COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

In societatile democratice moderne (Bernard Miege, Societatea cucerita de comunicare) se observa o inmultire considerabila a dispozitivelor comunicationale. Ele s-au perfectionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun in practica sunt din ce in ce mai sofisticate; intre acestea si tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate face, cel putin partial, o confuzie frecventa in anumite cercuri intelectuale si politice inclinate sa supraestimeze "puterea' mass-media. Este adevarat ca nu pot fi trasate granite clare intre propaganda si comunicare; dar aceasta zona de nedeterminare nu trebuie sa ne impiedice sa observam ca dezvoltarea comunicarii atrage dupa sine practici si politici noi a caror functionare trebuie judecata dupa alte criterii.

TEORIA COMUNICARII

COMUNICAREA IN NOUL SPATIU PUBLIC

INFLUENTA SI MANIPULARE IN SPATIUL PUBLIC
CONTEMPORAN

COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUENTA

TIPURI DE INFLUENTA EXERCITATA PRIN
INTERMEDIUL COMUNICARII

SUSTINEREA SOCIALA A PROCESULUI DE INFLUENTA

FUNCTIILE COMUNICARII CA PROCES DE INFLUENTA
SOCIALA

Dictionar

invatare sociala - proces de asimilare a experientei sociale manifestat prin schimbari de conduita. Obiectul invatarii este experienta individuala sau colectiva si consta in cunostiinte, norme, reguli, valori etc. invatarea sociala faciliteaza fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu incidenta directa asupra constituirii si functionarii sistemului. Subiectii invatarii sociale sunt indivizii, grupurile, organizatiile si chiar societatile integrale.

Socializare - proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, conceptiilor sau modelelor de comportare specifice unui grup sau a unei comunitati in vederea formarii, adaptarii si integrarii sociale a unei persoane. In acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunand dubla considerare a dezvoltarii individuale si a influentelor sociale, respectiv modul personal de receptare si interpretare a mesajelor sociale si dinamica variabila a intensitatii si continutului influentelor sociale.

Daca se iau drept criterii finalitatea urmarita sau efectele deja produse, putem distinge urmatoarele tipuri de socializare:

adaptativa (integratoare); conduce la configurarea acelor
caracteristici sau capacitati personale care faciliteaza
integrarea, participarea si realizarea sociala a unor activitati
intr-un cadru institutional dat;

anticipatoare; consta in asimilarea acelor norme, valori si
modele de comportament care faciliteaza adaptarea sau
integrarea intr-un cadru institutional sau organizational viitor.

Intensitatea socializarii este maxima in copilarie sau in perioadele de tranzitie de la un stadiu de viata la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare si de resocializare.

Influenta sociala - actiune exercitata de o entitate sociala (persoana, grup etc.) orientata spre modificarea actiunilor si manifestarilor alteia. Influenta sociala este asociata cu domeniul relatiilor de putere

COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

si control social, de care se deosebeste intrucat nu apeleaza la constrangere. Se asociaza cu procesele de socializare, invatare sociala sau comunicare. In acest sens, R.Boudon si F. Bourricaud apreciaza ca influenta sociala poate fi considerata ca o forma specifica a puterii, a carei resursa principala este persuasiunea. Efectele influentei sociale sunt profund dependente de context, intrucat acesta stimuleaza sau blocheaza receptivitatea si creeaza conditii de acceptare, intarire si manifestare a schimburilor eventual produse. Pentru ca procesul de influentare sa poata avea loc trebuie indeplinite doua conditii:

initiatorul influentei deliberate se presupune a detine un grad
acceptabil de competenta si informatie, fiind animat de intentii
care sunt apreciate ce catre receptor ca bine orientate.

relatia de influentare trebuie sa se bazeze pe un consens tacit al
entitatilor implicate si asupra valorilor impartasite si al efectelor
probabil produse.

