Mediul extern si grupurile interesate de functionarea organizatiei

Cuprins

1.2 Frontierele organizationale

1.3 Grupurile persoanelor interesate de organizatie

1.4 Intelegerea mediului extern

1.5 Tehnicile de prognoza si limitele lor

Rezumat

In aceasta sectiune ne vom ocupa de mediul in care functioneaza organizatia dvs. Vom analiza unde isi traseaza frontierele organizatia dvs. si de ce. Vom discuta despre conceptul de grupuri de persoane interesate de functionarea organizatiei, aflate atat in interiorul, cat si in exteriorul organizatiei, si despre interesele lor. Vom examina apoi gama factorilor externi care pot avea impact asupra evolutiei si performantei organizatiei dvs. In sfarsit, vom evalua limitarile activitatii de prognoza contextul schimbarii organizationala. Intelegerea mediului extern este esentiala, deoarece mediul extern constituie sursa amenintarilor si oportunitatilor care stau in fata organizatiei dvs. Cunoasterea raspunderilor fata de grupurile de interese este importanta, deoarece capacitatea de a echilibra interesele concurente ale diferitelor grupuri reprezinta o competenta manageriala esentiala.

In acest moment, ar trebui sa fiti capabil sa stabiliti care sunt principalele grupuri interesate de organizatia dumneavoastra si sa le intelegeti interesele. Trebuie sa apreciati importanta pe care o are mediul extern pentru organizatia dumneavoastra si sa fiti capabil sa identificati factorii externi care ar putea deveni semnificativi. De asemenea, ar trebui sa aveti o viziune realista asupra valorii pe care o comporta diversele metode de prognoza.

Puncte cheie

Organizatiile isi desfasoara activitatea in trei tipuri de mediu:

- intern: controlat de manageri

- extern apropiat: influentat de manageri

- extern indepartat: caruia ii raspund managerii.

Frontierele organizationale nu sunt fixe, putand fi luate decizii referitoare la executia activitatilor: de a le executa cu forte proprii, prin contractare in exterior sau de colaborare cu alti prestatori pe baza de contract; fiecare alegere comporta avantaje si dezavantaje.

Persoanele interesate in buna functionare a organizatiei sunt oameni sau grupuri de oameni care detin interese in activitatile organizatiei. Grupurile de persoane interesate pot:

- sa fie interne sau externe

- sa aiba interese diferite si uneori chiar contradictorii

- sa existe printre ele anumite grupuri susceptibile sa ocupe o pozitie dominanta.

Morgan scoate in evidenta importanta managementului de tip 'din exterior spre interior'.

Acronimul 'STEEP' include factorii:

- Sociali

- Tehnologici

- Economici

- Ecologici

- Politici

Cele cinci metode principale de prognoza sunt:

extrapolarea

- cercetarea de piata

- judecata evaluativa

- modelarea

- elaborarea scenariilor.

Frontierele organizationale

Modelul mediului extern

Mediul extern indepartat

Factorii Factorii

Sociali Mediul extern apropiat Tehnologici

Organizatia

Costurile Departamentul Piata

(furnizorii) (clientii)

Factorii concurentiali

(concurenta)

Factorii Factorii

Politici Economici

Ramura industriala Lupta pentru pozitie purtata intre concurentii existenti

Organizatiile isi desfasoara activitatea in trei tipuri de mediu :

o      Mediul intern este cel care contine personalul, resursele materiale si financiare din interiorul organizatiei. Despre mediul intern se spune (intr-o viziune oarecum optimista) ca este un mediu pe care managerii il pot controla.

o      In mediul extern apropiat sau operational sunt inclusi clientii (cumparatori de bunuri sau beneficiari de servicii), executantii de contracte, furnizorii si concurentii. Acestia nu pot fi controlati de manageri, dar pot fi influentati.

o      Mediul extern indepartat se refera la acei factori care nu pot fi nici controlati, nici influentati din interiorul organizatiei. Ne vom referi la ei utilizand acronimul STEEP, desemnand factorii sociali, tehnologici, economici, de mediu si politici.

