COMUNICAREA IN CADRUL ORGANIZATIEI

COMUNICAREA IN CADRUL ORGANIZATIEI

Comunicarea in cadrul corporatiei descrie, sprijina si promoveaza o organizatie si produsele/serviciile pe care aceasta le ofera.

Ea este directionata catre o gama foarte varianta de publicuri, de la actionariat pana la specialisti din domeniul in care actioneaza compania, de la angajati la clienti sau consumatori finali, de la furnizori la mass-media.

Comunicarea institutionala

In linii mari, comunicarea institutionala acopera trei segmente:

q     Comunicare externa

q     Comunicare interna

q     Relatiile cu investitorii

Fiecare act de comunicare al companiei trebuie sa se alinieze strategiei organizatiei, sa refecte si sa promoveze brandul organizatiei si valorile acesteia.    Fiecare organizatie stabileste o serie de mesaje cheie pe care doreste sa le comunice de-a lungul unui proces de comunicare.

CINE COMUNICA. EMITATORI SI RESURSE IN INTERIORUL ORGANIZATIEI

CEA MAI IMPORTANTA DECIZIE

q     Cine vorbeste din partea organizatiei?

q     Are organizatia un purtator de cuvant?

q     Cine reprezinta organizatia in relatia cu media si alte categorii de public?

Atributele necesare persoanei desemnate:

q     Sa cunoasca foarte bine organizatia si activitatea acesteia;

q     Sa se simta bine/in largul ei atunci cand vorbeste cu reprezentantii media;

q     Sa aiba abilitati de comunicare si usurinta in exprimare;

q     Sa aiba timpul necesar pentru stabilirea si mentinerea unei relatii constate cu reporterii etc;

q     Sa fie prezentabila.

ROLUL DEPARTAMENTULUI PR

Public Relations Society of America a adoptat o lista a componentelor de baza ale activitatii de relatii pubice, care cuprinde:

consilierea - asigurarea de asistenta acordata conducerii privind politicile ce urmeaza a fi adoptate, relatiile pe care trebuie sa le mentina/dezvolte, precum si definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizatiei;

cercetarea - urmareste determinarea atitudinilor si comportamentului publicului in vederea planificarii strategiilor de RP;

relatiile cu presa;

publicitate (publicity) - altceva decat reclama; raspundirea de mesaje planificate prin mijloace selecate de media pentru a promova interesele organizatiei;

relatia cu membrii organizatiei/angajati - reactia la preocuparile, nevoia de informare si motivarea mebrilor sau angajatilor unei companii;

relatia cu comunitatea - activitatea planificata desfasurata in vederea conservarii unui mediu favorabil atat pentru organizatie, cats i pentru comunitate;

afacerile publice (PA) - dezvoltarea implicarii eficiente in politicile publice si indrumarea unei organizatii catre adaptarea la asteptarile publicului;

relatiile guvernamentale - relatia structurilor guvernamentale cu alte institutii ale statului. Lobbyul facut in numele unei organizatii poate fi parte a unui program guvernamental

managementul temelor - identificarea si directionarea temelor de preocupare ale publicului care pot afecta organizatia;

relatiile financiare - crearea si mentinerea increderii investitorilor si promovarea de bune relatii cu sectorul financiar al comunitatii.

Relatiile industriale - relatiile cu alti actori din domeniu

Strangerea de fonduri - demonstarea necesitatilor si incurajarea publicului sa sutina organizatia, in special prin contributii financiare;

Relatii multiculturale - contacte si relatii cu persoane apartinand diferitelor grupuri culturale;

Evenimente speciale - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizatie prin organizarea unui eveniment central;

Comunicarea de marketing - combinatie de activitati menite sa vanda produse, servicii sau idei, incluzand publicitatea, materialele colaterale, promovarea, mesageria directa, expozitii tematice, evenimente speciale.

In functie de formula de organizare a companiei, departamentul de comunicare creaza un sistem prin care primeste informatii de la celelalte departamente. Este esential ca departamentul de comunicare sa reuseasca sa isi extraga informatia de la celelalte departamente, pentru a fi in permanenta la curent cu fiecare aspect al activitatii companiei.