Persuasiune - activitate de influentare a atitudinilor si comportamentelor unor persoane in vederea producerii acelor schimbari care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului initiator (persoane, grupuri, institutie sau organizatie politica, sociala, culturala, comerciala etc.). Persuasiunea se realizeaza in conditiile in care se tine cont de caracteristicile de receptivitate si reactivitate ale persoanelor influentate. Persuasiunea este o activitate de convingere opusa impunerii sau fortarii unei optiuni organizata astfel incat sa duca la adoptarea personala a schimbarii asteptate. Efectele persuasiunii sunt dependente atat de factorii personali, cat si de cei referitori la modul de organizare al influentelor. Factorii personali sunt sintetizati in ceea ce se numeste persuabilitate, adica acea tendinta individuala de a fi receptiv la influente si de a accepta schimbari in atitudini si comportamente. Factorii referitori la modul de organizare a influentelor sunt cel mai adesea centrati pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relatii dintre sursa, mesaj, canal de transmitere, receptare si context social care o fac sa fie persuasiva.

Manipulare - actiune de a determina un actor social (persoana, grup, colectivitate) sa gandeasca si sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele initiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaza intentionat adevarul, lasand insa impresia libertatii de gandire si decizie. Spre deosebire de influenta de tipul convingerii rationale, prin manipulare nu se urmareste intelegerea mai corecta si mai profunda a situatiei, ci inculcarea unei intelegeri convenabile, recurgindu-se atat la inducerea in eroare cu argumente falsificate, cat si apelul la palierele emotionale non-rationale. Intentiile reale ale celui care transmite mesajul raman insesizabile primitorului acestuia. Din punct de vedere politic, manipularea reprezinta o forma de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivitati, nu prin mijloacele coercitiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere in eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare in situatiile de divergenta de interese devine tot mai frecventa in societatea actuala,

TEORIA COMUNICARII

manipularea reprezentand un instrument mai puternic decat utilizarea

fortei.

(apud Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu (ed)), Dictionar de

sociologie,)

1 COMUNICAREA IN NOUL SPATIU PUBLIC

Comunicarea innoieste radical formele dominarii sociale; o face insa discret si chiar fara ca mediatorii care ii gestioneaza dezvoltarea sa fie constienti ca ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominatiei sociale. Aceasta dominare este diferita de propaganda pentru ca se dezvolta la initiativa celor mai diverse institutii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz), si nu implica doar acceptarea pasiva a opiniilor emitatorilor sau aderarea la niste modele de comportament; ea este un "catalizator' al schimbarii sociale, intrand in mod necesar in interactiune cu indivizii si grupurile sociale carora li se adreseaza; paradoxal, ea presupune o anumita participare din partea "tintelor' pe care reuseste sa le defineasca cu o precizie din ce in ce mai mare. Comunicarea este asimetrica si inegalitara, dar nu poate fi unilaterala.

Abundenta de critici a noului spatiu public se concentreaza pe doua acuze: statul este hipertrofiat si impregnat de o rationalitate tehnicista, iar miscarile sociale care i se opun intretin putine legaturi unele cu altele.

Ni se pare eronat ca, plecand de la constatarea pregnantei tehnicilor de comunicare si a patrunderii lor in toate campurile sociale, sa se ajunga la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu tin doar de ordinul simbolicului si cu atat mai putin pot fi analizate ca "punere in practica' a unui simplu artefact. In ciuda fortei lor, (care nu se dezvaluie ca atare, caci ele iau de obicei aparenta interactiunii sau chiar a convivialitatii), dispozitivele comunicationale se confrunta cu strategiile sociale si sunt obligate sa se adapteze raporturilor sociale, participand insa in acelasi timp la "recladirea' lor.

Daca acceptam ca este un puternic catalizator al schimbarii sociale, comunicarea nu intalneste in cale niste elemente inerte: ea trebuie sa tina seama de reactiile celor carora li se adreseaza (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implica o oarecare interactivitate.

Caracteristicile comunicarii in campul social sunt:

asimetria, rezultat al importantei crescande a dispozitivelor comunicationale folosite
astazi de cea mai mare parte a institutiilor sociale care ii pun pe subiectii - cetateni
in situatie de "interactiune partiala';

diversificarea modalitatilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv,
interactiv);

faramitarea in spatii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politica se
suprapune uneori cu cea publica, comunicarea publicitara de asemenea);

o participare diferita in functie de clasa si grup social (acces la media in functie de
modalitatile de exercitare a controlului social);

tendinta spre o anumita intrepatrundere cu viata profesionala precum si cu spatiul
privat; in acest sens, dispozitivele comunicationale vor ajuta la compatibilizarea
miscarii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spatiul public).

