Produsul si rolul sau in strategia complexa a intreprinderii

Produsul si rolul sau in strategia complexa a intreprinderii

Produsul este componenta esentiala a mixului de marketing, celelalte trei elemente -clasice- ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie si se promoveaza produsul si tot lui i se stabileste pretul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului si de aceea producatorul pentru a-si atinge scopul final - obtinerea unui profit cat mai mare - trebuie sa determine natura multidimensionala a cererii de consum si sa produca doar acele bunuri pe care le solicita cumparatorii.Astazi, este unanim acceptat faptul, ca succesul final al unei firme estimat in profitul total depinde in foarte mare masura de politica de produs a acesteia.

Abordarea produsului din perspectiva marketingului

Generic, in viziunea de marketing, produsul, ca rezultanta a activitatii unui producator, este expresia raspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanseaza cererea pe piata si se prezinta sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezulta dintr-un proces de munca, avand caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizeaza stimulente psihologice, unei informatii, unui plasament etc. Produsul insumeaza o serie de atribute si caracteristici functionale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care impreuna ii confera capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpara niste avantaje.

In practica, produsul reprezinta tot ceea ce un vanzator ofera unui consumator in procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpara pentru continutul lui fizic, ci pentru functiile pe care acesta le poate indeplinii si prin care ii satisface o necesitate.

Orice produs indeplineste o functie de baza, care reflecta motivatia cumpararii lui de catre consumator, functie ce ofera avantajul esential in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea indeplineste si functii secundare sau complementare, care ii confera avantaje suplimentare, in raport cu produsele de acelasi gen create de alti producatori, ceea ce face ca el sa satisfaca mai bine aceeasi necesitate si deci sa fie preferat de catre consumator.

In conceptia moderna de marketing, are mare importanta pentru activitatea practica, analiza functiilor ce le indeplineste produsul pe fiecare treapta sau nivel, pentru a avea o viziune completa a notiunii de produs, care adesea este denumit produs total

Sunt evidentiate de catre specialisti in general trei niveluri:

1. produsul de baza ce indeplineste functia de baza prin care satisface o anumita necesitate a consumatorului, care reflecta scopul pentru care produsul a fost creat: functionalitatea sa, beneficiile principale pe care le cauta consumatorul in primul rand (ex. cumpara cisme pentru a se incalta);

2. produsul efectiv care adauga produsului de baza o serie de atribute ce diferentiaza produsul de cel al concurentilor, cum ar fi: calitate, nume de marca, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care il cumpara consumatorul (ex. cisme marca Guban ce au calitate mai buna atat prin piele cat si prin croiala);

3. produsul imbunatatit sau largit care prin trasaturi intangibile conferite produsului ofera beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive in alegerea pe care o face consumatorul. Aceste trasaturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vanzare, garantie, instalare, livrare, credit etc. sunt principala preocupare a concurentelor.

Fig. Nivelurile produsului

1. produsul de baza care este nivelul sau nucleul fundamental;

2. produsul generic care defineste produsul propriu-zis uzual;

3. produsul asteptat ce include functii noi, pe care cumparatorul asteapta sa i le ofere produsul;

4. produsul amplificat care adauga avantaje diferentiale;

5. produsul potential care reflecta nivelul posibil inca necunoscut.

Fig.. Niveluri de conceptualizare a produsului.

In concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezinta o colectie de materii prime asimilate intr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emotionale si psihologice pe care le cumpara cineva in cadrul procesului schimbului, in vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fatete. Astfel, producatorul vede proprietatile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator si care conteaza cu adevarat in procesul schimbului. Ca urmare, intreprinderea trebuie sa-si defineasca produsul atat in functie de ceea ce cauta clientii cat si de raportul cost-beneficiu, considerand produsul element de imbunatatire a stilului de viata al consumatorului, a bunastarii lui in general.

Conceptul de produs total sau metaprodus inglobeaza ansamblul elementelor: fizice (corporale substanta materiala), acorporale, comunicationale si simbolice.

1. componentele corporale se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului si la caracteristicile functionale ale acestora. Ele vizeaza substanta materiala si structura fizico-chimica a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisarii, eficienta in utilizare etc.

2. componentele acorporale privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instructiuni de utilizare, garantie, instalarea si serviciul, protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie/comert, conditii de livrare si transport, pretul, conditii de plata si credit etc.

3. componentele comunicationale vizeaza ansamblul informatiilor pe care producatorii si distribuitorii le difuzeaza in directia potentialilor clienti, mesajele ce contureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarii etc.

