MANAGEMENTUL
AFACERILOR - PUBLICITATEA IN CONTEXT GLOBAL
CUPRINS
CAP.I. Prezentare generala a publicitatii
1.1.Istoric
1.2.Scopul
Tipuri de publicitate
Publicitatea de informare
Publicitatea de convingere
Publicitatea de reamintire
Stabilirea bugetului
.Etapa din
ciclul de viata al produsului
Cota de piata
Concurenta si
aglomeratia
Frecventa
actiunilor de publicitate.
Diferentierea
produsului
Stabilirea
bugetului
CAP.II. Publicitatea la scara
mondiala
Standardizare sau diferentiere
Centralizare sau
descentralizare
2.2.1.Obiectivele generale si de
marketing ale firmei.
Uniformitatea produsului
2.2.3.Atractia
produsului.
2.2.4.Sensibilitatea culturala
Mijloace de
publicitate disponibile pe plan mondial
Achizitionarea spatiului publicitar
CAP.III. Concluzii
privind publicitatea globala, 486 mld. dolari in 2008
BIBLIOGRAFIE
Publicitatea
Publicitatea
se ocupa cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor si ideilor, de cele
mai multe ori prin mesaje platite. Scopul direct ale acestor mesaje este
stimularea dorintelor clientilor potentiali, si formarea asociatiilor pozitive
in legatura cu produsul sau compania promovata, scop care este atins prin
folosinta metodelor de manipulare psihologica mai mult sau mai putin subtile .Vanzatorii
vad reclama ca o parte constituenta a strategiei generice de promovare a
acestora. Alte componente ale promovarii sunt reclamele, relatiile publice, vanzarile
personale si promovarea de vanzari
1.1.Istoria publicitatii
3000 - 500 i.e.n. Firma
interioara, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn,
pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost
descoperite in ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de
ani mai tarziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice
bucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii
calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite. In perioada anilor
500 i.e.n., in vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul
promovarii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii
la vot Perioada medievala se caracterizeaza prin aparitia unor noi forme de
publicitate, simpla, dar eficienta: folosirea asa-numitilor
'strigatori'. Acestia erau cetateni, angajati de catre comercianti,
care laudau prin strigate calitatile marfurilor acestora. Mai tarziu, ei au
devenit figuri familiare si pe strazile asezarilor coloniale americane. Acesti
'strigatori' sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza
reclame radio sau TV 1453
- o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg,
tipografii, si mai tarziu comerciantii, incep sa utilizeze mici
'fluturasi' pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucati de
hartie adesea contineau simboluri specifice breslei si de multe ori erau lipite
pe zidurile orasului. Aceasta forma de publicitate a fost folosita foarte mult
timp, pana in epoca moderna si s-a caracterizat printr-o flexibilitate
deosebita, afisele putand fi purtate cu usurinta dintr-o zona in alta 1841
- 1869 - in SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia,
Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat
predecesorul agentiilor de publicitate din zilele noastre. Agentii sai
contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand discount-uri,
urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare.
In 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agentie care exista si in
zilele noastre. Ayer a modificat practica de pana atunci a agentiilor de
publicitate facturand clientilor acelasi pret pe care il contractase, plus un
comision agreat de ambele parti
1920 - Este anul in care intreaga
industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiva, atat din punct
de vedere al abordarii, cat si al practicii. Acum, agentiile de publicitate
incep sa dezvolte strategii de marketing si copywriting. Mai mult, agentiile au
inceput sa efectueze cercetari de piata si studii demografice pentru a putea
tinti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o noua
oportunitate, iar la sfarsitul anilor '20 publicitatea a luat fiinta si in
acest domeniu 1924
- Regina Maria a Romaniei, cunoscuta in toata Europa in urma voluntariatului
depus pe frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat sa apara intr-o reclama in
care sa laude calitatile cremei 'Pond's Cold'. Acesta a fost primul
testimonial din istoria publicitatii. Regina Maria era prima personalitate
regala care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a
fi in timp unul dintre cele mai credibile si mai eficiente in toata lumea 1950
- Televiziunea apare inca din anii '40, insa din cauza preturilor ridicate ale
televizoarelor si a numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10
ani mai tarziu insa, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitatii
de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat,
ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii aveau ocazia sa
demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe
scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza 1980 - Cresterea productiei
de masa si rapida imbunatatire tehnologica, aparitia produselor electronice
mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile
publicului larg la preturi accesibile, au devenit tinte si pentru publicitate.
