Imaginea publica

Imaginea publica

"Nevoia de captare a atentiei, de mentinere si de stimulare a acesteia face din imaginea publica un produs contemporan si datorita mijloacelor tehnologice ale lumii noastre. In practica obisnuita este vorba de managementul reputatiei".

Henry Rogers

Definirea imaginii publice

Imaginea publica se defineste ca reprezentarea favorabila pe care o institutie sau o organizatie o are in randul publicului sau. Este vorba de o imagine care vizeaza sa atraga simpatia clientelei. Imaginea publica mai poate fi definita ca reprezentarea sau ideea pe care publicul si-o face despre o institutie sau o organizatie. In acest caz, imaginea se concretizeaza prin opinia pe care si-o face consumatorul sau cetateanul despre caracterul si personalitatea institutiei sau organizatiei.

Termenul de imagine publica reprezinta conceptul generic care inglobeaza ansamblul de manifestari referitoare la imagine. In literatura de specialitate se intalnesc diferite expresii precum: imagine de intreprindere, publicitate de prestigiu, imagine de marca, comunicare institutionala, toate aceste notiuni relevand multiple manifestari ale imaginii publice ale unei intreprinderi sau institutii. Ogilvy vorbeste de comunicare corporativa [1].

Personalitatea unei organizatii se defineste plecand de la doi poli de referinta: cultura organizationala si imaginea publica. Aceste doua realitati se completeaza si interactioneaza una cu cealalta. Imaginea publica este mai vizibila decat cultura organizationala, deoarece se exprima intr-un mod manifest si se articuleaza pe scena publica.

Orice guvern trebuie sa se asigure de sprijinul continuu al publicului in procesul de implementare a politicilor sale. Orice institutie publica se straduieste sa-si construiasca o imagine credibila. Guvernele care se succeda au in general o imagine terna, iar activitatea lor este considerata deplorabila. Aceasta realitate ne demonstreaza dificultatea unei intreprinderi publice sau private de a-si defini si de a-si mentine o imagine publica.

Privat/public in spatiul societal

Mai intai insa, se impune o distinctie sau o delimitare intre organizatia privata si organizatia publica. Desi ambele tipuri de organizatii cauta adeziunea populatiei la oferta lor, si una si cealalta trebuie sa-si adapteze imaginea in functie de obiectivele pe care trebuie sa le indeplineasca si de mediul in care intervin.

Organizatia privata nu-si defineste imaginea in acelasi mod ca o institutie publica. Aceste doua tipuri de organizatie nu participa la aceleasi obiective. Totusi, ambele se inspira din aceleasi principii. De aceea, notiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot usor transpune in sectorul public, in timp ce reciproca este mai putin valabila.

Reprezentantii alesi ai institutiilor publice depind pentru a supravietui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese in functie de realizarile lor, dar si in functie de imaginea de probitate sau de excelenta pe care o proiecteaza. Astfel, un ministru excelent, cu o imagine ireprosabila poate pierde alegerile daca imaginea partidului sau este fragila.

Preocuparea de a-si defini o mai buna imagine publica se regaseste in toate marile organizatii si castiga teren atat in sectorul privat cat si in institutiile publice.

Mult timp, intreprinderea privata a fost perceputa ca o organizatie fata de care prima consumatorul si nu cetateanul. Cu timpul, pentru a avea o buna imagine, intreprinderea privata a fost nevoita sa se adapteze cerintelor sociale. Ea trebuie sa se ingrijeasca atat de calitatea produselor sale cat si sa participe, in acelasi timp, la activitatile sociale: sa sustina opere de binefacere, sa stranga fonduri in scopuri umanitare, sa sponsorizeze manifestari culturale s.a.

Institutiile publice se prezinta sub mai multe fatete. De exemplu, orice guvern actioneaza pe scena politica in trei directii: in sfera politica, electorala si administrativa, si in fiecare dintre sfere imaginea capata o importanta decisiva.

