Componentele mixului de marketing electoral

Componentele mixului de marketing electoral

In marketingul clasic, mixul de marketing este definit ca un amestec, in proportii diferite, al elementelor apartinand celor patru politici (de produs, de pret, de distributie, de comunicatie) care constituie pilonii efortului de marketing al firmei, amestec ce tine cont de informatiile referitoare la componentele mediului extern, precum si de resursele de care dispune respectiva firma.

Aceasta acceptiune este valabila si in cazul mixului de marketing electoral, cu precizarea ca rolul principal in cadrul mixului il joaca politica de produs si, in special, politica de comunicatie, celelalte doua politici, de distributie si mai ales de pres, avand un rol secundar.

1. Politica de produsul

Produsul, in marketingul electoral, este reprezentat de candidat si de ideile sale. Legatura intre aceste doua elemente - persoana candidatului si ideile acestuia - este indisolubila. Politica de produs vizeaza adaptarea produsului la asteptarile segmentelor de alegatori vizate, in vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

Un prim, dar hotarator pas il constituie definirea corecta a conceptului de produs, adica a imaginii pe care candidatul doreste sa o transmita alegatorilor. Philip Kotler explica: "Candidatul la un scrutin politic" trebuie sa aleaga un concept de produs care sa-i permita sa-si vanda candidatura. Vrea el sa fie perceput ca "reformatorul fara concesii", "omul de stat hotarat" sau "legislatorul experimentat"? Ar fi eronat sa se creada ca si conceptul de produs nu este decat un slogan. Conceptul de produs este fundamentul unei intregi campanii.

Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil si accesibil), se recurge la cercetari de marketing, in masura sa evidentieze pozitionarea actuala a candidatului si a oponentilor sai in raport cu anumite atribute specifice, precum si profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calitatile candidatului, de la asteptarile electoratului si in raport cu pozitionarea celorlalti candidati, se determina conceptul de produs, a carui conturare va fi urmarita cu consecventa in toate activitatile desfasurate ulterior.

In legatura cu pozitionarea produsului electoral, exista doua mari teorii, care stau la baza metodelor de pozitionare aplicate in practica:

teoria maximizarii voturilor, care consta in incercarea de reducere a distantei existente intre pozitia candidatului si asteptarile alegatorilor, fara atine cont de ceilalti candidati;

teoria maximizarii pluralitatii, care consta in pozitionarea candidatului, tinand cont de pozitiile contracandidatilor si de distantele intre acestea si asteptarile alegatorilor.

Ca si produsul clasic, produsul electoral este alcatuit, in optica de marketing, din patru elemente componente:

componentele corporale, care se refera la persoana candidatului (varsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, imbracamintea etc.);

componente acorporale, care se refera atat la persoana candidatului cat si la ideile acestuia: numele candidatului si originea acestuia, apartenenta partinica, programul politic, comportamentul candidatului, anturajul, experienta, moralitatea etc.;

comunicatiile privitoare la produs, care reprezinta ansamblul activitatilor desfasurate de candidat prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicatie (mitinguri, campanii de afisaj, interviuri si dezbateri la radio si televiziune, corespondenta cu alegatorii etc.), ca si informatiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje la radio si televiziune, articole in presa scrisa, zvonuri, informatii transmise "din gura in gura" etc.);

imaginea produsului, care reprezinta sinteza reprezentarilor mentale ale candidatului in randul alegatorilor. Evident, in cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legatura cu fotografia acestuia. Asa cum s-a vazut anterior, este posibil ca Michel Rocard sa fie perceput ca un bebelus batran, iar Hubert Humphrey sa aiba o imagine de mama. Avand interesul de a-si concretiza identitatea Intr-un element sugestiv si usor de retinut, numeroase formatiuni politice recurg la simboluri electorale: elefantul republican si magarusul democrat in SUA, trandafirul socialist si crucea de Lorena gaullista in Franta, buchetul de trei trandafiri ai PDSR si cheia Conventiei in Romania. Desigur nici aceste simboluri nu reprezinta imaginea partidului respectiv, in acceptiunea de marketing a termenului, desi au un rol in sporirea notorietatii acestuia.

