COMUNICAREA DE MASA;DEFINITIE, CARACTERIZARE GENERALA SI FORME DE MANIFESTARE

COMUNICAREA DE MASA;DEFINITIE, CARACTERIZARE GENERALA SI FORME DE MANIFESTARE

Definitie

Prin comunicarea de masa se intelege o activitate sociala dirijata, prin care informatiile si interpretarile complementare acestora sunt distribuite selectiv in cadrul unei colectivitati, folosind o serie de mijloace specifice, vizuale si auditive.

Totalitatea acestor mijloace constituie ceea ce se numeste in mod curent "mass-media': radioul, televiziunea, presa scrisa, afisele, "fluturasii'. Comunicarea de masa poate fi: formala, organizata si controlata de institutiiie oficiale, sau informara; continua sau discontinua; distribuita uniform sau diferentiat pe anumite zone geografice. Din punct de vedere al mijlocului tehnic folosit pentru distribuirea mesajelor, poate fi: auditiva (radioul sau sistemele de sonorizare) sau vizuala (televiziune, presa scrisa, afisele etc.). De cele mai multe ori sunt combinate mai multe procedee de realizare a comunicarii in masa, rezultand astfel un impact mult mai puternic asupra opiniei publice. Este de retinut ca aproximativ 85 % din informatia cu impact subiectiv este receptionata pe cale vizuala, ceea ce - alaturi si de alte caracteristici - explica considerabila influenta a televiziunii asupra opiniei publice.

Avand in vedere diversitatea institutiilor sociale interesate in folosirea mijloacelor de comunicare in masa, este util a se distinge intre "sursa de influenta si control", "centrul de elaborare strategica a activitatii de comunicare in masa" si "emitatorul propriu-zis de mesaje".

Spre deosebire de comunicarea interpersonala, comunicarea de masa are un caracter unilateral, este dirijata Spre un numar mare de receptori potentiali, iar efectele mesajului transmis pot fi constatate numai indirect, evaluand opinia publica si modificarile atitudinale aferente (prin sondaje), sau observand modificarile statistice ale comportamentului individual, de grup sau organizational.

Acest modul poate fundamenta o prima paradigma de abordare teoretica si experimentala a procesului de comunicare in masa, precum si a fenomenelor psihosociale adiacente. Fiecare dintre elementele indicate mai sus trebuie sa constituie o directie de cercetare, dar si un joc unde se poate actiona programatic asupra comunicarii, in sensul determinarii anumitor efecte la nivelul atitudinilor si opiniilor publice formate sub influenta acesteia.

Astfel, se studiaza:

a)            sursa de informatii obiective (natura informatiilor, cantitatea, adecvarea la realitate, modalitatile de obtinere a informatiilor, existenta factorilor perturbatori s.a.);

b)            caracteristicile psihosociale ale emitatorului - deci ale centrului mass-media (modul cum se selecteaza, pondereaza si se codifica informatia sub forma de mesaj);

c)            parametru mesajului care urmeaza a fi transmis pe un anumit canal mass-media (forma, continutul, redundanta, adecvarea in raport cu informatia pe baza careia a fost elaborat, elemente suplimentare de influentare a receptorului etc.);

d)            caracteristicile tehnice ale canalului de transmitere a mesajului primar (natura canalului, viteza de transmitere, existenta si actiunea factorilor perturbatori s.a.);

e)            parametru mesajului ajuns la receptor, in urma parcurgerii canalului de transmitere (gradul de corespondenta cu mesajul transmis, trunchierea sau aparitia unor elemente suplimentare datorita perturbatiilor);

f)              continutul informational rezultat in urma decodificarii mesajului de catre receptor (informatia obiectiva efectiv receptionata, informatia "de influentare adaugata de emitator, gradul de acceptare a interpretarilor date de acesta continutului informational obiectiv etc.);

g)            influenta determinata de mesaj asupra persoanelor, grupurilor si comunitatilor carora i se adreseaza (influente asupra conceptiilor, credintelor, atitudinilor, motivatiilor, sentimentelor si -la un nivel sintetic - influenta asupra opiniei publice formate sub influenta sistematica a mass-media);

h)            efectele actiunilor si comportamentelor astfel rezultate asupra mediului natural si social (tipul de actiuni si comportamente generate de influenta mass-media, intensitatea, amploarea si durata acestora, obiectivele vizate de aceste actiuni, rezultatele obtinute si efectele secundare derivate);

i)              modul de receptare de catre emitator a efectelor determinate de actiunea sa asupra populatiei vizate si a altor populatii colaterale (parametru feed-back-ului realizat la nivelul emitatorului de mesaje, precum si corectiile efectuate de acesta in urma informatiilor primite si interpretate). Insa, trebuie subliniat faptul ca perspectiva predominant analitica promovata de acest modul trebuie completata cu o abordare complementara de tip sintetic-integrator, prin care sa se redea caracterul unitar al fenomenologiei specifice comunicarii de masa.

