Impactul calitatii si fezabilitatii materialelor de ambalare asupra calitatii cuplului produs-ambalaj

Impactul calitatii si fezabilitatii materialelor de ambalare asupra calitatii cuplului produs-ambalaj

In literature economica de specialitate se apreciaza ca in cadrul analizelor comparative nu este realist sa compari, de exemplu - in ceea ce priveste materialele de ambalare - o tona de material plastic cu o tona de alt material de ambalare, deoarece greutatea asociata a unitatii de ambalare, pentru acelasi continut, este diferita. Calculele trebuie sa fie raportate la o "unitate functionala". Mai mult, se sugereaza sa nu se compare ambalajele, ci sa se ia in considerare cuplul produs-ambalaj.

Functiile ambalajului; dezvoltari datorate progreselor inregistrate de materialele de ambalare

Dezvoltarea spectaculoasa a ambalajului, legata de evolutia modurilor de viata si consum pe tehnologiile de varf, este insotita de costuri ridicate associate fazei de dupa utilizare, de un multiplu impact asupra mediului si uneori chiar de contestarea lui datorita risipei inregistrate.

In societatea de azi, ambalarea este atotpatrunzatoare si esentiala. Fara ambalare materialele ar fi in dezordine si ineficiente. In ciuda importanttei si rolului cheie pe care ambalajele il joaca, ele sunt considerate adesea un rau necesar sau un cost nedorit. In plus, ele sunt considerate de unii consumatori drept ceva inutil, o pierdere seriousa de resurse si o amenintare pentru mediu. Asemenea puncte de vedere apar deoarece functiile pe care ambalajul trebuie sa le indeplineasca ori nu sunt cunoscute, ori nu sunt complet considerate.

Definitia ambalarii; niveluri de ambalare

Ambalarea este definita pe numeroase cai. O sursa Americana de referinta defineste ambalarea ca o tehinica industriala si commerciala pentru protectia, identificarea si facilitatea vanzarii si distribuirii produselor agricole, industriale si de consum.

Institutul International de Ambalare (P.I.I.) defineste ambalarea ca operatie de inchidere a produselor, articolelor sau pachetelor introduse in saci, pungi, borcane, cutii, tavi, bidoane, tuburi, sticle sau alte forme de conteinere care sa indeplineasca functii cum ar fi: protectie si/sau conservare, functie informationala si utilitate sau performanta.

Institutul de Ambalare din Anglia furnizeaza trei definitii ale ambalarii:

a)           sistem coordonat de pregatire a bunurilor pentru transport, distributie, depozitare, vanzare cu amanunutul si, in final, consum;

b)          cale de asigurare a distributiei la consumatorul final in conditii optime si cu costuri minime;

c)     functia tehnico-economica care urmareste minimizarea costruilor la livrare in timp ce vanzarile sunt maxime.

Este important insa sa facem o distinctie intre ambalarea definita mai sus ii ambalajul care poate fi definit ca element de inchidere a unui articol individual (sau a catorva articole) intr-un conteiner, utilizat de obicei pentru vanzare sau distributie.

Trebuie, de asemenea, sa se faca distinctie intre diversele niveluri de ambalare:

Ambalarea elementara este cea care vine in contact cu produsul. Ea furnizeaza protectia initiala a produsului (exemplu de ambalaje elementare: bidoane din metal, sticle si saci din plastic).

Ambalarea secundara contine un anumit numar de ambalari elementare. Este o sustinatoare a distibutiei fizice si poate fi folosita pe piata de desfacere cu amanunutl pentru expunerea ambalajelor elementare.

Ambalarea tertiara cuprinde un numar de ambalari secundare (exemplu: strech-wrappead pallet of corrugated cases = ambalaj colectiv din carton ondulat in care produsele sunt isolate intre ele cu paie/talas/resturi de mucava).

Ambalarea cuaternara este frecvent utilizata in comertul international si in cel dintre statele americane cu scopul de a facilita manevrarea ambalajelor tertiare. Ea se realizeaza cu ajutorul conteinerelor de metal, veritcale, de 12 metri lungime, care pot sustine mai multe palete. Ele pot fi transferate de la sau catre vapoare, trenuri, platforme, cu macareale gigantice. Desigur, este posibila obtinerea temperaturii, umiditatii si a atmosferei gazoase controlate, iar acestea sunt necesare in situatii particulare cum ar fi transportul alimentelor inghetate sau al legumelor si fructelor proaspete.

Lexiconul tehnic din tara noastra defineste ambalajul ca: obiect destinat sa curpinda si sa inveleasca in mod temporar un produs sau un grup de produse in timpul manipularii, transportului sau desfacerii acestora. In 1967 s-a acceptat urmatoarea definitie: ambaljul este un sistem care insoteste produsul pe toate fazele circulatiei sale de la producator la consummator sau numai in unele din aceste faze, indeplinind functii legate de manipularea, protejarea, conservarea si desfacerea produselor.

Conform STAS 5845/1-1986, ambalajul reprezinta un mijloc (sau ansamblu de mijloace) destinat sa cuprinda sau sa inveleasca un produs sau un ansamblu de produse pentru a le asigura protectie temporara din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, in scopul mentinerii calitatii si integritatii acestora in starea de livrare, in decursul manipularii, transportului, depositarii si desfacerii, pana la consumare sau pana la expirarea termenului de garantie.

Un ambalaj trebuie sa indeplineasca in principal urmatoarele cerinte:

sa aiba masa si volum propriu reduse;

sa nu fie toxic nici pentru produs, nici pentru mediul extern;

sa fie compatibil cu produsul caruia ii este destinat;

sa nu prezinte miros si gust propriu;

sa posede o rezistenta mecanica cat mai ridicata;

sa fie etans fata de gaze, praf, grasimi;

sa prezinte sau nu permeabilitate fata de radiatiile luminoase;

sa aiba forma, gulaore, grafica atractive.

In acelasi timp, ambalajului i se cere sa devina un permanent subiect al unei sfidari tehnice, industriale, el trebuind sa fie tot mai usor, mai simplu, recuperabil, reciclabil, inzestrat cu virtuti ecologice.

Ambalajul insa nu poate fi considerat ca fiind independent de alti factori care intervin intr-o strategie commerciala, dimpotriva, el este unul din elementele importante ale sistemului global al distributiei. El nu isi poate exercita rolul decat daca modelul in care este definit raspunde unei strategii globale care regrupeaza atat calitatea produselor transportate, cat si circuitele de distributie. Altfel spus, ambalajul ales trebuie sa fie pe cat posibil adaptat produsului, mijloacelor de transport si pietelor. Aceasta, in conditiile in care toate produsele in stare naturala sau manufacturate trebuie sa fie transportate de la locul fabricarii pana la cel al utilizarii sau pana la consumatorul final, in conditii de mentinere a calitatii si integritatii lor. In alti termeni, apare necesitatea mentinerii calitatii intrinseci a produselor.

Ambalajul, ca orice produs industrial, in diferite stadii ale vietii sale, este responsabilul unui impact important asupra mediului inconjurator. Pentru a evalua acest impact real, trebuie sa se ia in considerare existenta sa in ansamblul "de la leagan pana la mormant".

Ciclul de viata al ambalajului trebuie evaluat atat din punct de vedere al mediului inconjurator, cat si din cel al multiplelor sale functii, dintre care cea mai importanta este protejarea continutului sau de mediulinconjurator si a mediului de continutul sau. Scopul ambalarii este deci de a conserva calitatile functionale ale ambalajului, reducand la minimum impactul sau asupra mediului. Astfel, ambalajul trebuie sa raspunda unor sfidari cum sunt:

piata: natura consumatorilor, posibilitati financiare;

produsul: caracteristici mecanice, componente;

utlizarea produsului: manipulare, sistemul de inchidere si deschidere al ambalajului, conditii climatice de depozitare;

transportul: modul de transport utilizat;

reteaua de distributie: organizarea interioara a magazinelor, necesitatea de a marca produsul, numprul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vanzare, conditii de depozitare;

reglemetari juridice: norme, uzante etc.