2 CUI COMUNICA. ANALIZA PUBLICURILOR TINTA. TIPOLOGII.

n      Pentru a comunica eficient, trebuie sa ne cunoastem forte bine audienta. Trebuie sa stim care le sunt nevoile si obiectivele, ce fel de informatii cauta si cum prefera sa comunice cu noi.

n      Trebuie sa ne adaptam mesajul, sa-l 'croim' astfel incat cele mai importante aspecte din punctul de vedere al publicului nostru sa iasa la iveala si sa ii capteze atentia. Trebuie insa, in acelasi timp sa pastram un echilibru intre ceea ce intereseaza audienta, si ceea ce suntem noi interesati sa comunicam.

Teoreticienii Relatiilor Publice au realizat o serie de clasificari ale publicurilor unei organizatii, insa modelul cel mai des folosit este cel propus de David Bernstein si adaptat de Shirley Harrison cunoscut si sub denumirea de "Roata lui Bernstein".

Modelul contine trei elemente de baza:

q     Organizatia, dispusa in centrul rotii si definita in functie de domeniul de activitate, localitatea/regiunea/tara in care aceasta isi are sediul;

q     Tipurile de public, dispuse pe circumferinta externa a rotii sub forma unor segmente;

q     Canalele de comunicare, dispuse sub forma unor spite care fac legatura intre organizatie si categoriile sale de public.

Autorul a identificat noua tipuri standard de public si noua canale standard de comunicare.

Modelul poate fi privit din doua perspective:

q     statica: pentru fiecare public exista un canal specific sau preferential de comunicare

q     dinamica: oricarui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele noua canale de comunicare

Tipurile de Public

Media: locala, regionala, nationala, internationala, presa scrisa, radio sau televiziune, presa de specialitate etc.

Guvern: local, national, supranational

Institutii financiare: banci sau alte institutii care administreaza fonduri de investitii. Lideri de opinie in domeniul financiar-bancar (analisti, jurnalisti)

Clienti: cei care primesc produsele sau serviciile organizatiei.

Publicul general: oricine are un interes legat de organizatie, orice persoana care poate fi influentata/poate influenta decizii sau opinii despre organizatie.

Publicul intern: angajatii, asociatiile, sindicatele, consilii de administratie

Publicul local: comunitatea locala

Grupurile de influenta; grupuri de presiune, grupuri de voluntari, camere de comert, grupuri politice

Parteneri: pot fi comerciali, de servicii, de proiecte etc.

Gruning - o alta perspectiva

Non-publicuri - nu sunt afectate/nu actioneaza

Publicuri latente - sunt afectati de problema/nu constientizeaza

Publicuri informate - sunt afectati si constientizeaza

Publicuri active - afectati, constientizeaza, se organizeaza sidiscuta, actioneaza

Influentatorii pe langa cei cu care interactionam in mod direct exista si alte persoane care actioneaza asupra stakeholders ilor nostri astfel incat devine necesar sa intelegem si sa manageriem nivelul acestora de influenta si interes

In termeni practici - cele mai des intalnite tipologii ale publicurilor

INTERN Angajati Management Sindicate Pensionari Potentiali angajati

n      Stakeholder/s - o persona sau un grup cu un interes direct, implicare sau investitie in ceva. Acestia pot avea un impact pozitiv sau dimpotriva, negativ, asupra businessului nostru, in functie de cum sunt tratati sau de cum percep compania. Ei pot fi cei mai infocati sutinatori sau, dimpotriva, cei mai inversunati dusmani ai brandului nostru. De aceea este foarte important sa facem o analiza a acestora, sa ii cunoastem foarte bine, sa le anticipam pe cat posibil reactiile si sa gasim cele mai eficiente canale si instrumente de comunicare prin/cu care sa ajungem la ei.   

CUM COMUNICA. ANALIZA CANALELOR DE COMUNICARE.

Canalele de Comunicare

Relatiile media: comunicate de presa, conferinte de presa, interviuri, vizite de documentare pentru jurnalisti, participari la emisiuni etc.;

Intalniri tete-a-tete sau in grup restrans: relatii directe;

Prezentari: video, multimedia, expozitii;

Produse sau servicii: acestea sunt purtatoare de mesaj - calitatea, designul, pretul sunt elemente care pot influenta modul de raportare al publicului la organizatie/firma;

Materiale tiparite: pliante, brosuri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt aici nu numai mesajele scrise, dar si forma de prezentare (design, calitatea hartiei, calitatea tiparului);

Elementele standard de identificare: sigla, antetul, uniformele angajatilor, arhitectura cladirilor - elemente care reflecta personalitatea organizatiei;

Reclama: poate sa transmita mesaje despre organizatie de tipul "Iata ce suntem noi, iata ce putem face pentru tine, iata ce gandim noi!";

Corespondenta: modul si stilul in care se redacteaza corespondenta vorbesc;

Punctele de desfacere a produselor: folosite pentru prezentari, oferte speciale, competitii etc.