Alte modele teoretice completeaza paradigma clasica prezentata mai sus, punand accentul pe una sau alta dintre dimensiunile psihoindividuale, psihosociale, organizationale, sociale sau culturale implicate in procesul comunicarii de masa. In continuare, prezentam cateva dintre cele mai cunoscute paradigme din aceasta categorie (59, 216).

Paradigma psihosociala a comunicarii de masa, elaborata de P.F. Lazarsfeld si E. Katz, evidentiaza rolul grupurilor in difuzarea informatiei si modificarea sistemelor atitudinale si de opinie. Principalele teze ale acestei teorii sunt urmatoarele: a) elementul fundamental care mediaza actiunea informatiei vehiculata prin mass-media asupra indivizilor il constituie grupurile primare si secundare carora acestia le apartin; structurile, procesele si fenomenele psihosociale de grup au rolul unor veritabili operatori care transforma mesajele in convingeri, atitudini si opinii individuale si colective. b) comunicarea interpersonala fundamenteaza raporturile personale si cele sociale, constituind implicit si baza implicita a comunicarii de masa. c) mass-media influenteaza publicul (colectivitatile) prin intermediul comunicarii interpersonale, in care rolul determinant il detin liderii de opinie, care selecteaza, filtreaza, interpreteaza si directioneaza mesajele transmise de aceasta. Liderii de opinie sunt persoane centrale in cadrul grupurilor primare si secundare susceptibile de a exercita o influenta semnificativa asupra membrilor grupurilor carora le apartin, sau asupra unei parti a publicului cu care sunt in contact direct sau indirect prin intermediul mass-media. Cu alte cuvinte, sunt centre de influenta informala constituite spontan, in virtutea prestigiului si competentei.

Paradigma socioculturala, elaborata de A. Moles in cadrul unei teorii mai cuprinzatoare privind sociodinamica culturii, utilizeaza conceptele si instrumentele specifice informaticii si ciberneticii. In cadrul acestei conceptii, intreaga cultura se configureaza ca un ansamblu de canale mass-media, prin care valorile si normele culturale se sistematizeaza si se activeaza selectiv, rezultand o unitate totalizanta, un camp sociodinamic in care evolueaza indivizii ca sisteme deschise in raport cu elementele culturale. Comportamentele individuale si cele de grup sunt determinate de ereditatea individuala, de "tabloul sociocultural' in care evolueaza si de dinamica asa numitelor "cicluri socioculturale' (156). Tezele principale ale acestei conceptii pot fi sistematizate astfel: a) campul cultural se configureaza ca un ansamblu de canale mass-media; b) mass-media transmite seturi si fluxuri de mesaje neierarhizate, rezultand astfel un continut cultural relativ amorf; c) fiecare individ sau grup extrage din acest camp, prin incercare si eroare, acele continuturi care vor forma cultura particulara a acestora, in consonanta cu elementele ereditare si motivationale; d) sistemul cultural functioneaza printr-o succesiune de "cicluri sociodinamice" care leaga intr-o bucla inchisa creatorii si consumatorii de elemente culturale (micromediul creator si macromediul consumator); e) in cadrul fiecarui ciclu, creatorul selecteaza si combina elementele culturii intr-un "mozaic original", transmis macromediului consumator prin mass-media care, la randul sau, selecteaza anumite elemente consonante cu particularitatile sale sociale; f) prin dinamica socioculturala se asigura dezvoltarea, inlocuirea si structurarea ideilor si valorilor specifice diferitelor domenii ale vietii culturale.

Modelul lui Moles propune, pe langa o abordare globala - de inspiratie sociodinamica a comunicarii de masa, si o metodologie de analiza lingvisticosemantica a continutului mesajelor, prin intermediul analizei de continut.

Pe directii complementare de analiza se situeaza numeroase alte modele, dintre care amintim: modelul structural lingvistic al lui C. Levi-Strauss, in care accentul se pune pe descrierea intrinseca a mesajului, prin raportarea continutului la structurile semantice parentale, cu semnificatii universale; modelul functionalist, in care accentul se pune pe rolul diferitelor componente ale sistemului comunicational in determinarea unor efecte specifice; modelul sistemic prin care se ofera o perspectiva integratoare asupra agentilor implicati in actul comunicarii, a raporturilor dintre acestia si mediul tehnic, social si natural al comunicarii etc. (v. 59).