Comunicarea interna si comunicarea externa

Comunicarea interna si comunicarea externa

Toate firmele au atat comunicare interna, cat si comunicare externa, functie de tipul de auditoriu - intern sau extern.

Auditoriul intern se compune din totalitatea membrilor firmei.

Auditoriul extern se compune din :

cei pe care firma doreste sa-i faca sa cumpere - clientii, existenti sau potentiali ;

cei pe care firma doreste sa-i influenteze : mediile de informare, furnizorii, bancile, creditorii, concurenta, alte grupurile interesate.

Mesajele externe sunt acelea care circula din interiorul organizatiei catre exterior si invers - ex. reclame, convorbiri telefonice cu clientii sau furnizorii, scrisori catre clienti sau autoritati, intalniri cu acestia etc.

Intotdeauna exista ceea ce numim motive pentru comunicare (sau obiective de comunicare) - atat pentru comunicarea unei firme cu exteriorul sau (comunicarea externa), cat si cu interiorul organizatiei (comunicarea interna).

Motivele comunicarii cu auditoriile externe pot fi:

cresterea vanzarilor - spre exemplu, prin promovarea portofoliului de produse / de marci ale organizatiei;

imbunatatirea imaginii - a organizatiei sau a unei marci determina o atitudine pozitiva in randul clientilor.

pozitionarea marcii - permite auditoriului-tinta sa inteleaga ce anume comunica o marca de produs, de ex., si ce are ea unic.

influentarea obisnuintelor de cumparare ale clientilor si incercarea de a le accentua fidelitatea fata de marca;

furnizarea informatiilor - prin reclame sau anunturile publicitare;

raportarea rezultatelor -catre autoritatile statului, de ex;

demonstrarea grijii pentru client - asigurarea de servicii post vanzare, de ex., care creste sigurata clientilor si sansele ca ei sa mai cumpere produsele organizatiei sau sa le recomande cunostintelor;

sustinerea deciziei de cumparare - cumparatorii produselor sau serviciilor cauta sa se convinga si dupa momentul achizitiei ca au facut o alegere buna.

Motivele - sau obiectivele - pentru comunicarea interna sunt:

1.Informarea - celor care trebuie sa beneficieze de informatiile respective, deoarece sunt afectati intr-un anume fel de acestea.

2. Atitudinea pozitiva fata de un proiect - care sa-i determine si pe cei din jur sa-l accepte si sa-l sprijine.

3. Initierea dialogului cu membrii organizatiei, pentru a contura si a imbunatati planurile, pentru a lucra in echipa.

4. Dezvoltarea retelelor si a simtului de apartenenta menite sa duca la crearea unei forte de munca mai constiincioase si mai devotate. Oamenii sunt mai uniti in echipe fata de care se simt loiali.

5. Dezvoltarea stimei de sine -oamenii sunt mandri sa faca parte din organizatii care le recunosc si le rasplatesc eforturile.

6. Imbunatatirea performantelor si asigurarea faptului ca oamenii se simt bine muncind in organizatia respectiva si pentru aceasta.

7. Stimularea muncii in echipa, formarea echipelor multi-profesionale - unde e cazul - si incurajarea activitatii interdepartamentale.

Comunicarea interna ocupa mai mult din timpul oamenilor decat comunicarea externa : in organizatii, mesajele circula pe verticala, pe orizontala si lateral. Cea mai des intalnita este comunicarea formala, de sus in jos ; din pacate multe probleme de comunicare apar datorita lipsei sau insuficientei comunicari in sens ascendent. In comunicarea manageriala bruiajele diminueaza eficienta comunicarii - fenomen numit eroziunea comunicarii :

ce spune managerul - reprezinta 80%

ce aud colaboratorii - 70%

ce le retine acestora atentia - 60%

ce inteleg - 50%

ce accepta - 40%

ce isi vor aminti ulterior - 30%

ce vor utiliza, de fapt - 20%.

  Masina de zvonuri  - prin care trec barfele, anecdotele si zvonurile dintr-o companie - face sa circule o cantitate impresionanta de informatii, uneori utile si angajatilor, si managerilor! Departe de a fi in intregime credibila, comunicarea de acest tip prezinta un mare avantaj : functioneaza mult mai rapid decat procesele de comunicare formala din firma, si contine informatii personale ce nu pot fi transmise prin canalele formale de comunicare.