Frontierele organizationale nu sunt fixe,putand fi luate decizii referitor la executia activitatilor :de a le executa cu forte proprii , prin contractare in exterior sau utilizare a prestatorilor pe baza de contract fiecare alegere comporta avantaje si dezavantaje. Organizatiile au libertatea de a alege unde sa-si stabileasca frontierele, si aceste frontiere pot sa se schimbe in timp.

Grupurile persoanelor interesate de organizatie

Persoanele interesate in buna functionare a organizatiei sunt oameni sau grupuri de oameni care detin interese in activitatile diferitelor organizatii din societatea in care traiesc Persoanele sau grupurile de persoane interesate de o anumita organizatie sunt oamenii care obtin un beneficiu prin buna functionare a acesteia

Patru idei importante referitoare la grupurile de persoane interesate :

Pot fi interne sau externe

Toate organizatiile au grupuri interesate interne: actionari, angajati, manageri, directori, administratori-curatori. Totodata, au si grupuri interesate exterioare organizatiei, dar puternic legate ori afectate de aceasta:cumparatorii/clientii, furnizorii, finantatorii si poate chiar concurentii. Exista in exteriorul organizatiei si grupuri interesate care sunt indirect afectate de functionarea acesteia , in randul carora s-ar putea numara membrii comunitatii locale sau ai publicului larg. (Observati ca aceste trei categorii corespund celor trei medii ale organizatiei, despre care am vorbit in Capitolul 1.1.)

Pot sa aiba interese diferite si uneori chiar contradictorii

Fiecare grup are alte tipuri de interese fata de organizatie, iar aceste interese pot fi contradictorii. Putem sesiza cu usurinta conflictul dintre interesele angajatilor, care isi doresc siguranta locului de munca si salarii mai mari, si cele ale actionarilor, care s-ar putea sa urmareasca reduceri de costuri pe termen scurt. Un conflict asemanator s-ar putea sa existe intre interesele contribuabililor si cele ale beneficiarilor serviciilor publice, cum ar fi invatamantul sau sanatatea.

Pot sa aiba printre ele anumite grupuri susceptibile sa ocupe o pozitie dominanta

Cultura, structura si sistemele de control ale unei organizatii determina modul in care sunt rezolvate aceste conflicte sau situatii de compromis, dar in practica, un grup interesat se plaseaza pe o pozitie dominanta. Organizatiile sunt considerate, in mod conventional, ca fiind dirijate de actionari, desi realitatea este ca directorii si managerii generali s-ar putea sa fie cei care detin pozitiile dominante. Unele organizatii prestatoare de servicii ar putea fi vazute ca domenii dirijate de clienti. Unele organizatii din domeniul serviciilor publice si non-profit pot fi considerate ca fiind dirijate de personalul angajat. Cooperativele tind sa fie dirijate de membrii cooperatisti. Structurile de putere reflecta interesele grupurilor care detin pozitia dominanta, iar organizatiile trebuie sa depuna mari eforturi pentru a se asigura ca interesele celorlalte grupuri nu sunt neglijate sau ignorate

Unele interese sunt aparate prin lege

Anumite interese ale diferitelor grupuri sunt aparate prin lege. Proprietarii si actionarii sunt aparati de legea proprietatii si a societatilor comerciale, in timp ce intereselor altor persoane sunt aparate (in caz ca sunt!) numai de prevederile contractuale sau puterea de decizie a conducerii manageriale. In multe tari au fost luate masuri, pe parcursul ultimilor ani, pentru rezolvarea acestui dezechilibru: legislatia muncii asigura tot mai multa protectie pentru angajati, iar legislatia si reglementarile privitoare la protectia mediului limiteaza profiturile actionarilor in beneficiul comunitatilor locale si al mediului ambiant in general

Toate organizatiile intampina dificultati in a mentine un echilibru intre interesele diverselor lor grupuri, mai ales atunci cand activitatea politica in organizatie face ca puterea sa difere de la un grup la altul:

o      Organizatiile comerciale au structuri care recunosc dominatia actionarilor: actionarii sunt cei care ii numesc pe directori, care, la randul lor, ii numesc pe manageri, iar acestia gestioneaza interesele celorlalte persoane interesate. Pe de alta parte, insa, cadrul legislativ si al reglementarilor impune tot mai multe restrictii destinate sa apere interesele altor grupuri.

