Promovarea candidatului prin mass-media

Promovarea candidatului prin mass-media

Variantele pe care le are la dispozitie canalul de promovare sunt numeroase. Acestea pot fi selectate in functie de caracteristicile grupului-tinta, de complexitatea mesajului, de nivelul de acoperire a fiecarei variante media disponibila si nu in ultimul rand, de costuri. Aparitia simultana in toata mass-media trebuie sa fie

perfect coordonata , pentru ca mesajele sa nu se contracareze intre ele.

Mass-media este imposibil de trecut cu vederea atunci cand un mesaj politic, un candidat sau o actiune electorala trebuie aduse in atentia publicului larg. Este nevoie de cotidiene si radiouri locale, de ziare de anunturi, reviste de specialitate si posturi de televiziune. Relatiile cu presa constituie o prioritate de grad maxim si se construiesc pe o comunicare continua.

O relatie buna cu jurnalistii nu se masoara in cantitatea de informatii pe care le relateaza despre candidatul propriu. In aceasta relatie un rol deosebit de important il detin ofiterii de presa desemnati pentru a mentine atentia partenerilor media, de a-i informa si influenta pozitiv in sensul politicii de promovare a candidatului. In cazul unei neintelegeri, acestora nu trebuie sa li se dea o amploare exagerata, o discutie edificatoare cu autorul articolului sau reportajului fiind mult mai indicata, iar o rectificare publica a erorilor din partea jurnalistului are un efect mai puternic decat un drept la replica formal.

Industria mass-media se deosebeste de celelalte industrii prin aceea ca nu-si poate planifica punctual activitatea nici macar pe termen scurt.

Managementul impactului nu reprezinta decat o fateta a managementului institutiilor de presa. Managementul unei intreprinderi mass-media presupune administrarea a trei categorii distincte, dupa parerea lui Paul Marinescu: a oamenilor(iar mass-media reprezinta o industrie a orgoliilor si a personalitatilor, dar si a profesionalismului), a informatiei (atat ca materie prima pentru produsul pe care-l vinde industria media, cat si ca sistem nervos al industriei in sine) si a tehnologiei (procentul in care produsul mediatic depinde de tehnologie creste incontinuu) .

I1 Televiziunea

Majoritatea analistilor considera confruntarile televizate si spoturile ca fiind cele mai eficiente instrumente de promovare in cadrul unei campanii electorale, cu atat mai mult cu cat, in Romania , programul televizat in regimul Ceausescu era de doar doua ore pe zi. Odata cu trecerea timpului, rolul decisiv in departajarea candidatilor l-au constituit aparitiile lor televizate, confruntarile cu contracandidatii si spoturile, presarate cu reportaje, interviuri, programe de sustinere din partea unor persoane publice, discutii directe cu alegatorii. Deosebit de importante sunt ora de difuzare a emisiunii/reportajului (ora de varf sau timp mort), zilele din saptamana(mai mult sau mai putin favorabile), durata si "cosmetizarea" produsului.

Bogdan Teodorescu si Razvan Chelaru[2] apreciaza ca "spotul electoral nu trebuie sa fie opera de arta, nu trebuie sa demonstreze talentul creatorului, arta operatorului, mana celui care monteaza, nu trebuie sa-l incante pe candidat si pe cei apropiati lui, trebuie doar sa aduca voturi." Spotul in sine nu conteaza, ci doar integrat in campanie, altfel, el este inutil.

Spotul de prezentare poate fi folosit pe toata durata campaniei si are ca idee centrala promovarea cuvintelor cheie ale candidatului. Acesta da tonul intregii campanii, are un fond muzical caracteristic si se incheie cu sloganul central al campaniei. Este indicata folosirea simbolurilor mari, usor recognoscibile, general valabile, nelegate de detalii care se pot schimba in decursul campaniei.

Spotul de produs este dedicat unei propuneri politice, economice, sociale a candidatului. El se caracterizeaza prin concretete, detaliu si claritate. In general, va atinge doar o singura problema si trebuie legat prin simboluri - muzica, slogan, sigla, voce - de axul central al campaniei.

Testimonialul este utilizat in special in campaniile individuale, pentru a crea o apropiere intre alegator si candidat si a evidentia anumite calitati ale acestuia din urma, prin adresare directa: studii, experienta manageriala, viata de familie reusita, etc. Motivatia candidaturii poate fi un element al acestui spot, iar atacul impotriva adversarilor este nerecomandat, putand avea un efect negativ asupra telespectatorului.

Spotul polemic vizeaza compararea nerealizarilor contracandidatilor cu propriile realizari. Acest tip de prezentare fidelizeaza propriul electorat si poate motiva zone din

electoratul indecis.