4. componentele simbolice contureaza imaginea produsului, ca sinteza a reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala. Cand imaginea produsului este clara, pozitiva, diferentiata, acesta se impune in raport cu celelalte produse si-i confera consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Daca imaginea este negativa, produsul este compromis.

In viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul si importanta sa in perceperea produsului de catre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizica, ci si prin dimensiunea sa psihologica, prin calitatile sale imateriale care il obliga pe consumator sa si-l reaminteasca, sa-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului ii confera consumatorului prestigiu, accesibilitate sociala, sentimentul propriei valori, punand in valoare utilitatea intrinseca a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate sa influenteze perceptia si cererea de pe piata si ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau functiile; sistemul de sustinere; trebuie sa constituie preocuparea esentiala a studiilor de marketing.

Elementele constitutive ale politicii de produs

Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai daca se au in vedere toate elementele ce definesc produsul si anume: atributele produsului, numele si marca, ambalajul, service-ul, etichetarea, garantiile acordate etc.

Atributele produsului

In amplul proces de creare a unui produs se porneste de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi si care sunt comunicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea si designul produsului.

Caracteristicile reprezinta mijlocul de diferentiere a unui produs fata de cele ale concurentelor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici pe care P.L. Dubois si A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. vol.II, p.65) le grupeaza in:

a. caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formula, compozitie, forma, culoare, densitate etc.

b. caracteristici de folosire -reflectate in: varietate, specificitate, durata etc.

c. caracteristici psihologice concretizate in: frumusete, tinerete, libertate, forta .

d. caracteristici asociate - evidentiate prin: pret, marca, conditionare, nume, servicii.

Fiecare noua caracteristica adaugata unui produs inseamna un avantaj competitiv. De aceea marketingul este preocupat de legarea caracteristicilor produsului de perceptiile, atitudinile si comportamentul consumatorilor. S-au creat deja modele multi-atribute, care se intereseaza de descoperirea convingerilor ce orienteaza cel mai mult pe cumparator in alegerea sa. Pe aceasta baza se pot defini atributele cheie ale produsului care vor avea rolul esential in perceptia si atitudinea consumatorului.

Calitatea produsului este ansamblul insusirilor si laturilor esentiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflecta capacitatea bunului de a-si indeplini functiile si se exprima prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, usurinta in manevrare etc., atribute ce pot fi masurate. Dar in viziunea de marketing, calitatea se masoara prin prisma perceptiei consumatorilor. Constituie un instrument de pozitionare pe piata si de aceea, pentru orice producator, este important ca la introducerea unui nou produs sa-si aleaga un nivel al calitatii, iar dupa aceea sa depuna eforturi pentru a asigura consecventa calitatii, ceea ce presupune sa nu apara defecte sau variatii.

Imbunatatirea calitatii produselor este un obiectiv al producatorului, pentru ca ii asigura un avantaj competitiv, dar de obicei calitatea superioara inseamna si cheltuieli suplimentare pe care consumatorul le va sesiza prin pret. De aceea, producatorul trebuie sa tina seama de dorintele consumatorului si sa imbunatateasca calitatea numai daca doreste clientul acest lucru si va accepta plata suplimentara, dupa ce au perceput acest aspect.

3. Designul produsului - este o tehnica moderna care urmareste sa imbine esentialul cu functionalul si comunica prin mijloace specifice: culoare, forma, cuvinte, cifre. Este un concept mai larg decat stilul, care se refera doar la aspectul produsului. Designul nu implica doar aspectul produsului ci contribuie la imbunatatirea performantelor produsului, la cresterea calitatii lui. Ca urmare desinger-ul va avea ca obiectiv realizarea unui produs mai usor, sigur, ieftin la folosire si reparare, simplu, economic de produs si distribuit.

Desingul are serios impact asupra activitatii de marketing, el constituind un instrument in lupta de concurenta. Corelatia desing-marketing se structureaza pe patru paliere

- functional: adaptarea produsului la nevoile care se cer satisfacute, la conditiile de transport, depozitare, vanzare.

- industrial: rentabilitate optima de fabricatie, baza a formarii pretului de vanzare.

- estetic: frumosul util, ca parametru al calitatii.

- promotional: originalitate, diferentiere etc.

Numele si marca produsului

Numele este cel care defineste produsul si firma.

Numele, in calitatea sa de element acorporal al produsului constituie suportul public al imaginii si al firmei producatoare ce atrage clientii, daca este bine ales din punct de vedere al perceptiei vizuale, original, usor de citit, pronuntat si retinut. El poate fi: un cuvant nou distinctiv, care atrage atentia, numele proprietarului al unui personaj de film etc.