o      Organizatiile voluntare sunt, de obicei, structurate mai putin rigid, iar structurile de putere si prioritatile s-ar putea sa depinda de forta consiliilor lor de conducere sau a administratorilor-curatori. S-ar putea ca angajatii sa manifeste o dominatie mai mare decat cei din sectorul comercial.

o      Organismele guvernamentale sunt raspunzatoare in fata contribuabililor si a beneficiarilor de servicii publice, prin reprezentanti alesi (politicieni); in unele situatii, realitatea demonstreaza ca grupul dominant este cel al angajatilor. Aceste raporturi sunt ilustrate in

Intelegerea mediului extern

Unul dintre marile paradoxuri ale vietii organizationale: impactul major asupra viitorului organizatiilor deriva din schimbarile produse in mediul extern (atat apropiat, cat si departat), dar, cu toate acestea, cea mai mare parte a timpului si eforturilor manageriale se dedica, de departe, mediului intern

Morgan (1988) scoate in evidenta importanta managementului de tip 'din exterior spre interior"

o          Morgan defineste "managementul orientat din interior spre exterior."

Organizatiile isi exploreaza mediul extern , cauta sa-l inteleaga si sa actioneze relativ la el, in termeni care se bazeaza pe logica diviziunilor si perspectivelor interne, sau in termenii a ceea ce doresc sa faca membrii puternici ai organizatiei. Drept rezultat, ele actioneaza adesea de o maniera fragmentata si nepotrivita.

o          Morgan vorbeste despre importanta atitudinii proactive.

Pentru a avea succes, organizatiile trebuie sa anticipeze tendintele din mediul extern si sa se pozitioneze in asa fel incat sa abordeze ocaziile favorabile si situatiile dificile de o maniera mai degraba proactiva decat reactiva:

o          Morgan vorbeste si despre organizatiile care incearca sa exploateze constructiv abordarea 'din exterior spre interior' - ele 'imbratiseaza' mediul de o maniera holistica* si isi modeleaza structurile si procesele interne avand in vedere aceasta imagine mai generala. Ele utilizeaza cerintele si nevoile clientilor si pe cele ale altor grupuri de interese importante ca pe o oglinda, in care isi vad atuurile si slabiciunile proprii, incearca sa le inteleaga si se folosesc de concluziile rezultate pentru a-si remodela raporturile cu mediul. (*holistic-modalitate de interpretare a unui fenomen sau proces ca fiind o totalitate,un sistem in care partile nu au individualitate si se subordoneaza intregului,definindu-l prin relatiile dintre ele, si nu prin natura lor

Modelul pentru analiza mediului extern indepartat -analiza STEEP

o      acronim pentru factorii Sociali, Tehnologici, Economici si Politici care influenteaza orice organizatie la care se adauga factorii de Mediu-Environmental )

o      Factorii STEEP formeaza acea parte a mediului extern indepartat asupra careia managerul nu poate avea decat o influenta foarte slaba -si cu atat mai putin control.

o      Analiza STEEP ofera un bun punct de plecare in studiul mediului extern indepartat

o      Chiar daca nu sunteti in postura de a putea influenta modul in care organizatia dvs. raspunde la mediul extern, intelegerea tendintelor va poate ajuta sa gestionati reactia organizatiei dvs.

o      Factorii STEEP

Factorii Sociali

Factorii sociali care sunt susceptibili sa aiba efect asupra organizatiilor sunt :

schimbarile demografice

modelele de munca

structura familiei- schimbari semnificative si in stilul vietii de familie

modelele de consum

rolurile atribuite celor doua sexe

Factorii Tehnologici

Important este procesului de schimbare tehnologica si a efectelor lui,in special evolutia tehnologiei informationale:

Tehnologia informationala micsoreaza barierele de timp si spatiu

Tehnologia informationala creeaza ramuri noi de activitate economica

Natura multor functiuni de servicii interne a fost transformata.

