Metode de segmentare a pietei

1. Introducere

In mod traditional, segmentarea pietei tine de marketing, de altfel, nevoia de fuziune dintre marketing si strategia afacerilor a condos la crearea marketingului strategic.Felul in care diverse personae se raporteaza la acelasi lucru poate fi complet diferit.Pe de alta parte, profitul si chiar supravietuirea unei firme depend in cel mai inalt grad de modul in care aceasta isi multumeste clientii.pentru firma exista doua cai: calea mai grea, incercarea de a satisface cat mai multi clienti in acelasi timp, sau o cale mai usoara, incercarea de a identifica submultimi de clienti cu asteptari, gusturi si exigente comune si de a satisface in mod predilect aceste submultimi numite segmente.Daca este adevarat ca "e greu sa multumesti pe toata lumea", putem considera si reciproca valabila: "e mai putin greu sa multumesti doar o parte". Tocmai aceasta este ideea segmentarii pietei.

Segmentarea pietei sau "market segmentation" reprezinta o analiza a pietei unui produs sau serviciu pe diverse criterii (care se mai numesc si "variabile de segmentare") pentru identificarea grupurilor de clienti sau potentiali clienti cu trasaturi sau caracteristici comune in raport cu produsul sau serviciul respective, grupuri care vor fi cele mai receptive la acel produs sau serviciu.Scopul segmentarii este acela de a alege unul sau mai multe segmente tinta, acestea fiind una din deciziile fundamentale in marketing.Criteriile de segmentare a pietei pot fi foarte diverse si diferite.In cazul fiecarui produs sau serviciu se va incerca aplicarea acestor criterii, dar unele din ele vor fi irelevante.Aceasta relevanta depinde doar de raspunsul pozitiv la urmatoarele intrebari:

1. Segmentul se distinge fata de segmentele adiacente?

2. Potentialul pietei are o dimensiune semnificativa?

3. Segmentul respectiv este accesibil?

4. Va raspunde segmentul respectiv favorabil la un mix de marketing specializat?

Segmentarea pietei - divizarea pietei relevante in grupuri relativ omogene de consumatori, avand nevoi si dorinte similare.

Segment de piata - un grup de consumatori care are un comportament relativ omogen in raport cu un produs sau un grup de produse.

A.     Caracteristici ale individului sau ale familiei

Demografice:

-sex

-varsta

-marimea familiei

Psihografice

interese

-opinii

-aspiratii

Localizare geografica

-tara

-regiune

-cartier

B.     Caracteristici privind modul de folosire

Utilizarea produsului

-intensa

-slaba

Loialitate fata de marca

-puternica

-moderata

-slaba

Mod de utilizare

-combinatii de produse folosite impreuna

Situatia utilizarii

-in fiecare zi

-ocazii speciale

-moment din zi

plaja de preturi

mijlocul de promovare

atribute ale produsului

distributia

O companie isi segmenteaza piata astfel incat sa raspunda mai bine cerintelor clientilor potentiali.Chiar si companiile nonprofit isi segmenteaza piata pentru satisfacerea cat mai deplina a clientilor potentiali si pentru atingerea obiectivelor companiei.Segmentarea face legatura intre nevoile, dorintele consumatorilor si actiunile de marketing ale firmei. Existenta unor segmente de piata diferite a obligat firmele sa utilizeze o strategie de marketing numita diferentierea produselor.

In sens larg diferentierea produselor obliga o companie sa utilizeze elemente diferite ale mixului de marketing, iar intr-un sens mai restrans diferentierea produselor se refera strict la diferentierea caracteristicile fizice ale produselor.O companie aplica segmentarea pietei si cheltuieste bani pentru aceasta cand prin segmentare se mareste cifra de afaceri sau profitul.

Se identifica doua situatii:

Compania fabrica un produs si se adreseaza cu acesta mai multor segmente de piata si in aceasta situatie compania va cheltui bani putini pentru diferentierea produsului Exemplu: filmele sau revistele care sunt vandute unor segmente diferite de piata prin schimbarea numelui sau a copertii.)

Compania fabrica mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de piata. Aceasta implica cheltuieli mari pentru diferentierea (sau diversificarea) produsului.

4. Posibilitati de segmentare

Macrosegmentare

Microsegmentare

Orice actiune de segmentare trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari:

- Permite piata o impartire in segmente omogene?

Pot fi segmentele clar separate?

