CERERE

Cerere

Peste 40 de companii din Romania obtin bani exploatand o marfa speciala: banii. E dificil sa fie comparate cu firme obisnuite care produc mobila, ciocolata sau care ofera servicii de telefonie. Este vorba de banci, institutii care vand siguranta si incredere. Domeniul bancar poate fi caracterizat prin sobrietate, seriozitate, rigurozitate. Cat de mult influenteaza aceste caracteristici marketing-ul bancar? Este acesta mai putin spectaculos decat in alte domenii?

Inainte de 1990, majoritatea romanilor nu percepea existenta unui sistem bancar. Casa de Economii si Consemnatiuni era singurul loc unde romanul de rand isi putea plasa banii. Acestia nu erau investiti, ci "economisiti". Dobanda nu era mare, dar banii se aflau in siguranta, iar alte variante nu mai existau. Foarte putini aveau tangenta, in interes de serviciu, cu cele cateva banci comerciale din Romania. Inaccesibile persoanelor fizice, erau cunoscute ca "banci pentru intreprinderi". Dupa revolutie, lucrurile s-au schimbat si au inceput sa evolueze spre situatia normala din tarile vestice. Intreprinderile s-au transformat in firme, iar cetatenii in persoane fizice. Bancilor comerciale existente inainte de revolutie li s-au adaugat alte cateva zeci, private. Nu a fost o evolutie linistita. De-a lungul timpului, au disparut banci cu nume sonore. Bancorex, Dacia Felix, Credit Bank, Banca Columna, Bancoop, Banca Albina, Banca Internationala a Religiilor, Banca Turco-Romana, Banca Romana de Scont ii fac si acum pe multi romani sa viseze urat. Daca, de obicei, in alte domenii necazurile unui competitor ii fac pe ceilalti jucatori sa zambeasca, in banking lucrurile stau altfel. Semnalele de acest gen au un impact negativ asupra intregului sistem bancar.

In timp, piata bancara romaneasca s-a structurat din ce in ce mai puternic au aparut doua categorii de clienti cu caracteristici si nevoi total diferite: persoanele juridice si persoanele fizice. Exista banci dedicate in exclusivitate firmelor. La cealalta extrema, CEC-ul a ramas, aproape in totalitate, o banca a persoanelor fizice. Majoritatea bancilor au, insa, in portofoliu servicii pentru ambele categorii de clienti. In cazul persoanelor juridice se disting, din nou, doua categorii importante de clienti: corporatiile si IMM-urile. In cadrul majoritatii bancilor ponderea numerica a corporatiilor este foarte mica, dar ponderea sumelor derulate de acestea este semnificativa.

Modul de abordare a categoriilor de clienti este diferit pentru fiecare in parte. Cand clientul este o corporatie, banca nu mai comunica cu acesta prin afise, pliante sau spoturi TV. Marketing-ul inseamna, in acest caz, intalniri ale unor echipe de specialisti sau o cina la rstaurant a top managementului celor doua companii.

In ceea ce priveste clientii mici, piata bancara romaneasca se caracterizeaza printr-un grad relativ redus de educatie bancara a acestora. Fenomenul nu se manifesta doar la persoanele fizice, ci si in cazul forte multor IMM-uri care nu cunosc beneficiile utilizarii serviciilor bancare. Daca adaugam la aceasta numarul mare de banci de pe piata, marketing-ul in acest domeniu devine deja o provocare.

3.2 Variabile de segmentare

Esential pentru orice metoda moderna de marketing este conceptual de segment de piata. Un produs sau serviciu este apreciat diferit de diverse tipuri de clienti, in functiile de propriile lor nevoi sau de puterea lor economica. Astfel, clientii - personae juridice cu surplus de fonduri vor dori sa depoziteze aceste fonduri, astfel incat sa castige o dobanda avantajoasa, in timp ce intreprinderile care dezvolta produse noi vor dori sa obtina credite de la banca.

Segmentarea clientelei este o tehnica ce permite regruparea elementelor caracteristice ale persoanelor juridice in categorii omogene fata de un criteriu dat.

