Ce sunt relatiile publice?

Ce sunt relatiile publice?

Pe la inceputul secolului XX, "relatiile publice" au inceput sa fie o ocupatie si o disciplina academica. Astazi, expansiunea relatiilor publice a devenit tot mai evidenta pe masura ce institutiile au inceput sa inteleaga din ce in ce mai clar fortele schimbarii si necesitatea adaptarii activitatilor la noile presiuni si aspiratii. Manifestarea disponibilitatii de a asculta si de a comunica eficient in circumstantele actuale se dovedeste a fi una dintre axiomele supravietuirii. Constientizarea contributiei consistente pe care relatiile publice o au in construirea reputatiei, a credibilitatii si a respectarii institutiei in diferitele segmente societale se reflecta in intensitatea cu care sunt aduse in discutie, in prezent, relatiile publice.

Edward L. Bernays, considerat alaturi de Ivy Lee (=parintele relatiilor publice moderne), unul dintre intemeietorii relatiilor publice marturisea ca, in 1923 a scris prima carte consacrata acestui domeniu, este vorba de "Crystalizing Public Opinion" ("Cristalizarea opiniei publice"). Astazi, in bibliografia de relatii publice exista mai mult de 16.ooo de titluri. In mod frecvent, apare confuzia dintre relatii cu publicul si relatii publice - ele fiind activitati total diferite, sau dintre marketing si relatii publice, publicitate si relatii publice, manipulare si relatii publice s.a.m.d.

Numarul mare de definitii sau numarul mare de elemente care sunt incluse in corpul acestora se datoreaza varietatii modurilor de intelegere a acestui domeniu. Activitatile de relatii publice se desfasoara in organizatii extrem de diverse, cunosc forme de lucruri variate si implica obiective greu de conciliat (de la sprijinirea functionarii democratice a unei societati, pana la promovarea intereselor unei firme sau personalitati). Relatiile publice sunt practicate in institutiile guvernamentale, precum si in organizatii non-guvernamentale, in firme, in asociatii civice, in institutii bancare, in institutii educationale, culturale etc. In plus, ele interfereaza, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc. Numeroase definitii se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii de relatii publice. Consideram ca cea mai importanta definitie in acest sens, este aceea propusa de revista profesionala Public Relations News: "() functie de conducere care evalueaza atitudinile publicului, apropie politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului, planifica si executa un program de actiune pentru a castiga intelegerea si acceptarea publicului". Exista de asemenea, definitii bazate pe efectele relatiilor publice. Dintre acestea, in lucrarile de specialitate, intalnim frecvent definitia data de James E. Grunig si T Hunt (pe care o consideram motto-ul cursului de fata, si o vom dezvolta de-a lungul lui), precum si pe cea a lui S. M. Cutlip si a colaboratorilor sai: "(.) relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul sau.".

Dincolo de numarul mare de definitii pentru acest domeniu si de varietatea acestora, termenii de referinta in definirea relatiilor publice sunt in numar de patru, si anume: organizatia, publicul, functia manageriala si comunicarea. Organizatia - este un termen generic, care include diverse tipuri de institutii, de la structuri ale puterii (presedintia, guvern, ministere, armata, politia, puterile locale), institutii administrative, intreprinderi, firme comerciale, institutii din sfera educatiei, pana la institutii culturale si sportive. Se observa ca ele au scopuri diferite si evolueaza in medii deosebit de variate. Sociologul Raymond Boudon defineste organizatia in felul urmator: "ansambluri umane, ordonate si ierarhizate in vederea cooperarii si coordonarii membrilor lor in anumite scopuri". Ele se nasc atunci cand anumite grupuri vor sa atinga anumite obiective la care nu pot ajunge prin actiunea lor izolata; membrii unei organizatii se ghideaza dupa un sistem de valori si dupa niste norme unanim acceptate. La randul sau, publicul (il vom descrie intr-un subpunct de sine statator al acestui capitol), poate fi orice grup ai carui membrii au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune. Din punctul de vedere al relatiilor publice, acest termen "cheie" vizeaza orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii. Cu privire la functia manageriala, specialistii in relatii publice actioneaza in calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori intre aceasta si publicurile interne si externe. Official Statement of Public Relation, adoptata in 1982 de catre Public Relation Society of America (cea mai mare asociatie profesionala de profil) defineste functia manageriala a relatiilor publice prin urmatoarele tipuri de activitati:

a.       analizarea, interpretarea si anticiparea opiniei publice, adica a acelor atitudini si valori care ar putea influenta, in bine sau in rau, activitatea organizatiei.

b.       consilierea conducerii organizatiei (la toate nivelele ei) in ceea ce priveste deciziile;

c.       studierea, conducerea si evaluarea permanenta a programelor de actiune si de comunicare, pentru a informa publicul si de a-i permite intelegerea obiectivelor organizatiei;

d.       planificarea si implementarea actiunilor organizatiei referitoare la influentarea sau schimbarea politicilor publice;

e.       gestionarea resurselor necesare indeplinirii obiectivelor de mai sus.