Sfarsitul anilor '80 a marcat aparitia culorilor 'neon' pe aproape
orice obiect care putea fi imprimat. O data cu aparitia calculatorului, s-a
dezvoltat si o intreaga industrie de obiecte promotionale legate de acesta:
mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc 1990
- Tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare
care pana acum erau pictate manual, incep sa fie tiparite cu ajutorul
calculatorului. Companiile outdoor ofera o selectie diversificata de formate
outdoor: reclame in statiile de autobuz, pe chioscuri, publicitate in
aeroporturi, display-ere in marile centre comerciale si pe taxi-uri 1990
- prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee in 1990.
Industria publicitara pe internet este inca in faza de inceput. Publicitatea on
line isi face aparitia intr-un mod semnificativ in 1995 si cele mai multe
dintre standardele , normele si politicile acestei industrii au fost stabilite
in ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica si de a
incheia contracte
1.2.Scopul publicitatii
Firmele nu trebuie sa se limiteze la
oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe
consumatori in legatura cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca
firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa
ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice Publicitatea o
putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare
impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in
masa (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune si Internet) de catre
un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a
transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si
serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un
raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de
exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau
o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura
comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste
cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii
cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele
si organizatiile religioase care isi promoveaza cauza in randul unui public
divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul
de a crea preferinte pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori
sa consume un anumit produs Tarile
Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ECU.
Pe masura ce recesiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale ale
tarilor membre se invioreaza, se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu
publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene Sponsorii, cei care sustin financiar
actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a
bugetului de publicitate, astfel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare
propuse. Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul
firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul
comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente
specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar,
colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta,
expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective
1.3.Tipuri de publicitate
Obiectivele publicitatii se pot
clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate
cu un mediu in continua dezvoltare si cu o concurenta tot mai puternica
intreprinderile si-au diversificat si multiplicat formele de realizare a
publicitatii. Acestea pot fi grupate, in functie de o serie de criterii
validate de practica, astfel:
In functie de obiectivul vizat de mesajul
publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate in
evidenta caracteristicile acestuia, utilitatea lui in consum; publicitatea de
marca; publicitatea institutionala, axata pe intreprindere
In functie de aria geografica de raspandire a
mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala
Dupa destinatarul mesajelor publicitare se
pot delimita: publicitatea destinata consumatorilor (utilizatorilor) finali,
publicitatea destinata intermediarilor
Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea
poate fi de natura factuala si de natura emotionala
Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in
functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul sau
alti agenti economici
In functie de efectul intentionat,
publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie
una intarziata, cu efecte ce urmeaza a se produce in timp
In functie de influenta exercitata asupra
cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare, fie
influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o
anumita marca
1.3.1Publicitatea de informare Publicitatea de informare este folosita in
special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest
caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producatorii
de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre
avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii 1.3.2.Publicitatea de convingerePublicitatea
de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica.
In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva.
De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a
consumatorilor, Sony a incercat sa-i convinga pe acestia ca marca sa oferea cel
mai bun raport calitate-pret. Publicitatea de convingere s-a transformat
partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi compara direct sau
indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei
mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria
automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa
sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub
sloganul : "Chiar si un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover" Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai
ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la
adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie,
dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania,
publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici
chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul "Cea mai
buna bere din lume", n-a putut fi lansata in aceste tari. In mod similar,
reclama cu sloganul "Ne straduim din rasputeri" apartinand firmei Avis
specializata in inchirierea automobilelor, nu a fost admisa in Germania pentru
ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz - numarul unu in
domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia Eforturile de a
elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE
in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va
fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la
publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale.
Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta,
deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv
scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa
raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia
1.3.3.Publicitatea de reamintirePublicitatea
de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate,
pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Reclamele
costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a
reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge
1.4.Stabilirea bugetului pentru publicitate
Dupa ce a determinat obiectivele
publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru
fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un
anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru
realizarea desfacerilor planificate In
continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina
seama in elaborarea acestui buget 1.4.1.Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula,
produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa
pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature
necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea
vanzarilor. 1.4.2.Cota de piata.In mod
obisnuit, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu
publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor
putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor. Crearea pietei sau
castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu
publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale 1.4.3.Concurenta si aglomeratia. Pe o piata
cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata
mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei 1.4.4.Frecventa actiunilor de publicitate. Daca
prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai
multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare 1.4.5.Diferentierea produsului. O marca ce
se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse (cafea macinata,
detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita cheltuieli
mai mari cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe
piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand
produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi
folosita pentru a evidentia deosebirile respective 1.4.6.Stabilirea bugetului de publicitate
nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma
corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de
larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu
publicitatea, in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc,
in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele
din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini
fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar
doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de
publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum
ar fi 'atat cat isi poate permite firma' sau ' raportul normal
intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura', reguli
care au o valabilitate redusa pe plan local. In schimb, firmele producatoare de
bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe fortele de vanzare proprii
atunci cand este vorba sa obtina comenzi, subestimand potentialul firmei si al
imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii
industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.
Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului
cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca?In urma unui studiu
efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o
concluzie surprinzatoare: Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este
vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii
fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In
cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul
unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei
publicitatii. Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa
duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un
impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.
Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa
dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si
metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal
efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost
favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a
vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea
actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se
ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli
fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat.
Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de
zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor
pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta
controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de
publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult
sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul
dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate
elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de
raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca
respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare.
Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de
eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma
experimenteaza mai multe bugete de publicitate, de marimi diferite, masurand
reactia asupra vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al
cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra
reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate
pietele sale, cu exceptia unui subgrup de doua piete alese la intamplare.
CAP.II.Publicitatea
la scara mondiala
Desi publicitatea ramane
principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si
de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina
publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact cele
intamplate pe piata interna. Publicitatea internationala o putem defini ca
fiind activitatea de promovare a unei
cauze , sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau
serviciilor acesteia in cel putin doua tari din parti diferite ale lumii
. Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele internationale
, trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale:
2.1.Standardizare sau diferentiere Standardizarea
se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor
piete nationale.Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale
printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de
publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul
respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor si
de legislatia nationala. Toti acesti
factori influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa
depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje:
costul
publicitatii este mai mic
se realizeaza o mai buna coordonare a
eforturilor publicitare la scara globala
se creeaza firmei sau produsului o imagine
mai consistenta la nivel mondial
Ea are insa si neajunsuri. Cel
mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de ordin
cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate pe
continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu
de facut o publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care
se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele,valorile
si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre. Ar putea parea ironic
faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta
parte a globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai
apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi
standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia
lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj
efectuat in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca
majoirtatea (57%)erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este
dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate
internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel
local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si
sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi,
ei adapteaza programele de
publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe
pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj
standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a
fi si asteptarile consumatorilor locali. Publicitatea
standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru
productie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business),
cumparatorii avnd nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi
motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o firma de constructii europeana ,
asiatica sau americanam, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi
ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe
durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea
bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi
diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile,
cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier,
Mercedes, Montblanc si Hugo Boss. Standardizarea este
favorizata de existenta unor conditii esentiale:
valorile produsului sau ale marcii oferite
consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile
vizate
consumatorii vizati pentru fiecare tara au
asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de
evaluare a acestuia. De
exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la
serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara
categoriile de consumatori vizate in fiecare
tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace
de publicitate asemanatoare
produsul promovat se afla in aceeasi etapa a
ciclului de viata pe toate pietele nationale.Mesajul si modul de executie a
acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si
executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata ` Marca
este o adevarata 'megamarca', ea ocupand o pozitie solida pe fiecare
piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele
considerate trebuie sa fie consistent. Ideea
reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala,
atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda.
Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si
evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de
genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive
si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor
date de celebritati locale) Acelasi stil de executie
a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma
se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni
considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele
americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si
pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat
pe captarea atentieie. In Marea Britanie este
preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in
Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative. Standardizarea
este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu
caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare
2.2.Centralizare sau descentralizare
Doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea
internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii
procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta
activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problemaanterioara, cae
a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care la randul ei, este
influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii
pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii
adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala
este determinata de actiunea a cinci factori principali Obiectivele generale si de
marketing ale firmei.Este probabil ca o firma care pune indeplinirea
obiectivelor globale de marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si
centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare. Descentralizarea
procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie
mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe
plan local. 2.2.2.Uniformitatea produsuluiCu cat sunt mai asemanatoare produsele sau
serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei
abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de
publicitate.2.2.3.Atractia produsului.
Sustinerea elementelor de atractie ale produsului constituie motivul pentru
care acesta este utilizat. Motivatia consumului poate varia de la tara la tara,
in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau
psihologice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si
pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea.
Inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al
persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita
de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza
anumitor criterii. Daca
elementele de atractie difera in mod semnificativ, este
de preferat descentralizarea procesului decizional. 2.2.4.Sensibilitatea culturalaDaca utilizarea si elementele de
atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii
localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum
este cazul bauturilor si produselor alimentare, este necesara o mare
descentralizare
Constrangerile
de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente in fiecare tara
influenteaza adoptarea si aplicare deciziilor cu privire la poublicitate.
Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experientei si a
cunostintelor localnicilor se impune acolo unde se aplica reglementari foarte
stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica
'armonizare ' la nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele sa
acorde in continuare o mare atentie subtilelor deosebiri existente intre
regulile si codurile de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul
de a evita greselile costisitoare
2.3.Mijloace de publicitate disponibile pe plan
mondial
Ziarele.Circulatia
mai rapida si mai eficienta este posibila datorita noilor tehnologii , ca cea a
tiparirii prin satelit, care permite transmiterea unei reclame catre tipografii
prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenationala (International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall
Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan in mai multe
tari. In general, progresele inregistrate de presa locala si
internationala au fost enorme, numeroase ziare extinzandu-si circulatia la
nivel global, adresandu-se unui public specific.
Revistele. Exista
cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes
pentru consumatorii regionali, internationali sau globali(Newsweek,timw, The Economist).
Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan,
Elle, MadameFigaro apar
in editii diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte. Dintre alte reviste de circulatie
internationala amintim Reader's Digest,
precum si revistele destinate barbatilor, Playboy si Fhm.
Revistele de
specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de
titluri, numarul lor fiind in continua crestere.
Cinematograful. Este un
mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, in special a
adolescentilor. In tarile in curs de dezvoltare si in cele mai putin
dezvoltate, cinematograful ramane un mijloc de comunicare important.
Televiziunea.Exista
cateva tari care nu dispun de televiziune proprie sau in care nu se poate face
publicitate prin intermediul televiziunii. Retelele de televiziune prin satelit
si prin cablu au cunoscut o extindere extraordinara, accelerand utilizarea
acestui mijloc de informare pentru publicitatea internationala
Publicitatea
exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport. Acest mijloc
este utilizat pretutindeni in lume . in tarile occidentale dezvoltate, firmele
isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( bancile din parcuri,
camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat
ca alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de
exemplu, pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India
si China,
publicitatea exterioara este tot mai importanta.
Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de genul
videotextului si al televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe masura ce televiziunea prin cablu continua sa se dezvolte. De
exemplu, serviciul Minitel din Franta ofera abonatilor sai peste 3000 de
prestatii de natura diferita
Radioul.Utilizarea
radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie sa tina seama de
gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de
radio avand un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio
international al Europei , transmite reclame in mai multe limbi, fiind
receptionat pe intregul continent.
Publicitatea in
locuri frecventate de consumatori.Aceasta forma de publicitate a cunoscut o
extindere la scara mondiala, firmele apeland din ce in ce ami mult ea pentu a
se adresa consumatorilor avizati, indiferent de locul in care acestia se afla;
la munca, la sala de sport, la aeroport sau intr-un avion. Programarea si difuzarea
reclamelor se poate realiza la nivel international.
Targurile si
expozitiile comerciale.Participarea la aceste manifestari pot fi
costisitoare, dar ele reprezinta un mijloc de comunicare eficient
Sponsorizarile.
Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice
sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofera posibilitatea captarii atentiei unei
mase mari de oameni. Insa astfel de evenimente sunt
rare, iar eficienta sponsorizarii este greu de apreciat
Alte mijloace
publicitare.Materialele destinate publicitatii la locul vanzarii
nu sunt usor de realizat la scara intrenationala. Fara doar si poate ce ele vor
trebui sa fie adaptatela conditiile locale, mai precis la limba, reglementarile