Criteriile utilizate pentru persoanele juridice pot fi reprezentate de :

talie ( cifra de afaceri, profitul pe ultima perioada),

rezidenta ( nationala, multinationala, regionala, locala),

personalitatea grupului de decizie a intreprinderii, soldul mediu al contului.

Bancile pot orienta produsele/serviciile lor spre segmente de piata pentru a atinge anumite obiective. De exemplu, o banca care dispune de multi clienti personae juridice cu surplus de fonduri poate dori sa orienteze activitatea acestora catre crestere/dezvoltare, astfel incat banca sa poata imprumuta bani acestor clienti, obtinand si un profit.

Criterii utilizate pentru segmentarea persoanelor fizice:

Populatia poate fi caracterizata din punctual de vedere al:

varstei;

ocupatiei;

situatiei materiale;

situatiei sociale;

nivelul cultural.

Din punct de vedere al varstei, populatia de varste foarte mici sau mici nu poate fi inclusa in sfera de interes pentru activitatea bancara. Cei de varsta tanara sunt interesati de aceasta activitate in idea de a urma cursuri de specialitate care in viitor sa le creeze posibilitatea de a active in sfera financiar-bancara. Dupa terminarea studiilor, cei mai multi se indreapta spre banci, acestea reprezentand un domeniu cat se poate de interesant, mai ales ca se afla intr-o continua si intense extindere si perfectionare. Pe masura maturizarii sistemului bancar si mai ales cel de asigurari, reprezinta un sprijin real al populatiei prin posibilitatile de pastrare a economiilor in conditiile de garantarea statului, prin conturi de disponibil, in lei si valuta sau prin depuneri sub forma de depozite purtatoare de dobanzi avantajoase, comparative cu rata inflatiei. Mai mult decat atat, banca reprezinta acea mana intinsa in caz de nevoie prin sistemul complex si la indemana tuturor de acordare a creditelor: pentru locuinte, pentru cumpararea de bunuri de larg consum, pentru autoturisme, pentru constructii de locuinte, etc. Se acorda ajutoare pentru tinerii casatoriti in primii 5 ani de casatorie.

Apoi, adultii cauta sa investeasca banii de care dispun in actiuni, dar utilizeaza sistemul bancar si pentru efectuarea de plati curente cum ar fi pentru abonamentul telephonic, consumul de energie electrica, de apa si intretinerea si alte plati fara a se mai folosi plata cu numerar. De asemenea, tot mai multi dispun de carduri bancare de debit sau de credit.

Varstnicii de regula efectueaza operatiuni de depuneri in depozite, la termen cu drept de scoatere pentru urmasii acestora, copii sau nepoti. Un bun lasat mostenire.

Din punct de vedere al ocupatiei, de regula oamenii care au un program zilnic foarte incarcat sunt cei care apeleaza current la serviciile bancare, pentru a nu pierde timpul pretios cu ceea ce pot face specialistii financiar-bancari. De aceea, in strainatate, in tarile cu un nivel socio-cultual mai dezvoltat, familiile au angajat un contabil care are sarcina de a plati toate facturile, de a rezolva prin imuternicirea primita toate tranzactiile in numele si pentru familiile respective. Este la fel de important sa cunoastem populatia ocupata, somerii, pensionarii, iar dintre tineri elevii si studentii.

Situatia materiala este si ea o caracteristica ce determina ca o anumita categorie de populatie sa apeleze la serviciile financiar-bancare pentru diverse probleme si, de regula, cele mai semnificativi sunt persoanele care dispun de o situatie materiala buna sau foarte buna.

Situatia sociala determina si ea un anumit comportament in legatura cu sistemul bancar, pentru ca cei care au familii, au personae in intretinere, sunt mai preocupati sa apeleze la credite, sa pastreze banii la loc garantat si cu o dobanda tentanta sau sa investeasca importante sume de bani in titluri de valoare care sa le raman urmasilor sau incheierea de asigurari de mare valoare.

In ultimul rand, darn u lipsit de importanta este nivelul cultural, acel minim de educatie ce trebuie facuta diverselor categorii de populatie pentru a fi pregatiti pentru a apela atunci cand considera ca au nevoie la sistemul bancar.

Abordarile celor trei categorii principale de clienti la

BRD - Groupe Socit Gnrale