Politica de promovare

Politica de promovare

1. Rolul comunicarii in luarea deciziei de cumparare

Comunicarea promotionala - reprezinta procesul de transmitere a informatiilor referitoare la produsele si activitatea firmei catre segmentele tinta de consumatori.

Scopul - crearea unei atitudini favorabile a consumatorilor

si convingerea acestora sa cumpere produsele respective firme si nu pe cele ale concurentilor

In functie de obiectivele comunicarii putem intalni:

Comunicarea comerciala: are drept obiectiv principal cresterea vanzarilor prin:

stimularea cumpararii produselor

cresterea notorietatii produselor

imbunatatirea imaginii produselor etc.

Comunicarea corporativa: are drept obiectiv cresterea valorii corporative a organizatiei prin:

cresterea notorietatii acesteia

crearea unei imagini deosebite pentru organizatie

asocierea organizatiei cu simboluri pozitive la nivel social etc.

Decizia de cumparare si modelele comunicationale

Decizia de cumparare este luata dupa parcurgerea de catre cumparator a mai multor etape:

Etapa cognitiva . "inveti"

Etapa afectiva . "simti"

Etapa comportamentala . "faci"

Modelul AIDA

Atentia - reprezinta inceputul etapei cognitive, moment in care consumatorul afla de existenta produsului promovat. Acesta va cauta sa afle cat mai multe informatii despre respectivul produs, existand posibilitatea generarii unui interes.

Interesul - presupune declansarea factorilor afectivi. Prin compararea produsului cu alte produse similare se poate ajunge la dorinta de cumparare.

Dorinta - face parte tot din etapa afectiva, fiind declansata atat de factori rationali, care au in vedere utilitatea produsului, dar mai ales de factori subiectivi, dependenti de personalitatea fiecarui individ si de relatiile sale cu grupul din care face parte.

Actiunea - urmeaza dorintei si se situeaza in etapa comportamentala. Actiunea presupune realizarea efectiva a actului de cumparare, principala bariera in calea acestuia fiind existenta disponibilitatilor banesti necesare achizitionarii produsului.

Atentie →Interes→ Dorinta→ Actiune

Un alt model de actiune la stimulii unui mesaj promotional, bazat pe parcurgerea acelorasi etape ca in modelul de mai sus, este modelul "think - feel - do" ("gandire - afectiune - actiune").

3. Tehnici promotionale

Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promotionale pentru comunicarea cu segmentele tinta, tehnici care formeaza mixulpromotional:

Publicitatea

Relatiile publice

Promovarea vanzarilor

Promovarea la locul vanzarii

Marketingul direct

Vanzarile personale

Specialitatile promotionale

Promovarea pe Internet

In functie de modul de comunicare, tehnicile promotionale se impart in doua mari categorii:

Tehnici de comunicare directa (personala) - se bazeaza pe stabilirea unor relatii directe cu fiecare cumparator in parte (vanzarile personale, marketingul direct)

Tehnici de comunicare indirecta (nepersonala) - se bazeaza pe o comunicare in masa, mesajul fiind transmis in mod identic unui numar mare de potentiali cumparatori (publicitate, relatiile publice, promovarea vanzarilor etc.)

Publicitatea este o forma de promovare a produselor, serviciilor sau imaginii firmei, adresata unor grupuri largi de consumatori, prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa.

In functie de modul de finantare, publicitatea are 2 forme:

Publicitatea gratuita

Reclama - cea mai utilizata tehnica promotionala

Publicitatea gratuita este o comunicare informativa, care nu are sponsor si care se bazeaza pe relatarea unor noutati sau informatii de larg interes referitoare la o intreprindere, prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa (conferinte de presa,comunicate de presa, manifestari stiintifice etc.)

Reclama este platita de catre un sponsor, care de regula este fabricantul produselor promovate

Caracteristici ale reclamei:

Este o forma de promovare platita

Publicul tinta este dispersat in plan teritorial

Mesajul este transmis publicului tinta prin mijloace de comunicare in masa

Este o forma de comunicare impersonala

Organizatia care plateste reclama este de regula identificata in continutul mesajului

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta un efort deliberat si planificat al unei organizatii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese in ceea ce priveste activitatea respectivei organizatii (clienti, investitori, angajati).

Scop - inducerea unei atitudini favorabile si crearea unui climat de incredere bazat pe relatii reciproc avantajoase.

Relatiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de la canale personale pana la mijloace de promovare in masa, manifestari cultural - artistice, conferinte de presa etc.

Diferente intre relatiile publice si reclama

Relatiile publice folosesc mesaje informative (comunicarea realizarilor firmei, rapoarte anuale, bilanturi etc.)

Reclama indeamna la actiune imediata in timp ce relatiile publice urmaresc cresterea increderii

Actiunile de relatii publice sunt unice, in timp ce reclama poate fi repetata

Relatiile publice pot fi realizate si sub forma de dialog cu publicul

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor utilizeaza o varietate larga de instrumente, menite sa conduca la o actiune imediata privind cumpararea unui anumit produs sau serviciu.

Caracteristici de baza ale tehnicilor de promovare a vanzarilor:

Ofera un avantaj imediat - reducere de pret, o cantitate mai mare la acelasi pret, un serviciu gratuit, inscrierea la un concurs cu premii etc.

Este o exceptie - avantajul nu este permanent, fiind valabil o perioada limitata de timp

Indeamna la actiune imediata - se subliniaza faptul ca oferta este limitata.

Determinarea unor regrete - in cazul in care consumatorul nu achizitioneaza respectivul produs. Acestea sunt comunicate prin mesajul care insoteste campania

Tehnici de promovare a vanzarilor

Reducerile de pret

Oferirea unei cantitati mai mari la pretul obisnuit al produsului

Vanzarile grupate

Cadouri

Premii de fidelitate

Mostrele

Participarea la concursuri, jocuri, tombole

Promovarea la locul vanzarii - utilizarea unor tehnici de expunere a produselor, sustinute de diferite materiale audio-vizuale, ce stimuleaza decizia de cumparare a persoanelor care viziteaza respectivul punct de vanzare

Marketingul direct - sistem interactiv de comunicare directa cu fiecare consummator sau utilizator prin intermediul unui mijloc de comunicare de la distanta: cataloage, scrisori personale, cataloage electronice etc.. Interactivitatea consta in posibilitatea celui care receptioneaza mesajul de a comanda produsul de la distanta, acesta fiindu-i expediat ulterior la domiciliu.

Vanzarile personale - intrarea nemijlocita in legatura intre un vanzator si un cumparator, de regula la domiciliul cumparatorului sau in diferite locuri publice. Procesul de vanzare este insotit de mesaje promotionale concentrate pe evidentierea avantajelor produsului oferit.

Specialitatile promotionale - mici cadouri inscriptionate cu numele firmei sau marca

produsului, oferite in scopul reamintirii: pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc.

Promovarea pe Internet - comunicarea prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o imagine virtuala a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de presa, posibilitatea schimbului de informatii on-line cu vizitatorii site-ului.