Spotul negativ este spotul de atac in care exista doar prezentarea negativa a adversarului.

Reportajul electoral urmareste popularizarea intalnirilor publice dintre candidat si

alegatori, din care sa rezulte anumite teme de interes ale candidatului in cauza , reactii ale

oamenilor fata de acesta, buna primire pe care a avut-o, critica unui alegator fata de un adversar politic.

Confruntarile televizate, care reprezinta sarea si piperul campaniilor electorale, mai ales dupa dezvoltarea televiziunilor private si explozia talk-showurilor. Dezbaterea televizata dureaza doua, trei sau chiar mai multe ore, si, desi sunt atinse mai multe teme, sunt prezentate date statistice, sondaje , studii de specialitate, telespectatorul ramane cu foarte putine informatii, tocmai din cauza cantitatii impresionante a acestora, dar - in acelasa timp - ramane cu o senzatie pozitiva sau negativa, determinata de prestatia celor mediatizati. Calitatile si perspicacitatea candidatilor sunt fundamentale in aceasta parte a campaniei de promovare, insa un aport deosebit il au cei din echipa de creare a imaginii acestora. Ei au capacitatea de a identifica posibilele teme de atac al adversarilor si de a construi strategii de aparare, de contracarare si de detectare a punctelor slabe. De asemenea, va trebui hotarata atitudinea pe care o va aborda candidatul in confruntare. Deosebit de important in cadrul acestui tip de emisiune este ultimul cuvant , care poate oferi un alt deznodamant. Candidatul trebuie sa incerce sa aiba intotdeauna ultimul cuvant si sa nu lase nelamurita nici o problema care a fost ridicata, si fara raspuns nici o intrebare care i-a fost pusa sau, mai grav, o acuzatie ce i s-a adus.

Emisiunile de divertisment (entertaiment), cu participarea unuia sau mai multor candidati, au ca trasatura fundamentala spectacolul. In cadrul acestui gen de emisiune, candidatul poate aparea mai natural, mai degajat, trezind placerea si distragand atentia de la cotidian. In comparatie cu emisiunile de stiri sau cu dezbaterile politice, cele de divertisment constituie un bun prilej pentru candidati de a-si crea o imagine in fata oamenilor care nu sunt interesati de politica.

Gabriel Thoveron este de parere ca exista trei posibilitati prin care omul politic isi poate face simtita prezenta pe micul ecran.

In prima instanta, este vorba despre programele obisnuite, indeosebi apolitice. Chiar si telespectatorii neinteresati de acest aspect al vietii cotidiene - politicul, se vor delecta vazand un candidat la o functie publica discutand despre domenii diverse.

Insa, una dintre emisiunile cele mai urmarite si mai bine adaptate este jurnalul

televizat, care informeaza despre evenimente politice si despre desfasurarea campaniei, reporterii insotesc candidatii pe teren si transmit informatii de la fata locului, precum si interviuri in direct luate de la candidat si de la cei prezenti . acest tip de emisiune este considerat canalul cel mai important in transmiterea mesajelor politice, datorita aportului lor informational. Emitatorul politic este determinat sa provoace evenimente in care el sa fie personaj central si care sa fie preluate ca stiri. Mircea Aurel Nita considera ca "30 de secunde la stirile de seara fac mai mult decat un ziar intreg.".[4] Stirea este ceea ce reporterii , editorii si producatorii decid ca este o stire. Aceasta exista undeva, iar reporterul trebuie sa o caute si sa o difuzeze; ea este selectata sau chiar creata de oamenii de presa.

Acest gen de emisiune are public propriu, pe care omul politic nu este nevoit sa-l atraga, el fiind urarit atat de adversari, cat si de adepti. Dar, o interventie in direct este cu doua taisuri, in sensul ca, in cazul unei intrebari neplacute, candidatul nu are timp sa isi masoare cuvintele sau daca reusesete acest lucru, nu poate sa isi controleze mimica fetei sau anumite gesturi.

O alta posibilitate o reprezinta tribunele - emisiuni oferite sau vandute candidatilor - in care acestia se exprima liber, asumandu-si raspunderea pentru ceea ce spun, du conditia de a respecta o serie de reguli stabilite de postul de televiziune unde se vor emite.