Pentru americani se pare ca alegerea numelui afacerii, firmei, marcii si produsului este un element esential fapt pentru care au sistematizat cateva reguli simple ce considera ca trebuie respectate intre care:

- sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala;

- sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit;

-sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta;

- sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite;

-sa fie familiar, cald, politicos si sa placa clientelei vizate in afacere;

-sa nu fie obscen sau ofensator;

-sa se pronunte intr-un singur mod;

- sa poata fi pronuntat si in alte limbi.

Constatam, ca multe din firmele particulare romanesti create dupa 1989 sunt deficitare la acest capitol, cele mai multe si-au ales nume englezesti, americane, ce nu sunt prea usor de pronuntat si inteles de catre consumatori.

2. Marca

Considerata un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului - indeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor - determinand increderea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor

Ea se defineste prin cele patru componente:

1. atributele produsului pe care i le reaminteste consumatorului;

2. avantajele functionale si psihologice ale produsului pentru care se cumpara acestea;

3. valorile cumparatorilor care ofera un pret pentru performante, siguranta si prestigiul produsului;

4. personalitatea pe care o contureaza si care atrage anumiti clienti ce-si pun in valoare propria imagine.

Pe baza acestor componente firma isi construieste identitatea marcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaza ca esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea.

Marca asigura:

- identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.

- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.

- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.

- diminuare a compararii preturilor cand clientii percep marcile distincte.

- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale in mintea cumparatorului.

-cresterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumpararii unui produs.

- usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice.

-cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei.

- introducerea unui nou produs.

- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.

- informatii clare si precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializarii produsului etc.

- protectia impotriva imitatiei frauduloase, contrafacerii si a furtului ideii si a imagini publice a producatorului sau distribuitorului.

- o anumita istorie, un anumit statut ce poate justifica si utilizarea unui pret mai mare.

Toate aceste aspecte se inscriu in obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, intrucat marca constituie dupa cum arata unele studii, suportul loialitatii consumatorului.

Adoptarea marcii este astazi o problema esentiala a politicii de produs, intrucat necesita investitii pe termen lung si aproape nu exista produs fara a purta pe el o marca. De aceea un moment important este alegerea tipului de marca.

3. Ambalarea produsului

O componenta intrinseca a produsului este ambalajul pe care unii specialisti il considera al cincilea P din mixul de marketing.

Ambalajul este invelisul exterior al unui produs destinat vanzarii cumpararii si constituie un important promotor al desfacerii, denumit si vanzatorul mut.

Orice ambalaj trebuie sa corespunda mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaza in functie de:

1. natura produsului si pietele de desfacere, ambalajul unui produs este:

a. de baza - pentru pastrarea integritatii produsului (recipient);

b. secundar - care se arunca inainte de folosirea produsului.

2. scopul principal urmarit, ambalajul este:

a. de transport � necesar manipularii majoritatii produselor cu exceptia celor care se pot transporta si vrac (minereuri, unele cereale).

b. de depozitare � pana la desfacerea lor.

c. pentru expunere, conservare, cumparare si folosire de catre consumator.

3. durata de folosire, este ambalaj:

a. reutilizabil - in urma recuperarii totale sau partiale.

b. nereutilizabile - se folosesc o singura data dupa care se arunca.

Ambalajul produsului indeplineste mai multe functii; chiar daca nu toate cu aceeasi importanta.

Din punct de vedere istoric, functiile ambalajului s-au limitat initial la pastrarea si ocrotirea produselor, dar odata cu dezvoltarea si diversificarea productiei si a circulatiei marfurilor, functiile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influenta avand-o in acest sens magazinele cu autoservire.

Principalele functii ale ambalajului modern sunt:

1. protectia fizica - este principala functie ce asigura produsul de la producator pana la consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul il protejeaza de: umiditate, frig, fragilitate, lumina, etc.; realizand securitatea produsului. El protejeaza produsul, consumatorul si mediul ambiant.

2. pastrarea - intr-o forma adecvata a transportului, manipularii si depozitarii. El pastreaza integritatea, eventual prin incorporarea unor elemente de siguranta, il acopera formand impreuna un ansamblu solidar.

3. comunicarea si promovarea produsului, marcii si imaginii publice a producatorului si distribuitorului. Ambalajul furnizeaza informatii despre produs, capteaza atentia consumatorului si interesului acestuia pentru a-l cumpara. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizeaza prin vizualizare si dising, principalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Astfel ambalajul pune in evidenta produsul in raport cu celelalte marci concurente atragand consumatorul. De asemenea, stimuleaza memoria si declanseaza stari emotionale ce contribuie la decizia de cumparare.

4. utilizare - el insusi prezinta utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se poate consuma.

