Marketingul social

Marketingul social

". testul unei organizatii nu este genialitatea. Este capacitatea ei de a face ca oamenii obisnuiti sa realizeze performante neobisnuite".

Peter Drucker

Marketing comercial / Marketing social

Marketingul social consta in aplicarea metodelor marketingului economic traditional la promovarea ideilor si cauzelor sociale.

Marketingul social se defineste ca "o tehnica de gestionare a schimbarii sociale cuprinzand design-ul, punerea in aplicare si controlul programelor vizand cresterea acceptabilitatii unei idei sau a unei actiuni la unul sau mai multe grupuri-tinta"[1], "conceptul de marketing social sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii"[2]. Cauzele sau ideile sociale sunt diverse: "intreprinderi" politice, activitati educative (promovarea sanatatii, a contraceptiei etc.), campanii de finantare a organismelor cu scop nonlucrativ, lupta in favoarea egalitatii dintre sexe, protectia mediului, lupta impotriva diverselor forme de discriminare etc.

Daca marketingul comercial este arta de a crea si satisface cererea intr-un mod profitabil, marketingul social nu se situeaza intr-un context economic de concurenta; el actioneaza in numele colectivitatii si promoveaza Binele public, fondandu-se nu pe dorinte, ci pe valorile si idealurile societatii, fiind astfel marketingul Binelui public.

Marketingul social, perceput ca demagogie sau inselatorie a fost, initial, criticat motivandu-se ca ideile sunt entitati nobile care nu pot fi supuse constrangerilor cererii si ofertei in scopuri profitabile.

Trebuie si mentionam insa ca ideile nu sunt denaturate de marketingul social pentru a face din ele obiect de comert. El incearca nu sa vanda, ci prin tehnici eficace sa le popularizeze in societate.

Marketingul modern inseamna mai mult decat efortul de a vinde, el influenteaza dezvoltarea produsului si orientarea intreprinderii [3].

Marketingul social a fost adoptat de organismele cu scop nonlucrativ, vizand in acest caz acceptabilitatea unei idei, schimbarea calitativa a omului. Firmele, de asemenea, au inteles ca principala lor sarcina este sa genereze satisfactia consumatorului, precum si bunastarea acestuia si a societatii pe termen lung, acestea fiind mijloace de atingere a obiectivelor si de indeplinire a obligatiilor ce le revin.

Marketingul comercial

Parametri:

Satisfacerea nevoilor consumatorului;

Cunoasterea pietei;

Segmentarea clientelei;

Ajustarea la dorintele consumatorului;

Propune bunuri adaptate perfect consumatorilor;

Utilizeaza comunicarea publicitara;

Orientarea catre piata pentru atingerea profitului;

Ciclul de viata al produsului:

lansare,

crestere,

maturitate,

saturare,

declin;

- Mixul de marketing:

o suma de decizii privind cei patru factori:

produs,

pret,

distributie,

promovare;

Utilizeaza imaginea de marca si imaginea de produs;

Se situeaza in context de schimb;

Pretul = banii dati in schimbul unui bun sau serviciu.

Functiile pretului:

Indica:

accesibilitatea produsului,

calitatea produsului.

Distributia: piata (locuri de cumparare)

Marketingul social

Parametri:

Produsul poate fi:

un comportament;

atitudine sau un comportament legate de un obiect (persuadare pentru a schimba un mod de viata sau valorile personale);

o atitudine, o valoare, o idee (a accepta o atitudine, o valoare, o idee).

Are o dimensiune calitativa, creand predispozitii, schimbari de personalitate.