Cercetatorul vizeaza un cuplu ideal produs-ambalaj.

Dupa J.H. Briston, "ambalajul trebuie sa protejeze ceea ce vinde si sa vanda ceea ce protejeaza".

In plan symbolic, ambalarea este asociata ideii de cadru; traditiile chineza si japoneza furnizeaza, in acest sens, o remarcabila ilustrare: obiectul protejat in elemente de inchidere de orice naturea nu este decat un gest sau un gand.

In acest timp, concret, dezvoltarea ambalajului este corelata cu nivelul de bogatie al unei tari. Penuria de ambalaje se face simtita in tarile lumii a treia sau in cele ale Europei de Est.

Totodata, isi pastreaza actualitatea afirmatia ca dezvoltarea ambalajelor constituie un factor de prosperitate, urmand o relatie cauza-efect.

Evolutia de la instrumentalitate la expresivitate

Pornind de la aceste functii initiale, ambalajelor le-au fost cerute gradual alte functii: de a micsora pierderile, deteriorarile si deseurile la distribuitor si la consummator, de a accelera manipularile si operatiile comerciale, de a facilita stocarea, de a imbunatati rentabilitatea suprafetelor de vanzare, de a vehicular informatiile, de a asigura promovarea produsului si de a asigura securitatea consumatorului.

Aceasta evolutie a ambalajului si conditionarii de la instrumentalitate a fost influentata de trei factori: masura in care conditionarea trebuie sa motiveze actul cumpararii; conditionarea apare ca un mijloc de comunicare; conditionarea devine, ea insati un authentic mesaj cu semnificatii in tehnicile de expresie. Functiile ambalajului si conditionarii au trecut astfel in mod gradual de la notiunea de serviciu (utilitate), la notiunea de semnal (valoare de perceptie), apoi la notiunea de informatie (valoare de instructie) si, in sfarsit, la notiunea de semn (valoare de expresie).

Toate ramurile de activitate sunt in legatura cu ambalajul, dar principalele ramuri industriale utlizatoare sunt: industria alimentara, care absoarbe aproape 50% din totalul ambalajelor; produsele industriale manufacturate, cu 20%; farmacie-cosmetica, cu 15%; restul de 15% fiind repartizate intre produsele de intretinere, jucarii, instrumente de precizie, discuri si casete, produse fitosanitare, textile etc.

Fie ca avem in vedere ambalajul de ieri, atat de limitat, sau ambalajul de astazi atat de sofisticat, ambele raspundeau sau raspund unor functii precise care nu au suferit modificari in principiu, dar cunosc o evolutie care marcheaza viata noastra cotidiana:

o functie de conservare a continutului, ambalajul fiind de altfel un recipient, asociat servitutilor reglementarilor metrologice (abligatia de a indica exact masa sau volumul continutului);

o functie de prezentare, vizand retinerea atentiei si influentarea cumparatorului pentru cumpararea produsului (este functia de "marketing");

functia de informare, prin etichetare, din ce in ce mai importanta astazi;

functia de serviciu, in masura in care amblajul aduce un alt serviciu (flacon pulverizator, flacon pentru pudra etc.);

functia de securitate alimentara, in cazul unei contaminari sau poluari;

functia de conservare si de protectie a calitatii produselor impotriva agentilor exteriori de alterare fizico-chimici si biochimici - in cazul alimentelor, asociata cu obligatia de inocuitate si de inertie chimica a ambalajului insusi legat de continutului sau.

Conditionarea garanteaza conservarea si/sau starea buna a produsului continut, aceasta protectie resultand din proprietati fizice si chimice ale continutului, in particular, impermeabiltatea sa la apa sau la gaz, comportamnetul sau termic sau la radiatii ultraviolete, aptitudinea sa de a suporta sterilizarea, rezistenta la socuri sau la desirare, dar si usurinta de a deschide ambalajul si bineinteles compatibilitatea ambalajului-produs. Totodata, trebuie satisfacute toate exigenttele noi impuse de ambalarea subvid sau sub atmosfera controlata (conservare pe durata mare).

Foarte importante sunt adaptarea la masinile de conditionare sau la grupuri de imbuteliere si la faptul ca ambalajul trebuie sa aiba o greutate si un volum optimizat, o usurinta de manevrare si de depozitare, permitand astfel reducerea logisticii interne si a costurilor de transport. Din punct de vedere al presentarii, ambalajul trebuie sa fie rigid sau suplu, sa usureze distribuirea.

Ambalajul este inainte de toate o bariera intre produs si mediul exterior si constituie deci o preotectie pasiva fata de acest mediu. Din acest punct de vedere se poate considera ca, de exemplu, coaja numeroaselor fructe (banane, portocale), coaja de nuca sau, pe de alta parte, coaja oului constituie deja forme naturale de ambalare cu rol de protectie pasiva.

Protectia mecanica este prima functie a tuturor ambalajelor. Toate ambalajele trebuie sa protejeze produsele impotriva socurilor din timpul transportului, manevrarii au depositarii. De asemenea, ele trebuie sa asigure protectia fata de pierderile de produse lichide ce pot aparea cu ocazia sudarii sau inchiderii ambalajelor.

Rolul protector al ambalajului este deosebit de complex. In acest sens vom trata in continuare o serie de aspecte edificatoare:

Protectia impotriva transferului de materie

Transferul de materie se poate reduce in faza lichida (impermeabilitatea sau porozitatea ambalajului la lichide) sau, mai general, in faza gazoasa (etanseitate/porozitate la gaze, vapori si alte substante volatile).

Impermeabilitatea. Transferul de lichide

Problema impermeabilityatii si etanseitatii (in particular, a sudurilor) la produsele lichide se pune pentru materiale de ambalare simple sau complexe: polietilena asociata cu carton si cu aluminiu, filmele metalice utilizate pentru lapte sau bauturi.

Din punct de vedere al transferului de gaze, se poate afirma ca nici un material, exceptand cutia metallica sudata, nu este in mod riguros etans la gaz. Majoritatea materialelor utilizate (cartoane, folii metalice, plastice diverse) au o porozitate mai mult sau mai putin accentuata la gaze: cinetica si intensitatea transferului de gaz raspund legilor clasice ale acestui transfer de masa si legii lui Fick si depind de insasi caracteristicile materialelor. In acest transfer de gaze, ambalajul joaca un bublu rol:

pe de o parte, un rol de baraj la transferul din exterior catre interiorul ambalajului:

a)     baraj pentru oxygen si vapori de apa atunci cand se asigura protectia produselor sensibile la oxygen (riscuri de dezvoltare a bacteriilor aerobe; riscuri de oxidare, de alterare a texturii, riscuri de formare a solutiilor saturate cu produsele alimentare dulci sau sarate);

b)    baraj pentru toate substantele volatile care pot fi prezentate in mediul inconjurator (hidrocarburi, fum, parfumuri.) si susceptibile de a altera proprietatile organoleptice (gustul, mirosul alimentului);

pe de alta parte, un rol de baraj la transferul invers, din interior catre exterior, pentru a evita:

a)     scurgerea aromelor specifice ale produsului;

b)    deshidratarea produsului;

c)     scurgerea de gaz sau amestec de gaze care poate fi introdus in interiorul ambalajului pentru conservarea produsului (CO2, N2, vapori de alcool).

