Modelul "uses and gratifications' ("utiliziari si gratificatii')

Modelul "uses and gratifications' ("utiliziari si gratificatii')

Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate inca din 1940 de Paul Lazarfeld si H. Hertzog, care isi propuneau sa studieze satisfactiile produse ascultatorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic. Ulterior, intr-un studiu clasic, J. Blumler si E. Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetari consacrate mecanismelor psihologice si sociale care conduc la selectarea si utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor si aspiratiilor publicului, si au pus bazele teoretice ale acestui model. in esenta, el se intemeiaza pe doua premise:

a)      publicul este activ; atunci cand face apel la sistemul comunicarii de masa, el urmareste obiective clare;

b)      in dialogul cu presa, reprezentantii publicului cauta sa-si rezolve anumite nevoi si sa obtina anumite satisfactii.

"Potrivit acestei orientari, cercetarile se concentreaza asupra conditiilor psiho-sociologice ale utilizarilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, in functie de asteptari, nevoi si foloase presupuse; ceea ce fac oamenii din mass-media depinde de ceea ce asteapta ei de la acestea; [] oamenii opereaza spontan sau voluntar o selectie a mesajelor dupa imaginea lor despre media; [] media raspund unor asteptari specifice, procurand satisfactii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiectia unor asteptari industriale si colective si a unor exigente functionale ale sistemelor sociale'. Din aceasta perspectiva functionalista, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de asteptarile publicului; acesta selecteaza diferite continuturi si le utilizeaza in maniera activa, in functie de trebuintele sale concrete (dimineata, un program de radio care ofera informatii utile va fi preferat unuia care contine numai muzica; dupa-amiaza, in intervalul de odihna, optiunea poate fi inversa). In consecinta, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicatie, fiecare emisiune ori articol este "evaluat' pe baza capacitatii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfactii; institutiile sistemului mass-media se vad astfel puse intr-o situatie de concurenta si de lupta permanenta, pentru a atrage atentia audientei, pentru a o convinge de valoarea mesajelor lor si pentru a o mentine legata de emisiunea, textul, programul sau publicatia care distribuie acele continuturi. "Astazi, indeosebi datorita concurentei dintre diferitele canale, publicul ocupa un loc central, devine referinta obligatorie a oricarui program, caci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care priveste, deci fidelitatea sa fata de prezentator, emisiune si post. Obtinerea acestei complicitati reprezinta unicul mod prin care se pot evita intreruperile pe care receptorul le poate produce, utilizand telecomanda. Televiziunea modema creeaza astfel un pact intre jumalisti si public, cerand si incurajand participarea constanta a spectatorului. Fiti alaturi de noi, ramaneti cu noi sunt formulele ce exprima aceasta tendinta' .

Nevoia de informare poate mari, pe neasteptate, audienta unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy - Nixon a fost urmarita de 85 de milioane de oameni; la vestea asasinarii lui J.F. Kennedy, audienta programelor de stiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70% ; inmormantarea lui Kennedy a fost urmarita de 93% din audienta. Alteori, atractia exercitata de un program de divertisment, care ofera trairi vicariale si satisfactii imediate, poate sa declanseze o mobilizare generala in jurul unui asemenea produs mediatic: in 1953, peste 70% din casele din SUA in care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe Lucy, in care actrita Lucille Ball (interpreta eroinei), care era insarcinata atat in viata reala, cat si ca personaj fictiv, dadea nastere unui fiu; la randul sau, episodul "Cine l-a impuscat pe J.R.' din serialul Dallas a beneficiat de o audienta de 83 de milioane de persoane (ceea ce a facut ca un clip publicitar de 30 de secunde sa coste 250.000 de dolari); in 1976, difuzarea filmului Pe aripile vantului a adus 110 milioane de privitori, iar in anul urmator serialul Roots atragea 130 de milioane de telespectatori.

Nevoile satisfacute de mass-media pot fi de natura cognitiva (dobandirea de informatii, cunoastere, opinii), afectiva (dobandirea de experiente emotionale), socio-integrativa (intarirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munca etc.), personal-integrativa (intarirea increderii in sine si a statusului) si de scadere a tensiunii ("escapismul', posibilitatea evadarii din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate si ca "recompense', ca modalitati de dobandire, prin consumul de mesaje mass-media, a unor "gratificatii' simbolice. In felul acesta, un continut mediatic poate satisface mai multe necesitati si, invers, aceeasi necesitate poate sa-si afle raspunsul in mesaje de presa diferite. Centrul de greutate se muta acum asupra motivatiilor ce determina alegerea unui ziar, program, articol, autor - motivatii in functie de care creatorii de mesaje mass-media isi vor construi textele si isi vor organiza prioritatile. Ignorarea acestor criterii de selectie specifice unui anumit tip de public poate avea consecinte nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs "Fort Boyard' a postului France-2 a fost mutata de marti seara in programul de luni seara, cu intentia de a i se mari audienta, prin exploatarea curiozitatii manifestate de public dupa week-end, in prima zi a saptamanii; aceasta schimbare a fost un esec total, audienta emisiunii inregistrand o scadere drastica. Cei care urmareau acest concurs (si gaseau deci satisfactii in consumarea programului) erau copiii, carora parintii le permiteau sa se culce mai tarziu marti seara, pentru ca (in sistemul francez) miercurea nu se tin cursuri; luni seara aceasta alegere devenea imposibila si emisiunea isi pierdea astfel o mare parte din audienta

Problema "alegerilor' si a stabilitatii/mobilitatii publicului se complica din cauza facilitatilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomanda, walkman, teletext si Internet), care ofera oportunitati noi de "navigare' printre produsele mass-media. Spre exemplu, un sir de studii efectuate in 1988 in SUA arata ca utilizarea telecomandei (fenomenul de zapping) face ca audienta sa scada cu 10% in intervalul de maxima audienta (prime time) si cu 17% in momentele de distribuire a reclamelor. in Franta, o serie de cercetari din 1995 arata ca, in momentul difuzarii reclamelor, 40% din telespectatori schimba canalul, 31 % se scoala si rezolva mici treburi casnice, 10% raman in fata televizorului, dar se ocupa cu altceva, si numai 18% privesc reclamele.

Modelul "uses and gratifications' s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiza a receptarii mesajelor mass-media (si aceasta in ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretica a premiselor sale functionaliste). El s-a concentrat indeosebi asupra variabilelor masurabile, adica a opiniilor publicului prin care acesta justifica o anumita alegere, o anumita preferinta. Dar receptarea mesajelor presei nu solicita numai un act de selectare (urmat de consum pasiv), ci si un subtil proces de interpretare. Ceea ce implica alte metode de cercetare si o alta perspectiva teoretica.