Rolul relatiilor publice in planificarea organizationala generala

Rolul relatiilor publice in planificarea organizationala generala

Eforturile de relatii publice ale oricarei organizatii au ca scop sustinerea misiunii organizatiei in general. Din acest motiv, elaborarea planului anual al oricarui departament de relatii publice, fie ca este pentru organizare sau pentru departamentul de relatii publice, trebuie sa aiba la baza declaratia de principii a organizatiei sau scopul acesteia. Modul in care va evolua, din acel punct, depinde adesea de natura organizatiei, dar elementele planului de relatii publice raman aceleasi.

Unul dintre rolurile departamentului de relatii publice este acela de asistenta pentru evaluarea misiunii unei organizatii. Acest lucru poate include revizuirea si rescrierea sau, poate, conceptualizarea si redactarea unei declaratii de principii. In orice caz, trebuie sa fie parte a rolurilor relatiilor publice, de creator de politica si de consiliere a conducerii.

1.1. Declaratiile de principii, descriptive si de identificare

Cele mai multe organizatii au o declaratie de principii de la inceputul existentei lor, dar cel putin o data la cinci ani, declaratia ar trebui sa fie revizuita cu grija, sistematic, cu ajutorul publicurilor interne si externe. Cererea de revizuire a declaratiilor de principii este prerogativa conducerii, la varf, iar departamentul de relatii publice este responsabil pentru organizarea si planificarea revizuirii. Ca urmare a revizuirii declaratiei de principii este posibil sa apara o declaratie rescrisa sau modificata. Chiar daca declaratia de principii ramane intacta, publicurile interne si publicurile externe importante trebuie sa fie de acord cu acest rezultat al revizuirii. Revizuirea declaratiei de principii este, in general, urmata de o revizuire a scopurilor pe termen lung, prin care organizatia intentioneaza sa implementeze misiunea sa.

Declaratiile de principii dau tonul organizatiilor si stabilesc caracterul si ii definesc parametrii de activitate. Ele pot fi comentarii lungi si filosofice despre natura organizatiei sau pot avea numai un paragraf sau doua.

Alaturi de declaratiile de principii, organizatiile scriu declaratii descriptive despre ele insele. Acestea sunt schimbate mai des decat declaratiile de principii, dar, in esenta, interpreteaza acea declaratie. Declaratiile descriptive ale companiilor publice apar in rapoartele lor anuale, pe interiorul primei coperte, de obicei intr-un ancadrament. Acele declaratii apar in rapoartele date de analisti si de brokeri, atunci cand te interesezi de actiunile unor companii.

Pentru ca declaratiile de principii si cele descriptive au tendinta sa fie lungi, cele mai multe organizatii mai scriu si declaratie de identificare, aceasta este scurta si eleganta care poate fi folosita in legatura cu numele organizatiei, care este de obicei mai lung de o propozitie. Multe organizatii o folosesc ca ultim paragraf in comunicatele de presa, stiind ca de obicei redactorii sterg ultima propozitie dar cateodata ea poate ramane. Ideea este ca repetitia acestei identificari sa ajute la fixarea informatiilor despre rolul organizatiei. Uitati-va dupa aceasta declaratie in ultimul paragraf al articolelor despre organizatiile nonprofit din ziarul vostru local.

1.2. Obiective si scopuri

Scopurile organizatiei sunt intotdeauna legate de declaratia de principii si trebuie sa tina cont de viziunea organizatiei, proiectata prin declaratia descriptiva si prin cea de identificare.

In functie de tipul ei, o organizatie poate sa aiba mai multe seturi de obiective, care se imbina intre ele ca niste cercuri concentrice. Cercul de la exterior reprezinta obiectivele pe 10 ani, urmatorul obiectivele pe 5 ani, urmatorul pe 3 ani si urmatorul pe 1 an. Unele organizatii, mai ales cele nonprofit, creeaza carti elaborate care explica aceste planuri pe termen lung. De obicei, trebuie sa se bazeze pe acestea pentru a strange fonduri pentru proiectele pe termen lung, in timp ce obiectivele pentru anul urmator intra intr-un buget deja stabilit.

Spre deosebire de declaratia de principii, cu interpretarile ei in declaratiile descriptive si de identificare, scopurile ar trebui sa aiba rezultate clare, dar durata sau gradul raman nespecificate.