Etanseitatea la gaz nefiind niciodata totala, trebuie facuta o alegere judicioasa intre tipurile de materiale sau combinatii ale materialelor (multistrat, metalizare) in scopul optimizarii permeabilityatii diferitelor gaze in functie de: tipul produsului; modul de conservare (rece, cald etc.); atmosfera de pastrare a produsului; temperatura de pastrare; riscurile poluarii de catre mediul inconjurator; durata dorita de conservare.

Importanta permeabiltiatii la gaz a materialelor in scopul conservarii produselor ambalate si variabilitatea de permeabilitati in functie de compozitia materialelor justifica dezvoltarea metodelor de analiza si de masurare a permeabiltatii. Noile tehnici sunt bazate pe cromatografie si spectrofotometrie.

Permeabilitatea la oxygen

Este importanta pentru doua categorii de produse: cele sensibile la ozidare si cele la care alti factori de mediu (temperatura, umiditate, compozitie etc.) favorizeaza dezvoltarea microorganismelor. Porozitatea la oxygen poate depinde de temperatura de stocare a produsului si de umiditatea mediului.

De alegerea materialului si depozitarea lui depind, prin urmare, sensibilitatea produsului la diferite mecansime de alterare si viteza de consum a oxigenului de catre acesta.

Permeabilitatea la vapori de apa

Este importanta pentru produsele sensibile la dezvoltarea microorganismelor. Mecanismul permeabilitatii la vapori de apa a facut obiectul studiilor tehnice aprofundate care au permis stabilirea de modele matematice pentru alegerea materialului optim.

Un caz particular este cel al "structurilor-baraj" destinate sa opreasca migratia apei intre mai multe parti ale unui produs ambalat. In acest scop, mai multi autori propun filme comestibile.

Permeabilitatea la CO2

Este foarte studiata, aplicatiile conditionarii sub CO2 fiind numeroase. Un exempluin acest sens il constituie franarea migrarii substantelor volatile responsabile de aroma (este vorba de a conserva aromele produsului sau de a evita contaminarea de catre mirosuri exterioare nedorite; in studiile de specialitate respective sunt ca model diversi vapori organici).

Protectia impotriva transferului de energie

Doua tipuri de transfer de energie pot sa se produca din mediul exterior catre produs, traversand ambalajul (unul din rolurile acestuia va fi acela de a se opune) si declanseaza sau accelereaza procesele chimice sau microbiologice de alterare.

Transferul de energie luminoasa

Numeroase produse se dovedesc a fi sensibile la lumina, care initiaza reactii fotochimice responsabile intre altele de: alterarea culorii, pierderea de vitamine etc.

Pentru aceste produse, rolul ambalajului este fie de a filtra lungimile de unda care dauneaza produsului, fie de a opri patrunderea luminii (ambalajul opac). Numeroase studii au fost orientate asupra rolului luminii in alterarea unor produs ca: iaurt, morcovi, vin.

Pentru conditionarea produselor livrate calde pentru consum cvasi-imediat, sunt cercetate proprietatile bune de izolatie termica. In general, caracterul izolant al unui ambalaj este o caracteristica utila de fiecare data cand recipientul este supus unor gradienti de temperatura care genereaza migratia caldurii si vaporilor de apa in interiorul produsului, din care numeroase parti pot suferi o crestere locala a temperaturii si a continutului in apa pana la atingerea valorilor ce depasesc criteriile unei conservari bune. Invers, o foarte buna conductabilitatea termica este dorita a fi obtinuta pentru cutiile destinate sterilizarii, ambalajul neconstituind decat factorul limitant in majoritatea cazurilor.

Protectie impotriva microorgansmelor prezente in atmosfera

Unul din rolurile esentiale ale ambalajelor este de mentine calitatea igienica si microbiologica a alimentelor. Pe de alta parte, el este o bariera fizica intre microorganismele prezente in numar mare in atmosfera mediului inconjurator si produsele ambalate, impiedicand astfel recontaminarea sau supracontaminarea acestora; pe de alta parte, limiteaza sau impiedica schimburile gazoase susceptibile de a favoriza dezvoltarea germenilor prezenti. In acest contest, se disting patru cazuri:

a)                produse care nu sunt sterile (biscuiti, paine, bomboane etc), in principal putin alterabile de catre microflora (produse uscate sau protejate de catre un agent de conservare - ambalajul va evita o contaminare excesiva sau aportul germenilor patogeni de catre persoanelor care manevreaza produsele);

b)               produse care contin o flora specifica, care nu trebuie sa fie contaminate de catre germeni susceptibili straini florei de origine (branzeturi, iaurturi etc);

c)               produse care, fara sa fie sterilizate, necesita o igiena extrem de riguroasa (carne, peste, legume) pentru a evita riscurile de intoxicatie a consumatorului de produse de flora patogena;

d)               produse sterile (lapte sterilizat) al caror ambalaj, in afara etanseitatii absolute in rapory cu toti germenii microbieni, trebuie sa suporte conditiile de sterilizare sau trebuie sa fie adaptate conditiilor de conditionare aseptica (intrand deja in categoria ambalajelor cu "rol Activ").

Rolul de protectie activa a ambalajului

In numeroase cazuri, ambalajul nu joaca numai un rol pasiv de bariera intre continutul sau si mediul exterior, ci face parte integranta din procesul de pregatire si de conservare a alimentului. El este conceput pentru si adaptat la o anumita tehnologie de care este complet indispensabil.

Relatia sistem nou de ambalare-produs nou

Un nou sistem de ambalare presupune fie introducerea unor ambalaje noi in procesul de expeditie a marfurilor, fie un nou sistem de realizare a ambalarii. Ambalajele noi sunt cele nou proiectate sau cele existente, dar neutilizate inca, adaptarea lor de catre firma respectivea situandu-le in postura de ambalaje noi.

Lansarea noului sistem de ambalare necesita parcurgerea a trei etape: conceptia, dezvoltarea si comercializarea noilor sisteme, fiecare etapa cuprinzand numeroase opertiuni si faze care confera procesului un caracter de activitate originala, complexa.

Dezvoltarea sistemului strategic nou introdus presupune, la ranul sau, mai intai cercetarea pietei si a ambalajului, apoi elaborarea noului sistem de ambalare.

Un producator, prin compartimentul specializat specializat in problematica ambalarii, trebuie sa identifice la timp produsele ce necesita o dezvoltare a ambalajului ca urmare a modificarilor intervenite in: ciclul de viata al produsului; reglementarile tehince, standardele, presriptiile in domeniul ambalarii, marcarii si etichetarii, metodele de certificare a conformitatii; forma produsului; logistica de marketing; merchandising etc.

Dupa cum este cunoscut, in ultimele doua decenii a fost mai mult decat evident faptul ca innoirea ambaljelor intrece ca frecventa innoirea produselor. De multe ori chiar, modernizarea produselor se refera la modificari de ambalaj de naturea sa influenteze sensibil piata, asigurand produselor un intreg lant mai efficient de manipulari, transport, depozitare.

Investigatiile ample ce vizeaza cerintele in materie de ambalare, reactiile utilizatorilor, frecventa livrarilor si vanzarilor etc. asigura suportu de informatii necesare directionarii creatiei de ambalaje. Concretizat in prorotipul noului produs, acest support de informatii este completat, prelucrat si transpus intr-o alta serie de investigatii sub forma testelor de accesibilitate. Problematica ambalajului nou furnizeaza marketingului un larg camp de investigatie si aplicativ, in acelasi timp.