5. identificarea continutului. Textul de pe ambalaj este insotit adesea de coduri cu bare, ce pot fi citate cu echipamentul electronic de incasare, de marcaje de siguranta pentru a prevenii falsificarea produsului.

6. protectie sanitara - care asigura reducerea deteriorarii si pierderii valorii nutritive.

7. respectarea prevederilor legale si respectarea obiceiurilor cumparatorilor - referitoare la marcaj, indicatii asupra continutului, originii, termenului de garantie etc.

8. facilitatea transportului prin greutate, manevrare, securitate.

9. facilitatea vanzarii prin adaptare la modul de vanzare (merchandising) si adaptare la nevoile consumatorului satisfacand astfel si anumite functii psihologice (forma, valoare de comunicare) si practice (recunoasterea marcii).

Asupra deciziei cu privire la ambalaj, actioneaza o serie de factori ce nu trebuie ignorati, cum ar fi:

- conceptul de ambalaj - ambalajul este un produs sau trebuie facut pentru un produs.

- imaginea pe care se doreste a se da firmei prin produse (culoare, structura, materiale) influenteaza perceptia consumatorului.

- costul - desi clientii doresc ambalaje sigure si atractive, ele nu trebuie sa fie prea scumpe.

- siguranta - ambalajul trebuie sa protejeze continutul in special in cazul unor produse periculoase (ex. produse chimice si petroliere).

- materialul folosit: carton, plastic, metal, sticla, celofan.

caracteristici: insurubare sau fixare, sacose prin care sa se vada, carton pliant sau nu etc.

impachetare multipla sau nu: mai multe produse intr-un pachet.

invelire individuala sau nu.

standardizare sau nu a ambalajului.

modul de aparitie a etichetei.

- impactul asupra mediului inconjurator: aruncarea ambalajului.

- corelarea cu celelalte elemente de marketing: ambalaj scump, distribuit in magazine de lux, cu pret ridicat si publicitate intensa.

Daca se tine seama de acesti factori, ambalajul va putea raspunde unor minime cerinte: sa fie usor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; sa fie rezistent pentru a proteja integritatea produsului; sa fie estetic pentru a atrage atentia consumatorilor potentiali.

Alte elemente compozite ale produsului

Desigur, marca si ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garantiile, eticheta, performantele si specificatiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.

Serviciile de sustinere a unui produs se folosesc pe scara larga de catre firme pentru obtinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat ca mai ales la bunurile de folosinta indelungata, la produse similare si preturi apropiate, alegerea cumparatorului este determinata de serviciile ce insotesc produsul. De aceea se constata preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumparatorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea si intretinerea lui, asigurarea pieselor de schimb si a asistentei tehnice, consultanta, garantarea performantelor produsului in perioada de garantie etc.

Garantiile sunt un alt element ce ofera avantaje cumparatorului pentru bunurile de folosinta indelungata. O garantie este o declaratie care precizeaza maniera in care cumparatorul va fi recompensat de producator daca produsul nu satisface performantele promise.

Se practica doua tipuri de garantii:

- scrise - in care sunt specificate conditiile de compensare a cumparatorului.

- implicite - ce se bazeaza pe norme legale si tehnice, standarde, clauze contractuale, uzante comerciale, obiceiuri etc.

Gestionarea produselor intreprinderii

Politica de produs a unei intreprinderi, fundamentala pentru intreaga evolutie a afacerilor, reflecta comportamentul acesteia cu privire la ansamblul aspectelor gestiunii intreprinderii care are drept scop maximizarea profitului. Ea vizeaza urmatoarele activitatii:

- cercetarea produsului in scopul aprecierii nivelului calitativ al acestuia, a stadiului de invechire, a circulatiei pe piata si a comportarii lui in utilizare si consum. Se obtin astfel informatii ce pun in evidenta punctele tari si slabe ale produsului.

- inovarea in domeniul materialelor, tehnologiilor, service-ului, productiei, a culturii si climatului organizational.

- modelarea produsului - ce confera identitate fizica unui proiect al produsului (macheta, prototip).

- asigurarea legala a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaza produsul de contrafaceri (brevete, marci, desene, mostre, modele de utilitate).

- atitudinea fata de produsele vechi, cu grad avansat de uzura morala si rentabilitate redusa.

Gestionarea produselor existente

Gestionarea produselor existente vizeaza mentinerea unui echilibru intern al intreprinderii, ce se reflecta in echilibrul financiar care se asigura prin, urmarirea ciclului de viata al fiecarui produs si prin evolutia gamei de produse.

Ciclul de viata al produsului

Practica a demonstrat, ca evolutia vanzarilor si profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe intreaga durata de viata a acestuia. De aceea, pentru specialistii in marketing, cunoasterea comportamentului produsului de-a lungul vietii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendintele vanzarilor si a planifica cele mai potrivite activitatii de marketing.