Pentru fiecare dintre publicurile identificate, comania foloseste canale specifice, dar si canale cross-targets (canale care pot fi adapate pentru mai multe categorii de public).

Angajatii

Angajatii unei roganizatii sunt cei de care depinde succesul sau insuccesul acesteia in domeniul in care activeaza. Comunicarea eficienta cu angajatii implica stabilirea unui dialog, fie direct, fie mediat (prin organizatiile lor, de exemplu sindicatul.

De ce este importanta comunicarea interna:

Angajatii = cea mai importanta resursa a organizatiei

Apartenenta la familie/Grup

Omogenizarea echipei

Conturarea culturii si identitatii organizationale

Angajatii - ambasadori ai mesajelor companiei

Motivarea si retentia angajatilor

Atingerea si comunicarea obiectivelor de resurse umane

Transparenta organizatiei

Construirea increderii in companie si management

Gestionarea eficienta a situatiilor de criza si schimbarilor

Un studiu Deloitte realizat in urma cu doi ani arata ca dintre CEOs considera ca o comunicare interna eficienta este cel mai important ingredient in succesul unei organizatii

Cine stabileste ce se comunica intern?

Managementul

Departamentul intern de comunicare

Directive la nivel de grup/multinationala

Cine participa activ in procesul de comunicare?

Top managementul (expunere CEO)

Departamentul de resurse umane

Departamentul de comunicare (cu implicarea departamentului marketing)

Agentia de relatii publice

Ce comunicam:

Proceduri de lucru, promovari, schimbari in structura organizationala si informatii utile ale departamentului de resurse umane

Realizari ale companiei, succese individuale si ale diverselor echipe

Noutati si realizari ale partenerilor si companiilor afiliate

Rezultate financiare si progrese

Noutati ale companiei / pietei de profil / competitorilor

Lansari de produse si noi campanii de marketing

Calendar de evenimente

Dictionar de termeni utilizati in domeniul de activitate

Comunicare motivationala cu diverse aniversari si ocazii festive

Comunicare de criza

Activitati CSR

Revista presei

Cum evaluam eficienta comunicarii interne:

Masurarea participarii in cadrul programelor si evenimentelor pentru angajati

Monitorizare continua (trafic intranet)

Feedback formal si informal

Audit de catre o companie de consultanta externa

Chestionare angajati

Focus grupuri

Evaluare top-down si bottom-up

Rezultatele dialogului pot fi masurate in:

crearea unei stari de spirit care permite obtinerea rezultatelor dorite de organizatie;

cresterea loialitatii fata de organizatie;

un nivel mai mare al increderii angajatilor in echipa manageriala;

fortificarea bazei de imagine favorabila din perspectiva publicului extern (pe termen lung)

Mijloacele de comunicare directa cu angajatii

• Comunicare formala

editarea unei publicatii interne periodice care sa curpinda informatii de interes imediat pentru angajati: evenimente interne (angajari, promovari), evenimente in care este implicate organizatia (ex.lansari de produse noi, premii etc), date privitoare la situatia financiara a companiei (bilant, raport financiar), noutati din domeniu, inscrieri la diverse concursuri interne, promovarea anumitor departamente etc.

Prezentari post-recrutare pentru noii angajati

Discursuri si interactiuni directe ale CEO si echipei de conducere

Evenimente speciale pentru angajati si familiile acestora (teambuildings, training, conferinte, petreceri, aniversari)

Intranet, email, newsletter, albume foto/video, materiale interne

Concursuri interne, 'gazeta de perete'

Sesiuni 'open house', sedinte, intalniri interdepartamentale

Implicarea angajatilor in programe de responsabilitate sociala

Materiale educationale (e.g. sanatate, mediul inconjurator etc)

Rapoarte interne (bottom-up)

Canale alternative: SMS, forumuri de chat, blogzone

Videoconferinta anuala cu toate filialele in cazul companiilor mari, cu filiale in mai multe orase/tari

• Comunicare informala

Conectare permanenta si directa la sursele de informatii informale - asa-numita "grapevine communication" ;

Identificarea liderilor de opinie din cadrul organizatiei

Actionarii/membrii consiliilor de administratie

Actionarii/membrii consiliilor de administratie sunt publicul care are puterea de decizie in activitatea companiei. De aceea, ei sunt caracterizati ca adevarat 'caini de paza' ai intereselor acesteia, iar comunicarea cu ei vizeaza stabilirea si mentinerea unui nivel ridicat de incredere in echipa manageriala a organizatiei.