In acelasi timp, produsul electoral este diferit, prin insasi natura sa de un produs obisnuit. Produsul electoral nu poate fi creat, el exista, are un trecut, are numite obligatii, gandeste intr-un anumit fel. Tot ceea ce poate face marketingul electoral este sa incerce o adaptare a candidatului la asteptarile electoratului, sau, mai degraba, sa realizeze un compromis intre cele doua parti, data fiind maleabilitatea mai redusa a candidatului in raport cu un alt produs.

2. Politica de pret

A doua componenta a mixului de marketing o reprezinta, in marketingul clasic, politica de pret. Cum candidatul nu poarta o eticheta cu suma de bani care trebuie platita pentru a-l achizitiona, s-ar parea ca, in cazul marketingului electoral nu poate fi vorba despre o politica de pret, neexistand pret. In realitate, pretul nu este altceva decat contraprestatia beneficiarului pentru achizitionarea unei promisiuni. Contraprestatia imbraca, cel mai adesea, forma baneasca, dar acest lucru nu este neaparat necesar. Din perspectiva marketingului, intereseaza atat stabilirea unui nivel de pret care sa fie acceptat de catre consumatori si sa asigure maximizarea profitului firmei, cat mai ales implicatiile respectivului pret, corelatiile care iau nastere intre pretul produsului, calitatea produsului perceputa de consumatori si imaginea produsului.

In cazul marketingului electoral, pretul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia in randul electoratului. Pretul unui produs obisnuit va putea fi fixat intre doua niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumparat, deoarece consumatorul gandeste ca promisiunea oferita de produs este prea limitata in raport cu suma de bani solicitata, si un nivel minim, sub care produsul nu este cumparat, deoarece consumatorul gandeste ca promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitate acestuia. In acelasi fel, un alegator nu va vota un candidat care nu ofera nuci o promisiune (in acest caz pretul este prea mare pentru un produs atat de slab), dar nici un candidat care face prea multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (in acest caz, pretul este prea mic, trezind indoieli in mintea alegatorului). De remarcat ca, dincolo de sensul propriu al cuvantului "promisiunea", alegatorul tine cont de toate aspectele care concura, la formarea imaginii candidatului.

De fapt, alegatorul se afla in situatia unui cumparator care intra intr-un magazin In care toate produsele sunt vandute la acelasi pret, avand in buzunar exact suma necesara achizitionarii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs in parte si il va alege pe cel care corespunde cel mai bine asteptarilor sale.

Concluzia este ca un candidat va trebui sa isi elaboreze programul politic si sa isi ajusteze comportamentul, astfel incat sa fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situandu-se deci in zona de preturi acceptabila de catre alegatori.

Experienta acumulata in domeniul pretului in marketingul clasic permite formularea unor recomandari, a caror aplicare in marketingul electoral poate fi deosebit de interesanta.

Astfel, in cazul unui produs despre care cumparatorul nu dispune de alte informatii in afara pretului, acesta va fi tentat sa stabileasca o relatie de proportionalitate directa intre calitatea produsului si pret: cu cat pretul este mai mare, cu atat produsul este considerat mai bun. Asta ar insemna ca un candidat mai putin cunoscut isi va forma o imagine mai buna practicand un pret mai ridicat, adica dovedindu-se mai credibil, in special abtinandu-se sa faca promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar in cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabila o atitudine mai rezervata, in locul unui program politic si al unui comportament grandilocvent, agresiv si lipsit de acoperire.

O a doua rezultanta a studiilor efectuate in legatura cu pretul produselor conduce la concluzia ca in mintea consumatorului exista o corelatie mai puternica intre imaginea produsului si calitatea acestuia, decat intre pret si calitate.