In forma sa clasica, ciclul de viata al produselor este reprezentat de catre o curba in forma de �S� cu patru faze: introducere, crestere, maturitate, declin

Ciclul de viata al produsului defineste modelul schimbari, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune cresterii si descresterii vanzarilor de-a lungul vietii unui produs, o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posibile pe piata in ceea ce privesc: vanzarile, profiturile, costurile, competitivitatea.

Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viata, care are influente asupra activitatii de marketing, definesc urmatoarele categorii de produse:

- produse fara varsta (paine, zahar) ce au o evolutie lineara si o durata de viata practic nelimitata. In general ciclul lor de viata este o foarte lunga perioada de maturitate, cu tendinta usoara si temporara de dezvoltare sau declin.

- produse cu ciclu de viata foarte scurta, care dupa o crestere rapida inregistrata chiar in cadrul fazei de lansare cunosc o cadere brusca. Sunt produse cu succes efemer ce tin mai ales de capricii.

- produse cu ciclu de viata comprimat, datorita duratei reduse a fiecarei faze, care se leaga direct de moda.

- produse in resurectie (revigorare) sunt cele care cunosc dupa instalarea fazei de declin, o relansare a vanzarilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovatii de perfectionare, revenirii modei , atribuirii unei noi destinatii. Ciclul de viata se aplica si stilului de expresie fundamental si distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat intr-un anumit domeniu) si capriciului (moda introdusa rapid, adoptata cu mult zel si care intra rapid in declin.

Cunoasterea ciclului de viata a produsului are mare importanta in activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecarei faze impun adaptarea si utilizarea unor activitati si programe specifice de marketing.

Utilitatea practica a conceptului de ciclu de viata, rezida in faptul ca marea majoritate a produselor au o viata limitata, durata cu tendinta de reducere, datorata progresului tehnic; unele fenomene si procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viata, iar curbele cifrei de afaceri si profitului nu sunt paralele in cele patru faze ale ciclului.

-1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prin: volum al vanzarilor redus si profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, putini (sau nici unul) concurenti si consumatori ce testeaza produsul, costuri mari, investitii puternice, iar preturile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmarit in aceasta etapa este de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor si a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului, ajustari, incercari, probe functionale etc.

Multe produse noi nu trec de aceasta faza, deoarece, daca consumatorii nu au fost satisfacuti nu vor repeta cumpararea si nu vor recomanda produsul altor consumatori.

In aceasta faza se face selectia naturala, produsele care aduc beneficii reale supravietuiesc si trec in faza urmatoare, celelalte vor fi retrase de pe piata.

De regula, firma va aplica o strategie specifica. Obiectivul strategic il constituie cunoasterea produsului si incurajarea consumatorului sa-l incerce pentru stimularea cererii. In acest scop, va stabili pret maxim sau promotional, selecteaza reteaua de distributie care este neuniforma si se utilizeaza pe scara larga reclama si vanzarile promotionale catre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar productia este la nivelul de baza, accentul punandu-se pe calitate.

2. Faza de crestere - vanzarile cresc rapid, profiturile cresc si ating chiar nivelul de varf, competitia este in crestere prin sporirea numarului concurentilor, clientii apar pe o piata de masa, pretul este moderat si se utilizeaza o gama diversificata de preturi.

Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferentiale de marca mai ales prin extinderea distributiei si liniei de produse care acopera extensiv si orizontal piata. Costurile de marketing, desi inalte, sunt in declin, preturile se mentin relativ constante, distributia este intensiva si extensiva, iar productia devine de serie mare, accentul punandu-se pe ameliorari tehnice. Comunicarea are un rol informativ si persuasiv prin utilizare intensiva a mass-mediei.

In aceasta faza se utilizeaza mai mult strategia pentru sustinerea rapida a pietii pe o perioada cat mai mare, firma trebuind sa rezolve dilema: cota ridicata pe piata sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:

-sa lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie si pret initial ridicat in conditiile unei firme puternice;

- sa investeasca in marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicata si preturi scazute, daca are un potential de piata promitator, iar firma este puternica.

3. Faza de maturitate dureaza de obicei mai mult decat celelalte faze si de aceea cele mai multe firme au in fabricatie produse mature cu prioritate. Volumul vanzarilor este relativ stabil, dar ritmul se afla in scadere, profitul dupa ce atinge nivelul maxim incepe sa scada, concurenta devine puternica, pretul este scazut pentru o gama mare, iar piata este foarte segmentata.