Pentru planificare, este mai bine sa consideram scopurile ca destinatie si obiectivele ca realizari sau pasi suplimentari pentru a inainta - puncte de popas pe harta, in drumul tau. Obiectivele sunt mai mici, pe termen scurt si mai usor de masurat. Fiecare descriere e o obligatie care trebuie indeplinita intr-o anumita perioada de timp si intr-un anumit grad.

1.3. Publicurile si pozitionarea

Planificare pentru o organizatie implica identificarea si descrierea tuturor publicurilor sale. Apoi, se determina care sunt publicurile primate in cele mai multe dintre circumstante, acelea cu care trebuie sa iei legatura direct, aproape in fiecare zi. Se va lucra si cu publicurile secundare, dar mai rar. Cu siguranta, la publicurile principale, cat si la cele secundare sunt luate in considerare toate aspectele planificarii. Publicurile unei organizatii spun ceva despre ce este si ce face organizatia, in acelasi mod in care prietenii si asociatii unei persoane arata ce fel de persoana este si ce face.

Felul in care aceste publicuri variate raspund obiectivelor si scopurilor fixate de organizatii contribuie in mod direct la gradul de succes al organizatiei, in atingerea lor. Pentru construirea sustinerii din partea fiecarui public, este nevoie ca mesajul general al declaratiei, despre cum ai vrea ca acel grup sa vada organizatia ta, sa fie realist.

Modul in care organizatia vrea sa fie vazuta de cele mai multe dintre publicurile sale principale si care este reflectat in declaratia descriptiva si in cea de identificare se numeste pozitionare. Astfel, pozitionarea este similara cu strategia de diferentiere din marketing, presupune sublinierea modului in care un produs sau un serviciu se diferentiaza de cele ale competitorilor. O declaratie de pozitionare, comunica modul in care o organizatie vrea sa fie vazuta de catre toate publicurile sale. Gasirea modului de exprimare a unei pozitii de promovare a ideii, care este reprezentata pentru fiecare public,    se afla in centrul planificarii facute de departamentul de relatii publice al organizatiei.

1.4. Prerogative si activitati

Unele dintre programele si activitatile organizatiei constituie principala responsabilitate a departamentului de relatii publice. Astfel, departamentul de relatii publice este si sursa, si resursa. Atunci cand unele dintre activitatile de comunicare ale organizatiei nu apar printre responsabilitatile departamentului de relatii publice, cei mai multi directori de relatii publice simt ca lucrurile scapa de sub control. Ei sperau sa existe macar un mod de ,,contrasemnare", in care toate deciziile legate de comunicare sa ajunga si pe biroul, chiar daca aceste decizii nu pot fi schimbate. Un rol de consultant pentru toate aceste decizii este cel mai dezirabil. Rolul departamentului de relatii publice se bazeaza adesea pe traditia corporatiei, pe felul in care conducerea vede functia de relatii publice si pe talentul si abilitatile personalului de relatii publice, si mai ales ale liderilor lui.

1.5. Monitorizare si evaluare

Chiar si atunci cand intr-o organizatie au loc mai multe activitati exista nenumarate forme de comunicare, departamentul de relatii publice ocupa, de obicei, cea mai buna pozitie in monitorizarea a ceea ce se intampla sau nu si in evaluarea modului in care diferite publicuri reactioneaza la diferitele actiuni, mesaje sau la diferiti reprezentanti ai organizatiei.

Ca si alte departamente ale organizatiei, departamentul de relatii publice este responsabil pentru evaluarea rezultatelor propriilor eforturi. In momentul alocarii bugetului, cineva va intreba intotdeauna: ,,Ce a facut? Cat a costat? Ce rezultat am avut din aceasta investitie? Cat de eficienta a fost, din punctul de vedere al costurilor? Cum a contribuit la rezultatele financiare generale ale organizatiei? ".Totusi, in evaluarile sale, departamentul de relatii publice este mai interesat sa raspunda la intrebari de genul: ,,Ce cred publicurile noastre despre noi? Cat de aproape sunt publicurile de ceea ce credem noi insine despre noi? Cum ne vor afecta in viitor evenimentele, situatiile, atitudinile etc.? ". Ambele tipuri de monitorizare si de evaluare trebuie sa continue sa existe si amandoua ii ajuta pe liderii organizatiei sa planifice si sa directioneze in fiecare zi activitatile organizatiei.