Pe plan politic, legislatorul adopta legi care tin seama de vointa populara si, in acelasi timp, dezvolta strategii de marketing politic pentru a convinge populatia de justetea alegerilor sale politice. Pentru a-si adapta actiunea, guvernul trebuie sa ia pulsul populatiei si sa supravegheze cu mare atentie tot ceea ce media spun si scriu; revista presei cotidiana reprezinta un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul si a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare, presa parlamentara ofera posibilitatea oamenilor politici de a fi prezenti pe scena publica.

In plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a sti ceea ce vor alegatorii, pentru a evalua atitudinea publicului fata de actele si gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctueaza in functie de contextul socio-politic si economic, iar actiunea urmeaza aceste fluctuatii pentru a se adapta.

In calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El intreprinde, in acest caz, mari campanii sociale si pune in practica programele si serviciile care raspund cel mai bine preocuparilor populatiei.

Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie sa recurga la tehnicile si preocuparile organizatiilor private in crearea imaginii puternice.

Guvernele care pierd alegerile beneficiaza de o imagine caricaturala.

Este necesara distinctia intre imaginea publica pe care incearca sa si-o construiasca personalitatile politice care reprezinta institutiile publice de imaginea publica, adesea negativa, a institutiilor insele.

Imagine proiectata/vs/ imaginea perceputa

Imaginea publica depinde de multi factori si este, de aceea, extrem de fragila. Intre imaginea proiectata si imaginea perceputa poate sa existe o mare prapastie. Daca imaginea publica poate fi construita, este mult mai greu ca ea sa fie controlata in mediul social. Mediul social poate sa primeasca intr-un mod pozitiv aceste imagini sau, din contra, sa din contra, sa le respinga. O institutie poate fi perceputa pozitiv in anumite grupuri (publicul tinta, de exemplu) si sa aiba o proasta reputatie in alte grupuri. O institutie sau o organizatie nu provoaca reactii unanime niciodata. Este suficient sa luam in considerare, in acest sens, comportamentul oamenilor fata de marcile de masini, de partidele politice, de echipele sportive etc. Daca o institutie sau o organizatie are capacitatea de a crea o imagine si de a o orienta intr-o directie favorabila pentru ea insasi, ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. Imaginea se construieste in timp, dar poate fi rapid demolata daca institutia sau organizatia nu-si ia masuri de protejare a imaginii. Memoria si atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde si necesitatea de a concepe un program continuu de activitati vizand mentinerea imaginii construite.

In societatea contemporana in care mass-media sunt reinnoite, in care moda se schimba neincetat, in care oamenii sunt din ce in ce mai putin fideli fata de obiceiurile de cumparare, trebuie ca imaginea institutionala sa evolueze si sa se modernizeze. Institutia, organizatia sau intreprinderea trebuie sa se adapteze epocii sale pentru a arata publicului ca evolueaza odata cu timpul. Sistemul mass-media se constituie intr-un partener de care trebuie sa se tina seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.

Imaginea institutionala trebuie dezvoltata deopotriva in directia publicului intern, cat si a publicului extern. Intr-o epoca in care s-a produs standardizarea produselor, cresterea concurentei, proliferarea produselor identice, fiecare organizatie sau intreprindere trebuie sa se delimiteze de celelalte, sa-si afirme prezenta, legitimitatea si personalitatea.

Dezvoltarea comunicarii institutionale s-a adaptat dorintei crescande a populatiei de a fi informata. Pentru a raspunde acestei nevoi de informare, institutia (organizatia) se va situa mereu la dispozitia publicului.

Publicitatea institutionala da organizatiei o personalitate puternica, inlatura barierele din mediul inconjurator, da coerenta actiunilor si insufla dinamism. Fie publica sau privata, organizatia trebuie sa fie preocupata de a se face cunoscuta, de a explica sau justifica existenta si rolul sau in societate.

Pe de o parte, construirea imaginii se datoreaza necesitatii de pozitionare a organizatiei (presiunea marketingului) si, pe de alta parte, presiunii grupurilor sociale externe care vor sa stie in ce consta produsul oferit, cum se comporta organizatia fata de mediu, cum isi asuma rolul de bun cetatean corporativ. Ogilvy rezuma astfel utilitatea imaginii publice [3]:

Nu va cunosc.