Emisiunile politice specifice sunt cea de-a treia modalitate de prezentare a candidatilor prin intermediul televiziunii, care se folosesc din plin de resursele proprii ale limbajului audio-vizual, propunandu-si sa fie dedicate 100% publicului. Aceste emisiuni se doresc a fi obiective, omul politic neavand vreo influenta asupra lor si prefera crearea de discutii in contradictoriu, pentru a da o nota de spectacol, atat de gustat de opinia publica. Realizatorii se vor stradui sa puna politicianul in dificultate, prin intrebari incomode, insa acesta, la randul lui avand posibilitatea, cu ajutorul colaboratorilor sai, de a-si pregati raspunsuri la aceste remarci si interogatii acide, reusind, in final, sa rastoarne situatia in favoarea sa.

Patrick Charaudeau si Rodolphe Ghiglione considera ca mass media are rolul de

a explica ceea ce se intampla in lumea politicului si de a face sa se auda ce se spune in

acest mediu, prin intermediul unor discursuri alcatuite in forme enuntiative particulare. Primul caz il reprezinta discursul de proclamare sau de declaratie, pronuntat in afara media (reuniune publica) sau intr-un studio de televiziune, de catre un subiect a carui pozitie confera discursului valoare de decizie sau de angajament. Instanta media adopta o atitudine de citare, pentru a face auzita parerea celui care o proclama. Discursul de revelare face cunoscut publicului un fapt sau o intentie, care este tinut secret de catre altii. Televiziunea are un rol de provocare, deoarece importanta a ceea ce se declara este proportionala cu statutul pe care il are persoana care face declaratia. Discursul de controversa consta in confruntarea mai multor puncte de vedere asupra unei chestiuni, pentru a pune in lumina toate adevarurile partiale, cu ajutorul carora auditoriul sa isi poata crea o opinie in legatura cu subiectul dezbatut. Acest discurs se manifesta sub doua forme: punerea fata in fata a doi lideri ai vietii politice care promoveaza programe politice antagonice, fiecare dorind sa obtina avantaj in fata celuilalt, iar cea de-a doua consta in confruntarea mai multor puncte de vedere asupra aceleiasi chestiuni, care nu sunt neaparat antagonice si in care fiecare isi exprima liber parerea fata de problema abordata, fiind alaturi de unii sau opunandu-se altora,stabilindu-se aliante sau initiindu-se conflicte intre invitati.

Deoarece televiziunea este in primul rand bazata pe elementul vizual, exista o serie de trucuri pe care un candidat trebuie sa le foloseasca pentru a arata cat mai bine in fata camerelor de filmat. Dintre acestea, un rol esential il are folosirea machiajului (lumina camerei poate estompa trasaturile daca personajul este foarte palid) - trebuie pudrate fruntea, obrajii, nasul, portiunile de chelie, ochii infundati in orbite pot fi luminati cu ajutorul fardurilor si al creionului dermatograf; in cazul folosirii rujului, sunt recomandate culorile temperate, rosul si portocaliul putand fi considerate nuante ostentative.

De asemenea, exisa o multitudine de aspecte legate de tinuta candidatului care contribuie la crearea unei imagini distorsionate sau chiar negative a acestuia. Asadar, trebuie evitate: pozitia cocosata a corpului, pe care televiziunea o pune foarte tare in evidenta; starea de agitatie, deoarece televiziunea exagereaza orice miscare, iar camerele de luat vederi isi pot schimba mereu unghiul de focalizare surprinzand orice grimasa; pozitia picior peste picior - din anumite unghiuri aceasta poate fi considerata ostentativa de catre telespectatori, o incrucisare a gleznelor are, insa, un impact diferit; culoarea hainelor nu trebuie sa fie stridenta; sacoul nu trebuie sa fie incheiat - din cauza cutelor care pot distorsiona imaginea; nu se vor purta bijuterii mari, stralucitoare, deoarece distrag atentia telespectatorilor; microfonul portabil nu trebuie atins de nimic, pentru ca va produce un zgomot neplacut, ce va distrage atentia de la mesajul ce se doreste a fi transmis; este recomandata o mimica a fetei destinsa, chiar zambitoare (dar numai in cazul in care discutia permite acest lucru).

2. Radioul

Desi mai putin spectaculoasa decat campania video, cea audio are si ea o eficienta crescuta, succesul unei campanii fiind rezultatul unei bune corelari intre aceste doua tipuri de promovare. In cazul unei reclame deja cunoscute de la televizor, identificarea sonora a acesteia la radio mentine in constiinta oamenilor existenta acesteia.

