Fundamentele marketingului electoral

Fundamentele marketingului electoral

1.1. Marketingul electoral - specializare a marketingului in domeniul nelucrativ

Marketingul este o activitate a secolului XX, iar ridicarea sa la statutul de stiinta a debutat cu adevarat abia dupa cel de-al doilea razboi mondial.

Dupa ce, multa vreme, preocuparile de conceptualizare s-au axat pe marketingul desfasurat in sfera economica, deceniul al optulea a adus cu sine o teoretizarea expansiunii marketingului in sfera nelucrativa (dezvoltarea conceptelor de marketing social si /sau marketing politic.

Pornind in mod evident de la st5ructura de marketing clasic, A.M,A. definea marketingul in 1998, ca fiind "the proces of planing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create excheanges that satisfy individual and organizational objectives".

Generalizarea continutului notiunii de marketing se face in mod direct (intreprinderea devine organizatie , clientii se transforma in public, ceea ce se urmareste nu este vanzarea unor produse, ci inducerea unor comportamente favorabile, iar scopul urmarit nu se limiteaza la rentabilitate), ceea ce are avantajul simplitatii si al coerentei dar nu se precizeaza cum se promoveaza aceste comportamente favorabile, care este elementul definitoriu prin intermediul caruia marketingul indeplineste acest obiectiv.

Pentru a obtine o definitie operationala a marketingului, utila in delimitarea diverselor specializari ale acestuia, se poate considera ca marketingul reprezinta activitatea formala, sistematica si fundamentata stiintific, desfasurata de p entitate identificabila, in vederea obtinerii unui raspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la nevoile acestuia

Marketingul s-a dezvoltat si se dezvolta in continuare pe doua cai: extensiva si intensiva.

Dezvoltarea extensiva presupune o extindere treptata a ariei de penetratie a marketingului la noi intreprinderi , noi domenii de activitate, noi tari. Aceasta a condus la depasirea granitelor sferei lucrative si aparitia unor specializari noi, cum sunt marketingul social si marketingul politic.

Dezvoltarea intensiva presupune "consolidarea marketingului in ramurile si firmele care l-au incorporat, perfectionarea si maturizarea lui". Aceasta cale de dezvoltare a condus, printre altele, la aparitia marketingului societal, pe care Philip Kotler il defineste ca pe o "orientare a conducerii (intreprinderii - n.n.) care recunoaste ca sarcina prioritara a organizatiei este de a studia nevoile si dorintele pietelor vizate si de a le satisface intr-o maniera mai eficienta decat concurenta, dar si intr-un mod care sa mentina sau sa imbunatateasca bunastarea consumatorilor si a colectivitatii".

O problema ce trebuie rezolvata este cea a raportului dintre marketingului social si marketingul politic. Chiar daca politicul este o componenta a socialului, se poate considera, in ceea ce priveste marketingul specific acestor doua domenii - este vorba de doua notiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazeaza aceasta afirmatie sunt legate de particularitatile organizatiilor din cele doua domenii, ale mediului extern in care actioneaza, obiectivele specifice pe care le urmaresc, chiar particularitatile existente la nivelul strategiilor si tacticilor utilizate, ca si deosebirile legate de aparitia si dezvoltarea acestor doua specializari ale marketingului. Marketingul social; si marketingul politic reprezinta deci doua componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativa.

Daca in ceea ce priveste definitia marketingului nu s-a ajuns inca la un consens, cu atat mai putin clare sunt lucrurile in privinta delimitarii conceptului de marketing politic.

Autorii francezi - Franta fiind o tara cu o literatura de specialitate bogata - considera, in general, marketingul politic un transfer al conceptelor si mijloacelor validate de marketingul clasic in sfera activitatii politice si, in special, electorale.

Pentru Michel Le Seac'h - acesta "este in special o stare de spirit care priveste aplicarea in actiunea politica a metodelor si mijloacelor care au reusit atat de bine in actiunea comerciala".

Jean - Paul Bobin urmeaza aceeasi idee a transferului de metode si tehnici de marketing din sfera lucrativa in cea politica, notand: "Ca marketingul comercial, marketingul politic presupune utilizarea mijloacelor destinate a influenta intr-o maniera favorabila atitudinile si comportamentele publicului caruia i se adreseaza produsul. Diferenta radicala rezida intr-unul din elementele mixului de marketing, produsul. Intr-un caz este vorba de un obiect, iar in celalalt caz de un om si de ideile sale "O astfel de viziune este mult prea ingusta.