In orice caz, complexitatea spatiului public de astazi este o invitatie la a-i intelege mai bine marile articulari.

COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

Definirea spatiului public la Habermas

Notiunea de spatiu constituie elementul conceptual de baza al analizei pe care Habermas o realizeaza asupra relatiei dintre comunicarea de masa si democratie. Aceasta analiza integreaza urmatoarele concepte: opinia publica, mass media si actorii politici. Dupa Habermas (Sfera publica si transformarea ei structurala), spatiul public s-a constituit ca loc de mediere intre societatea civila si stat, in care se formeaza si se exprima opinia publica. Prin spatiu public el intelege acea sfera in care "reuniti ca public, cetatenii trateaza neconstransi sub garantia de a putea sa se intruneasca si sa se uneasca liberi, sa-si exprime si sa-si publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. In cadrul acestei sfere publice se dezvolta o constiinta politica care cere puterii reglementari legale ale functionarii relatiilor economice si sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate generala si care actioneaza totodata ca opinie publica, ca unica sursa de legitimare a acestor legi" (Habermas, opera citata). Opinia publica avea deci dubla functie: legitimarea normelor publice, a legilor si cea de instanta publica rationala de judecare si critica a puterii, insa spatiul public initiat si instituit de burghezie continea in germene elementele propriei deformari, caci el nu se poate intinde "la scara de masa' fara a se perverti. Antagonismele sociale impiedica opinia publica sa exprime si sa condenseze in chip rational interesul general. In realitate, in cursul evolutiei societatii moderne spatiul public va fi macinat de interesele particulare si grupurile de presiune, de "masificarea societatii', toate acestea facand imposibila definirea si urmarirea rationala a unui interes general. "Societatea de masa' va produce realativizarea dintre public si privat si va determina criza "spatiului public'.

Conceptul de spatiu public, oricat ar fi de contestat printre specialisti, ramane totusi un element important in analiza comunicarii sociale. Politologi sau sociologi ai comunicarii au pus stapanire pe acest concept si l-au imbogatit (plecand de la conceptul de spatiu public teoretizat de Habermas) aducandu-i doua modificari esentiale (apud Camelia Beciu, Politica discursiva):

sa accepte ideea ca spatiul public este un spatiu conflictual;

sa refuze sa recurga la o teorie manipulatorie a mass-media sau la o conceptie pesimista si
unilaterala a consumului.

Din punctul de vedere al comunicarii, interesant este demersul lui Paul Beaud care scrie: Autonomizarea socialului il someaza pe fiecare sa se considere un individ social, sa gaseasca in social noi norme ale apartenentei, ale integrarii sale. Gratie mai ales stiintelor umane, spatiul public intra in fosta sfera privata, inlocuieste structurile traditionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare'.

Trebuie facuta insa o distinctie intre societatea civila si spatiul public (apud D. Wolton, Les contradictions de la communication politique, in La communication, Etat des savoirs); daca societatea civila este istoric anterioara nasterii spatiului public si ii conditioneaza cel putin teoretic aparitia, spatiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari parti a

TEORIA COMUNICARII

problemelor cu care se confrunta societatea, in sensul ca democratia face din aproape toate problemele propriul obiect de confruntare si negociere.

In acest context, putem defini spatiul public drept "spatiu simbolic in care se opun si isi raspund discursurile in cea mai mare parte contradictorii tinute de diferiti actori politici, sociali, religiosi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zona intermediara intre societatea civila si stat. Consecinta acestei extensiuni a spatiului public este diminuarea rolului societatii civile si supradimensionarea comunicarii politice.

Aceasta reprezentare despre spatiul public sintetizeaza particularitatile mecanismului democratic actual care functioneaza prin interactiunea dintre actorii sociali, comunicarea de masa si opinia publica: se configureaza deci o noua dinamica sociala bazata pe interactiunea dintre putere, mass media si opinia publica.

INFLUENTA SI MANIPULARE IN SPATIUL PUBLIC

CONTEMPORAN

Trecerea in revista a conceptiilor asupra spatiului public a reliefat accentele critice si provocarile de ordin etic pe care sistemul socio-economic si politic actual le arunca specialistilor in comunicare. Rezumand, pericolul se naste din descoperirea posibilitatii de manipulare si de control a campului social prin utilizarea potentialului simbolic al comunicarii.