Distinctia dintre cele doua este data de mirajul imaginii si de surclasarea cuvantului de catre aceasta. La televiziune, spectatorul este atras de imagine si mai putin de discurs, fiind mai atent la anumite gesturi si manifestari vizuale. La radio insa, auditoriul este sedus de forta argumentelor. El asculta cu mai multa atentie discursul, convorbirea sau textul citit. Tocmai de aceea se recomanda adoptarea unui stil foarte simplu, cu un plus de rigurozitate si demonstrabilitate fata de aparitiile televizate. Radioul este fundamental un mediu de informare al titlurilor - mesajele trebuind sa fie scurte si simple, majoritatea posturilor nefiind dispuse sa difuzeze o stire sau un fragment de voce mai mult de 20 de secunde.

Spotul audio are aceleasi caracteristici ca si cele video, particularitatea sa tinand de faptul ca recognoscibilitatea subiectului trebuie ralizata pe sunet si nu pe imagine - acest lucru se realizeaza printr-un semnal sonor unic al campaniei, prin repetarea numelui candidatului sau prin utilizarea unei voci extrem de cunoscute. Avantajele radioului provin din costurile mai scazute si din posibilitatea ca acesta sa fie ascultat la ore de varf in mijloace de transport sau in magazine.

3. Presa scrisa

Intrarea in paginile ziarelor se poate realiza fie prin achizitionarea unui spatiu publicitar, fie prin crearea de evenimente care sa determine jurnalistul sa publice stirea. In timpul campaniei electorale stirea si publicitatea din presa scrisa trebuie corelate cu mesajele transmise prin campaniile video si audio. Rolul acesteia este de fixare a unor cuvinte cheie, a unor oferte electorale sau de crestere a notorietatii candidatului.

Inainte de a cumpara spatiu in presa scrisa, trebuie stabilite ziarele sau revistele preferate de grupul tinta caruia se doreste sa i se adreseze mesajul, de cate ori pe saptamana si in ce zile este indicat sa apara reclama, interviul, reportajul, sustinerea din partea celebritatilor sau rasunsurile date la intrebarile cetatenilor, fara a-i aduce la saturatie pe cititori. Rapiditatea inserarii si aparitiei reclamelor situeaza cotidianele zilnice pe primul loc in scala avantajului publicitar, insa trebuie retinut faptul ca ziarele si revistele au un public mai restrans - in Romania, numai 7% din populatie citeste presa scrisa.

4. Relatia cu mass media

Relatiile cu mass media se intretin prin: conferinte de presa, briefing-uri, interviuri, comunicate de presa si catre presa, publicatii, vizite din partea jurnalistilor, precum si prin crearea evenimentelor de presa.

Comunicatul de presa este o forma de difuzare in scris a mesajelor, poate cuprinde informatii neprelucrate si nu da celui care l-a transmis dreptul de a-i cere publicarea. Jurnalistul este cel care decide daca va fi publicat partial sau integral si reprezinta o sursa de informatie oficiala. El poate fi prezentat in cadrul unei conferinte de presa sau direct de catre diverse structuri ale mass media. Comunicatul poate fi de tip anunt - ce face cunoscuta o anume actiune publica, de informare - despre un anumit

eveniment, statistic - privind activitatea candidatului sau erata - corecteaza greseli

aparute in mesajele anterioare.

In ultimii ani aceste comunicate au capatat o amploare foarte mare, iar oamenii din presa au stabilit criterii de selectie in vederea difuzarii lor: sa aduca o informatie reala, care sa aiba valoare si noutate si sa provoace interesul publicului.

In ceea ce priveste redactarea comunicatului de presa, acesta trebuie sa contina informatia cea mai importanta in primul paragraf, titlul nu trebuie sa fie lung sau complicat si sa rezume ideea principala a comunicatului, aceasta idee sa fie reluata in text, fraza de atac trebuie sa contina rezumatul informatiei, iar forma si structura trebuie sa respecte regula piramidei rasturnate.

Dosarul de presa ofera o informatie mai ampla, sub forma unui grupaj de materiale, care se distribuie jurnalistilor la inceputul campaniei. Acesta contine: biografia candidatului/Curriculum Vitae, care sa contina date personale (stare civila, copii, studii, locul nasterii) si profesionale (studii, locul de munca, diplome, cursuri absolvite, etc.) despre candidat; programul pe care il promoveaza; afise, fluturasi, materiale promotionale ale campaniei; fotografii ale candidatului; lista membrilor de campanie, numarul de telefon al managerului de campanie; eventuale aparitii pozitive in presa locala/nationala a candidatului.