La nivel de organizatie are loc si un fenomen de marginalizare. Unele progrese tehnologice conduc la schimbari fundamentale ale modului in care sunt furnizate produsele sau serviciile. Cand noua tehnologie devine norma la nivel de ramura, organizatiile care nu reusesc s-o adopte se afla intr-o pozitie dezavantajata

Experienta ne spune ca previziunile facute in privinta efectului schimbarilor tehnologice sunt in general corecte, cand se refera la natura si directia schimbarii, dar se arata de regula excesiv de optimiste in privinta vitezei cu care se va produce schimbarea

Factorii Economici

cresterea sau declinul economic;

ratele dobanzii;

inflatia;

preturile energiei;

ratele de schimb valutar;

somajul.

Taxele

Factorii Ecologici -va trebui luati in considerare urmatorii factori:

Legislatia

in multe tari, continua sa se introduca tot mai multe prevederi legislative de protectie a mediului. Accentul principal se pune pe controlul poluarii si al indepartarii deseurilor, dar reglementarile in materie au efect si asupra activitatilor de ambalare, transport si distributie, precum si asupra surselor de materiale.

Informarea

in semn de recunoastere a intereselor legitime ale comunitatii locale si ale publicului in general, multe organizatii raporteaza acum in mod regulat date privind modul in care respecta normele ecologice. Companiile mai mari efectueaza in mod regulat audituri privind respectarea normelor ecologice si le publica in cuprinsul rapoartelor lor anuale de activitate

Angajatii

in tot mai mare masura, angajatii se intereseaza si se preocupa de bunul renume al angajatorilor lor in materie de respectare a normelor ecologice, iar uneori exercita presiuni in plan intern pentru diminuarea prejudiciilor aduse de organizatia angajatoare mediului natural. Unele organizatii doresc sa-si pastreze buna comunicare cu angajatii lor, solicitandu-le in mod regulat opiniile si apoi informandu-i asupra problemelor semnalate. Modul de abordare a problemelor de mediu va decurge din cultura organizatiei si trebuie sa fie in armonie cu aceasta.

Actionarii

majoritatea actionarilor organizatiilor mari sunt institutii financiare, ale caror interese au drept criteriu fundamental performanta financiara. In cateva tari, insa, si-a facut aparitia o categorie de investitori preocupati de considerente etice sau 'verzi', iar unele organizatii vor dori sa studieze oportunitatea ideii de a se prezenta ca eligibile pentru acest gen de investitii.

Grupurile de presiune

un fenomen specific sfarsitului secolului XX a fost inmultirea rapida a grupurilor de presiune. Chiar daca multe dintre ele au fost infiintate pentru a face lobby exclusiv in favoarea unei singure chestiuni, in multe cazuri au trecut la extinderea bazei de recrutare a membrilor si au devenit o componenta permanenta a scenei politice.

Clientii

organizatiile care isi desfasoara activitatea la standarde inalte de protectie a mediului au posibilitatea sa obtina un avantaj de piata. In unele sectoare exista clienti doritori sa-si indrepte preferintele spre organizatiile 'verzi', care obtin astfel posibilitatea de a-si spori cota de piata sau de a practica preturi mai mari.

- Factori Politici-importanta

Legislatia influenteaza majoritatea aspectelor vietii organizationale

Relatiile comerciale sunt puternic influentate de factorii politici

Guvernul este un partener major in multe tranzactii

Nivelul de asigurare si natura serviciilor publice (servicii de sanatate, invatamant, politie) sunt determinate pe baze politice.

guvernele continua sa fie actori semnificativi in sectorul comercial

Guvernele continua sa reglementeze multe ramuri economice comerciale, prin numirea membrilor organismelor de reglementare

In Marea Britanie, autoritatile guvernamentale locale exercita controlul asupra unor chestiuni importante, cum ar fi eliberarea de autorizatii pentru constructii noi, pentru retele de drumuri locale si pentru oferta de locuinte

guvernele determina nivelurile de impozitare - a persoanelor fizice, a societatilor comerciale, a proprietatii si a bunurilor si serviciilor.

o      Analiza STEEP pentru a fi in intregime utila ,ea trebuie,totusi aplicata cu precizie si rigurozitate.Pentru aceasta sunt necesare cateva completari:

Este important sa tinem seama ca factorii externi sunt deseori interdependenti;ei se pot intensifica sau anula reciproc.Multe dintre evenimentele externe nu pot fi incluse cu usurinta intr-o singura categorie. Dupa cum probabil ati remarcat, insa, distinctia facuta intre factori este mai degraba artificiala.