Definitiile date acestui concept de catre unii practicieni francezi lasa impresia unei totale lipse de grija in privinta nivelului teoretic al acestora, fiind mai degraba demersuri de esenta publicistica. Michel Noir, participant la campania electorala victorioasa a lui Jimmy Carter in 1976, aprecia ca "marketingul politic reprezinta comunicatia intre alegator si candidat in campania electorala". Michel Bongrand, unul dintre pionerii marketingului politic in Europa, considera ca "marketingul politic este pur si simplu o campanie electorala bine facuta" Ambele formulari limiteaza in mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic, din punct de vedere al continutului, numai la aspectele electorale iar din punctul de vedere al perioadei de aplicare, doar la campania electorala.

Sergiu Tamas, in lucrarea sa "Dictionar politic" ca "marketingul politic reprezinta folosirea metodelor si tehnicilor de studiere a pietei si de publicitate comerciala in cadrul unei campanii electorale".

Exista din fericire, si preocupari mai serioase de teoretizare a acestui concept, apartinand unor specialisti recunoscuti in domeniul marketingului. Astfel, profesorul Denis Lindon considera ca marketingul politic reprezinta un "ansamblu de teorii si metode de care pot sa se serveasca organizatiile politice si puterile publice, atat pentru a-si defini obiectivele si programele, cat si pentru a influenta comportamentele cetatenilor".

Definitia lui Denis Lindon are meritul de a sugera ca marketingul politic isi are originile in marketingul clasic, dar nu reprezinta neaparat un transfer mecanic al teoriilor si metodelor din sfera lucrativa in cea politica.

O alta definitie foarte interesanta apartine profesorului Philip Kotler. Acesta vede in marketingul politic "interactiunea sociala intre doua unitati, una dintre acestea (candidatul) urmarind sa obtina un raspuns dorit de la cealalta unitate sociala (alegatorii), al carei raspuns este liber, dar susceptibil de a fi influentat prin anumite beneficii care pot fi oferite de catre prima unitate sociala". Sunt excelent surprinsa cateva aspecte: extrapolarea notiunii de "schimb, considerarea marketingului politic nu doar ca o actiune a unei entitati asupra alteia, ci ca o interactiune intre cele doua, cu precizarea ca rolul activ revine totusi organizatiei care practica activitatea de marketing politic, ca fiind cea care propune anumite beneficii".

Pornind de la aspecte pozitive identificate in aceste doua definitii si tinand cont de definitia generala a marketingului, se poate considera ca marketingul politic reprezinta activitatea formala, sistematica si fundamentata stiintific desfasurata de o entitate politica identificabila, in vederea obtinerii unui raspuns favorabil in privinta unei probleme politice, din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la nevoile acestuia. Sau mai pe scurt, marketingul politic este marketingul desfasurat de o entitate politica in legatura cu o problema politica.

O astfel de definitie face distinctie intre marketingul electoral, care este doar o componenta a celui dintai; este adevarat, componenta cea mai importanta. Pe langa marketingul electoral (practicat de partide si oameni politici in scopuri electorale), marketingul politic mai cuprinde marketingul puterilor publice si administrative (practicat de ministere, primarii etc. in scopul de a asigura un dialog permanent cu cetatenii), precum si o componenta mai discret afirmata pana in prezent, dar cu sanse mari de dezvoltare in viitor, care s-ar putea numi "marketing politic international" (practicat de organisme publice sau asociative dintr-o tara in scopul promovarii imaginii respectivei tari in strainatate).

Exemplu de actiune care in , face parte din categoria marketingului social sau chiar a marketingului clasic, dar care, in realitate, nu este altceva decat o forma subtila de marketing electoral sau politic: astfel, in literatura de specialitate este prezentat cazul referendumului care s-a derulat in Quebec, in primavara anului 1980, cu privire la problema as-numitei suveranitati-asociatie a acestei provincii in raport cu celelalte provincii ale Canadei. In saptamanile premergatoare referendumului, guvernul federal a lansat o vasta campanie de lupta impotriva alcoolismului. Afise pe care se vedea un pahar spart, insotit de sloganul "Nu, merci", au invadat literalmente localitatile Quebecului. O ampla actiune de marketing social, s-ar putea crede la o prima vedere. Numai ca aceasta campanie avea o vadita conotatie politica, de vreme ce alegatorii erau chemati sa se pronunte prin DA sau NU in privinta suveranitatii-asociatie. Rene Levesque, primul ministru a Quebecului, facea campanie pentru DA, in timp ce federalistii sustineau NU-ul. Caracterul masiv al campaniei federale contra alcoolismului si conceptia grafica a afiselor, al caror centru de interes era cuvantul NU-ului in problema suveranitatii- asociatie.