Trebuie sau nu urmarita o strategie de segmentare?

Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate in considerare in cadrul segmentarii?

Cat de multe segmente ar trebui sa fie?

Scopurile cheie ale segmentarii si pozitionarii sunt:

I. Sa anticipeze nevoile consumatorului

Estimarea perceptiilor si preferintelor:

-Perceptia produselor de catre consumatori afecteaza deciziile lor de a cumpara.

-Competitia este mai intensa intre produsele care sunt percepute ca fiind asemanatoare.

-Consumatorii prefera marcile care sunt mai apropiate de modelul produsului considerat de ei ideal.

II. Sa urmareasca segmentele atractive ale pietei

Sa pozitioneze marcile / produsele pe segmentul dominant

Daca alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea sa nu obtinem cifra de afaceri si profitul dorit.Daca ne adresam prea multor segmente de piata s-ar putea ca eforturile de marketing sa fie atat de mari incat cheltuielile suplimentare implicate sa nu fie acoperite de cresterea vanzarilor sau a profitului. Este foarte important cum alegem segmentul de piata sau segmentele de piata tinta.

Criteriile ce stau la baza alegerii pietei/pietelor tinta sunt:

marimea- marimea estimata a unui segment de piata este foarte importanta pentru alegerea lui, de multe ori nu merita sa cheltuim bani pentru un segment care este prea mic

cresterea anticipata- un segment poate fi mic acum, dar el va creste semnificativ in viitor

pozitia competitiei- cu cat este mai mica competitia cu atat segmentul este mai atractiv

costul necesar cuceririi si mentinerii segmentului- un segment care nu este accesibil actiunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales

puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piata- exista segmente de piata mici, dar care au o puternica forta de atractie a altor segmente de piata

compatibilitatea cu resursele si obiectivele companiei

imaginea companiei - segmentul de piata ales nu trebuie sa conduca la deteriorarea imaginii firmei

Piata agregata - strategie cu un singur mix; se face o apreciere globala a pietei nesegmentate - strategie nediferentiata

Piata NEDIFERENTIATA

2. Piata segmentata - strategie concentrata, pentru fiecare segment exista un mix

Segment B

Piata semiagregata: viziune sistemica, strategie cu segmente multiple ale mix-ului- strategie diferentiata

Segment A Segment B C

Presupune estimarea volumului de vanzari pe ansamblul pietei si volumul de vanzari asteptat pe fiecare segment al pietei.Potential de piata pentru un produs din punct de vedere al producatorului trebuie sa se potriveasca cu potentialul de piata din punct de vedere al vanzatorului.

In prevederea cererii pe piata se folosesc termenii:

Factor de piata - element al pietei care se poate exprima si masura fiind legat de cererea pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru autoturisme)

Index de piata - factor al pietei exprimat in procente care cuprinde in el influenta mai multor elemente caracteristice ale pietei (puterea de cumparare actuala, densitatea populatiei)

Prognoza vanzarilor - estimare a vanzarilor pe o perioada data, conform cu un plan determinat dinainte

Metode pentru prevederea cererilor pe piata:

Metoda "top - down"

I.            previziunea conditiilor generale ale pietei

II.         determinarea potentialului pietei

III.       masurarea segmentului de piata care ar reveni companiei pentru tipul de produs ce se doreste promovat

IV.      realizarea unui plan al vanzarilor

Metoda "build - up"

I.                   estimeaza viitoarele cereri pe segmentele de piata pornind de la structura mijloacelor ce permit patrunderea pe piata (persoane implicate in canalele de desfacere a produselor)

II.                 adaugarea unor elemente ale conducerii companiei

7. Strategii de pozitionare

Rezultatele strategice ale segmentarii pietei si pozitionarea produsului, pot fi rezumate in trei intrebari, pe care le vom discuta pe rand:

Unde vrem sa fim pozitionati ?

Cum trasam produsul corespunzator pentru aceasta pozitionare?

Daca mediul se schimba, cum putem repozitiona marcile existente?

Din punct de vedere strategic exista doua posibilitati de pozitionare:

sa pozitionam produsul ca sa satisfaca pe cat posibil nevoile (necesarul) unui segment specific

pozitionarea marci astfel incat sa vizeze mai multe segmente, aceasta strategie nu este corespunzatoare pe termen lung, pentru ca aceasta pozitie este dificil de protejat.