Pentru a fi efectiva,analiza externa nu trebuie sa se limiteze la a identifica factorii externi,ci trebuie sa ia in considerare si importanta acestora.Fenomenele care pot influenta o organizatie sunt relativ usor de enumerat.Adevarata capacitate manageriala consta in a depista semnificatia acestora ,in a identifica exact acei factori care pot avea o influenta deosebita asupra organizatiei dvs.

Tehnicile de prognoza si limitarile lor

Prognoza este un mod prin care managerii pot sa urmareasca si sa previzioneze schimbarea exterioara, ca parte din procesul de planificare pe care il desfasoara

prognoza nu trebuie sa fie apanajul statisticienilor , ci o componenta integranta a activitatii de zi cu zi a fiecarui manager

previzionarea este o stiinta inexacta.

prognoza se realizeaza atit prin metode formale cit si metode neformale

actiuni neformale de 'explorare a mediului'(de prognoza) apar in activitatea managerului,de zi cu zi , urmarind stirile de presa, citind publicatiile care il intereseaza, participand a conferinte

a nu face prognoze este ca si cum ai porni de la ipoteza implicita ca factorii externi nu se vor schimba,sau ca se vor schimba in acelasi ritm ca in trecut

ratiuni care stau la baza activitatilor de elaborare planuri si prognoze :

o      Procesul va stimula dezbaterea problemelor.

o      Este probabil ca rezultatele sa intre in posesia unui grup mai amplu.

o      Calitatea ipotezelor este probabil sa devina mai buna.

Cele cinci metode principale de prognoza sunt:

extrapolarea unor tendinte statistice

Extrapolarea este denumirea pe care o dam prelungirii imaginare ,extinderii unei tendinte deja existente.

Se bazeaza intotdeauna pe date din trecut

ipoteza de baza- tendintele din trecut vor continua si in viitor.

Nu e neaparat necesar sa fie o progresie viitoare in linie dreapta, si poate fi fundamentata pe presupunerea de continuitate a unui ciclu de evolutie.

extrapolarile ar trebui tratate doar ca indicatii ale unor posibile tendinte,deoarece viitorul nu este niciodata exact la fel ca trecutul,

Utilitatea lor este maxima in cadrul mediilor stabile.

cercetarea de piata

Cercetarea de piata este o metoda de lucru care se bazeaza pe colectarea opiniilor clientilor potentiali sau actuali , pentru a stabili o imagine asupra cererii viitoare pe piata.

Clientii efectivi sau potentiali sunt chestionati in privinta comportamentului lor viitor.

Se utilizeaza pe scara larga in ramurile economice bazate pe consumatori si, in tot mai mare masura, de organizatiile necomerciale.

Poate fi utilizata pentru a se obtine informatii cantitative ('cat?'), dar si calitative ('de ce?'), din partea unor esantioane anume de populatie.

Avantaj - poate sa fie directionata in mod foarte precis asupra unei tinte anume si poate sa furnizeze informatii esentiale organizatiilor, atunci cand acestea isi elaboreaza planuri de marketing si distributie a produselor, de furnizare a serviciilor, de colectare a fondurilor sau de proiectare a unor noi produse ori servicii.

Dezavantaje.

o      costisitoare si uneori depaseste mijloacele multor organizatii mai mici.

o      necesita abilitati specializate si o conceptie prudenta, pentru a se putea conta pe rezultatele obtinute.

o      Pretinde o formulare foarte atenta a antrebarilor pentru a nu-i influenta pe respondenti.Oamenii se pot simti tentati sa va dea raspunsul pe care cred ca-l asteptati sau care sa-i implice cat mai putin.

o      Este o viziune prezenta si statica a unui viitor despre care stim ca va fi dinamic si volatil. Oamenii se razgandesc, iar comportamentul de cumparare se poate schimba chiar si in urma unor mici modificari in directia de evolutie a evenimentelor exterioare. O mica modificare a ratei dobanzilor, spre exemplu, poate afecta substantial cererea de locuinte.