Evolutia rapida a psihologiei consumatorului impune ca, la conceperea noului ambalaj, o atentie deosebita sa se acorde designului, componenta importanta a procesului tehnologic d elaborare a produsului si care contribuie chiar la anticiparea pozitiei ambalajului in desfacerea produsului. Mai mult chiar, orice program de design structural este grevat de acerba concurenta internationala in domeniul ambalajelor, care obliga la o adaptare permanenta in raport cu cerintele in evolutie. Aceasta adaptare trebuie sa se manifeste inclusive in cazul relatiei materie prima-echipament de prelucrare a procesului de fabircatie a noului ambalaj; ambalajului colectiv cu impact asupra manipularii si transportului; capacitatii estetice a ambalajului; crearii unei supergrafici.

Concept ca un proces de atribute concrete si abstracte incluzand ambalajul, culoarea, presitigiul producatorului, pretul, serviciile postvanzare s.a., produsul este afectat de orice schimbare a unei caracteristici fizice, ceea ce de altfel genereaza un nou produs. In contextual relatiei complexe produs-ambalaj, pe parcursul cercetarii-proiectarii-testarii sistemului produs-ambalaj, ambalajul se adapteaza la produs, dar, pe de alta parte, apar numeroase noi produse ca urmare a transformarilor impuse de ambalaj.

Principalele avantaje ale acestor sisteme optice erau considerate, initial, imbunatatirea productivitatii la standul de verificare si o mai buna servire a consumatorilor. La aceste avantaje se mai aduga: o mai mare exactitate la standul de verificare, obtinerea de date supra miscarii produselor, controlul imbunatatit al stocului.

Sistemele optice de explorare secventiala sunt conectate la minicalculatorul din magazin, care transmite informatiile (inregistrate ca urmare a vanzarilor realizate), prin linii telefonice normale, computerul central de la sediul firmei, perimtand astfel lansarea automata de comenzi.

Cu toate ca detailistii au cautat si elaborat metode mai eficiente de aprovizionare prin falosirea calculatoarelor, asigurand astfel un sistem mai bun de administrare a stocului, progresele realizate au fost annihilate de numarul crescand de noi produse comercializate.

Indifferent de metoda aleasa pentru prezentarea noului produs, aceasta este influentata atat de caracteristicile noului articol, cat si de programul de marketing care sustine noul produs. Un stimulent utilizat in mod obisnuit de producatori este asa-numitul "pachet premiu", prin care se ofera doua sau mai multe produse la pret de special, fie la un pret atasat sau inclus in produsul promovat. Scopul acestor pachete este incurajarea consumatorului in a-si face provizii, respective determinarea consumatorului de a testa produsul.

Un tip aparte de promovare utilizat de producatori este oferirea gratuitya a unui produs complet diferit pentru fiecare achizitionare a unui produs complet diferit, ceea ce este cunoscut sub denumirea de "Near pack" (de exemplu, la cumpararea unui pachet de detergent la pretul obisnuit se ofera gratuit un alt produs). Cat priveste promovarea prin recurgerea la eticheta "bani economisiti", detailistii ii reproseaza faptul ca mai degraba permite favorizarea consumatorilor actuali ai produsului decat incurajarea de noi clienti in a testa produsul.

Exista multe alte tipuri de promovare, cum ar fi, de exemplu, promovarea prin utilizarea cupoanelor ca mijloc de reducere temporara a pretului unui produs specific la consummator (care are in vedere indeplinirea unei serii intregi de obiective comerciale).

Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care consumatorii iau deciziile de cumparare. Produsele, cu ambalajele lor atarctive, au devenit adevarati reprezentanti comerciali, contactul direct dintre vanzator si marfa expusa fiind eliminat. Comercializarea cu amanuntul s-a maturizat sub forma supermarket-urilor, cleintul acestora fiind astazi individul cu cel mai studiat comporatment comercial.

Multe tipuri de supermarket au inclus in strategia lor de comercializare conceptual expunerii eficiente, cu costuri scazute. Astfel, acestea primesc frecvent transporturi de marfa direct de la producatori (DSD), rolul ambalajului in manipularea efficienta a produselor fiind deosebit de important.

Magazinul cu numar limitat de sortimente reprezinta un alt format de supermarket care a dezvoltat o strategie de comercializare tinand cont de elementele economice ale expunerii produselor. Si in acest caz ambalajului ii revine un rol foarte important, permitand transportul produselor sub forma complet patetizata pe traseul: deposit-raio al magazinului-forma de vanzare.

Atractivitatea, pentru consummator, a ambalajului produsului este esentiala in stabilirea spatiului pe raft alocat uni produs in incercarea de a influenta cererea de consum. Studii de specialitate arata ca exista o relatie directa intre numarul de "FACINGS" (numarul articolelor de acelasi fel expuse linear pe raft) al unui produs si vanzarea acestui articol. Vanzarile cresc pe masura ce se mareste si spatiul alocat sau in functie de modificarea pozitiei pe verticala a produsului pe raft. Articolele expuse cel mai aproape de nivelul ochilor sunt avantajate din punct de vedere al volumului vanzarilor comparativ cu produsele situate la nivelul taliei sau cele aflate la nivelul podelei.

Atractivitatea nu poate fi insa separatea de competitivitate, mai exact de costurile cerute de aducerea produsului in spatiul alocat pe raft. Institutul de marketing alimentar din capitala SUA a introdus in acest sens conceptual articolelor individuale. Prin aplicarea conceptului PDP, costurle se impart in trei categorii principale: costul de manipulare; costul de inventar (al stocului); costul spatiului.

Intr-adevar, in contextual "nevrozei inovatiei", consumatorul este foarte sensibil la echilibrul care trebuie sa se stabileasca intre ambalaj si produs. Ca factor inovantr, ambalajul este perceput in mod divers de consummator in functie de costul, natura si gradul de inovatie sau chiar de diferentierea produsului.

Imaginea produsului din punct de vedere al inovatiei si al costului determina asteptarile consumatorului in materie de ambalare, noutatea ambalajului fiind practic un semnal (prin forma, material, culoare, illustrate, inscriptionare etc.) penrtu consummator in ceea ce priveste: preocuparea pentru echilibrul dintre produs si ambalaj; grija penrtu un aspect cat mai functional posibil: preocuparea estetica in crestere; dorinta de a fi cat mai bine informat: preocuparea pentru echilibrul ecologic; traducerea in realitati concrete si accesibile a progresului stiintific si chiar tehnic; rolul privilegiat acordat marcii de calitate in lansarea noului produs; formulele "multi-packs", "in-packs premiums", 'on-packs premiums", "coupon plans", "self liquidators" s.a.; fidelitatea fata de punctual de vanzare si fata de marca etc.

Interactiunea ambalaj nou-produs nou constituie un adevarat factor accelerator al evolutiei positive pe linia tendintelor de consum. Acest lucru a fost reliefat si de ultimele editii ale Salonului International Alimenatr (S.I.A.L.), desfasurate in luna octombrie, din doi in doi ani, la Paris, adevarate vitrine de prestigiu pentru produsele noi, cu deschidere asupra unei lumi profesionale in progress rapid, oglinda pentru tendintele de consum. Colocviile si seminariile au evidentiat ca, desi in present nu se poate spune ca exista un consummator European (deoarece fiecare natioanlitate isi pastreaza caracteristicile), exista insa si puncte comune, care evolueaza, in pofida specificului cutumelor nationale si chiar regionale.

