Focus grupurile

Ce sunt focus-grupurile?

Definitie : Metoda de cercetare bazata pe discutii colective libere ce exploreaza o anumita intrebare sau un asnsamblu de intrebari.

Sunt comunicari situate in plan social, in cadrul carora participantii negociaza semnificatii, creeaza altele noi si dau nastere diversitatii si divergentei de opinii, precum si consensului.

Scurt istoric al tehnicii focus grup- ului

R. Merton si Paul Lazarsfeld au fost pionierii acestei tehnici. Scopul constituirii acestei tehnici l-a constituit      studierea fectele comunicarii de masa in timpul razboiului, cum ar fi propaganda de razboi, patriotismul.

In prezent este o metoda "la moda" in marketing si urmareste in principal:

descoperirea motivatiilor in cazul consumului si a sursele inconstiente ale alegerii unui produs ;

cum se formeaza opini si se negociaza semnificatii.

De fapt, cercetarea de marketing vorbeste de "activitatea de focus-grup" ca suport pentru elaborarea si evaluarea programelor de marketing. Ele au tendinta de a inlocui tehnicile de discutie individuala, din usa in usa, pentru a lansa noi produse.

Pentru R. Merton (1987) focus-grupurile trebuiau sa furnizeze sursele cercetarii, aducand idei si ipoteze noi. Aceste ipoteze trebuiau confirmate prin sondaj - deci sa produca doar interpretari superficiale.

Practic focus grupurile sunt folosite si in alte domenii, fara a pastra fundamentul teoretic.

Dupa "90 se constata o reintarirea metodelor calitative ce permit studierea mai ampla a semnificatiilor, a interpretarii si a intelegerii observate la participanti.

Spre deosebire de chestionare, interviuri individuale, focus-grupurile sunt mai "sociale". Ele deschid o fereastra asupra formarii si evolutiei reprezentarilor sociale, a credintelor, a ceea ce stim si a ideologiilor care circula in societate. In cadrul focus-grupurilor se elaboreaza si se tematizeaza un obiect social.

Focus grupul : " o societate ganditoare in miniatura"

Mosovici (1984) spunea ca : "Noi gandim cu gura". Majoritatea cercetatorilor neglijeaza trasaturile comunicationale, gramaticale si semantice ale limbajului, care sunt chiar vectorii acestor atitudini, credinte si opinii".

Necesitatea indrumarii investigatiilor stiintifice sociale in conformitate cu 4 principii:

1. studierea conversatiilor care au loc in cadrul societatii "cuvantul nu este niciodata neutru": exprima ganduri incarcate de afectivitate: Invasam de ce anume sunt pasionati oamenii, ce ai nelinisteste.
2. Studierea comunicarii ne conduce spre intelegerea modului in care fenomenele sociale sunt clasate si denumite de oameni. Aflan anume: oamenii interpreteaza si reconstruiesc fenomenele sociale, cum le schimba sensul si cum le creeaza noi semnificatii.
3. Ideile noastre sunt marcate de crizele sociale, de bulversarile de orice natura. Atunci comunicarea se imbunatateste serios?.
4. Oamenii au caracteristici asemanatoare cu cele ale eruditilor "amatori# care, gratie comunicarii, au vulgarizat stiinta si educatia acum aproape un secol.

Chestiuni metodologice fundamentale privind focus-grupurile

Focus grupurile si alte metode

Focus grupurile constituie o metoda crnologica si intensiva. Cand le folosim:

1. in stadiul initial al cercetarii pentru a produce idei si ipoteze si pentru a repera un nou camp de investigare. Astfel discutiile pot fi relativ libere. Ideile si ipotezele vor fi testate ulterior prin chestionar si discutii.
2. In stadiul ulterior al cercetarii ca mijloc de aprofundare a intelegerii datelor; pentru intelegerea motivelor unei asemenea luari de pozitie, a incertitudinii si tensiunilor in comunicare, a form opiniilor. Pentru completarea uor cercetari etnografice.
3. Separat de alte metode

Rolul moderatorului

Moderatorul este cel care suscita exprimarea opiniilor si dirijeaza ordinea de zi a discutiilor; poate fi chiar cercetatorul insusi sau o persoana pregatita pentru a atinge obiectivele cercetarii.