Totusi, manipularea nu este un efect automat al functionarii sistemului de comunicare, ci o posibila utilizare a lui de catre persoane interesate in acest lucru. Cu alte cuvinte, daca procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (indeosebi prin relatia de influenta si putere ce se stabileste intre emitator si receptor) face posibila manipularea, numai intentia celui ce initiaza procesul face ca acesta sa fie manipulativ. Putem distinge astfel intr-o 'manipulare' ca efect de sistem la nivelul receptorului datorata pozitiei de putere si influenta de care se bucura sursa, si de o manipulare voita, cu rea intentie din partea emitatorului.

Daca in primul caz, efectele 'manipularii' sunt limitate de insasi functionarea normala a sistemului, in cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea etica pe care ar trebui sa si-o asume emitatorul mesajului.

Lamurirea acestui aspect presupune insa o deconstructie a conceptului de manipulare printr-un apel la paradigmele interactioniste ce se dezvolta in sociologia comunicarii. Intr-o exegeza recenta asupra opiniei publice, St.Buzarnescu (Sociologia opiniei publice) preia o definitie multidimensionala a manipularii: "Manipularea este definita ca actiune de a determina un actor social (persoana, grup, colectivitate) sa gandeasca si sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele intiatorului iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaza intentionat adevarul, lasand impresia libertatii de gandire si decizie. Spre deosebire de influenta de tipul convingerii rationale, prin manipulare nu se urmareste intelegerea mai corecta si mai profunda a situatiei, ci inocularea unei intelegeri convenabile, recugandu-se atat la inducerea in eroare cu argumente falsificate, cat si la apelul la palierele nonrationale. Intentiile reale ale celui care transmite mesajul raman insesizabile primitorului acestuia.'

Diversificarea permanenta a surselor de concepere si difuzare de mesaje a condus la o practica manipulativa care are la baza coduri precise dar identificabile numai de profesionisti si total inaccesibile celor neinitiati in domeniu. Unii analisti considera ca manipularea, ca metoda de substituire a violentei fizice printr-o violenta simbolica (P.Bourdieu), contribuie la reprimarea eficienta a unor aspiratii pe care nu le poate satisface altfel la nivelul receptorului.

Teoria comunicarii dezvoltata pe linia sociologiei actionale a lui Boudon refuza insa abordarea pur mecanicista a acestei probleme si considera ca in locul unei manipulari in sens unic ar trebui luate in considerare ajustarile reciproce dintre emitatorii si receptorii mesajului. R.Boudon precizeaza: "Receptorul nu este o pasta moale pe care s-ar imprima ulterior un mesaj () El are capacitatea nu numai de a selectiona mesajele care ii parvin, ci si capacitata de a le interpreta si a

COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

le judeca in functie de situatia sa personala si sociala, de credintele, opiniile, ideile, asteptarile sale' (Tratat de sociologie).

Aceasta pozitie este dezvoltata in cadrul teoriilor sociologice interactioniste de catre Denis McQuail (Comunicarea) care face o analiza a comunicarii ca proces de influenta intr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. In acest context, pentru autor, ''utilizarea termenului de influenta implica utilizarea puterii pentru a obtine conformarea celuilalt, in situatii in care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii''. Autorul distinge cinci baze ale puterii, adica proprietati care ii dau comunicatorului posibilitatea sa isi exercite influenta: puterea recompensatoare, coercitiva, legitima, referentiala, cea a expertului. In situatiile de comunicare prin influentare (si este cazul intregului proces de comunicare realizat in spatiul public) influenta, chiar si in forma extrema a persuasiunii nu poate fi eficienta decat daca este acceptata de receptor. Ori, acesti cinci termeni care descriu tipurile de putere sociala ca atribute ale agentului influentei, implica si un tip special de coorientare a receptorului. ''Astfel, recompensa sau coercitia sunt eficiente in cazul unei orientari calculative a receptorului, influenta legitima se bazeaza pe supunerea reglementata normativ, puterea referentiala depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe increderea si convingerea receptorului''.