Nu cunosc organizatia dvs.

Nu cunosc produsele organizatiei dvs.

Nu cunosc filosofia organizatiei dvs.

Nu cunosc clientii organizatiei dvs.

Nu cunosc rezultatele organizatiei dvs.

Nu cunosc reputatia organizatiei dvs.

Prin urmare, ce vreti sa imi vindeti.

Pasi in construirea imaginii publice

Intrebarea pe care ne-o punem este urmatoarea: care sunt pasii care trebuie urmati in elaborarea imaginii publice ?

A atrage atentia, a crea o perceptie pozitiva, o miscare de simpatie.

Comunicarea institutionala prezinta publicului institutia sau organizatia intr-o lumina favorabila. Aceasta doreste sa-si faca cunoscute particularitatile, stilul, activitatile, in scopul de a iesi din anonimat. Cu ajutorul unei bune comunicari institutionale, o organizatie poate sa-si construiasca o imagine institutionala coerenta. Cercetarile au demonstrat ca perceptia pozitiva sau negativa, puternica sau slaba, precisa sau generala pe care o avem in privinta unei institutii influenteaza increderea in institutia respectiva si ne determina sa vorbim favorabil sau nu altor persoane despre institutia in cauza. Imaginea institutionala sau imaginea de marca joaca un rol important in atingerea performantei, deoarece reputatia organizatiei este sinonima cu imaginea institutionala.

A asigura fidelitatea, increderea.

Imaginea institutionala permite intreprinderii sa se distinga si sa determine consumatorul sa ramana fidel marcii respective. A te mentine pe o piata inseamna a exercita o puternica presiune publicitara. Valorizand marca, publicitatea institutionala reduce incertitudinea si anxietatea consumatorului. Institutia sau organizatia trebuie sa faca publicul sa se gandeasca la ea, si mai ales sa gandeasca pozitiv. Pentru a da un exemplu din sectorul public, sa admitem ca un guvern poate pierde puterea, dar partidul politic caruia ii apartine trebuie sa stie sa-si pastreze membrii sai.

A creste beneficiile

Prioritatea unei imagini pozitive in ochii publicului aduce beneficii institutiei, organizatiei sau intreprinderii:

intreprinderea incaseaza profit,

organizatia capata prestigiu si credibilitate,

institutia atrage simpatia si sustinerea publicului.

Atunci cand un guvern organizeaza conferinte de presa pentru a-si face cunoscute proiectele, pentru a anunta un nou serviciu, acesta nu vizeaza numai transmiterea de informatii, ci si obtinerea unui beneficiu oarecare. Astfel se explica de ce unii oameni politici anunta programe viitoare, dar ale caror modalitati de realizare nu sunt inca definite. Studii efectuate in SUA au demonstrat urmatoarele [4]:

[.] in majoritatea cazurilor, intre doua produse de calitate si cu preturi echivalente, consumatorul alege fabricantul care se bucura de cea mai buna reputatie. Imaginea de intreprindere devine atunci un factor discriminatoriu. [.] Imaginea unei intreprinderi ajuta si la atragerea celor mai bune resurse umane. Ea face mai simpatice proiectele de implementare a intreprinderii intr-o regiune. Ea creste atractia ca valoare de investitie. [.] O investitie peste care intreprinderile pot sa treaca din ce in ce mai putin. O intreprindere nu are adeseori decat imaginea pe care o merita. O intreprindere care lasa in seama altora grija de a-i crea imaginea risca enorm.

Capacitatea de a traversa perioade de crize.

Intr-o perioada de criza, credibilitatea unei organizatii are de suferit. Imaginea pe care o organizatie si-o construieste intr-o perioada de stabilitate serveste ca fundal pentru receptarea mesajelor in timp de criza.

Institutia sau organizatia care se bucura de o buna imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative ale mediului inconjurator. Spatiul pozitiv pe care a stiut sa-l creeze in constiinta grupurilor tinta poate sa o protejeze in cazul unui scandal sau al unui dezastru. O buna imagine institutionala nu se poate crea insa in timpul crizei.