o      este o predictie riscanta pentru articolele de inalta tehnologie: cand consumatorilor nu le este cunoscut un produs sau serviciu, cercetarea de piata furnizeaza informatii mai putin utile despre cererea viitoare.

judecata evaluativa

o      Prognoza evaluativa consta in a-i intreba pe cei care dispun de informatii sau pe experti ce cred ei ca se va intampla. Cei intrebati pot fi oameni cu experienta din interiorul organizatiei sau (cel mai adesea) experti externi, care sunt angajati sa-si ofere opiniile in calitate de consultanti.

o      Dezavantaje:oricat de mari cunoscatori ar fi expertii, insa, prognozele lor se dovedesc uneori mai putin corecte decat cele facute de 'profani'. Uneori, expertii iau in considerare o gama mai ingusta de posibilitati decat neexpertii, si au o incredere nejustificat de mare in propriile lor previziuni.

o      Cateva dintre aceste neajunsuri pot fi depasite prin utilizarea comisiilor de experti, pentru a avea siguranta ca se analizeaza o gama mai vasta de posibilitati.

modelarea

o      Este un termen generic aplicat previziunilor care au la baza relatii intre seturi de variabile.

o      Adesea, modelele sunt de natura matematica si, de regula, elaborate si utilizate pe calculator.

o      Modelele pot fi foarte simple dar pot fi si foarte complexe si iau in calcul o gama vasta de variabile.

o      Nici chiar cel mai sofisticat model nu poate sa ia in calcul toate variabilele(exp: criza economica prin care a trecut in 1997 Asia de Sud-Est), sau subiecte mai de rutina (exp: cresterea economica pe anul viitor)

elaborarea scenariilor

o      Aceasta abordare a activitatii de prognoza, denumita analiza a scenariilor, nu are ca scop sa prezica viitorul, ci exploreaza consecintele anumitor evenimente, in cazul in care acestea s-ar produce efectiv

o      Se elaboreaza o serie de viziuni neprobabilistice asupra viitorului, pornind de la raspunsurile date la intrebarea 'Ce s-ar intampla daca ..'.

o      Organizatiile au posibilitatea sa identifice ocazii si amenintari viitoare, si eventual chiar sa-si elaboreze planuri de masuri pentru situatii neprevazute, pe care sa le puna in aplicare daca s-ar produce astfel de schimbari.

o      Este o metoda utila in planificarea strategica, dar nu poate contribui decat foarte putin la previziunile pe termen scurt.

in practica, majoritatea organizatiilor utilizeaza metodele de prognoza in combinatie

La elaborarea prognozelor trebuie tinut seama de:

Modelele sunt utile, dar trebuie sa tineti seama ca au valoare in primul rand ca mijloace explicative - pentru a intelege mai bine modul in care factorii influenteaza rezultatele produse - mai degraba decat ca fundamente pentru prognoza.

Metodele statistice (extrapolarea, modelele) nu pot sa prevada schimbarile comportamentale sau de relatii, nici sa distinga daca aceste schimbari sunt permanente ori temporare - pentru aceasta, este nevoie de judecata evaluativa.

Cand nu se poate face o prognoza, de exemplu in anticiparea schimbarilor din mediul extern, abordarea cea mai indicata este urmarirea evenimentelor care prezinta interes cat mai atent

Introducerea obiectivitatii este, prin urmare, o cerinta esentiala pentru demersul eficace de prognoza deoarece oamenii sunt de la natura optimisti, iar acest lucru se reflecta de regula in prognozele evaluative..

Prognozele evaluative se dovedesc adesea corecte in privinta directiei schimbarii, dar exagerat de optimiste in privinta vitezei cu care se va produce schimbarea. Acest fapt se constata mai ales in cazul prognozelor referitoare la dezvoltarea de produse noi si vanzari.

Ori de cate ori este posibil, cautati sa evitati prognozele cu rezultat unic, deoarece acestea sugereaza ca aveti o siguranta de suta la suta in realizarea cifrei respective, ceea ce este improbabil. Este mult mai bine sa prezentati o gama de posibilitati, atat pentru ipoteze, cat si pentru prognoze.