Comunicarea inactiune I

Limite de sistem in exercitarea influentei

Functionarea sistemului comunicational limiteaza aceste efecte ale exercitarii influentei. McQuail (op. cit.) trece in revista cateva din generalizarile cele mai frecvente, datorate cercetarii sociologice in domeniu:

schimbarea in directia incurajata de sursa va fi cu atit mai mare
cu cat monopolul respectivei surse de comunicare asupra
receptorului e mai complet (nu este cazul unei societati care se
preocupa de mentinerea echilibrului comunicational prin
incurajarea diversitatii existentei surselor de informare);

efectele comunicarii sunt mai mari atunci cand mesajul este in
acord cu opiniile si credintele existente, ca si cu dispozitia
receptorului;

comunicarea de masa poate fi eficienta si poate produce o
schimbare de atitudine in probleme nefamiliare, periferice, in care
individul nu e angajat sau care nu se raporteaza la predispozitiile
sale;

probabilitatea reusitei influentei este cu atat mai mare cu cat
receptorul acorda un prestigiu si o credibilitate mai mare sursei
mesajului.

> Gasiti exemple de comunicare sociala in care efectele influentei sunt limitate de functionarea sistemului comunicational in sensul amintit mai sus. Identificati efecte pozitive si negative ale acestei limitari.

TEORIA COMUNICARII

DISCUTII ETICE

Se mentioneaza mai sus (Comunicarea in actiune) ca functionarea sistemului comunicational limiteaza efectele influentei. Presupunand ca cei care exercita influenta cunosc aceste 'legi' sociologice, cum credeti ca vor actiona si cu ce efecte? (analizati din acest punct de vedere fiecare 'lege' in parte). Care sunt relatiile ce se stabilesc intre influenta si manipulare? Comentati implicatiile etice ale acestui fapt.

3. COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUENTA

Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thompson, Media si modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: economica, politica, coercitiva, simbolica.

Interesul nostru se concentreaza asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest acest tip de putere se mentine si se propaga la nivel social prin intermediul comunicarii. Puterea simbolica rezulta din activitatea de a produce, transmite si primi forme simbolice semnificative. Indivizii sunt angajati constant in comunicare (schimbul de informatii cu continut simbolic). Astfel, indivizii isi asuma diferite tipuri de resurse in principal "mijloace de informare si de comunicare'. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare si transmitere, abilitatile, competentele si formele de cunoastere folosite in producerea, transmiterea si receptarea informatiei si a continutului simbolic, precum si prestigiul acumulat, recunoasterea si respectul acordate anumitor producatori si institutii ("capital simbolic'). In producerea formelor simbolice, indivizii isi aproprie aceste resurse, dar si altele, pentru a indeplini actiuni care pot interveni in cursul evenimentelor si care au diferite tipuri de consecinte. Actiunile simbolice pot da nastere reactiilor, ii pot face pe altii sa actioneze sau sa raspunda in anumite moduri, sa urmeze un anumit curs al actiunii in locul altuia, sa creada sau sa nu creada, sa-si afirme sustinerea unei stari de lucruri sau sa se ridice intr-o revolta colectiva.

Desi activitatea simbolica este o trasatura generala a vietii sociale, exista totusi o serie de institutii care si-au asumat intr-un mod special un rol important din punct de vedere istoric in acumularea mijloacelor de informatie si comunicare. Acestea sunt:

Institutiile religioase, preocupate in special de producerea si
raspandirea formelor simbolice care se refera la mantuire, la
valorile spirituale si la alte credinte cu substrat religios);

Institutiile educationale, care sunt preocupate de transmiterea
continutului simbolic dobandit (sau a cunoasterii) si de
inculcarea indemanarilor si competentelor;

Institutiile mass-media, care sunt orientate spre producerea la
scara larga si spre raspandirea generalizata a formelor
simbolice in spatiu si timp.

Acestea si alte institutii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea mijloacelor de informare si comunicare, precum si a resurselor materiale si financiare, si au modelat felurile in care informatia si continutul simbolic sunt produse si circula in lumea sociala.

,Jnfluenta' poate insemna fie a-l determina pe altul sa ti se conformeze, fie, pur si simplu, o mare similitudine de gandire si comportament intre transmitator si receptor. Influenta, chiar si in forma extrema a persuasiunii, nu poate fi eficienta decat daca este acceptata de receptor.

COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

Cea mai buna caracterizare a influentei ca un concept distinct fata de cel de putere a fost facuta de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail, op. cit.). Acesta considera influenta un "mecanism generalizat prin intermediul caruia sunt determinate atitudinile si opiniile', in special in cadrul unui proces de interactiune sociala intentionata'. In acelasi context, Parsons considera influenta drept "un mijloc simbolic de persuasiune': ea "determina decizia celuilalt de a actiona intr-un anumit fel pentru ca simte ca acesta este un lucru bun pentru el, si nu pentru caprin nonconformare si-ar incalca anumite obligatii'. Astfel, influenta este rezultatul co-orientarii transmitatorului si receptorului in cadrul procesului de comunicare.

Parsons sugerereaza ca un actor social poate incerca sa obtina conformarea altuia fie influentandu-i intentiile, fie manipuland in beneficiul sau situatia in care acesta se afla. Comunicarea este rezervata, in cea mai mare parte celui dintai mijloc si poate fi folosita pozitiv, in cadrul argumentatiei rationale, si negativ, activand anumite obligatii ale celui supus procesului de influentare. In aceste variante, influenta este redusa la categoria unica a persuasiunii.

O alta analiza utila a puterii si influentei este cea realizata de Cartwright si Zender in cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apudDenis McQuail, op. cit.). Aici relatia de putere este definita: "o persoana are putere asupra alteia daca poate indeplini o actiune care va produce o schimbare in cealalta persoana'.

Abilitatea de a-l influenta pe altul depinde de doua componente: anumite "proprietati ale agentului', pe care autorii le numesc "resurse de putere' si anumite nevoi sau valori ale persoanei influentate, numite "baze motivationale ale puterii'. Ei sustin ca "un act de influenta stabileste o relatie intre resursele unui agent si baza motivationala a persoanei influentate'.

Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a incercat sa explice trei procese esentiale de influenta sociala, referindu-se in special la schimbarea opiniei si la comunicare. Preocupat mai ales de diferentele calitative dintre schimbari de opinie masurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare si internalizare.

Conformare inseamna acceptarea influentei in speranta obtinerii unui raspuns dorit
de la celalalt, sub forma unei recompense sau a evitarii unei pedepse.

Identificarea are loc "atunci cand un individ adopta un comportament inspirat de o
alta persoana sau un grup, pentru ca acesta este asociat cu o auto-definire
satisfacatoare raportata la acea persoana sau grup'. Atat in cazul identificarii cat si
al conformarii, schimbarea sau influenta sunt legate de o sursa exterioara si depind
de sprijinul social.

Spre deosebire de acestea, internalizarea se refera la o schimbare congruenta cu
sistemul de valori al persoanei care accepta influenta: "individul adopta pozitia
comunicatorului, pentru ca o considera utila in solutionarea unei probleme, sau
pentru ca este apropiata de propria sa orientare sau ceruta de propriile sale
valori.'

Fiecare dintre cele trei forme de influenta este caracterizata de anumite conditii prealabile si de anumite consecinte care privesc baza acceptarii influentei, baza puterii agentului de influenta, probabilitatea permanentei efectelor si alte probleme.

Identificati situatii de comunicare sociala in care schimbarea opiniei receptorului sa corespunda celor trei procese identificate de Kelman. Identificati variabile care contribuie la intarirea acestor efecte. Realizati pe baza acestei analize un comentariu al situatiilor de comunicare identificate.

TEORIA COMUNICARII

TIPURI DE INFLUENTA EXERCITATA PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII

French si Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relatii de putere intre un "agent' comunicativ si un receptor, accentul cazand pe relatia interpersonala, fie ca relatia se stabileste intre indivizi, fie ca numai receptorul este un individ, in timp ce agentul poate fi un rol, o norma, un grup sau o parte a unui grup.

Cele cinci baze ale puterii sau influentei, adica proprietatile agentului sau comunicatorului care ii dau acestuia posibilitatea sa-si exercite influenta sunt urmatoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitiva, puterea legitima, puterea referentiala, puterea expertului.

Puterea recompensatoare este definita ca "puterea a carei baza este "abilitatea de a
rasplati', referinta prima fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale -
transferand-o la influenta comunicationala, recompensa ar trebui conceputa in
termenii satisfacerii unor dorinte ale receptorului.