Problemele care se trateaza in acest caz sunt:

Trebuie sa comunicam sau nu ?

Regula generala: intreprinderea sau institutia trebuie sa comunice pentru a evita zvonurile si dezinformarea. A nu comunica inseamna a lasa posibilitatea diversilor emitatori necontrolati de organizatie sa vehiculeze diverse mesaje nedorite. Tacerea poate fi interpretata ca o lipsa de responsabilitate.

Cand trebuie sa comunicam?

R: Cat mai curand posibil.

Cine trebuie sa comunice?

R. Depinde de importanta crizei; cu cat criza este mai grava, cu atat cel care comunica trebuie sa fie mai inalt in ierarhie.

Ce trebuie sa comunicam ?

R. Adevarul.

Ce tehnici trebuie sa utilizam?

R: Dialogul direct,

relatiile publice,

relatiile cu presa.

Trebuie sa ne pregatim pentru situatii de criza?

R: Da. Fiecare organizatie trebuie sa aiba o celula de comunicare de criza.

Imaginea institutionala

Imaginea institutionala este apanajul institutiei si reuneste, in acelasi timp, calitatea produselor sale, nivelul sau de reusita, gradul sau de participare sociala si suma eforturilor intreprinse pentru construirea unei specificitati [5].

Comunicarea institutionala reuneste toate formele de comunicare destinate valorizarii personalitatii unei organizatii. Principalul sau obiectiv il reprezinta intreprinderea sau institutia care concepe, fabrica sau distribuie un produs sau un serviciu. Publicitatea institutionala se intereseaza de vanzarea ideilor si nu a produselor. Ea incearca sa influenteze perceptia si viziunea publicului. A vinde idei insa nu este un lucru usor, deoarece nu raspundem tot atat de spontan la o idee, asa cum o facem la un produs.

Institutia sau intreprinderea trebuie sa-si creeze o personalitate independenta de marca, produs sau servicii. Ea isi va dezvolta credibilitatea si notorietatea sa. Imaginea unui guvern, de exemplu, inseamna mai mult decat suma serviciilor pe care le pune la dispozitia publicului, ea reprezentand si starea de spirit a publicului fata de guvernul respectiv.

Comunicarea institutionala are doua trasaturi specifice: ea se refera la organizatia insasi si imprumuta stilul comunicarii de masa. Acest tip de comunicare deschide calea comunicarii comerciale. Atunci cand o organizatie a reusit sa-si impuna imaginea, ii este mult mai usor sa faca acceptate produsele sale; in alte imprejurari, produsul este cel care face ca organizatia sa fie acceptata.

O intreprindere reflecta, in primul rand, carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, indrazneala si clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca si aspiratiile, atitudinile, realizarile si gradul de satisfactie, si de adeziune al angajatilor sai. Ea este cotata in functie de performantele, calitatea si costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa si, in sfarsit, in functie de implicarea sociala si comunitara.

Toate acestea constituie imaginea unei intreprinderi

Comunicarea institutionala incearca sa construiasca, sa stabilizeze imaginea unei intreprinderi, a unei organizatii sau a unei institutii fara sa primeze o intentie comerciala. Important este ca publicul sa fie informat in ce mod organizatia contribuie la bunastarea generala; propunand mesaje de interes public sau afirmand o pozitie privind anumite probleme de interes public si vizand binele public, organizatia este perceputa ca un bun actor comunitar.

Procesul de creare a imaginii publice

Imaginea institutionala se construieste in timp, de aceea, campaniile institutionale se intind pe o lunga durata. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, in primul rand, sa o definesti, apoi sa o difuzezi, sa o consolidezi si sa o reinnoiesti permanent.

De exemplu, vinderea unui candidat politic, a unei cauze oarecare,

nu necesita numai a vorbi despre candidatul sau cauza respectiva, ci pentru a pozitiona persoana sau cauza respectiva sunt obligatorii strategii de imagine si de prezenta.