Un concurent poate intra si satisface mai bine nevoia unui segment, specializandu-se in acel segment. Pozitia exact cautata depinde de asteptarile noastre cu privire la nevoile segmentului sau segmentelor implicate si mai depinde si de cererea pentru marca/produs.

Odata ce "pozitia cea mai favorabila" a fost gasita, se vor lua in considerare atributele fizice ale produsului care corespund cu aceea pozitie si vor discuta repozitionarile alternative.Pentru a determina cea mai buna pozitie pentru o marca, strategul de marketing trebuie sa analizeze:

dinamicile preferintelor cerute, sa anticipeze nevoile si preferintele segmentelor semnificative

cererea pentru fiecare dintre segmente

impartirea pietei pe marci/produse concurente, pozitiile pe care marcile concurente le vor ocupa

Problema pozitiei optime a unei marci poate, deci, fi realizate in trei pasi:

Prezicerea punctelor ideale

Prognozarea cererii marci, care implica

(a) prognozarea segmentului cerut

(b) prognozarea impartirii pietei pe marci

Determinarea pietei produsului

Identificarea concurentei (marcilor de produse care sunt pe piata respectiva)

Cercetarea pietei produsului - colectarea de informatii privind perceptia marcilor de catre consumatori, identificarea atributelor ce influenteaza perceptia consumatorilor

Analiza informatiilor pentru a defini doua (sau mai multe) atribute compuse, independente ( pretul este in majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce influenteaza perceptia consumatorilor)

Reprezentarea in diagrama bidimensionala, avand ca axe de coordonate atributele alese, a pozitiilor perceptuale ale marcilor existente pe piata

Reprezentarea pe diagrama a preferintelor diferitelor grupuri omogene de consumatori

Alegerea strategiei de pozitionare a produsului: produsul se adreseaza unui singur segment de piata, produsul se adreseaza mai multor segmente de piata

Odata ce o marca/produs a fost vanduta pe piata, consumatorii au o idee clara despre marca/produs, care este reprezentata/repartizat intr-un spatiu perceptual. In timp, cererea si dinamicile competitive afecteaza pozitionarea optima a unei marci.Marcile trebuie repozitionate ca sa se adapteze la conditiile noului mediu.Repozitionarea poate fi realizata prin promovare sau prin cercetare si dezvoltare.

Deci, pozitia optima a marcii/produsului depinde de urmatoarele elemente:

Strategie de pozitionare multi-segment: sunt atrasi consumatorii din

mai multe segmente.

Strategie de pozitionare mono-segment: se concentreaza pe un segment

vizat.

Predictia punctelor ideale: se anticipeaza evolutia nevoilor consumatorilor.

Prognoza cererii marcii: se anticipeaza cresterea fiecarui segment de piata precum si impartirea pietei in functie de marcile concurente pe piata.

Prognoza costului de transfer al marcii: pentru a calcula profitabilitatea asteptata a pozitiei unei marci, se estimeaza costurile obtinerii (atingerii) acestei pozitii, precum si avantajul concurential obtinut la costurile de productie, determinat de cresterea vanzarilor obtinute printr-o mai buna pozitionare(v. Curba de experienta).

Adaptarea caracteristicii produsului la pozitie: se trece produsul dorit din faza de studiu de cercetare a pozitiei sale pe piata (scale semantice si harti perceptuale) la precizarea caracteristicilor fizice si a nivelelor de pret.

Exemplul 3

In cazul bancilor, segmentarea pietei adduce la lumina destul de multe segmente relevante diferite.Avem persoanele de varsta medie, care castiga mai mult decat cheltuie si care cauta un instrument de plasament sigur, iar pe de alta parte mai avem tinerii casatoriti care doresc imprumuturi pentru diverse lucruri legate de casa.Un al treilea segment ar putea fi reprezentat de persoanele cu venituri medii, care doresc sa economiseasca o parte din ele.Un alt segment ar putea fi persoanele de varsta medie, cu venituri mari, care consuma servicii de turism sau care calatoresc in strainatate pentru afaceri si au nevoie de carduri sau cecuri.Alte segmente se regasesc in piata firmelor, unele care incaseaza mult numerar si au nevoie sa-l transporte intr-un loc sigur, cu mijloace sigure.Altele fac import si necesita schimb valutar s.a.m.d.Multe banci aleg o strategie de marketing diferentiat, pentru a veni in intampinarea cat mai multora din aceste segmente.

Exemplul 4