Obiectivul strategic il reprezinta mentinerea avantajului competitiv cat mai mult posibil cu accent pe mentinerea unei fidelitati printr-o segmentare puternica si apararea segmentului de piata. Se urmareste diferentierea produselor cu accent pe ambalare, forma, marime, dezvoltarea productiei si extinderea pozitiei, oferind o linie completa de produse.

Costurile de marketing sunt in scadere, dar promovarea trebuie sa fie competitiva, foarte puternica, iar distributia trebuie sa aiba o acoperire foarte buna, cu cel mai mare numar de debusee, dar cu un numar redus de distribuitori.

Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:

-diferentiere - utila in tot stadiul daca piata este segmentata;

- imbunatatire a calitatii, prin cresterea performantelor produsului;

- imbunatatire a caracteristicilor produsului;

- imbunatatire a stilului;

-extindere a marcii;

- obtinerea a noi segmente - cand apar noi nevoi.

Unele firme, deja in aceasta faza de saturatie incep sa se preocupe in domeniul cercetarii pentru aducerea pe piata a noi performante.

4. Faza de declin - in care volumul vanzarilor scade lent sau rapid ca si profitul care tinde spre zero. Clientii sunt tot mai putini, competitia se limiteaza pana la disparitie, pentru ca au aparut rivalii, clientii intarziati se aprovizioneaza pe o piata reziduala, la preturi scazute sau ridicate, cu cheltuieli de marketing in scadere.

Obiectivul strategic este reintoarcerea la intretinerea cererii globale prin restimulare, revigorare si abandonare selectiva. Accentul se pune in aceasta faza pe pastrarea imaginii, desi costurile de marketing se reduc, distributia devine selectiva si specializata, iar productia se rationalizeaza prin reducerea severa a gamei de produse si a costurilor de productie.

In aceasta faza trebuie luata decizia esentiala, cu privire la mentinerea, valorificarea sau eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

- restimulare - cand se poate reinvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de promovare, ce conduce la mentinerea in fabricatie.

- restrangere - cand firma este puternica pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe si se concentreaza pe cele tari.

- abandonare - cand nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimina.

In general, practica arata ca deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile si de putine ori sunt satisfacatoare.

Desigur, firmele de regula produc simultan mai multe produse, care se afla in faze diferite ale ciclului de productie intrucat fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp si intensitate. Aceasta ii ofera firmei posibilitatea de a obtine un profit relativ stabil. De aceea, cunoasterea ciclului de viata al fiecarei grupe de produse este deosebit de importanta, deoarece se pot determina factorii ce-l influenteaza, faza in care se afla si pe aceasta baza se pot estima evolutiile viitoare.

Portofoliul de produse

Portofoliul de produse sau gama de produse - reprezinta ansamblul produselor pe care o firma le ofera pe piata indiferent daca este producator sau distribuitor. El formeaza mixul de produs si este alcatuit din:-articole si linii de produse, ce se caracterizeaza prin: latime, adancime si lungime.

-Articolul este un model specific caracterizat prin combinatii diferite, realizate intre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaza in: denumirea proprie, forma, gabarit, nivel de performante, etc.

-Linia de produse este formata dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate in jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiasi nevoi sau aceleiasi categorii de clienti sau situate in aceeasi zona de pret sau utilizate impreuna etc.

-Latimea liniei de produse este diferita prin numarul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolata simpla, cu alune, cu fructe, etc.

-Adancimea sau profunzimea este data de numarul de variante in care se fabrica produsul (ex. cutii de ciocolata, batoane, tablete etc.). Importanta practica are alaturi de latimea si adancimea liniei si dinamica acesteia si perspectiva comparativa ce rezulta prin raportarea la concurenti.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe-sortimente diferite ca marime, calitate, pret, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerintele consumatorilor.

Coordonatele gamei sortimentale sunt:

-largimea gamei sau amploarea ei - este data de numarul de linii de produs ce o compune.

-adancimea sau profunzimea este data de numarul de produse distincte ce le contine o linie de produse, fiecare linie avand adancimea ei.

- lungimea - este data de numarul produselor tuturor liniilor, desemnand suprafata pe care o acopera.

Cunoasterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importanta practica, deoarece, pe o de-o parte se pot face comparatii cu alte firme si pe de alta parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

Premergatoare elaborarii acestor strategii este operatiunea de pozitionare a produselor in cadrul gamei sortimentale, care se refera si la maniera in care sunt concepute si evaluate bunurile similare de catre consumatori.

Pozitionarea produselor in cadrul portofoliului de produse, repartizeaza produsele de obicei in patru grupe, fata de care firma are o atitudine specifica, ce se va contura in strategiile de produs:

1. produs cu grad ridicat de rentabilitate - care are o cota de piata in crestere si evident atentia se va concentra asupra lui.