Functia de management, mai precis notiunea de eficacitate este elementul comun care leaga relatiile publice, organizatiile si publicul. Relatiile publice si-au dezvoltat propriul cadru teoretic dupa modelul sistemelor manageriale, cu precizarea, ca acest cadru se desfasoara la interfata dintre organizatie si mediul acesteia (intern si extern) si urmareste stabilirea legaturilor pe orizontala, in interiorul cat si in exteriorul organizatiei. James E. Grunig si Todd Hunt[1] considera ca realizarea acestor obiective presupune:

luarea in considerare a relatiilor organizatiei cu mediul, a legaturilor dintre unitatile de management si staful operational si a eventualelor conflicte care le separa;

dezvoltarea unor solutii inovative in problemele organizationale; specialistii in comunicare actioneaza in diferite medii organizationale ale caror perceptii, atitudini si opinii sunt apreciate empiric, cantitativ si, nu de putine ori, considerate ca apartinand altor domenii manageriale; in concluzie, managementul comunicarii trebuie orientat spre inovare, atat in ceea ce priveste comunicarea solutiilor, cat si in ceea ce inseamna intelegerea si acceptarea nivelurilor manageriale;

gandirea strategica; specialistul in comunicare trebuie sa cunoasca misiunea, obiectivele si strategiile organizatiei;

rezultatele procesului de comunicare trebuie masurate prin aceleasi tehnici comune tuturor sistemelor de management: managementul prin obiective (MBO), managementul prin obiective si rezultate (MOR) si prin tehnici de evaluare si cercetare (PERT);

dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este determinata de cunoasterea functiilor organizatiei si a structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a deciziei si a procedurilor organizatiei, a feedback-ului si a mecanismelor formale si informale de evaluare.

Cum precizam anterior, practicienii in relatii publice sunt, in principal, interpreti. Asadar, pe de o parte, ei trebuie sa interpreteze publicului politicile, programele si practicile managementului, iar pe de alta parte, practicienii trebuie sa transfere atitudinile publicului catre management. Realizarea acestei legaturi biunivoce implica atentie, intelegere, acceptare, si mai ales focalizarea catre public (in sensul subliniat pe parcursul textului de fata, al cunoasterii si intelegerii diferitelor tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relatiile publice nu pot fi practicate in spatiul strict limitat al Departamentului de Relatii Publice. Atingerea obiectivelor se bazeaza pe disponibilitatea managementului de a permite depasirea acestor granite si de a accepta ca specialistii in relatiile publice sa cunoasca rationamentele care au stat la baza deciziilor manageriale. Abilitatile si tehnicile (descrise in cursul de fata, in capitolele II si III) in comunicarea cu publicul isi pierd relevanta in cazul in care politicile si obiectivele organizatiei nu sunt bine intelese si - apoi - comunicate cu sinceritate publicului tinta. Pe de alta parte, interpretarea de catre public a managementului presupune cunoasterea perceptiei pe care publicul o are despre organizatie si transmiterea acestor informatii managementului. Credibilitatea liderilor organizatiilor poate fi drastic afectata in cazurile in care acestia sunt departe de interpretarea corecta a mesajelor si sentimentelor publicului.

Dat fiind faptul ca, in relatia biunivoca dintre organizatie (=politici si programe manageriale) si publicuri (=atitudini) cel mai important lucru este - cum spuneam - focalizarea catre public, cunoasterea valorilor si atitudinilor acestora, vom face in continuare cateva precizari suplimentare (vezi capitolul I, paginile dedicate publicurilor si opiniei publice) legate de acest aspect.