Conferinta de presa se poate organiza cu ocazia unor evenimente speciale si pot avea un caracter oficial, cocktail de presa sau calatorii de presa (organizate cu ocazia inaugurarii unui obiectiv). Frecventa acestora nu trebuie sa fie foarte mare, deoarece poate provoca lipsa de interes a ziaristilor. Locul de desfasurare trebuie sa fie accesibil, cunoscut, iar invitatia de participare se trimite din timp. La conferinta participa mai multi membri ai organizatiei, dar este condusa de lider sau de purtatorul de cuvant al acestuia. In primele 15-20 de minute are loc prezentarea principalelor informatii, iar urmatoarele minute sunt rezervate intrebarilor ziaristilor si raspunsurile acordate lor.

Interviul este modalitatea de transmitere a informatiilor catre public, prin intermediul unui reporter. Este recomandabil ca inregistrarea sa fie facuta atat de ziarist cat si de intervievat, iar copia sa fie pastrata in eventualitatea in care apar probleme in urma difuzarii interviului. Este important de stiut daca interviul va fi transmis in direct sau nu, daca vor participa si alte persoane, care este subiectul discutiei, eventual si intrebarile interviului. In interviurile televizate, comunicarea non-verbala si body language - ul sunt foarte importante: imbracamintea trebuie sa fie adecvata, tinuta relaxata, mimica si gestica sa nu fie exagerate. In cazul interviului telefonic, tonul vocii trebuie sa fie placut, cald, pauzele intre cuvinte sa nu fie mari, iar ritmul discutiei sa fie alert. De asemenea, exista si interviuri cu mai multi reporteri luate la un punct de trecere si interviuri ambuscada.

Candidatul trebuie sa transmita, prin intermediul presei, personal, orice mesaj catre electorat. El trebuie sa fie hotarat, cateodata chiar agresiv, pentru fi sigur ca votantii inteleg si sustin masurile promovate. Relatiile cu reporterii constituie o preocupare majora a echipei de campanie si a candidatului, de aceea, trebuie sa se tina seama de urmatoarele reguli de baza:

1. nu este admisa minciuna; nu conteaza marimea acesteia, chiar daca are importanta minora, presa se va agata de orice neadevar, oridecateori va avea prilejul;
2. "NU" este un raspuns; mai ales in cazl in care nu se cunoaste raspunsul la o intrebare sau nu se doreste abordarea vreunui subiect;
3. nu trebuie sa se pretinda ca se cunoaste un raspuns daca nu este asa; nu e nimic rau in a afirma "nu cunosc raspunsul, dar va voi contacta cand il obtin" - atat timp cat asa se va intampla;
4. toate vestile proaste trebuie transmise in acelasi timp, iar cele bune separat, la anumite intervale; interesul este ca cele rele sa aiba viata scurta, iar efectul celor bune sa dureze mult in timp;
5. toti reprezentantii presei trebuie tratati in mod egal; nu trebuie sa impresioneze atentia unui mediu de informare central si de anvergura;
6. trebuie cunoscuta orientarea politica a mediilor de informare cu care se intra in contact;
7. tinerii sunt in general mai deschisi in vederile lor, ceea ce este valabil atat pentru public, cat si pentru reporteri; cei care scriu articole sau realizeaza emisiuni negative despre un candidat, nu sunt neaparat dusmani -ei trebuie priviti ca pe o poarta de acces la mass media;
8. trebuie avut controlul asupra stirilor in care apare candidatul - pe cat posibil;

fiecare intrebare a reporterului trebuie directionata catre chestiunea pe care doreste acesta sa o comunice de fapt, chiar daca nu exista o legatura evidenta intre intrebare si raspuns;

9. candidatul trebuie sa pronunte corect toate numele, acronimele numelor organizatiilor si titlurile altor persoane;
10. o conferinta de presa trebuie convocata doar daca exista ceva important de spus; pentru informatii de rutina este mai recomandat un dialog telefonic sau o vizita la sediul mediului de informare respectiv;
11. o conferinta de presa sau un eveniment trebuie anuntate din timp;
12. declaratiile "off the record" (declaratii neinregistrate de reportofon sau camera si care, de comun acord, nu vor fi folosite de reporter) nu trebuie sa devina un obicei; exista mereu o sansa ca acele lucruri sa fie pubicate sau citate in emisiuni radio sau televizate.

Este acceptat faptul ca politicienii comunica cu votantii lor prin jurnalistii politici, acestia fiind primii responsabili ai formularii corecte a mesajului politic de catre cititorul sau spectatorul cu drept de vot. Politicienii nu sunt incantati de aceasta dependenta fata de jurnalistii politici si nu sunt deloc incantati cand mesajele lor sunt trunchiate sau interpretate, de aceea ei cauta prin toate mijloacele sa se elibereze de dependenta jurnalismului politic, pentru a-si transmite mesajele in mod direct si nemediat.