Puterea coercitiva se bazeaza pe faptul ca receptorul se asteapta sa fie pedepsit de
agentul comunicator daca nu se conformeaza incercarii de influenta a acestuia.
Asadar, spre deosebire de puterea care recompenseaza, in acest caz intervine o
rasplata negativa. French si Raven considera important sa distinga aceste tipuri de
exercitiu al puterii, in special pentru ca puterea recompensatoare tinde sa creasca
atractia dintre transmitatorul si receptorul influentei, in timp ce puterea coercitiva
are efectul invers, cu implicatii foarte diferite pe termen lung pentru relatia dintre
participanti.

Puterea referentiala se bazeaza pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea
fiind definita ca "sentiment al identitatii' sau ,4orinta de unificare'. French si Raven
subliniaza, in acest context, importanta conceptului de grup de referinta si a celui de
sugestie de prestigiu'. O persoana sau un grup de prestigiu constituie un model de
referinta cu care incearca sa se asocieze sau identifice altii, care le adopta atitudinile si
convingerile.

Puterea legitima se bazeaza pe intelegerea de ambele parti a faptului ca cineva are
dreptul sa pretinda ascultare de la ceilalti. Aceasta acceptare a influentei poate fi
reprezentata de o relatie intre roluri, ca intre profesor si elev, sau parinte si copil, dar
poate exista si pe baza unei angajari reciproce. _"In toate cazurile, notiunea de
legitimitate implica un cod sau un standard, acceptat de individ, in virtutea caruia
agentul extern isi poate exercita puterea'.

Puterea expertului este influenta care se bazeaza pe atribuirea unor cunostiinte
superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Trebuie
remarcat ca o astfel de putere este determinata, in foarte mare masura, de contextul
situational si institutional, pentru ca, prin definitie, receptorul nu este in mod normal in
pozitia de a evalua corectitudinea informatiei primite. Producerea unui efect se bazeaza pe
definirea, acceptabila pentru receptor, a statutului de expert intr-o situatie si pentru un
anumit domeniu.

Desi cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere sociala se refera, in primul rand, la atribute ale agentului influentei, ei implica si un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coercitia sunt eficiente in cazul unei orientari calculative a receptorului; influenta legitima se bazeaza pe supunerea reglementata normativ; puterea expertului pe increderea si convingerea receptorului. Separat, bazele puterii sunt ineficiente in absenta unei orientari complementare adecvate a receptorului.

COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

Dupa cum comenteaza Collins si Raven, _"foarte rar la un moment dat actioneaza o singura sursa de putere. De obicei, situatia de influenta implica diverse combinatii, in care formele de putere se relationeaza non-aditiv si interactiv'.

>       Identificati situatii de comunicare (comunicare interpersonala, de grup sau de
masa) in care influenta emitatorului asupra receptorului se bazeaza, pe cele cinci
tipuri de putere descrise mai sus. Mentionati si tipul de coorientare al
receptorului in fiecare situatie.

>       Realizati acelasi exercitiu, dar pentru cazul in receptorul exercita asupra
emitatorului cele cinci tipuri de influenta.

>       Analizati rezultatele exercitiilor de mai sus si comentati concluziile.

SUSTINEREA SOCIALA A PROCESULUI DE INFLUENTA

Variabila cheie in cadrul procesului de influenta este sustinerea acceptarii influentei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect si considerate demne de incredere sau prin normele si definitiile care functioneaza in grupul de referinta sau in cadrul institutional. Influenta este mai usor acceptata atunci cand vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fara autorizare institutionala si confirmare interpersonala.

Cele mai promitatoare cercetari in acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld (studiul despre alegerile prezidentiale din 1940) si, ulterior, de Katz si Lazarsfeld (Personal influence) care au propus ipoteza unei comunicari in doua trepte: "ideile ajung prin intermediul radioului si al ziarelor la liderii de opinie, iar de la acestia la sectiunile mai putin active ale populatiei'.