S.I.A.L. '92, de exemplu, a permis evidentierea catorva mari orientari, cum sunt: anul 1992 a fost anul ecoproduselor (produse "bio" in ambalaje "bio'), cu un anumit avans pentru America de Nord si cu o perceptie mai putin favorabila a publicului european; cresterea cererii de produse individuale vandute in ambalaje care servesc si ca vessela, chiar daca sunt in contradictie cu cerintele ecologiei; modificarea larga a tendintei "nutritionale", respectiv pierdere de viteza cu mici exceptii penrtu produsele "fara" (sare, grasimi, colesterol etc.), creseterea pentru produsele "plus'" (bogate in vitamine, proteine, fibre etc.), referitor la tendinta "nutritionala" dezbaterile reliefand ca ambalajele pentru produsele care o urmeaza se disting prin culori calde, tonuri insorite, iar copiii impun "noul" in familie, inovatiile mergand in sensul gusturilor lor (inclusiv, de exemplu, ambalajul in forma de joc).

Interactiunea ambalaj-produs. Functii-mijloce-obiective

Prima etapa in lansarea unui nou sistem de ambalare consta in conceperea acestuia. Ideea unanim acceptata in ceea ce priveste realizarea functionalitatii sistemului de ambalare este ca, pentru a putea face fata succesiunii diverselor si nenumaratelor medii, trebuie gasita solutia ethnica adecvata protejarii unui produs, compensandu-I astfel eventualele neajunsuri.

Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optimizarea ansamblului produs-ambalaj, cu incadrarea in raportul dintre "performanta-cost" urmarit. Perfomantele se concretizeaza in asigurarea protectiei cat mai perfecte a produsului ambalat intr-un volum cat mai redus si cu greutate minima, pentru a limita si cheltuielile de transport.

Adaptarea ambalajului la un anumit produs constituie un process complex care presupune identificarea (si actionarea in consecinta) functiilor pe care ambalajul trebuie sa le asigure, mijloacelor prin care se pun in actiune aceste functii, obiectivelor care se doresc a fi atinse. Din aceasta perspectiva, schema alaturata reprezinta un ghid orientativ pentru studiul relatiilor ambalj-produs, care confirma de altfel importantta opticii de marketing.

Interactiunea ambalj-produs si codul de bare

Eticheta cod cu bare se bazeaza pe simbolizarea prin alternanta de linii albe si colorate de diferite grosimi a unor elemente de identificare a unor marfuri sau produse.

Sistemul commercial al codificarii cu bare se bazeaza pe decodificarea cu ajutorul aparatelor laser (scannere) a unor simboluri inserate pe ambalajele produselor, simboluri representand codificat informatiile principale de identificare a produselor respecyive. Aparuta in anii'50 in SUA, codificarea cu bare a fost utilizata, initial, de catre caile ferate americane, pentru a tine o evidenta operativa a vagoanelor de marfa si a produselor transportate in traffic. Ulterior, sistemul s-a extins si in alte domenii, fiind astazi obligatoriu in multe tari ale lumii si pentru o gama variata de marfuri. In principal etichetele cod cu bare trebuie sa contina toate elementele specificate pe eticheta classica (firma si tara producatoare, denumirea produsului, standardul, masa, capacitatea ambalajului, termenul de garantie etc.). dimensiunile etichetelor cu bare si ale simbolurilor pe care ele le utilizeaza (bare, cifre, litere), precum si culorile sunt reglementate pe plan international prin norme ISO. Codul propriu-zis al tarii este insa acordat, pentru Europa, de Asociatia Europeana pentru Coduri cu Bare, cu sediul la Bruxelles.

In present exista peste 30 de diferite coduri si structuri ale simbolizarii prin linii, cele mai raspandite fiind deci Codul universal al produselor (UPC) (folosit in SUA si Canada si pe care l-am amintit la inceputul sectiunii) si Codul European al marfurilor (EAN). Pentru introducerea acestuia din urma s-a format in 977 o Asociatie Internationala (IANA) la care au aderat tari si de pe alte continente (ex: Japonia, Argentina), precum si unele dintre tarile din fostul bloc estic (Iugoslavia, Cehoslovacia, Ungaria, URSS). La implinirea a 10 ani de activitate IANA numara deja 35 de tari member din cele cinci continente.

De remarcat ca atat compozitia (numarul de linii 13 sau 18), cat si structura codurilor difera de la o tara la alta. In Japonia, de exemplu, codul EAN are urmatoarea structura (de la stanga la dreapta): prima grupa de simboluri semnifica o cifra care indica tara, urmeaza simbolurile semnificand, prin cinci cifre, firma producatoare, apoi alte cinci cifre indicand produsul si, in final, un simbol de control, care permite lectorului optic sa verifice daca decodificarea s-a efectuat corect. De altfel, cel mai mare numar de firme producatoare sau comerciale care au introdus codul EAN (sub forma usor modificata) este chiar in Japonia, unde functioneaza si o asocialtie nationala a acestora ("Centrul de codificare in sfera distributiei marfurilor"). Asocialtia accorda cifre de cod pentru firmele solicitante, dintre care cele mai multe sunt angrosisti, producatori de bunuri de consum sau care exploateaza mari magazine.

In cazul magazinelor, sistemul codificarii cu bare poate fi folosit pentru: automatizarea decontarilor cu cumparatorii, evidenta vanzarilor si a stocurilor de marfuri, utilizarea optima a programului de lucru, automatizarea miscarii marfurilor in depozitele si bazele comertului de gros, respectiv reglarea automatizata a receptiei marfurilor, pastrarea lor pe termen scurt sau in stocuri sezoniere si de rezerva, formarea partizilor de marfuri in vederea livrarii catre magazinele cu amanuntul, intocmirea facturilor, contabilizarea, analiza activitatii.

Pentru introducerea acestui sistem de codificare, este necesara indeplinirea concomitenta a doua conditii: existenta unui cod (numeric, alfa-numeric sau cu bare) al marfurilor; existenta aparaturii electronice necesare decodificarii la punctele de vanzare sau depozitare.

Aparatura electronica necesara decodificarii este reprezentata incepand cu a II-a generatie de case electronice de marcat, programabile, dotate cu periferice de citire si care sunt bransate la calculatoare electronice performante. Lectorul optic (care poate avea diverse forme constructive) citeste codul produsului si-l transmite prin intermediul terminalului - in forma codificata - calculatorului, care il decodofica, prelucreaza informatiile astfel obtinute si le stocheaza (dupa cum am mai aratat0.

Gama terminalelor s-a diversificat treptat, aparatele fiind adaptate cerintelor "scanner"-izarii.

Studiile si sondajele effectuate ca urmare a introducerii si functionarii scannerizarii evidentiaza o serie de aspecte, printre care: timpul afectat decontarii la casa nu se reduce prin folosirea lecturii optice; costul echiparii este insa destul de mare; exista un prag in ceea ce priveste volumul marfurilor livrate de furnizori si marcate cu simboluri, care trebuie depasit pentru a rentabiliza aceasta investitie; asa cum sustin producatorii, aceste investitii se pot recupera insa rapid, mai ales in cazul magazinelor de mare dimensiune si importantta, in cadrul carora aparatura poate fi utilizata nu doar la casele de marcat, ci, prelucrand complex datele stocate, se poate urmari evolutia stocurilor, se pot valorifica informatii pentru managementul magazinelor, utilizand optim programul de lucru (valorificand si alte facilityati oferite prin diverse programe special realizate de firme specializate).

Este interesant a semnala, in context, intensificarea preocuparilor in acest domeniu in tara noastra incepand cu anul 1990. din initiativa colectivului de cercetare in domeniul ambalajelor, LAREX (Centrul National pentru incercarea si Expertizarea Produselor), s-a constituit in anul 1992 Centrul Roman pentru Codificarea EAN, recunoscut de fapt prin colaborarile realizate cu institutiile guvernamentale si neguvernamentale. Interesanta este si evaolutia EAN Romania, demersurile specifice demonstrand existenta unei startegii clar conturate si avand ca fundal dimensiunea internationala.