Mijloacele de comunicare si utilizarea lor

Reprezinta  canalele  pe care sunt puse mesajele ce se doresc a fi transmise. Pot fi de trei feluri, functie de tipul de contact intre emitator si receptor :

Impersonale (multiplu-la-multiplu)

Reclama in ziare, reviste, radio, tv, pe mijloace de transport, panouri stradale

Vanzarile promotionale

Publicitatea prin comunicate de presa, conferinte, sponsorizari, literatura de firma, obiecte promotionale

Personale (unu-la-unu)

Vanzarea personala

Telemarketingul

Targuri si expozitii

Instiintari, rapoarte, note, e-mail

Personalizate la receptor (multiplu-la-unu)

Vanzarea prin posta

Internetul (site-uri ale organizatiilor)

Mediile comunicarii externe (sau suportul media) pot fi mai multe; alegerea acestora formeaza mixul comunicarii - sau combinatia optima de canale de comunicare prin care se asigura transmiterea unui mesaj. Prezinta urmatoarele avantaje si dezavantaje:

Canalele de comunicare specifice relatiilor publice

Presa - reviste, ziare, buletine periodice, emisiuni radio sau TV;

Revista presei - cotidiana sau periodica (specializata sau nu) care permite companiei sa fie la curent cu datele din industria de referinta

Comunicatul de presa : daca firma doreste sa anunte ceva important

Fotografiile si filmele de presa realizate cu scopul de a completa materialul scris pus la dispozitia ziaristilor

Buletinul de presa - difuzarea periodica a informatiilor catre presa

Dosarul de presa - ansamblu de documente puse la dispozitia presei pe timpul conferintelor de presa

Conferintele de presa - manifestari special rezervate presei

Telefoane, faxuri

Convorbiri de orice natura

Discursuri oficiale

Simpozioane, mese rotunde

Manifestari destinate publicului - celebrari, lansari de produse, targuri, expozitii

Studiu de caz : Relatiile publice si imaginea organizatiei

In 1982, presa din Chicago aducea in atentia opiniei publice cazul a sapte persoane care murisera otravite cu cianura descoperita in pastilele de Tylenol, produse de compania Johnson & Johnson. Vestea a creat panica generala, mai ales ca aceste medicamente se flau in topul consumului. Au inceput sa apara presupuneri legate de tragedie: greseala de laborator, infestare in depozit, in farmacii, atentat criminal, sabotaj din partea unei firme concurente etc.

Compania ar fi putut sa nege orice responsabilitate, sa investeasa bani pentru a linisti publicul, sa aduca dovezi ca nu are nici o responsabilitate. Reactia celor de la Johnson & Johnson a fost insa urmatoarea:

au alertat populatia prin presa, cerandu-le oamenilor sa nu mai consume nici o pastila pana cand nu vor primi asigurari din partea firmei ca totul e sub control

au oprit productia si reclamele

au luat legatura cu politia si FBI

au demarat o campanie de recuperare a flacoanelor din magazine. Au oferit chiar recompense in bani celor care aduceau de acasa flacoanele incepute

au inceput verificarile pe linia de productie - concluzia a fost ca otrava nu provenea de acolo. Au fost verificate 8 milioane de capsule si s-a ajuns la concluzia ca otrava a fost pusa in depozitul magazinului, unde au fost gasite inca 75 de capsule de cianura.

Campania a fost urmata de sondaje in randul opiniei publice, pentru a testa in ce fel a fost afectata imaginea firmei. Datorita masurilor rapide, dupa prima saptamana 90% din populatie stia ca firma nu era de vina si 30% din cei care aveau capsule aveau incredere in firma. Oricum, imaginea era zguduita serios.

Au fost investite 50 milioane dolari in cercetare, pentru a gasi un nou tip de ambalaj care sa nu permita accesul cuiva la continutul medicamentului fara urme. S-a ajuns la ambalajul tip sticla de plastic, care prezenta un sigiliu: in momentul desfacerii flaconului, sigiliul se rupe.

Urmatorul pas al companiei Johnson & Johnson a fost campania de relansare a productiei - teleconferinte in toate statele, la care au fost invitati sute de reprezentanti ai massmediei din intreaga America, emisiuni radio la posturi importante, al caror scop era promovarea ideii de siguranta conferita de noul ambalaj, conferinte sustinute de liderii firmei, oferte atractive celor care returnasera pastilele, donatii uriase spitalelor, farmaciilor, cupoane in ziar cu reduceri de 25% la cumparare, sloganul "Multumesc, America", o teleconferinta pentru a multumi presei pentru fair-play-ul de care a dat dovada in timpul crizei.

Opt ani mai tarziu, a aparut o stire potrivit careia o alta persoana murise otravita cu cianura, si toata campania prezenta mai sus a fost reluata. La sfarsitul ei, cifra de afaceri a companiei crescuse din nou, dovada ca publicul a apreciat, a respectat si a recompensat efortul celor de la J&J.

Un ultim lucru trebuie adaugat acestui exemplu: intreaga campanie a fost gandita si implementata de specialistii in relatii publice ai companiei.

Chestiuni de studiu:

Analizati elementele cheie ale comunicarii - auditoriul vizat, mesajul, caile de transmitere a acestuia. Alcatuiti un plan de comunicare pentru situatia expusa.

Ce legatura vedeti intre campania de relatii publice si viitoarea reclama pentru produsul Tylenol?

Morala: Vanzarile incep cu mult mai devreme decat contactul cu clientul - incep atunci cand te faci cunoscut. Necesitatea relatiilor publice deriva din faptul ca orice firma, in orice comunitate sau segment industrial-economic functioneaza, produce si actioneaza intr-un climat de opinie.