SCURT ISTORIC SI OBIECTIVE - METRO

Scurt istoric si obiective - METRO

1 Metro Group -Scurt istoric

In istoria marelui concern METRO Group, anul 1964, reprezinta anul fondarii companiei METRO Cash&Carry de catre Otto Beisheim la Muhlheim-Ruhr, in apropiere de Dusseldorf, Germania. Primul magazin bazat pe sistemul cash & carry reprezenta un nou mod de vanzare promovat de catre firma, prin care comerciantii se puteau aproviziona cu marfa platind cash.

Succesul acestui nou tip de vanzare s-a datorat atat caracteristicilor si facilitatilor ce le oferea sistemul, cat si perioadei de crestere economica, specifica anilor 60. Politica dezvoltata de firma se axa, in principal, pe satisfacerea nevoilor clientilor, promovand produse de calitate superioara la preturi avantajoase. Autoservirea si disponibilitatea produselor in timp util sunt caracteristici de baza ale sistemului, oferindu-le clientilor posibilitatea compararii ofertei si alegerea personala.

Grupul METRO are cinci divizii distincte: METRO Cash&carry (magazine care se adreseaza revanzatorilor si clientilor profesionisti restaurante, hoteluri etc.), Real (hypermarketuri), Media Markt (magazine cu produse electronice), Saturn (magazine audio-media), Galeria Kaufhof (galerii de imbracaminte, incaltaminte, accesorii)[1].

Fig.1 Structura diviziilor de vanzari ale concernului Metro Group

Divizia METRO este axata pe vanzarea produselor alimentare si nealimentare in 29 de tari, insumand 655 de magazine, si detine o pozitie de leader de piata in sistemul cash&carry.

Fig.2 Structura Diviziei Metro Cash/ Carry

Sistemul Food cuprinde reteaua de hypermarket-uri REAL, prezent in 5 tari europene cu un numar de 439 de magazine.

MEDIA MARKT si SATURN, leaderi pe piata europeana in comertul de produse electronice, reprezinta partea nonfood a concernului, prin 768 de magazine deschise in 14 tari.

Magazinele universale sunt reprezentate prin GALERIA KAUFHOF ce detine 141 de magazine in Germania si Belgia, unde ocupa locul 2 si leader de concept, respectiv leader de piata.

Fuziunea acestor firme a condus la o specializare pe divizii distincte care prezinta insa componente comune, calitate, profesionalism si pozitie dominanta pe piata.

Politica de service este asigurata prin existenta a patru mari companii ce se ocupa de gestiunea stocurilor, sistemul logistic, sistemul financiar si sistemul informational. Utilizand acest tip de impartire a serviciilor pe divizii distincte, concernul dezvolta conceptul de sinergie ce conduce la activitati mai eficiente.

Gestiunea si rotatia intr-un mod optim a stocurilor este responsabilitatea diviziei MGB METRO Group Buying GmbH, care asigura cu produse alimentare si nealimentare intreaga retea. Aceasta subdivizie isi are sediul la Dusseldorf si a fost infiintata in 2006 ca urmare a strategiei de internationalizare a companiei. Subdivizia opereaza la nivel national si regional, avind filiale in Germania, Italia, Polonia, Romania, Rusia, Turcia si Hong Kong.

Sistemul logistic de transport si distributie este supravegheat de catre divizia MGL METRO Group Logistics care a dezvoltat o politica regionala ce consta in cooperarea cu firme locale, dar si prin promovarea propriului sistem de transport materializat in tipul platforma. Acest tip de impartire regionala a responsabilitatilor a condus la optimizarea costurilor si la cresterea profiturilor.

O alta divizie, la fel de importanta, cea a sistemului informational, consta in monitorizarea tuturor activitatilor ( logistica, transport, control si resurse umane) cu ajutorul programelor software. Aceasta activitate reprezinta sistemul nervos al intregului concern si este administrata de catre MGI METRO Group Information Tehnology GmbH.