Functii ale cercetatorului

sa se asigure ca se respeta programul de cercetare;

sa incurajeze toti membrii grupului sa participe la discutii; sa se exprime opinii diverse, sa se creeze tensiuni intre acestia, iar tensiunile sa fie negociate;

sa fie un comunicator abil:

o       sa sustina dinamica discutiei;

o       sa evite sa-si prezinte propriile judecati si evaluari asupra subiectului discutat sau asupra discutiei insesi;

o       sa nu se prezinte ca un expert;

o       sa nu puna intrebari tendentioase;

o       sa incurajeze clarificarea punctelor de vedere* si sa explice enunturile si afirmatiile formulate ambiguu;

Esantionaj - despre marimea grupurilor

Ca de mare trebuie sa fie numarul participantilor la focus grup?

Marimea trebuie decisa pe baza chestiunilor de cercetat si a obiectivelor cercetarii. Astfel:

- Grup experti- mic (6 persoane) pentru a permite participantilor exprimarea opiniei;

- Grup comercial - mare, pentru diversitatea opiniilor.

Cate focus-grup-uri se fac pentru acoperirea temei de cercetat? :- in principiu 3-5 focus grup-uri pentru a epuiza duversitatea subiectului si pentru a atinge saturatia teoretica.      Grupurile pot fi atat omogene cat si eterogene.

- Omogenitatea : ca sex, varsta, rezidenta, asemanare conceptuala sau chiar cunoasterea lor;

- Eterogenitate - este necesara pentru dinamica discutiei, pentru suscitarea perspectivelor diferite si pentru a determina confruntarea acestora.

In unele manuale se vorbeste de "esantionaj calitativ" - stratificat dupa sex, varsta, educatie.

Ce aflam prin focus-grup-uri

importanta problemelor pentru participanti;

pertinenta pe cae o constituie in ochii lor;

motivele raspunsurilor pe care le dau;

legatura cu alte probleme pertinente;

intelegerea modului lor de a gandi;

Intrebari pe care si le pune cercetatorul inainte de a incepe cercetarea

- Care este problema supusa cercetarii? Ce vreau sa descopar?

- Care ar trebui sa fie proprietatile focus-grup-urilor si in ce scop (marime, esantionaj, omogenitate vs eterogenitate);

- Ce genuri de subiecte trebuie sa ma asept sa fie abordate de componentii grupului? De ce au nevoie de aceste date?

- Ce gen de analiza o voi aplica? Trebuie sa inregistrez sau sa filtrez discutia?

- Ce tipuri de materiale voi aduce la discutia necesara pentru a atinge scopul cercetarii?

- Ce rol trebuie sa joace moderatorul in aceasta discutie?

- Caracteristicile focus-grup-ului: evaluarea, judecata, tensiunea, confruntarea de idei si opinii.

Probleme ale cercetatorului neexperimentat

incapacitatea de a prevedea timpul necesar pentru analiza datelor;

citatele interesante trebuie sa serveasca la ilustrarea analizei, dar nu sa inlocuiasca analiza propriu-zisa;

extrasele de fragmente precise le discutiei nu trebuie catusi de putin sa fie taiate de contextul in care se inscriu.

Reguli clare pentru transcriere

Transcrierea priveste interactiunea dintre membrii grupului

Transcrierea pentru analiza tematica - modul in care continutul a fost exprimat (ezitant, glumet);

Transcrierea de tip lingvistic - concentrare asupra sintaxei, elementelor gramticale si semnificatiilor or, aspectul fonetice ale discursului.