Interactiunea ambalaj-produs, o provocare "merceologica"

Asistam in prezent, pe plan international, la mutatii profunde in cadrul unei stiinte aparte, si anume merceologia, pozitia sa fiind puternic reconsiderata ca urmare a exploziei sortimentale a bunuriloe de consum. Aceasta explozie sortimentala evidentiaza de fapt una dintre trasaturile caracteristice ale etapei actuale de dezvoltare tehnologica a societatii umane - complexitatea, evidentiata prin cresteri cantitative si schimburi calitative a tot ce ne inconjoara, ca urmare a aplicatiilor noilor tehnologii avansate.

Amplificarea efervescentei stiintifice in domeniul studiului complex al marfii, (Japonia, Coreea de Sud, China, Italia, Germania, Austria, Belgia, Polonia, Ungaria, Rusia etc.) pune in evidenta necesitatea, pe de o parte, a identificarii unor directii si metode noi de cercetare merceologica, iar pe de alta parte, a unor actiuni operationale concrete in zonele prioritare, indreptate catre optimzarea legaturii organice dintre protectie si consum.

Abordand interactiunea ambalaj-produs intr-o viziune merceologica, cercetarea se concentreaza asupra proprietatilor componentelor suplului, transformabile in caracteristici de calitate ale ansamblului, stimuland performantele si limtand neperformantele in raport cu imperativul asigurarii protectiei consumatorului si mediului inconjurator.

O asemenea abordare presupune adoptarea unui sistem informational capabil sa sigure cerectarii merceologice informatiile noi, exacte si pertinente, indispensabile formarii unei gandiri manageriale inivatoare.

Consideram ca un studiu aprofundat care sa stea la baza unei viziuni novatoare poate trezi interesul stiintific si operational practic nu numai al Asociatiei Internationale de Merceologie (IGWT, cu sediul in capitala Austriei, Viena), pentru ca, in contextual unei revolutii globale in raport cu care se fac propuneri de creare a unor "Centre Nationale pentru Tehnologie Curata", consumatorul (toti suntem consumatori), beneficiar al marfii, trebuie sa fie bine informat si sa inteleaga consecintele inactiunii in directai optimizarii relatiei biunivoce dintre dezvoltare si mediu, ceea ce presupune: o transformare reala a gandirii si comporatmentului; standarde mai inalte; incurajarea eforturilor de creare a unui sistem endogen de capacitati de cerceatre stiintifica si tehnologica (in acest al doilea caz, in domeniile eficientei energetice si al materialelor); infrangerea inertiei si a rezistentei la schimbare; evitarea conflictelor intersecotriale; aplanarea conflictului intre probleme pe termen scurt si cele pe termen lung; un sistem armonios si eficace de luare a deciziilor si de evaluare a rezultatelor; evitarea pericolului bazarii in exclusivitate pe fortele pietei; o capacitate novatoare si adaptare la schimbare; asigurarea continuitatii reale a discutarii directiilor de orientare structurala; intelegerea faptului ca, pe de o parte, R&D (cercetare si dezvoltare) determina stiinta (sistem deschis, cu produse raspandite liber in lume) si tehnologia (sistem condos de motivatii economice, cu produse pazite cu grija ca proprietati comerciale), iar pe de alta parte abordarea multidisciplinara permite cercetatorilor din stiinte diferite, care analizeaza o problema complexa particulara, sa atinga rapid un grad de comunicare ce depaseste granitele dintre discipline; insusirea provocarii.

Atributiile ambalajului in construirea de produs nou; analiza calitatii si a fiabilitatii

Dupa cum am mentionat anterior, in contextual "nevrozei inovatiei", ambalajul ca factor inovant este perceput in mod divers de consummator, in functie de costul, natura si gradul inovatiei sau chiar de diferentierea noului produs. O abordare multidisciplinara a complexei probleme a cuplului ambalajnou-produs nou, este de naturea a permite cercetatorilor sa atinga rapid acel grad de comunicare favorizant pentru dobandirea unei viziuni asupra sistemului Merceologie - Marketing - Management.

Dezvoltarea de concepte de produse noi constituie o sarcina deosebit de dificila. Serviciile de marketing si cercetare-dezvoltare ale unei firme trebuie sa permita functionalitatea unui sistem intern de comunicare a ideilor, care sa permita respectarea principiului: cei care emit idei trebuie sa poata sa le discute, sa beneficieze de resurse si sprijin organizatoric pentru a le dezvolta.

Printre metodele de descoperire a ideilor care sa conduca la conceptele de noi produse se numara: fixarea "tintei" (baza a strategiei de extindere a marcilor si proliferarii produselor, presupunand o focalizare pe nevoi identificate ale pietei in stabilirea parametrilor produsului); scanningul (cercetare meticulaosa a realizarii tehnologice si de inginerie care pot conduce la investitii); identificarea ferestrelor de oportunitati si punctelor slabe ale concurentei. In acest al treilea caz exista cinci abordari de baza: adaugarea de caracteristici (extinderea functiilor produselor existente); reducerea produsului la functiile sale de baza; inventarea sau adaptarea in raport cu nevoi precise si preturi cuvenite; analiza calitatii; analiza fiabilitatii (examinarea produselor si serviciilor concurentei prin raportare la nevoile si atitudinile consumatorilor); o strategie fondata pe fiabilitate poate lua forma: extinderii garantiilor, absentei penelor de motor, compatibilityatii pieselor de schmib, sprijinirii serviciilor de varf.

In contextual analizei calitatii, se are in vedere atat evaluarea fizica a calitatii produselor concurente, cat si studiul nevoilor si perceptiilor psihologice ale consumatorilor pentru a descoperi care attribute ar trebui sa fie incorporate in noul produs in materie de: design, ambalaj, aparenta si senzatie fizica, pret.

Alte metode de descoperire a ideilor care sa conduca la conceptete de noi produse mai sunt: gandirea laterala (raportarea la tinte precise sau continuarea dezvoltarii ideilor personalului, prin juxtapunerea conceptelor la o problema de ide de produs); consultanti in dezvoltarea noilor produse; colaborarea si asa-numitul "Corporate Venturing".

Managementul firmei, asigurandu-se de accesul la idei, trebuie sa permita tratarea si evaluarea ideilor de noi produse ca surse potentiale de valoare, raspunzand atat de pieredrile de oportunitati, cat si de succesele de noi produse. In acest sens, va cerne toate aceste idei, actionand etapizat: eliminarea ideilor de produse impracticabile sau inacceptabile; identificarea, pe toate pietele-tinta, a detinatorilor de brevete si licente si a domeniilor neprotejate prin brevete; analiza economica (natura si marimea pietei, modificarile pe care le implica distributia, metodele de vanzare, organizarea si productia) care sa ofere ideea generala asupra valorii conceptului de produs pentru dezvolutarile ulterioare; examinarea conceptului produsului si evaluarea acestuia in functie de concluziile primelor trei etape; evaluarea impactului conceptului de produs asupra firmei si a pietei in situatia in care un concurrent ar lansa un produs similar.

Abia din acest moment incepe practice a doua faza a dezvoltarii conceptului (transformarea ideii in concept de produs tangibil si comercializabil), dezvoltare care priveste aspectele de inginerie, de metode de fabricatie si productie si, in termeni de "package" complet, ca propunere catre consumatori a marcii, ambalajului, suportului promotional si pretului. Au loc incercari pe terenul pietelor-tinta in scopul stabilirii capacitatilor de performante functionale in diferite conditii de piata si utilizare. Se deruleaza o serie de activitati prealabile pietei-martor, deoarece, asa cum arata W.J. Keegan, exista un potential de incompatibilityati surprinzatoare si neasteptate in cazul interactiunii produsului cu elementele umane, mecanice sau chimice - de aici imortanta testarii produsului in conditii reale.