Orientarea catre produs;

Consumatorul se adapteaza produsului;

Raspunde unor aspiratii mai profunde, care sunt ancorate in valorile si idealurile sociale;

Marketingul produsului abstract;

Ciclul de viata al produsului:

a se face cunoscut,

atragerea suporterilor,

diminuarea suporterilor,

birocratizarea (aparitia unui organism care se ocupa de progresul cauzei),

atingerea scopului,

declinul si moartea;

Mixul de marketing social:

consta in a pozitiona produsul, prezentandu-l intr-o lumina foarte favorabila, facilitand aceasta perceptie;

pozitionarea produsului social,

adaptarea la publicul tinta,

influentarea perceptiei,

motivarea.

nu poate exista fara comunicare

Utilizeaza pozitionarea (prezentarea care se face unei idei sau unui comportament, caracterele care i se ataseaza pentru ca acesta sa corespunda nevoilor si dorintelor unui segment de populatie);

Se situeaza in context de schimbare;

Pretul = abandonarea unei stari in favoarea alteia ;

Schimbarea: - este perceputa ca un cost,

- transforma personalitatea,

- schimba perceptia prin

comunicare;

Functiile pretului:

Accesibilitatea produsului,

Pozitioneaza produsul (importanta produsului);

Distributia:

Retea de actiune (a da indivizilor ocazii de a actiona)

Retea de influenta (lideri, grupuri de influenta)

Retea de informare (chioscuri, casete, cluburi, scoli, sindicate, asociatii profesionale)

Retea de vanzare, cand este in joc un produs material.

Comunicarea in:

Marketingul comercial

Discurs asupra produsului;

Comunicarea de marketing:

identificarea auditoriului;

determinarea obiectivelor comunicarii;

elaborarea mesajului;

alegerea canalelor de comunicare;

alocarea bugetului;

decizia asupra mixului promotional;

evaluarea rezultatelor;

conducerea si coordonarea procesului de comunicare de marketing [4];

- Mixul de comunicare de marketing:

publicitate;

publicitate directa;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

vanzarea personala [6];

Marketingul social

Informatia vehiculata este produsul insusi;

Comunicarea:

Propune produsul (ex.: ideea de a preveni sida);

Ii da fundamentele psihologice;

Corecteaza o perceptie eronata;

Franeaza zvonurile;

Restabileste adevarul;

Faciliteaza intelegerea;

Motiveaza individul, determinandu-l sa adopte o atitudine, un comportament;

- Modalitati de comunicare:

a)      publicitatea sociala

dezinteresata,

mai credibila,

suscita interes,

pune in discutie atitudini, stiluri de viata

prin:

advertising - difuzarea de mesaje platite, ceea ce permite controlul total al mesajelor;

publicity - strategie prin care o idee sau o cauza este facuta publica apeland la tehnici ale relatiei cu presa, cum sunt: conferintele de presa, interviul, comunicatul de presa. Aceste strategii apeleaza la pseudoevenimente pentru a capta atentia media;

b)    comunicarea interpersonala

desemnarea unor persoane mandatate sa informeze o populatie data si sa o converteasca la o cauza (tehnica din usa in usa, adoptata de politicieni in campaniile electorale);

Diferenta dintre publicitate si informare

Constrangeri ale marketingului comercial

Contextul demografic (densitatea populatiei, categorii de sex, varsta etc.),

Contextul economic (prosperitate, recesiune economica),

Contextul juridic (legalitate, ilegalitate),

Reactiile publicului (reactii comportamentale si atitudini).

Planificarea strategica la nivel corporativ presupune urmatoarele operatii [7]:

definirea misiunii firmei sau organizatiei prin prisma domeniului sau de activitate, a produselor, a domeniului de utilizare a acestora, a capacitatilor de piata, a extinderii acesteia;

identificarea unitatilor strategice de activitate;

alocarea resurselor;

extinderea activitatilor curente si desfasurarea unor activitati noi;

Etapele planificarii de marketing constau in:

definirea misiunii,

analiza mediului extern,

analiza mediului intern,

formularea obiectivelor,

elaborarea strategiilor, a programelor,

implementarea programelor,

reactie si control [8].

I.     Studiul pietei

Studierea produsului (ciclul de viata, nume, marca, imagine, pozitionare);

Studierea clientelei si, eventual, fragmentarea sa in functie de:

Caractere demografice,

Reactii comportamentale si atitudini,

Motivatii,

Restrictii.

Etapele marketingului

Motivatiile reprezinta o forta psihologica, o stare de tensiune care conduce individul spre actiune pana cand aceasta tensiune devine tolerabila.