In opinia unor autori, relatiile publice sunt o forma de comunicare institutionala [7]. Acest element de persuasiune este mandatat sa influenteze opiniile, atitudinile si credintele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea intreprinderii.

Fiecare intreprindere, organizatie sau institutie are o personalitate individuala si este important ca imaginea sa sa fie in mod favorabil perceputa de societate. Impresiile pe care le face organizatia, ca si atitudinile pe care le determina ii sunt vitale; relatiile publice incearca sa vanda aceasta imagine atragatoare, sa creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabila a organizatiei si a activitatilor sale. Mai exact, relatiile publice dezvolta o atmosfera de simpatie fondata pe cunoasterea, intelegerea si credibilitatea organizatiei. Aceasta abordare nu suscita reticente din partea receptorului de mesaje si poate fi considerata o metoda "dulce" pentru a sensibiliza indivizii. Atasatii de presa ai oamenilor politici dezvolta in permanenta strategii de relatii publice, ca de exemplu: asigurarea prezentei ministrilor in media, la manifestari prestigioase, in preajma grupurilor tinta pe care le considera importante.

Pentru a face cunoscuta publicului imaginea pe care organizatia vrea sa o dezvolte, aceasta recurge la publicitate.

Publicitatea utilizeaza doua cai [8]:

autopublicitatea, mesajul explicand publicului vizat cum contribuie organizatia respectiva la binele public,

publicitatea de utilitate publica: prin intermediul unui mesaj de interes social organizatia isi exprima pozitia cu privire la anumite probleme care aduc atingere binelui public (droguri, violenta conjugala, poluare etc.).

In viziunea lui M. Cohen si P. Gschwind in conceptul de imagine publica se suprapun doua tipuri de imagine, care adesea se confunda: imaginea materiala si imaginea imateriala [9]. Imaginea materiala se refera la ceea ce e tangibil, palpabil, fizic:

Nationalitatea: este luata in calcul atunci cand organizatia actioneaza in mai multe tari.

Dimensiunea: intreprinderea avand un numar mare de angajati si o cifra de afaceri ridicata pare ca ofera mai multe avantaje decat o mica intreprindere.

Dinamismul: se asociaza cu tehnica de varf.

Produsele si serviciile: sunt ambasadorii intreprinderii.

Imaginea fizica: este tot ceea ce intreprinderea sau organizatia produce ca elemente vizuale, de la ambalajul produselor sale pana la edificiul sediului sau.

De cele mai multe ori, o intreprindere sau o organizatie sunt judecate in primul rand in functie de imaginea fizica. Deci, intreprinderea sau organizatia are interesul sa armonizeze aceasta imagine cu obiectivele sale fundamentale. Identitatea vizuala a unei intreprinderi, organizatii sau firme cuprinde:

logotipul,

monograma,

elementele grafice,

caracterul tipografic,

culorile institutionale

la care se adauga cladirile, ca si decoratiunile interioare, toate impreuna prezentand o coerenta a prezentei sale publice (a se vedea firma McDonald; toate restaurantele McDonald afiseaza culorile institutionale, rosul si galbenul: ambalajul cartofilor prajiti, costumele angajatilor, mascota Roland). Imaginea imateriala se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imaginea sociala, financiara sau bursiera, imaginea patronala, reputatia globala a intreprinderii sau organizatiei. Aceasta poate fi considerata ca reprezentand personalitatea intreprinderii sau organizatiei perceputa de diversele publicuri. Personalitatea se formeaza nu prin evidente obiective, ci mai degraba prin perceptii subiective. De aceea, putem spune ca imaginea institutionala nu vinde nimic, ea face sa intre in joc factori psihologici profunzi, ca sensibilitatea si afectivitatea. Perlstein propune o grila care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construirea unei imagini [10]:

Elemente de identitate: numele, nationalitatea, talia, implantarea intreprinderii, regiunea in care se afla, starea financiara, aspectul fizic, vechimea.

Parametri de performanta: productia, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite, perspectivele, gestiunea, relatiile financiare, capacitatea de export.