O asemenea testare urmareste eliminarea eventualelor defecte ale unui nou produs (productie, sistem ligistic, rezitenta la manipulare si transport, canale de distributie) si, mai ales, gradul de acceptabilitate de catre consumatori. In acest stadiu se efectueaza preteste ale apelului publicitar si ale ambalajului, astfel incat - la reasamblarea elementelor pentru stabilirea propunerii pietelor martor - sa poata fi testat produsul cu toate caracteristicile care corespund interpretarii de catre firma acelei mai bune abordari pentru a influenta si stimula consumatorul sa incerce produsul.

Un alt pas, dupa dezvoltarea conceptului de produs nou, consta in crearea produsului nou, ceea ce prsupune asamblarea avantajelor fizice si psihologice intr-un proces "package" (componentele produsului legate intr-un tot), in jurul caruie se poate recurge la comunicatia promotionala. Pentru a da viata produsului nou, ingredientele necesare sunt: functai produsului, stilul si designul, numele de marca, ambalajul, fiabilitatea si spijinirea prin servicii postvanzare, strategiile de pret si de comunicatie.

In ceea ce priveste ambalajul, acesta indeplineste, dupa cum am vazut, o serie de sarcini importante in construirea ansamblului conceptului de produs, sase fiind cele cheie in prezentarea noului produs: atragerea consumatorului la punctual de vanzare; functionarea ca support de informatii de vanzare in punctual de vanzare; protejarea imaginii produsului; furnizarea de informatii asupra utilizarii si functionarii produsului; furnizarea informatiilor cerute in mod legal; protejarea produsului.

Pe aceasta linie se impune a face cateva sublinieri, avand in vedere faptul ca ambalajul trebuie: sa anunte consumatorului mai intai natura produsului, dupa care sa-I atraga atentia; sa intrezareasca intotdeauna dorinta de cumparare, proiectand atractia catre punctual de vanzare; sa reflecte "gustul" zilei, imaginea produsului fiind un avantaj psihologic important; sa-l determine pe cumarator sa devina un utilizator regulat; sa tina cont de prevederile legale, care impun existenta, in general, a urmatoarelor informatii: greutatea, dimensiunile sau capacitatea produselor, avertizarile pe linie de securitate, prezenta anumitor ingrediente si formule, tara de origine, pretul; sa asigure increderea consumatorului in calitatea produsului; sa se conformze exigentelor nu numai legale, dar si lingvistice ale fiecarei piete.

Raportul calitate/cost al cuplului ambalaj-produs

In mod uzual, notiunea de calitate raportaa la un produs este privita prin prisma realizarii gradului de satisfactie pe care-l ofera produsul respective individului in raport cu o suma data, evaluata in mod direct.

Fiind unul dintre elementele calitatii produsului valoarea si ratiunea de a fi exista numai prin raportare la produs), un nou ambalaj nu poate fi conceput fara cunoasterea produsului continut. Este dificil a disocia calitatea ambalajului de cea a produsului, ambalajul contribuind direct la mentinerea calitatii produsului, proprietatile componentelor cuplului fiind transformabile in caracteristici de calitate ale ansamblului.

In domeniul alimentar, de exemplu, mentinerea calitatii presupune: cunoasterea componentilor calitati produsului ambalat si factorii de modoficare a lor (evaluare cifrica, in general); cunoasterea sau mai degraba fixarea limitelor de timp intre momentul fabricarii produsului si cel al utilizarii acestuia (limita poate fi fixata de fabricant in functie de organizarea circuitelor logistice); cunoasterea nevoilor si constrangerilor fazelor intermediare dintre cele doua momente amintite ale circuitului cuplului produs-ambalaj; cunoasterea si evaluarea riscului noncalitatii.

In contextual obiectivului optimizarii echilibrului performante-cost al ambalajului se impune a se avea in vedere ponderea costului ambalajului in costul total al evolutiei cuplului produs-ambalaj din faza de materie prima pana la eliminare. Acest cost total, pentru o firma, este compus din costul: ambalajului; realizarii cuplului produs-ambalaj; cuplului distribuit; avariilor; eliminarii.

Calitatea ambalajului include o serie de elemente, respective calitatea fata de: produs; el insusi; punerea in functiune; circuitul logistic; informatie; utilizare; eliminarea sa. Pe de alta parte, elementele de cost legate de ambalaj sunt strans legate de parametrii calitatii. Aceste elemente sunt: costul ambalajului; costul de punere in functiune (productivitatea liniilor; costul pierderilor ambalaj-produs; costul paletizarii; costul stocarii; costul reparatiei); costul analizei de cost detaliate; costul logistic; costul eliminarii ambalajului; costul avariilor si returnarilor.

O abordare calitate/cost implica o participare activa a diferitelor servicii si include urmatoarele mari etape: cunoasterea ansamblului circuitului si al constrangerilor; definirea unui program de incercari; aplicarea acestui program;aplicarea rezultatelor obtinute;studii de modificari; realizarea programelor de incercari; examenul raportului calitate/cost.

Firmele trebuie sa-si claseze exigentele, functiile si constrangerile si sa le dea un ordin de prioritate, stiind ca ordinul ales va influeanta direct raportul calitate/cost al ambalajului.

Ambalajul, o ecuatie internationala dificila; evaluarea comparativa a materialelor de ambalare

Ratiunea de a fi a ambalajului consta prin urmare, pe de o parte, in protectia produselor, permiterea stocarii si transportului acestora, facilitarea si promovarea vanzarii lor. Pe de alta parte, ambalajului I se cere cu vehementa sa devina un permanent subiect al unei sfidari tehnice, industriale. El trebuie sa fie tot mai usor, mai simplu, mai recuperabil, mai reciclabil, mai inzestrat cu virtuti ecologice. Iar succesiunea alerta a manifestarilor expozitionale si a conferintelor internationale pe tema ambalajului demonstreaza dificultatea gasirii solutiilor de rezolvare a acestei ecuatii aparte.

Reactia consumatorului in fata sistemului ambalaj-produs-tehnologie

Congresul International al imbutelierii si conditionarii, desfasurat in mai 1991 la Monaco si avand ca tema "Ambalajul si conditionarea: angajament si responsabilitate a fabricantilor", a avut ca punct de plecare Directiva din 25 iulie 1985 a Consiliului Comunitatii Europene referitoare la aplicarea dispozitiilor legislative, reglementare si administrative a statelor member in materie de responsabilitate din cauza produselor defectuaose.

Un an mai tarziu, respective in lunile aprilie-mai 1992, societatea de studii MV 2 Conseil, la solicitarea organizatorilor Salonului International al Ambalajului (12-18 noiembrie 1992), un vast studiu de piata internationala asupra existentei sau nu a unui consummator European unic in materie de ambalaje.dupa interogarea a cca.. 1400 persoane din sapte tari (Franta, Italia, Spania, Germania, Marea Britanie, Suedia, Olanda), studiul a concluzionat ca nu se poate vorbi de un consummator European, nici macar de doua tipuri de consumatori. Daca pietele se internationalizeaza, consumatorii au in schimb propriile lor culturi si obiceiuri de consum.

Se pot distinge totusi patru tipuri de euroconsumatori: cei pentru care primul si chiar unicul criteriu de alegere este ecologia (34,5% din populatia studiata); cei care cauta calitati ale ambalajului, divizandu-se intre simplificatori (10,95 - conservand ambalajele si reutilizandu-le in cele mai diverse moduri); cei patru care prima necessitate consta in accesul direct la produs si care cauta o minimalizare si nu o optimizare (17,4%).