2. produse ce-si mentin nivelul ridicat al rentabilitatii - desi se incetineste ritmul de crestere al vanzarilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicata - dar care are o cota redusa de piata, desi cresc rapid vanzarile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse in declin de rentabilitate, vanzari, cota de piata, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

Analiza pozitiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaza cu ajutorul unor metode stiintifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group)

Analiza pozitionarii produselor ofera posibilitatea cunoasterii cadrului in care evolueaza produsele firmei si adoptarea deciziilor corespunzatoare pe care echipa manageriala le-considera necesare in definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

Gestionarea noilor produse

Portofoliul de produse este optim pentru o perioada limitata, datorita faptului ca apar modificari permanente, atat in domeniul nevoilor consumatorilor cat si al mediului ambiant in care firma isi desfasoara activitatea, ceea ce o obliga sa se preocupe de innoirea gamei de produse, inclusiv prin lansarea de noi produse.

La acest sfarsit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vitala intrucat dupa cum observa M.J.Baker - consumatorii nu datoreaza loaialitate producatorilor, ci numai lor insisi. Daca li se pune la dispozitie un produs sau serviciu deosebit, care sa le satisfaca nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare in a-si indrepta preferintele catre aceasta

In acceptiunea de marketing, produs nou este pur si simplu produsul care este perceput ca nou de catre consumator si care in consecinta modifica comportamentul sau la cumparare.

Un produs nou este orice bun care prezinta elemente de noutate in oricare din elementele sale componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:

- inovatii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorita noilor tehnologii.

- produse imbunatatite - sunt inovatii in interiorul unei piete existente, care are potentialul de a lua cote de piata de la concurenti si nu de a crea-o noua cerere.

- produse aditionale - pot oferi trasaturi noi produselor de pe piata, insa putine beneficii reale consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).

- produse repozitionate - sunt de fapt adaptari, oferind in general trasaturi intangibile schimbate.

Un produs perceput din perspectiva producatorului este nou cand il lanseaza pe o noua piata sau cand inlocuieste un alt produs, iar din cea a consumatorului cand apare o noua marca, noua prezentare sau un produs total nou, necunoscut inca.

Gradul de noutate depinde de complexitatea modificarilor ce le prezinta produsul, iar intensitatea noutatii este maxima cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului, conferindu-i noi insusiri.

Experienta arata, ca inovatiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale produselor existente, si se caracterizeaza mai putin prin noutatea lor tehnica, decat printr-o noua forma de prezentare, conditionare sau o noua combinare a formulelor existente.

Un studiu asupra 700 de intreprinderi si 13.000 noi produse industriale si de larg consum evidentiaza urmatoarea structura:

- produse noi aparute in lume - 10%

- linii de produse noi pentru intreprindere - 20%

- completare la o linie de produse existente - 26%

produse reformulate - 26%

produse repozitionate - 7%

reduceri de costuri (inovatii in procedee) - 11%.

Pentru ca un produs nou sa aiba succes, trebuie sa ofere beneficii superioare consumatorilor, beneficii care trebuie sa indeplineasca patru conditii:

- sa fie importante pentru consumator;

- sa fie unice - consumatorul trebuie sa creada ca nici un alt produs nu i-l mai ofera;

- sa fie sensibile - produsul sa nu poata fi copiat de catre concurenti;

- sa fie vandabile- produsul sa fie la un pret accesibil pentru cumparator;

Respectarea lor conduce la obtinerea unui produs cu valoare superioara recunoscuta de consumator prin cumpararea sa de pe piata, produs care este rezultatul activitatii comportamentului de cercetare-dezvoltare ce foloseste propriile resurse.

Strategiile de produs

In ansamblul strategiei de marketing a intreprinderii, strategia de produs ocupa locul central, intrucat produsul este mijlocul infaptuirii obiectivelor pe care ea si le propune pentru o anumita perioada. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaza dimensiunile si structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.

Strategia de produs este deosebit de complexa, intrucat fiecare element ce defineste produsul total necesita elaborarea unei anumite strategii, astfel incat ea include determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de cerere, integreaza optiunile psihologice care vor fi prezentate in alegerea formelor si desingului si presupune luarea in considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.

De asemenea, strategia de produs se va defini in acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pret, distributie, promovare), deoarece alegerile efectuate in aceasta faza se raporteaza direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pret, promovare si distributie asigura infaptuirea strategiei de piata a intreprinderii in jurul careia garanteaza toate celelalte strategii, asigurand succesul in afaceri al intreprinderii.