Relatiile afective: simpatia si capacitatea de a spune adevarul, contributia la bogatia unei tari, controlul inflatiei, conservarea energiei, vointa de a reduce problemele poluarii.

Luand in considerare aceasta grila, putem defini temele utilizate intr-un mesaj institutional [11]:

Informatii privind realitatea intreprinderii sau organizatiei, campurile de actiune si obiectivele sale;

Axa publicitara etaleaza performantele intreprinderii sau organizatiei, calitatile produselor sale, rezultatele comerciale si financiare, performantele la export, prezenta intreprinderii intr-un mare numar de domenii;

Publicitatea poate fi orientata catre viitor, cercetare, inovare;

Publicitatea reprezinta organizatia in contextul sau social, arata rolul jucat de ea in societate;

Publicitatea poate fi axata pe sentimentul apartenentei la o natiune.

In concluzie, putem spune ca imaginea institutionala este rezultanta combinarii mai multor factori, atat de ordin fizic, cat si de ordin psihologic. Ea este atat de ordin fizic, cat si psihic. Trebuie subliniat insa ca imaginea institutionala este o imagine fabricata, in timp ce imaginea unei intreprinderi economice este expresia unei realitati.

Imagine de marca / imagine institutionala

Marca de comert sau de fabrica desemneaza orice semn care serveste la distingerea produselor unei intreprinderi sau ale unei organizatii. Notiunea de marca care se regaseste, cu precadere, in organizatiile private, a dat nastere in sectorul public la practici de valorizare a unor servicii. Imaginea de marca este complementara imaginii institutionale. Imaginea de marca se poate axa pe o caracteristica a produsului sau pe buna reputatie a intreprinderii care il fabrica. Exemplu de marci: Mercedes, Adidas, BMW etc.

Imaginea institutionala, in forma sa pura, vizeaza crearea in constiinta consumatorului a unei imagini organizationale suficient de clara si precisa pentru a se distinge de imaginile de marca comerciale. Prin intermediul publicitatii institutionale, o intreprindere incearca sa se faca cunoscuta si recunoscuta ca o personalitate independenta de marcile pe care le vinde. Vorbim, in acest caz, de identitatea intreprinderii. Atunci cand o corporatie recunoscuta pentru produsele pe care le produce intr-un domeniu sponsorizeaza un concert, ea are in vedere imaginea sa institutionala, dar cand concepe o strategie de convingere a consumatorului, corporatia cultiva imaginea de marca. In unele cazuri numele marcii se confunda cu numele produsului; de exemplu: Philips, Sony, Peugeot, Cardin.

In sectorul public, utilizarea ideii de marca se concretizeaza in imaginea pozitiva, renumele, reputatia, dobandite prin oferta calitativ superioara a serviciilor sau produselor intr-un anumit domeniu, oferta care permite delimitarea de concurenta. Postul public de radio ofera produse care concureaza cu cele ale posturilor private, un spital se bucura de o reputatie internationala, o anume institutie de invatamant are o imagine mai buna pentru ca ofera optiuni mai atragatoare.

Publicitatea institutionala promoveaza pe cel care vinde serviciul sau produsul, in timp ce publicitatea de marca incearca sa creeze la consumator o atitudine favorabila in ceea ce priveste produsul. Aceasta dispozitie de a valoriza mai degraba produsul decat intreprinderea sau organizatia se regaseste si in sectorul public.

Imaginea de marca a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizatia. Aceasta consta in reprezentarea fundamentala pe care si-o face consumatorul despre produs despre atributele sale fizice si psihologice, adica in ceea ce consumatorul vede si percepe, in semnificatia pe care o ia numele produsului in constiinta consumatorului. Imaginea de marca este o imagine nascuta dintr-o asociere de idei care se realizeaza spontan atunci cand evocam marca [12]. De exemplu, imaginea de marca pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplica la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marca sa fie puternica, produsul care sta in spatele marcii trebuie sa fie original prin calitate, prezentare sau continut. Marca poate fi un semn prin care cel care lanseaza produsul pe piata isi asuma o responsabilitate si, prin aceasta, ofera o garantie [13]. Marca se defineste ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice sau morale sa diferentieze produsele sau serviciile sale [14]. Ea mai poate fi definita ca ansamblul format din conceptele si valorile care ne vin in minte atunci cand percepem numele produsului, caci in mintea cumparatorului imaginea de marca este ceea ce diferentiaza o marca de alta [15]. Imaginea de marca va fi mult mai penetranta decat imaginea organizatiei, deoarece cumparatorii au mult mai multe informatii despre marca insasi, decat despre firma care a creat-o.