In ceea ce priveste primul tip (34,5%), ei pot fi impartiti in progresisti (17,8%) si conservatori (16,7%), dupa cum cauta noutatile tehnice sau sunt refractari la orice inovatie. In general prefera hartia carton, material pe care-l considera ca mai natural, eficace si de un pret abordabil. Sunt disciplinati si reutilizeaza, in masura posibilului, ambalajele care le sunt propuse. In Germania, de exemplu, promovarea pentru a deveni efectiva, la data de 1 ianuarie 1993, a celei de-a treia faze a controversatei legi a reciclarii deseurilor de ambalaje legi a reciclarii deseurilor de ambalaje a provocat o lunga dezbatere. De fapt, intrarea in vigoare a acestei legi a constituit un punct fierbinte al discutiilor care s-au purtat cu ocazia celui de-al 13-lea Targ de comert international pentru aparate de ambalate, materiale de ambalare si aparate de confectionat, care a avut loc in perioada 6-12 mai 1993 tot in Germania, la Dusseldorf.

De mentionat ca, in ceea ce priveste Salonul International al ambalajului, conditionarii si prezentarii din 1992, cu ocazia acestuia au fost remise si premiile OSCAR '92 I.F.E.C., dosarele finale selectionate fiind prezentate in fata a patru jurii (in functie de specific: prestigiu, vanzare promotionala, tehnica, sisteme de procedee), operand cu urmatoarele criterii: estetica, ecologie, inovatie, securitate, informatie, protectie.

Succesiunea alerta a manifestarilor expozitionale internationale confirma de fapt si imperativul demersurilor foarte metodice in conceperea, ameliorarea si optimizarea sistemului ambalaj-produs-tehnologie. Asemenea demersuri implica competente variate in raport cu produsul, conditiile logistice, constrangerile economice, comerciale sau diferitele reglementari.

Peste tot in jurul nostru este usor sesizabila evolutia permanenta a ambalajului si a conditionarii in legatura cu obiceiurile de consum si modurile de distributie. Ambalajul, prin extensie de la "en"-ulfrancez si "balla"-ul german vechi, reprezinta un ansamblu de materiale destinate prtejarii unui produs care trebuie sa fie transportat. Conditionarea (termen derivat din latinescul "condere") permite o prezentare definitivea si stabila. Ambele au cunoscut evolutia de la instrumentalitate la expresivitate.

Sistemul ambalaj-produs-tehnologie si evolutia ciclului de viata al produsului si al pietei

Sfarsitul anilor '60 a consacrat, printre preocuparile multiple legate de masurarea responsabilitatii pentru marketing, si o abordare a marketingului privit ca o creatie si comercializare a unui nivel de viata. Satisfacerea nevoilor si dorintelor omului de-a lungul vietii sale se realizeaza in contactul pe care acesta il are cu produsele. Tocmai de aceea este util de a distinge produsele si functiile pe care le indeplinesc acestea, consumatorul cumparand produsul pentru functia indeplinita, valoarea produsului fiind data de capacitatea acestuia de a satisface nevoile si doerintele respective.

Exigenta fata de produs; normarea ambalarii

Exigenta cu care este inconjurat, in general, produsul este demonstrata, de exemplu, si de ghidul ISO 7-1982 consacrat exigentelor referitoare la normele destinate certificarii produselor. In acest spirit, un produs este declarat conform unei norme daca el satisface toate prescriptiile acestei norme, norma facilityand dezvoltarea tehnicilor. Norma trebuie astfel sa specifice prescriptiile privind ambalajul produsului, avand ca scop protejarea produsului sau prevenirea pericolelor, contaminarii sau poluarii resultand dintr-un ambalaj nesatisfacator. Mai mult, chiar in cazul ambalajului exista stabilite norme speciale, prin respectarea carora sa se poata asigura concordanta cu exigenttele consumatorilor. Ambalajul, conform ghidului ISO 41-1984, este un produs prezentand un interes pentru consumatori, al carui cost este platit in mod indirect de catre consumatori. Normarea ambalarii trebuie deci sa poarte asupra unor factori ca securitatea, sanatatea, aptitudinea in utilizare, confortul, fiabilitatea, ca si asupra nevoilor de ordin general cum sunt protectia mediului si economiile de energie.

Preocuparea pentru produs, pentru nivelul de viata, pentru protectia sanatatii si securitatii consumatorului a fost consfintita pe continentul European prin semnarea la 25 martie 1957 a Tratatului de la Roma (art. 2, din Tratat este relevant in acest sens). Ulterior, Adunarea Generala a ONU, prin rezolutia nr. 39/248 din 9 aprilie 1985 a adoptat pricipiile directoare pentru protectia consumatorului, care stipuleaza, printre altele, imperativul certificarii sigurantei, calitatii si performantelor principalelor produse de consum si servicii (art. 26) si inscriptionarii adecvate pe etichetele produselor (art. 42). Un nou pas, relativ recent, pe acesta linie il reprezinta intrarea in vigoare la 1 noiembrie 1992 a Tratatului asupra Uniunii Europene, care prin art. 2 si art. 3 (lit. a, c, k, o, s) confirma, printre altele, si continuarea preocuparilor in directia mentionata.

O abordare interesanta a produsului, care tine cont de aceste preocupari, trebuie sa aiba in vedere atat calitatea produsului (nivelul calitatii, protectia calitatii), cat si prezentarea lui. Un produs nu se justifica decat in masura in care aduce o solutie in raport cu o problema cu care ne confruntam. Iar orice nevoie este satisfacuta cu ajotorul unei tehnologii, o noua tehnologie aducand o solutie superioara celei preexistente.

In istoria commerciala a unui produs, ciclul de viata identifica in general patru faze (lansare, crestere, maturitate, declin). Acest ciclu de viata serveste in marketing indeosebi drept cadru de analiza pentru elaborarea strategiilor adaptate la diferite faze de evolutie a vanzarilor unui nou produs. Ciclul de viata este insa mai mult o resultanta decat un determinant al actiunii de marketing. De aceea, analiza ciclului de viata al produsului trebuie completata cu analiza ciclului de viata al pietei.

Variabila cea mai importanta de marketing-mix este produsul, prin el intelegandu-se tot ce se poate oferi pe o piata pentru a fi remarcat, achizitionat si consumat, fie ca este vorba de un produs individual, de o gama de produse, de un sortiment sau de un serviciu. In analiza unui produs se disting cinci niveluri: nucleu, produs generic, produs asteptat, produs global si produs potential. Numeroase produse, inainte de a fi oferite pe piata, supporta operatiuni de conditionare (ambalare) si etichetare. In alegerea unui circuit de distributie, cele ami importante caracteristici ale produsului sunt: durata vietii, volumul, gradul de standardizare, tehnicitatea si valoarea unitarya.

Conditionarea, ca ansamblu de actvitati legate de conceperea si fabricarea ambalajului produsului (primara, secundara si de exceptie), aduce produsului protectie, economie, comoditate, servind si ca instrument promotional. Rolul crescand jucat de conditionarea produsului in promovarea vanzarilor se explica atat prin ponderea autoservirii, cat si prin progresul nivelului de viata. Identificarea produsului, a caracteristicilor sale si a modului sau de utilizare este permisa de o etichetare adecvata. Numeroase fraude in materie de etichete au determinat o jurisprudenta bogata.

Caracterul practice al conditionarilor moderne este, desigur, apreciat de cei care accepta principiul suveranitatii consumatorului. Spre deosebire de acestia, ecologistii, preocupati de protectia si ameliorarea mediului natural al omului, critica excesul de ambalare a produsului si insista ca productia produselor de ambalare sa sporeasca natura biodegradabila a produselor sale, reducand astfel, de exemplu, ponederea deseurilor de ambalaje in totalul deseurilor.