si reteaua de distributie locala. Desi publicitatea prin posta este utilizata
in multe tari, ea constituie in primul rand o tehnica locala. Deoarece
servicile postale variaza de la o tara la alta, inclusiv in cadrul Uniunii
Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi inca folosit pe scara
international. Totusi, companiile emitatoare de carti de credit, care detin o
baza de date internationala a clientilor, se pot folosi de acest mijloc pentru
a comunica la nivel mondial
2.4.Achizitionarea spatiului
publicitar si costurile implicate
Planificarea publicitatii
internationale este o activitate mai complexa in comparatie cu planificarea
publicitatii locale, deoarece situatia mijloacelor de informare nu este aceeasi
in toate tarile, ea fiind determinata de specificul cultural, istoria si
evolutia economica a fiecarei natiuni. In toate tarile , cercetarea in domeniul
mijloacelor de informare are o amploare scazuta. De asemenea, tehnicile de
cercetare difera in mare masura de la o tara la alta, facand aproape imposibila
compararea rezultatelor cercetarilor. Pe
plan international, aceasta activitate este inca in faza de inceput,
cheltuielile de cercetare fiind in continuare relativ mari. Imposibilitatea
realizarii unor comparatii credibile intre tari ii va pune in dificultate pe
cei care apeleaza la publicitatea internationala. Acestia vor evalua cu
greutate eficienta diferitelor mijloace de informare. De asemenea, asa cum am
aratat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaza
considerabil, de la o atra la alta. In unele tari exista prea putine mijloace
de acest gen, astfel incat ele nu pot satisface intreaga cerere de publicitate
a firmelor. In alte tari, exista atat de multe mijloace de informare incat
firmele nu-si pot face publicitate la scara nationala la un cost rezonabil. Se
observa deosebiri si in privinta gradului de reglementare a practicilor din
domeniul publicitatii. In multe tari exista numeroase sisteme legislative
complexe, care prevad cat poate cheltui o firma cu publicitatea , ce mijloace
publicitare poate folosi, continutul reclamelor si alte lucruri referitoare la
programul de publicitare. Asemenea restrictii obliga firmele sa-si adapteze
campaniile de reclama in functie de tara in care se deruleaza
CAP.III. Publicitatea globala, 486 mld. dolari in 2008
Cheltuielile totale de promovare
si publicitate la nivel global vor ajunge, anul viitor, la 486 miliarde dolari,
cu 6,7% mai mult decat anul acesta, potrivit estimarilor agentiei de media
ZenithOptimedia, citate de publicatia Advertising Age . In
America de Nord, companiile vor investi, in 2008, 195 miliarde dolari in
promovare, cu 4,1% mai mult decat in 2007. Cifrele sunt, insa, influentate de
costurile in crestere si de nesiguranta economica, ele putand varia in functie
de acesti factori, precizeaza autorii studiului. De asemenea, noul raport al
ZenithOptimedia situeaza cresterea cheltuielilor de publicitate din Statele
Unite pentru acest an la doar 2,5%, mai putin decat expansiunea de 3,7% pe care
aceeasi companie o estima in aceasta vara. Cele 2,5% sunt afectate de inflatie,
care a ajuns la o rata anuala de 3,6% in primele zece luni ale acestui an. Cheltuielile
cu publicitatea pe internet, la nivel mondial, vor creste pana la 44,6 mld.
dolari, de la aproximativ 36 mld., crescand cota de piata a mediului online de
la 8,1% la 9,4%. "Previzionam ca publicitatea pe internet va depasi trei alte
medii in urmatorii trei ani", se arata in previziunile ZenithOptimedia. "Ne
asteptam ca publicitatea online sa depaseasca publicitatea pe radio in 2008 si
pe cea din reviste pana in 2010, cu cheltuieli totale de publicitate de 11,5%
din total". Pe de alta parte, celelalte sectoare media vor raporta, anul
viitor, schimbari mai putin dramatice. Totusi, potrivit studiului, toate
mediile vor castiga la nivel global, anul viitor, prin incasarea mai multor
bani din publicitate decat anul acesta. Mediile care vor pierde cel mai mult la
capitolul cota de piata in 2008, la nivel mondial, sunt ziarele, revistele si
radiourile. Chiar si TV-ul, care este deocamdata cel mai mare si mai puternic
mod de a atinge consumatorii dintr-o singura lovitura, va stagna anul viitor,
raportul Zenith previzionand pentru mediul TV, la nivel mondial, un procent de
37,9% in 2008, dupa ce, anul acesta, procentul a fost de 37,7%. In ce priveste
mediul outdoor, acesta va creste usor, de la 5,6% la 5,7%, iar publicitatea in
cinematografe va atrage 0,5%, ceva mai mult decat procentul actual, de 0,4%. In
ce priveste perioada 2007-2010, potrivit estimarilor Zenith, piata cu cea mai
rapida crestere la nivel de publicitate va fi Kazahstan, apoi Belarus, Serbia,
Egipt, Rusia, Moldova, Indonezia, Emiratele Arabe Unite si Ucraina. Agentia
ZenithOptimedia face parte din Publicis, unul dintre cele mai importante
grupuri de publicitate din lume, care mai detine agentii precum Saatchi &
Saatchi, Leo Burnett si Publicis.
BIBLIOGRAFIE
Publicitatea globala ( Csorba, Luiela-Magdalena)
Ziarul Financiar
www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing
Enciclopedia Wikipedia
Manual de promotie si de marketingpentru radio, televiziune,
societati de cablu si web. Ed. IDEEA