In conceperea strategiei de produs, ca parte organica a strategiei intreprinderii experienta practica indica necesitatea parcurgerii mai multor pasi:

- analiza - diagnostic al potentialului intern si configuratia mediului extern al firmei.

- identificarea cailor de crestere a pietii produsului.

- formularea obiectivelor strategiei generale.

- pozitionarea produsului in cadrul gamei.

- formularea si evaluarea strategiilor de produs in cadrul mixului de marketing.

- controlul permanent al derularilor operatiunilor de implementare a strategiei si eventualele interventii corective asupra acesteia, ca raspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.

Orice optiune strategica in domeniu este in fapt o decizie de importanta covarsitoare ce solicita o evaluare corecta a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietii, precum si o estimare a avantajelor-si dezavantajelor ce apar in urma aplicarii ei in practica.

Intrucat, de obicei o intreprindere are in productie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptarii mai multor variante strategice distincte.

Tipurile de strategii de produs se delimiteaza in functie de:

1. gradul de innoire a produselor - permite adoptarea strategiei de:

a. asimilare de noi produse care sa-I asigure competitivitate pe piata.

b. perfectionarea produsului prin care se urmareste imbunatatirea periodica a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricatie.

c. mentinerea gradului de noutate - care sa-i asigure o anumita pozitie competitiva pe piata.

2. dimensiunile si structura gamei de produse - impune o strategie de:

a. diversificare sortimentala - prin care se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si astfel marirea numarului de consumatori. Diversificarea se poate realiza in mai multe directii:

- diversificare pe verticala - prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse.

- diversificare pe orizontala - prin marirea numarului liniilor gamei de produse.

- diversificare laterala - prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

- specializarea pe functii si combinarea acestora.

b. stabilitate sortimentala - prin care se asigura mentinerea pozitiei castigate de intreprindere pe piata si pastrarea prestigiului de care se bucura in randul clientilor.

c. selectie sortimentala sau restrangere sortimentala - prin care se urmareste eliminarea produselor cu grad avansat de uzura morala si cerere in scadere aflandu-se in faza de declin a ciclului de viata, dar si simplificarea structurii sortimentale pana la limita unor dimensiuni, care sa permita o demarcatie neta.

d. innoire sortimentala - ce conduce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, urmarind inlocuirea produselor imbatranite si atragerea consumatorilor acestora catre noile produse.

3. nivelul calitativ al produselor solicita o strategie de:

a. adaptare calitativa - la nivelul cerintelor consumatorilor si al ofertei concurentilor.

b. diferentiere calitativa - in raport cu specificul segmentelor de piata, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori sa le utilizeze pentru produsul respectiv.

c. stabilitate calitativa - in cazul in care nu au aparut modificari deosebite in segmentele pietii.

4. pozitia pe care doreste sa o ocupe-pe piata produsului - conduce la adoptarea strategiei (J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)

a. a liderului unic - daca produsul se detaseaza net fata de concurenti.

b. a coliderului - cand produsul imparte pozitia dominanta pe piata cu altul, fabricat de concurenti.

c. de sfidare - daca firma isi propune sa ajunga in pozitia de lidear sau colidear.

5. scopul urmarit - determina o strategie:

a. de crestere - care urmareste marirea volumului sau gamei de produse prin cresterea gradului de saturare a pietelor, diversificarea productiei.

b. de selectie - care urmareste alegerea pietelor si produselor cele mai rentabile.

c. ale productivitatii - care vizeaza imbunatatirea produselor, utilizarii lor, a productiei, a metodelor de organizare, planificare si conducere a activitatii intreprinderii.

6. caile folosite pentru mentinerea pe piata, eventual cresterea cotei de piata sau introducerea pe o piata existenta - se delimiteaza strategii de:

a. imitare - care se pare, este strategia cea mai utilizata incepand din deceniul opt, deoarece nu-si asuma riscul inovarii, dar daca isi reinnoieste fara incetare oferta, aduce ameliorari produsului si patrunde cu viteza mare pe piata, poate aduce succes intreprinderii

b. adaptare - care se poate infaptui prin repozitionarea sau ameliorare a produsului conform asteptarilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinta progreselor ce apar la nivelul cumparatorilor, fabricatiei, marketingului, logisticii, serviciilor.

c. pozitionare - care urmareste sa confere produsului sau marcii o noua postura pe o piata existenta.

Fiecare din aceste strategii are o finalitate si de aceea intreprinderea trebuie sa elaboreze o paleta de variante strategice distincte, care apoi se combina intre ele in functie de necesitatile intreprinderii, astfel incat strategia de produs sa fie eficienta oferindu-i intreprinderii cel mai mare avantaj concurential posibil.