Daca in marketingul comercial studiul motivatiilor incearca sa descopere ce anume determina un individ sa cumpere sau sa respinga un produs, in marketingul social studiul motivatiilor se fondeaza pe valorile, idealurile sau motivatiile de exprimare a sinelui sau de implinire personala, pe tot ceea ce poate stimula un individ sa se autodepaseasca.

Segmentarea pietei consta in fragmentarea publicului in categorii omogene care pot face obiectul unei atentii speciale din partea organizatiei. Populatia este foarte eterogena si nu reactioneaza uniform la problemele care se pun. Majoritatea campaniilor se adreseaza unor publicuri-tinta particulare, fiecare necesitand un marketing mix specific.

II.   Elaborarea planului de marketing

Formularea obiectivelor prin definirea actiunilor; include doua elemente:

alegerea tintelor,

numarul de persoane care dorim sa adopte un anumit comportament.

Formularea mixului de marketing:

Campania de comunicare

a)      Obiective publicitare (obiectiv publicitar = starea cognitiva sau afectiva la care vrem sa aducem destinatarii mesajului prin informare).

Comunicarea nu suscita actiunea prin ea insasi, ea poate numai sa schimbe dispozitiile individuale susceptibile de a influenta actiunea. Comunicarea poate informa, facilita perceptia, intari sau schimba o atitudine. Obiectivul comunicarii trebuie sa includa:

publicul tinta,

perioada de timp,

sa fie masurabil (efectele comunicarii se masoara prin sondaje).

sa fie accesibil: sa obtina efectul dorit intr-o anumita perioada de timp

Efectele comunicarii se manifesta progresiv:

cunoastere,

memorizare,

acceptarea mesajului,

schimbarea atitudinii,

intentie,

actiune.

b)      Alegerea canalelor de comunicare

c)      Continutul mesajelor

Stabilirea axei de comunicare (ideea globala a continutului, argumentarea de fond, linia directoare care va inspira intreaga comunicare). Alegerea axei depinde de:

obiectivele comunicarii;

cunoasterea produsului, a clientelei;

strategia de persuadare adoptata (a se vedea cap. Persuasiunea)

Recomandari:

Mesajele emotionale sunt mai eficace decat mesajele rationale;

Selectionarea corecta a purtatorului de cuvant pentru o corecta furnizare a informatiilor;

Strategiile de continut nu servesc la diferentierea unor marci, ci la adoptarea unui proces cu finalitati educative sau de atragere a adeziunii.

d) Evaluarea campaniei de comunicare si de marketing

In functie de trei parametri:

obiective,

banii investiti,

etica.

Obiectivele: - numarul de persoane atinse de campanie,

- perceptia mesajului,

- schimbarea atitudinii generata de campanie,

- cum s-a pozitionat produsul.

Atitudinile indica

pozitia teoretica a individului fata de subiectul propus,

intensitatea acceptarii sau refuzul.

Comportamentele indica

cate persoane adopta comportamentul propus;

cate persoane adera la o idee.

Costul: masurarea rentabilitatii investitiilor alocate comunicarii.

Etica: - efecte negative,

- efecte indezirabile.

Marketingul social se regaseste:

in activitatea organismelor care propun cauze sociale,

in domeniul politic:

marketingul politic = persuadarea cetatenilor pentru a adera la un partid politic;

marketing electoral = a face electorii sa voteze un candidat.

Marketingul social actioneaza prin persuasiune.

Referinte bibliografice

Philip Kotler in Comunication publique et socit, Gatan Morin diteur, coord. Michel Beauchamp, Quebec, 1991, p. 285

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 61

In lucrarea "Managementul marketingului", Philip Kotler utilizeaza urmatoarea definitie, aprobata de Asociatia Americana de Marketing in 1985: "Marketing reprezinta procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei".

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 760.

Jacques de Guise, Le marketing social in Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, coord. Michel Beauchamp, p. 312 - 313

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 756.

Idem, p. 134

Idem, p. 134

Jacques de Guise, Le marketing social in Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, coord. Michel Beauchamp, p. 323 - 330