Remarcam ambiguitatea care exista intre imaginea institutionala si imaginea de marca. Se intampla ca aceste doua concepte sa se confunde, dar de fapt, este vorba despre doua perceptii diferite care se conjuga in constiinta publicului. In realitate, publicul nu stie daca intreprinderea practica asa-zisa comunicare institutionala sau comunicarea de marca. Acestuia ii este suficient sa aiba o parere pozitiva despre intreprindere, intarita prin aceste doua metode.

Imaginea de marca este totdeauna subiectiva si afectiva: ea defineste personalitatea produsului. Ea tinde sa formeze o imagine afectiva intr-un mod pozitiv, incercand sa determine publicul-tinta sa iubeasca intreprinderea si sa cumpere. Marca a ajuns astazi sa dea notorietate unui produs. Prin publicitate, marca a atins un anumit grad de autonomie.

Prin extensie, se poate vorbi de imagine de marca pentru a desemna imaginea unei institutii. Marca confera o garantie de securitate, de calitate. Astfel, un partid politic care stie sa-si pastreze constanta atitudinea fata de anumite probleme, se bucura de credibilitate si confera securitate electorilor.

Marca este, mai intai, un nume, o semnatura prin care o organizatie dobandeste o personalitate. Aceasta semnatura capata o importanta capitala, semnificand prestigiu, calitate, credibilitate sau din contra [16]. Semnatura pe care o alege o organizatie pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul, semnatura corporativa, simbolul. De exemplu: "Shell" reprezinta denumirea firmei la care se asociaza o scoica galbena reprezentand logo-ul; numele Lacoste la care se asociaza logo-ul, un crocodil; litera majuscula M de la McDonald. Institutiile publice au sigle. Sigla este o abreviatie constituita din initialele mai multor cuvinte (de exemplu, MEC = Ministerul Educatiei si Cercetarii).

Marca este reprezentata printr-o multitudine de simboluri. Simbolurile pot fi simboluri intentionale - acestea descriu obiectul vanzarii, simboluri interpretative - acestea invita consumatorul sa faca legatura intre o marca si personalitatea sa si simboluri conotative - acestea desemneaza in acelasi timp atributele obiectului (de exemplu, numele parfumurilor).

Marca indeplineste mai multe functii:

identifica produsul,

distinge produsul de alte produse concurente,

ofera garantie produsului, indica originea produsului, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului. Atunci cand imaginea de marca este bine primita de publicul-tinta, ea poate servi drept canal de comunicare. Exista mai multe tipuri de marci:

marca producatorului (garanteaza originea; de exemplu: Ford);

marca distribuitorului;

marca de comert (certifica calitatea si linia produsului);

marca de tara (Made in.).

Produsul si imaginea produsului

Marca unui produs poate proiecta o anumita imagine, iar produsele insele, la randul lor, pot proiecta o imagine prin calitatile intrinseci pe care le prezinta. Imaginea de marca si imaginea de produs se suprapun uneori. Produsele insele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine.

Notorietatea si prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizatii. Pentru o organizatie, notorietatea consta intr-o reputatie buna si un renume care o plaseaza in prim-plan in societate (sau pe piata). Pentru aceasta publicitatea institutionala trebuie sa promoveze [17]:

o imagine de bun cetatean preocupat de Binele public;

o imagine de bun gestionar;

o luare de pozitie asupra unui subiect controversat.