Mijloacele de comunicare folosite

editarea unei publicatii interne periodice (la fel ca in cazul angajatilor);

raportul financiar (venituri, cheltuieli, bugete anuale, perspective strategice);

mesaje de felicitare cu diferite ocazii personale sau oficiale, cadouri;

prezentari periodice ale activitatii organizatiei si diverselor departamente;

vizite periodice in birouri/sali/hale unde se desfasoara activitatea organizatiei;

informari regulate privind desfasurarea efectiva a activitatii, problemele existente, crizele si solutiile gasite.

Persoanele/organizatiile aflate in vecinatatea organizatiei

Persoanele/organizatiile aflate in vecinatatea organizatiei ii influenteaza activitatea prin acceptarea metodelor si mijloacelor ei de lucru sau, dimpotriva, prin respingerea acestora. De asemenea, ei pot actiona ca agenti de imagine pentru organizatie, prin difuzarea pe cai informale a mesajelor pe care le primesc din partea ei.

Mijloacele de comunicare folosite

organizarea de vizite la locurile de munca si in birouri, actiuni de tipul "porti deschise";

difuzarea publicatiei externe a organizatiei;

apelarea la sistemul de voluntariat atunci cand activitatea o permite;

adoptarea unui sistem de dialog si consultare in deciziile care ii afecteaza direct.

Furnizorii de produse si servicii

Furnizorii de produse si servicii reprezinta o categorie de public extern la care putem ajunge cu mesaje transmise printr-o combinatie de mijloace de comunicare.

Mijloacele de comunicare:

difuzarea publicatiei externe a organizatiei;

organizarea de tururi ale birourilor si ale celorlalte locatii unde se desfasoara activitatea;

invitatii de participare la evenimente interne sau externe;

adresarea de felicitari si expedierea de mici cadouri cu ocazia evenimentelor legate de activitatea furnizorului, precum si in ocaziile oficiale;

distribuirea de materiale video in care sunt prezentate si produsele/serviciile oferite de furnizori, precum si modul in care au fost folosite;

acceptarea rolului de martor al calitatii produselor/serviciilor folosite, prin testarea elementelor noi.

Clientii/consumatorii/beneficiarii

Clientii/consumatorii/beneficiarii activitatii unei organizatii au un rol essential in existenta acesteia. De aceea, ei se afla permanent in pozitia de tinta a mesajelor pe care le emitem, ceea ce ii determina sa fie foarte selectivi. In plus, mesajele pe care ei le primesc permanent nu provin de la o singura sursa, fapt care actioneaza ca o bariera in receptarea pe care speciastii RP si-o doresc.

Mijloacele de comunicare folosite

difuzarea publicatiei externe a organizatiei;

relatie eficienta cu presa (comunicate de presa, briefing-uri, conferinte de presa);

prezentari publice;

crearea si intretinerea unui web site;

raspunsuri la scrisori si alte tipuri de corespondenta;

difuzarea de materiale audio si video: prezentari, interviuri etc.;

organizarea de actiuni in folosul comunitatii si implicarea in actiuni care vizeaza serviciul public (campanii de educatie, strangere de fonduri, donatii, sponsorizari) - actiuni de CSR;

crearea unei forme eficiente de dialog: linie telefonica gratuita, loc amenajat special pentru primirea mesajelor, aviziere, corespondenta;

asigurarea unui serviciu de relatii cu publicul rapid si eficient (modul; de a raspunde la telefon, stabilirea, afisarea si respectare unui program de lucru cu publicul, ambient placut, asigurarea necesarului de materiale informative, reducerea timpilor de asteptare, etc).

Donatori, sponsori, parteneri

Donatori, sponsori, parteneri sunt o categorie importanta de public deoarece ei asigura o parte a resurselor necesare pentru activitatile organizatiei. De aceea, pentru acestia trebuie gandite, create si transmise mesaje cu caracter persuasive, spre deosebire de cele informative destinate celorlalte categorii de publicuri.

Mijloacele de comunicare folosite

difuzarea de publicatii (periodice, pliante promotionale, mape de prezentare);

scrisori;

prezentari directe sau cu ocazia unor seminarii, conferinte, evenimente;

dezvoltarea de proiecte prin care se identifica noi tipuri de activitati care ar sluji intereselor ambelor parti;

materiale de prezentare audio/video.