Pe piata romaneasca METRO Group a patruns in octombrie 1996 cu divizia Metro Cash& Carry si a deschis primul sau centru de distributie la Otopeni, in judetul Ilfov. In urmatorul deceniu, compania s-a concentrat pe extinderea retelei sale de distributie. In afara de faptul ca s-a bucurat de avantajul primului-venit, METRO a profitat si de ezitarile competitorilor sai care au durat circa cinci ani - de a intra cu toata forta in Romania[4].

In Romania reteaua METRO are 24 de centre de distributie: patru in Bucuresti (Otopeni, Militari, Voluntari, Berceni), cate doua in Brasov, Constanta si Timisoara, si cate un centru in Cluj, Bacau, Iasi, Craiova, Baia Mare, Galati, Ploiesti, Oradea, Sibiu, Suceava, Pitesti, Tg. Mures, Arad si Deva.

Conform unei estimari COFACE (societate internationala de rating), publicata in decembrie 2007 in Suplimentul ziarului 'Saptamana financiara', editia romaneasca a deja clasicei reviste internationale Top Performers, Metro Cash & Carry Romania se situeaza pe primul loc in TOP 50 de companii de succes din Romania.[5]

Fig. 3 Rezultate financiare METRO Group 2005-2008

2 Obiectivele diviziei Metro Cash&Carry

Din 1996 incoace coloristica retail-ului romanesc s-a imbogatit, iar strategia METRO incepe si ea sa se schimbe. Dupa o perioada de puternica dezvoltare, sinomima cu expansiunea, s-a trecut la una de puternice consolidari , in care cresterea afacerii s-a facut nu prin expansiune, ci prin marirea volumului de vanzari.

Conceptul de cash&carry este un concept matur si eficient care garanteaza succesul pe piata romaneasca. Acest concept reprezinta cea mai moderna forma de comert en gros, cu autoservire si plata pe loc.

Fiecare magazin Metro Cash&Carry deschis in Romania, avand o suprafata de vanzare de cel putin 5.000 mp fiecare, reprezinta o investitie de aproximativ 15 milioane euro si 300 de locuri de munca. Oferta este pe masura: peste 10.000 de produse alimentare proaspete si congelate, conserve, dar si in jur de 13.000 de obiecte din gama bunurilor de folosinta indelungata, la care se adauga imbracaminte si incaltaminte. Clientela vizata este reprezentata de firmele care cumpara cantitati mari de produse la preturi avantajoase.

Gama de produse si serviciile oferite de Metro Cash&Carry sunt create pentru a satisface nevoile specifice ale clientilor sai profesionisti. In cele 24 de magazine deschise in Romania compania ofera o gama variata de produse de buna calitate la preturi en gros clientilor sai (hoteluri si restaurante sau intreprinderi mici si mijlocii).

Obiectivele generale ale concernului se prezinta sub forma unui program, ca nivel minim acceptat sau marime tinta, ca nivel dorit spre a fi atins. Pentru fixarea unei strategii consistente se impun a fi luate in considerare atat obiectivele financiare, cu exprimarea predilectica in unitati monetare, cat si cele de ordin strategic, ce iau forma unitatilor fizice sau de alta natura:

cresterea ratei profitului cu 6 % pe an;

pastrarea pozitiei de leader sau challenger pe piata;

oferirea unei game diversificate si calitative de produse la preturi accesibile;

largirea permanente a gamei de produse.

Privita ca o companie comerciala internationala, MCC este parte din viata de zi cu zi a milioane de oameni din toata lumea. Acest contact direct cu angajatii, furnizorii si clientii se traduce prin responsabilitate corporativa speciala.

Pentru MCC, responsabilitatea sociala corporativa inseamna asigurarea succesului afacerii pentru viitor intr-o maniera responsabila din punct de vedere social. Pentru aceasta sunt luate in considerare cerintele sociale si de mediu, atat in cadrul magazinelor, cat si in cadrul intregului lant de aprovizionare si distributie. Numai printr-un management sustenabil al activitatii principale exista posibilitatea de a genera o crestere de durata si profitabila si de a putea reusi optimizarea strategiei bazate pe investitii a MCC.