Marketingul electoral este deci o specializare a marketingului politic, la care apeleaza partidele si oamenii politici atunci cand urmaresc un obiectiv electoral. Sau, reiterand si particularizand definitia generala a marketingului, marketingul electoral reprezinta o activitate formala, sistematica si fundamentata stiintific, desfasurata de un candidat in vederea obtinerii unui raspuns favorabil, cu ocazia unei consultari electorale, din partea unor categorii predeterminate de public, prin intermediul unei promisiuni adaptate la nevoile acestora.

In legatura cu definitia sus mentionata se impun cateva precizari:

marketingul electoral este o componenta a marketingului politic in masura in care candidatii la care se refera definitia vizeaza , asa cum se intampla in realitate. o functie politica. Teoretic, metode si tehnici de marketing pot fi utilizate si de catre candidatii care urmaresc ocuparea altor posturi. De exemplu, o persoana care doreste sa devina managerul unei societati comerciale pe actiuni ar putea sa apeleze la metode din arsenalul marketingului electoral pentru a castiga voturile membrilor adunarii generale a actionarilor. In aceasta situatie, s-ar parea ca marketingul electoral excede sfera marketingului politic. Practica demonstreaza insa ca, cel putin pana in prezent, doar partidele si oamenii politici recurg in mod sistematic la structuri formale care sa le permita desfasurarea unei activitati de marketing electoral, ceea ce indreptateste concluzia ca marketingul electoral este o parte componenta a marketingului politic;

principala categorie de public vizata o reprezinta, desigur, alegatorii (priviti nu in ansamblul lor, ci pe segmente rezultate din utilizarea unor criterii pertinente), carora li se alatura alte categorii importante de public: militantii propriului partid, lideri de opinie, reprezentantii mass-media etc.;

prin "promisiune" se inteleg - dincolo de sensul propriu al cuvantului, cel mai adesea concretizat intr-un program politic - toate aspectele legate de "conceptul de produs": aspectul fizic si caracteristicile morale si psihologice ale candidatului, trecutul acestuia, pozitionarea dorita in raport cu ceilalti membri candidati etc.

Marketingul electoral se particularizeaza, in raport cu marketingul politic, cel putin prin urmatoarele aspecte:

obiectivele urmarite sunt mai clar precizate si mai concrete. De regula, ele se exprima prin procentul de voturi care se doreste a fi obtinut;

caracterul discontinuu al activitatii. Chiar daca marketingul nu se aplica doar in campanie electorala, exista totusi dupa incheierea unor alegeri, o perioada de timp in care nu se desfasoara activitati de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc.;

inclinatie mai mare spre actiune, determinata de existenta unei scadente: data desfasurarii alegerilor.

Dintre specializarile marketingului clasic, marketingul electoral are cele mai multe puncte comune cu marketingul serviciilor (datorita caracterului intangibil al majoritatii elementelor componente ale produsului politic).

Daca marketingul electoral nu reprezinta altceva decat o particularizare a conceptelor, metodelor, si tehnicilor de marketing la conditiile activitatii electorale, nici functiile pe care le indeplineste marketingul electoral nu difera foarte mult de functiile generale ale marketingului. Astfel functiile marketingului electoral sunt urmatoarele:

studiere mediului electoral;

realizarea unui compromis intre promisiunea candidatului si asteptarile alegatorilor;

organizarea si desfasurarea campaniei electorale;

maximizarea indeplinirii obiectivelor prestabilite.

Prima functie reprezinta o functie premisa, urmatoarele doua sunt functii-mijloc, iar ultima este functia-scop.

Aceste patru functii evidentiaza intregul demers de marketing electoral: candidatul incepe prin a studia componentele mediului electoral, in special nevoile, obiceiurile, intentiile si motivatiile alegatorilor, realizeaza un compromis intre propria-i oferta politica si cerintele electoratului, apoi concepe si implementeaza programul campaniei electorale, in vederea indeplinirii obiectivelor pe care si le-a propus.

1.2. Marketingul electoral -delimitari interdisciplinare

Exista opinii apartinand de regula, unor specialisti din afara marketingului - care fac apropieri sau chiar pun semnul de egalitate intre marketingul electoral si alte notiuni vizand sfera politicului.