Daca o marca beneficiaza de o imagine buna, ea poate si trebuie sa fie vanduta la un pret mai mare decat cel al marcilor concurente. Vanzarea unei astfel de marci la un pret mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei marci, Dimpotriva, unei marci avand o imagine necorespunzatoare, nu i se poate imbunatatii calitatea perceputa de consumatori prin fixarea pretului de vanzare peste preturile concurentei. In plan electoral , aceasta se traduce prin urmatoarele recomandari: un candidat cu o imagine buna trebuie sa-si fixeze un pret ridicat (sa faca putine promisiuni), riscand, in cazul in care mizeaza vreme indelungata pe un pret scazut (multe promisiuni concrete) sa isi deterioreze imaginea, datorita imposibilitatii de a respecta toate aceste promisiuni. Unui candidat avand o imagine nesatisfacatoare ni ii va folosi la nimic sa practice un pret ridicat (promisiuni putine), deoarece aceasta tactica nu are cum sa-i imbunatateasca imaginea.

Politica de distributie

Cea de-a treia componenta a mixului, politica de distributie, vizeaza directionare produselor, prin cele mai adecvate si eficiente mijloace, de la producator la consumator. Firma producatoare urmareste existenta produsului intru-n numar corespunzator de puncte de vanzare, a caror imagine in randul cumparatorilor potentiali sa fie compatibila cu imaginea dorita pentru produsului respectiv. In cazul marketingului electoral, voluntarii sunt echivalentul fortelor de vanzare - a caror includere in politica de distributie sau in cea de comunicatie este suficient de controversata in teoria marketingului - In timp ce unii autori considera ca "pentru candidat, notiunea de distribuitori echivaleaza cu liderii de opinie si in special, mijloacele de informare. Diverse institutii, cum sunt grupurile de presiune si diferitele asociatii, au un rol similar". Esentialul politicii de distributie a produsului electoral, dat fiind caracterul indisolubil al legaturii dintre candidat si ideile sale, il constituie prezenta fizica a acestuia in toate locurile unde se petrece ceva (probleme, evenimente , intalniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Chiar daca, odata cu dezvoltarea mass-media, rolul contactelor persoanelor se pare ca si-a pierdut din importanta, observatia facuta in urma cu jumatate de secol de cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld isi pastreaza actualitatea: "nimic nu poate actiona mai bine asupra unei persoane, decat o alta persoana".

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distributie inseamna, practic, a stabili un program concret al activitatilor prestate de acesta inainte si in timpul campaniei electorale. Important este sa fie selectate sau initiate activitati care se bucura de interes si au o larga audienta in randul segmentelor de alegatori vizate, fiind preferate activitatile care sunt preluate de mass-media, in special de televiziune, pentru a putea beneficia de publicitate gratuita.

Dincolo de aceste aparitii mediatizate, un candidat care doreste sa-si sporeasca gradul de popularitate trebuie sa aiba in vedere si contacte personale cu alegatorii obisnuiti, realizate, de regula, in locuri publice. Tehnicile utilizate in astfel de situatii au fost mult studiate si perfectionate in SUA, astfel incat un candidat sa realizeze circa 25.000 de contacte personale, cu o durata medie de aproximativ un minut si jumatate. Un rol important il joaca echipa de "advance-men", care trebuie sa pregateasca terenul, cu cateva minute de sosirea candidatului, creand un climat de interes si, pe cat posibil, de entuziasm. O strangere de mana inseamna adesea un vot castigat, iar candidatii trebuie sa profite de dorinta alegatorilor de a fi tratati in mod personalizat.

In unele tari , in SUA mai ales, traditia cere ca, alaturi de candidat, la multe dintre aparitiile publice ale acestuia sa participe si sotia acestuia, care are, de asemenea, un rol important in contactarea diverselor asociatii sau institutii - culturale, medicale, de ocrotire sociala etc. - cu pondere mare a personalului feminin ca si in relatiile cu presa scrisa si audio-vizuala.

In sfarsit, pentru a se "vinde" in conditii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros si bine organizat de voluntari, care sa participe la ceea ce se numeste "canvassing", adica sa efectueze scurte vizite la domiciliul alegatorilor, pentru intretinere dialogului cu acestia. S-a calculat ca "pentru a atinge 50.000 de gospodarii, adica 100.000 de alegatori, in patru saptamani, sunt necesari 25 de voluntari, care sa lucreze 28 de ore pe saptamana, avand 17 contacte pe ora (din care 9 utile, jumatate din cei vizitati fiind in general absenti)".