3 Unitatea strategica Metro Cash&Carry Brasov 1

METRO Cash&Carry Brasov a fost inaugurat la 27 august 1998, fiind o firma noua pe piata locala, dar una cu traditie si renume mondial. Dupa un studiu elaborat de specialistii in marketing ai concernului, localizarea favorabila a pietei, puterea de cumparare a clientilor in zona, dar si dezvoltarea locala a orasului din acea perioada, au constituit premisele unei decizii de investitii intr-un nou magazin de tip cash&carry in Brasov. Fiind al 3-lea magazin deschis in Romania, METRO Brasov1 reprezinta pentru concern o unitate strategica cu potential de cucerire al pietei locale, dar si o investitie viabila, care raspunde obiectivelor legate de detinerea pozitiei de leader si cresterea cifrei de afaceri prin dezvoltarea continua.

In ciuda concurentei acerbe de pe piata brasoveana de retail, Metro inregistreaza totusi rezultate notabile, pastrandu-si un segment de piata semnificativ, in care predomina   profesionistii din diverse domenii precum HORECA, comerciantii, micii intreprinzatori sau a orice persoana care isi deruleaza propria afacere.

Pentru acestia si nu numai, in cadrul MCC Bv1 sunt prezente marci de prestigiu in toate domeniile si cele mai competitive si actuale produse Disponibilitatea constanta a tuturor produselor, sub un singur acoperis si in cantitatile necesare, expunerea eficienta a produselor indreptata catre autoservire sunt punctele de referinta ale centrului de distributie MCC Bv1.

In conformitate cu conceptul cash&carry, produsele ce provin de pe piata romaneasca (producatori si furnizori) se afla undeva intre 80-90%. Se apeleaza la importuri pentru sortimente inexistente pe piata romaneasca sau acolo unde calitatea acestora nu corespunde cerintelor companiei.

Portofoliul de produse oferit se afla in stransa conexiune cu locatia si cu nevoile pe care le are piata targetata . Portofoliul de produse comercializate in cadrul magazinului Metro Brasov 1 cuprinde un numar de aproximativ 67.000 articole listate. Gama de produse reprezinta un mix intre cele de baza si cele de folosinta indelungata, food si nonfood, fiind structurate pe raioane si pe grupe merceologice.

Tabelul 1 Structura magazinului si numarul de articole active

La data de 01.05.2009 numarul articolelor listate in magazinul 13 Brasov 1 era de 67.593, dintre care 41.029 pe food si 26.564 pe nonfood. Dintre acestea 19.464 articole sunt deschise la comanda, putand fi achizitionate in orice moment, restul fiind articole sezoniere.

Segmentul de food este predominant avand o pondere insemnata in totalul produselor,de 61,78%, in timp ce partea de nonfood detine 38,22% din acesta. De asemenea, partea de dry este mai bine reprezentata, avand un procent de 41,18% in timp ce parte de fresh atinge nivelul de 20,59%.

Cea mai mare pondere in totalul articolelor deschise la comanda pe food o au cele apartinand raionului 61 SWEETS/CONFECTIONARY (8,07% ) iar in sectorul articolelor de folosinta indelungata cea mai mare pondere o au articolele apartinand raionului 22 HOUSEHOLD (8,68%).

Graficul 2 Ponderea articolelor nonfood in totalul produselor active

Graficul 3 Ponderea articolelor food in totalul produselor active

Succesul firmei pe piata brasoveana se datoreaza numarului mare de produse existente in cadrul magazinului, a calitatii acestora, a modului de vanzare, cat si profesionalismului si renumelui concernului pe plan national si international.

Avand in vedere ca piata locala a bunurilor de larg consum devinde din ce in ce mai competitiva se impune administrarea portofoliului de produse aferent magazinului in mod responsabil, cu costuri minime, in scopul pastrarii clientilor, atragerii de noi clienti si al maximizarii profitului.