Publicul care intra in contact cu organizatia este deosebit de divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi si un mod diferit de a (si) le comunica. Schimbarile tehnologice (a se vedea subcapitolul Moduri si mijloace de comunicare, in mod special, paginile 145-157, cursul de fata) au contribuit la cresterea interdependentei dintre oameni si organizatii. In mediul intern, managerii comunica direct cu diferite niveluri de subordonare, dar si pe orizontala. In mediul extern, comunicarea dintre manageri si public este integrata intr-un sistem care include agentii guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de consumatori si alte organizatii independente. Definirea notiunii de public comporta anumite diferentieri. James E. Grunig[2] in Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, considera ca publicul este reprezentat de un grup de oameni care:

se confrunta cu o situatie fara solutie;

recunoaste ca se afla intr-o situatie delicata;

se organizeaza pentru a rezolva problema.

Luand ca reper aceasta definitie, James E. Grunig deduce urmatoarele etape de evolutie ale publicului:

1. public latent - grupul care, desi este intr-o situatie fara solutie, nu recunoaste dificultatea acesteia ca problema;
2. public constient - grupul care recunoaste problema;
3. public activ - grupul care se organizeaza, incercand sa actioneze pentru rezolvarea acelei probleme.

Aceasta clasificare a publicului se dovedeste deosebit de utila ca suport in elaborarea strategiilor de comunicare, astfel incat, acestea sa raspunda fiecarui nivel al procesului de evolutie a publicului.

O alta clasificare a publicului utilizata, la randul ei, ca suport in elaborarea strategiilor de comunicare este urmatoarea:

public intern si extern; sefi de birouri, compartimente, functionari, manageri, actionari, bordul de directori (constituie publicul intern al organizatiei), iar publicul extern este reprezentat de presa, guvern, clienti, comunitatea locala, adica, acele categorii care nu sunt direct conectate la organizatie.

public primar, secundar si marginal; publicul primar poate sustine foarte mult (sau din contra) eforturile organizatiei; celelalte doua categorii sunt mai putin, sau chiar deloc implicate in sustinerea organizatiei. Aceasta clasificare nu este reprezentativa decat pentru anumite tipuri de institutii publice, cum sunt ministerele, agentiile etc;

public traditional si viitor; angajatii si cetatenii actuali constituie publicul traditional, in schimb, tanara generatie reprezinta publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante in succesul organizatiei;

public oponent, neimplicat si sustinator o organizatie (si in special cea publica) vine in contact cu reprezentanti ai celor trei categorii mentionate anterior; pentru sustinatori, comunicarea trebuie sa intareasca credinta in sustinerea oferita; in fata oponentilor, comunicarea trebuie sa capete accente de persuasiune; de cele mai multe ori, suportul oferit de masa celor neimplicati este determinant.

Cel de-al patrulea termen "cheie" - comunicarea -, cu elementele sale majore (sursa, receptorul, mesajul, codul, canalul, contextul, feedback-ul, zgomotul), il vom analiza pe larg in cadrul celei de-al doilea capitol al cursului de fata, pentru ca ulterior, in capitolul al treilea, sa ne oprim asupra diferentei sale specifice in cadrul relatiilor publice.

Desi nu exista o definitie unanim acceptata pentru relatiile publice, s-au parcurs pasi importanti in directia clarificarii continutului acestui concept. Astfel, relatiile publice sunt (cum am amintit deja)o functie manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unei linii de comunicare reciproce, de intelegere, de acceptare si de cooperare intre organizatie si publicul acesteia; implica managementul de criza; ofera managementului suportul necesar informarii si formularii raspunsurilor cerute, explicit sau implicit, de opinia publica; defineste si accentueaza responsabilitatile managementului cu privire la satisfacerea interesului public; anticipeaza viitoarele evolutii ale mediului sustinand managementul in promovarea schimbarilor; utilizeaza cercetarea si tehnicile de comunicare ca instrumente principale de lucru. Sintetizand toate aceste functii, J. E. Grunig (profesor de relatii publice la Universitatea din Maryland) si T. Hunt ne ofera cea mai concisa si in acelasi timp completa definitie a domeniului analizat: "relatiile publice sunt managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale". Astfel, e subliniat faptul ca ele apar ca o modalitate de comunicare intre o organizatie si publicurile acesteia ajutandu-i pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte; totodata relatiile publice ajuta publicul sa inteleaga specificul organizatiei si sa aiba incredere in aceasta. Mai exact, relatiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informatii de la acestea, avertizarea conducerii in legatura cu atitudinile si reactiile lor, ajutorul in stabilirea de politici care demonstreaza atentia crescuta fata de publicuri si evaluarea constanta a eficientei tuturor programelor de relatii publice. Acest rol implicit include toate activitatile legate de constatarea si influentarea opiniilor unui grup de persoane si constituie numai aspectul comunicational. Ca functie de management, relatiile publice inseamna responsabilitate si intelegere in stabilirea de politici si de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizatiei si ale publicurilor ei. Relatiile publice ridica o multitudine de probleme manageriale, reprezentand, totodata un suport pentru management in directionarea circulatiei fluxului informational, in definirea responsabilitatilor asumate in servirea interesului public, in adoptarea schimbarilor ce se impun prin anticiparea viitoarelor orientari.