4. Politica de comunicatie

Politica de comunicatie este cea de-a patra componenta a mixului de marketing, care, in cazul marketingului electoral ocupa locul central, datorita specificului produsului electoral. Rolul imaginii candidatului, comparativ cu cel al imaginii unui produs obisnuit, in luarea de3ciziei de a-l "achizitiona", este mult mai important. In acest context, intregul sistem comunicational intre candidat si alegatori trebuie sa fie foarte bine pus la punct, pornind de la necesitatea de a emite mesaje suficient de puternice, atragatoare si credibile.

A avea o imagine favorabila in randul electoratului este esential pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuti consultanti politici din Franta, nota in 1982: "Fara exceptie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile si simbolurile pe care el a reusit sa le transmita opiniei publice". Chiar daca generalizarea este poate, exagerata, esenta ideii este poate exagerata,    esenta ideii nu este departe de adevar.

Rolul ideologiei, in toate tarile lumii, este in scadere atunci cand este vorba despre alegeri. Mai important decat clarificarile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului si propunerile concrete facute de acesta. Dupa cum se exprima, cu umor, un avocat belgian "orice politician abil se situeaza putin mai la stanga dreptei, un pic mai la dreapta stangii si drept in fata camerelor de luat vederi".

Formarea unei imagini corespunzatoare unui candidat incepe cu definirea conceptului de produs, solicita o anumita politica de pret si de distributie, dar accentul cade pe utilizarea eficienta a metodelor si tehnicilor promotionale . Acestea sunt foarte numeroase, eficienta lor in domeniul lucrativ este dovedita, iar oamenii politici incep din ce in ce mai mult sa le foloseasca in scopuri electorale.

Publicitatea este, probabil, cea mai importanta componenta a politicii de comunicatie, atat in marketingul clasic, cat si in cel electoral. Spoturile publicitare la radio si la televiziune, anunturile aparute in presa, campaniile de afisaj, scrisorile personalizate, pliantele si brosurile trimise alegatorilor, ca si publicitatea gratuita de care beneficiaza candidatul, sunt elemente indispensabile conturarii imaginii dorite. Spre deosebire de publicitatea in domeniul lucrativ, in majoritatea tarilor exista reglementari in privinta publicitatii politice si, mai ales, electorale, menite sa asigure conditii concurentiale comparabile pentru toti candidatii.

O particularitate a politicii de comunicatie electorala o constituie imposibilitatea practica de a utiliza tehnicile de promovare a vanzarilor, care, in marketingul clasic ocupa un loc deosebit de important. Modificarile temporare ale produsului electoral nu ar putea decat sa contrarieze alegatorii, consecventa fiind un atribut mult mai apreciat in cazul oamenilor politici.

In compensatie, relatiile publice joaca un rol mai important in politica de comunicatie electorala, datorita legaturii, in principiu, mai restranse, care exista intre candidat si interesul public, decat intre un produs obisnuit si interesul public. Interviurile, conferintele de presa, discursurile, intalnirile, turneele, sunt metode si tehnici specifice relatiilor publice, care sunt mult mai obisnuite in viata politica decat in cea economica.

De asemenea, este util pentru un candidat care are nevoie de fonduri pentru sustinerea campaniei sale electorale, sa cunoasca anumite elemente ce tin de sponsorizarea unor activitati de catre o firma, chiar daca partidele si oamenii politic nu pot beneficia - conform legislatiei din tara noastra - de sponsorizari, finantarea activitatii acestora fiind reglementata, in mod normal, de o lege speciala.

In concluzie, utilizarea conceptului de mix de marketing, ca si multiplele metode si tehnici apartinand celor patru politici componente ale mixului, sporeste eficienta actiunii politice desfasurate in scop electoral, reprezentand una din contributiile importante pe care marketingul electoral le aduce la cresterea gradului de rigoare stiintifica si a profesionalismului vietii politice.