Publicitatea de imagine institutionala (corporativa) vizeaza [18]

a)      notorietatea;

b)      transformarea atitudinilor (a avea o opinie sau o atitudine favorabila despre.);

c)      crearea unui climat de simpatie fata de organizatie si fata de produs sau serviciu.

Concluzii

Imaginea publica are mai multe fatete: imaginea de produs, imaginea de marca, imaginea de intreprindere, organizatie sau institutie; aceste componente se conjuga si se influenteaza, constituindu-se intr-un ansamblu care raspunde unui obiectiv comun, si anume, acela de a da o viziune pozitiva asupra intreprinderii, organizatiei sau institutiei si asupra ofertelor sale.

Publicitatea institutionala intentioneaza sa dea intreprinderii, organizatiei sau institutiei o personalitate puternica care sa-i permita sa progreseze, sa invinga rezistentele pe care le opune mediul inconjurator si da ansamblului actiunilor un nou avant.

Construirea imaginii publice ar trebui sa preocupe institutiile din Romania. Institutiile politice nu pot opera intr-un mod adecvat decat daca obtin sustinerea electoratului. Institutiile administratiei publice nu-si pot implementa cu succes programele decat daca au o buna relatie cu cetatenii.

Dezvoltarea imaginii se face pe termen lung, pentru ca modificarea atitudinilor si formarea unei imagini pozitive in randul publicului sunt operatii delicate si de lunga durata.

Imaginea publica se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate sa structureze personalitatea intreprinderii sau institutiei, respectiv atitudinile personalului, activitatile de participare sociala a intreprinderii sau institutiei, publicitatea ofertelor. Aceasta regula - stabilirea de relatii de fidelitate - se aplica atat in sectorul privat cat si in cel public. Electorul ca si consumatorul vizeaza termenul scurt, dorind solutii imediate la problemele care il preocupa. Dar fidelitatea in timp pentru un partid sau o marca trebuie sa transceada termenul scurt.

Asa cum sectorul privat incearca sa impuna o imagine favorabila prin intermediul produselor, serviciilor si organizatiilor, la fel si sectorul public trebuie sa valorizeze serviciile si programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul incearca sa le instaureze.

Se intampla uneori ca in aceasta cautare continua a unei imagini favorabile, ambele sectoare sa uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de perceptia imaginii. Deseori, consumatorii si cetatenii se lasa atrasi de aparente, incurajand intreprinderea, organizatia sau institutia in demersul lor de seducere a clientelei.

Referinte bibliografice

Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 351

R.A. Bucholz in Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p.337

D. Ogilvy, La publicit selon, Paris, Dunod, 1983, p. 224

D.B. Melchers, L'actif manquant. Les entreprises ont l'image qu'elles mritent, Info Presse, 1990, p. 70

Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 352

R. Doin si D. Lamarre, Les relations publique, une nouvelle force de l'entreprise, dition de l'Homme, 1986, p. 16

R. Tillman si C.A. Kirkpatrik, Promotion: communication en marketing, Montreal, Presses de l'Universit du Quebec, 1975, p. 375

J. Black in Administration de la communication de masse, Montreal, Gatan Morin diteur, 1988, p. 321

M. Cohen si P.Gschwind, L'image de marque de l'entreprise, Les ditions d'Organisation, Paris, 1971, p. 73

J. Perlstein, L'angoisse du gardien d'image, La publicit, nerf de la communication, Paris, Les ditions d'Organisation, 1983, p. 140-141

B. Brochand si J. Lendrevie, Le publicitor, Paris, Dalloz, 1983, p. 75

Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 359

J.C. Dastot, La publicit, principes et mthodes, Marabout Service, Belgique, Grard et C., 1973, p. 54

G. Hanon, Dcouvrir la publicit, Bruxelles, Ed. Labor, 1984, p. 143

Idem, p. 143

Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 359

J. Brisoux, R. Darmon si M. Laroche, Gestion de la publicit, Toronto, McGraw Hill, 1987, p. 101-109

J.R. Rassiter si L. Percy, Advertising and Promotion Management, New York, McGraw Hill, 1987, p. 410