O prima abordare pune problema unei apropieri intre marketingul electoral si insasi activitatea politica. Sergiu Tamas considera ca "oamenii politici faceau de mult marketing politic, asa cum dl. Jourdain - eroul lui Moliere - facea proza fara sa stie". Posibil ca o persoana fara cunostinte teoretice de marketing sa aplice elemente ale acestuia in campaniile electorale, dupa cum si in lumea afacerilor idei geniale de marketing apartin uneori unor nespecialisti; nu se poate insa vorbi despre marketing electoral daca nu exista o intentie - exprimata sau nu - de a aplica teoria si practica marketingului in scop electoral.

O opinie asemanatoare este impartasita si de Miche Le Seac'h, care, descriind demersul marketingului electoral, ajunge la concluzia ca "astfel prezentat, marketingul politic seamana ca doua picaturi de apa cu actiunea politica traditionala intr-un regim democratic" adaugand insa ca "el aduce totusi un arsenal de proceduri si de metode rationale, care ii asigura caracterul de noutate".

Apropierea marketing electoral - actiune politica este fortata, extinzand in mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului electoral.

Un al doilea set de opinii vizeaza coincidentele care ar exista intre marketingul electoral si activitati cum sunt propaganda politica, comunicatia politica, relatiile publice politice.

Propaganda este definita in Larrousse, editia 1995, ca fiind "actiunea sistematica exercitata asupra opiniei" publice pentru a o face sa accepte anumite idei sau doctrine, in special in domeniul politic, social etc. Se pare ca termenului - de origine latina - i-a fost atribuit acest sens de catre biserica catolica, care a construit in 1597, congregatia "De Propaganda Fide" (Pentru propaganda credintei).

Sergiu Tamas identifica trei intelesuri ale cuvantului propaganda:1) o doctrina, o opinie in mase pentru a le face cunoscute si acceptate, apeland nu numai la fapte, ci si la aspecte emotionale; 2) in sens negativ, raspandire de neadevaruri; 3) manipulare a convingerilor si comportamentului populatiei prin folosirea de simboluri si discursuri. La randul sau Silviu Brucan considera propaganda ca fiind "prezentarea intr-o lumina favorabila a unui regim politic" (indiferent de realitate, s-ar putea adauga), exemplificand imediat: "regimul hitlerist a creat un minister al propagandei, iar partidele comuniste aveau o sectie sau directie a propagandei".

Este clar, "propaganda" este un cuvant compromis. Ideea de filiatie intre propaganda politica si marketingul electoral nu are nici un fundament, fapt care poate fi demonstrat pe baza urmatoarelor argumente:

natura celor doi termeni: propaganda este o componenta intrinseca a politicului, in timp ce marketingul electoral este un imprumut din sfera economicului;

participantii: cel care face propaganda unei idei se presupune a fi convins de ideea respectiva, in timp ce, pentru a se implementa marketingul electoral, cel mai adesea se apeleaza la angajarea unor profesionisti, ale caror convingeri politice nu intra in discutie;

demersul: prin propaganda se incearca sa i se impuna cetateanului un anumit produs politic; marketingul electoral incearca sa adapteze produsul politic la nevoile cetateanului;

continutul: propaganda se raspandesc idei sau doctrine; marketingul electoral, prin intermediul politicii de comunicatie pune accentul pe felul in care este prezentat un produs politic, in ansamblul sau. Propaganda privilegiaza fondul, marketingul electoral privilegiaza forma;

sfera de cuprindere: politica de comunicatie - un eventual succesor al propagandei - reprezinta doar o componenta a marketingului electoral, a carui sfera de cuprindere este mult mai larga, chiar daca in cadrul mixului de marketing electoral politica de comunicatie ocupa un loc important.

In mod evident, marketingul electoral reprezinta altceva decat noua infatisare a propagandei.

Legaturile semnalate intre marketingul electoral, pe de o parte, Si comunicatia politica, publicitatea politica sau relatiile publice, pe de alta parte, sunt reale, doar ca intre acesti termeni nu exista o relatie de congruenta.

In ceea ce ne priveste, consideram ca suntem in prezenta a doi termeni cu sfere de cuprindere distincte, care se intersecteaza in zona politicii de comunicatie electorala (figura 1).

Figura 1. Raportul marketing electoral - comunicatie politica

In mod evident, marketingul electoral presupune o serie de activitati care nu pot fi considerate activitati de comunicatie electorala sau activitati pregatitoare in vederea unei comunicatii electorale.