In concluzie, relatiile publice: (1) ajuta organizatia si publicul sa se adapteze reciproc, si (2) reprezinta efortul sustinut si sistematic al conducerii organizatiilor private si publice prin care incearca obtinerea intelegerii, simpatiei si sprijinului acelor cercuri cu care au sau presupun ca vor avea legaturi.

Practicianul de relatii publice serveste drept intermediar intre organizatia pe care el o reprezinta si toate publicurile acelei organizatii. Drept urmare, practicianul de relatii publice are responsabilitati si fata de institutie, si fata de diferitele ei publicuri. El sau ea distribuie informatii care dau posibilitatea publicurilor institutiei sa-i inteleaga politicile. Dintre caracteristicile personale necesare in practicarea acestei profesii amintim: caracter si integritate, un simt al ratiunii si al logicii, abilitatea de a gandi creativ si imaginativ, o inclinatie pentru adevar si discretie, obiectivitate, un interes profund pentru solutionarea problemelor, o cultura generala bogata, curiozitate intelectuala, o putere de analiza si de sinteza eficienta, intuitie, instruire in stiinte sociale si in mecanismele relatiilor publice. In general, ei trebuie sa fie creativi, flexibili, capabili sa se foloseasca de diverse aptitudini, sa posede integritate si sa aiba curaj in a-si sustine propriile convingeri. Nu exista o uniformitate a instructiei in acest domeniu, nu exista o singura facultate al carei unic scop sa fie pregatirea specialistului in relatii publice. Datorita complexitatii acestei activitati sunt necesare cunostinte interdisciplinare, si din acest motiv, munca se desfasoara - de cele mai multe ori - in echipa. Practicianul de relatii publice poate sa fie angajat in departamentul unei organizatii sau al unei agentii de relatii publice. Exista insa si cazuri cand el poate lucra independent, de pilda, in calitate de consilier de relatii publice.

Complexitatea rolului relatiilor publice a facut ca Societatea Relatiilor Publice din SUA (PRSA) sa defineasca paisprezece activitati ce se asociaza in general cu relatiile publice:

informarea publica,

comunicarea,

afacerile publice,

managementul problemelor,

relatiile guvernamentale,

relatiile publice financiare,

relatiile comunitare,

relatiile cu industria,

relatiile cu minoritatile,

publicitatea,

activitatile agentului de presa,

activitatile de promovare,

relatiile cu presa,

propaganda.

O alta organizatie a dat o definitie consensuala a relatiilor publice mult mai devreme decat a facut-o PRSA. Prima intalnire mondiala a asociatiilor de relatii publice, care a avut loc in orasul Mexico, in august 1978, defineste practica de relatii publice ca fiind "arta si stiinta sociala de a analiza tendintele, de a le prezice consecintele, de a sfatui liderii organizatiilor si de a implementa programe de actiune planificate, care sa serveasca atat organizatia, cat si interesul public."

O alta acceptie a relatiilor publice ca "reputatie a managementului" are popularitate in Marea Britanie. Institutul Britanic de Relatii Publice (IPR) ofera urmatoarea definitie: "relatiile publice se concentreaza pe reputatie - rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui si a ceea ce altii spun despre tine. Practica Relatiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputatie, cu scopul castigarii intelegerii si a sprijinului si al influentarii opiniei si a comportamentului." Aceasta acceptie a relatiilor publice consideram ca este cu atat mai importanta cu cat este menita sa contracareze conceptia destul de raspandita astazi potrivit careia ele reprezinta "fardul" cu care se acopera toate tipurile de imperfectiuni si de erori. In realitate, acest concept trebuie sa graviteze in jurul interesului publicului. Credibilitatea in fata acestuia se castiga mult mai greu decat prin afisarea sau platirea unor anunturi publicitare sau reclame.

Intr-o abordare pragmatica, relatiile publice facute bine presupun confruntarea deschisa si onesta cu o problema si rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relatii publice sunt proba unei constiinte sociale active -in consens cu faptul ca, atunci cand a fost utilizata pentru prima data expresia "relatii publice", in 1882, ea inseamna preocuparea pentru binele public.