Conform acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispusi sa tina seama de informatiile si sfaturile venite din partea celor pe care ii cunosc personal din urmatoarele motive:

au mai mare incredere in ei;

un contact personal poate exercita o presiune informala in sensul conformarii;

exista posibilitatea discutarii si argumentarii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului
reciproc de opinii;

o sugestie venita din partea unei cunostiinte din propriul cerc de contacte sociale poarta
in sine garantia conformarii la normele de grup;

Influenta personala poate fi considerata, fara indoiala, un exercitiu de putere sociala bazat pe relatia dintre cel care da si cel care primeste. Cu toate modificarile pe care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existentei celor doua trepte in actiunea influentei mediatice ramane in picioare si se conjuga cu cunostiintele din acest moment despre gatekeepers "paznici ai barierei', surse cheie de informatie, controlori ai canalelor de comunicare pentru anumite circuite ale informatiei si influentei.

FUNCTIILE COMUNICARII CA PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

Cercetarile de psihologie a comunicarii (apud Jean Claude Abric, Psychologie de la communication) au pus in evidenta rolul important jucat de comunicare inteleasa ca proces de influenta sociala in structurarea campului social pe trei nivele esentiale: normativ, cognitiv si social. Influenta, sub aspectul sau normativ, creeaza, intareste si impune valori; sub aspect

TEORIA COMUNICARII

cognitiv, ea determina un anumit decodaj al realitatii si o utilizare corespunzatoare acestuia a informatiei, iar sub aspect social, ea joaca un rol esential in organizatie, mentinand sau punand sub semnul intrebarii statusurile, relatiile de putere si de autoritate. Putem distinge astfel patru functii:

crearea de norme; influenta permite focalizarea punctelor de referinta comune care
intemeiaza coeziunea de grup, asigura permanenta si determina consistenta
comportamentului membrilor sai atunci cand grupul nu este prezent;

socializarea individului; influenta are, de asemenea, si o fata educativa. Ea este un
proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului sa cunoasca, sa
accepte si sa integreze progresiv regulile, principiile si modurile de functionare ale
grupului sau de apartenenta. Ea joaca, prin intermediul unui sistem de interactiune,
un rol determinant in dezvoltarea socio-cognitiva a copiilor si dezvoltarea sociala a
inteligentei.

controlul social; influenta ajuta grupurile sociale sa-si pastreze integritatea si le
permite sa prevada si sa canalizeze comportamentele membrilor sai. Ea intareste
astfel dependenta individului de sistemul social.

inovarea; influenta permite transformarea progresiva a normelor grupului, evolutia
regulilor si a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, eliberand
astfel creativitatea. Mult timp ignorata de teoreticienii comunicarii ca proces de influenta,
aceasta functie este acum recunoscuta, chiar daca mecanismele sale de actiune nu sunt in
totalitate cunoscute.

Daca primele trei functii sunt observabile, explicite si directe, functia inovatoare este implicita si mascata. Ea devine vizibila in perioade mari de timp. insa toate aceste functii sunt direct influentate de contextul comunicarii si de tipul de interactiune implicat.

SA RETINEM!

Care sunt caracteristicile comunicarii in campul social?

asimetria;

diversificarea modalitatilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv,
interactiv);

faramitarea in spatii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politica se
suprapune uneori cu cea publica, comunicarea publicitara de asemenea);

o participare diferita in functie de clasa si grup social (acces la media in functie de
modalitatile de exercitare a controlului social);

tendinta spre o anumita intrepatrundere cu viata profesionala precum si cu spatiul
privat;

Cum putem defini spatiul public?

Spatiul public - 'spatiu simbolic in care se opun si isi raspund discursurile in cea mai mare parte contradictorii tinute de diferiti actori politici, sociali, religiosi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zona intermediara intre societatea civila si stat. Consecinta acestei extensiuni a spatiului public este diminuarea rolului societatii civile si supradimensionarea comunicarii politice' (Dominique Wolton).

COMUNICAREA - PROCES DE INFLUENTA SOCIALA

Care este relatia dintre influenta si comunicare?

''Utilizarea termenului de influenta implica utilizarea puterii pentru a obtine conformarea celuilalt, in situatii in care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii' (Denis McQuail).

Autorul distinge cinci baze ale puterii, adica proprietati care ii dau comunicatorului posibilitatea sa isi exercite influenta: puterea recompensatoare, coercitiva, legitima, referentiala, cea a expertului. In situatiile de comunicare prin influentare (si este cazul intregului proces de comunicare realizat in spatiul public) influenta, chiar si in forma extrema a persuasiunii nu poate fi eficienta decat daca este acceptata de receptor.

Parsons considera influenta un "mecanism generalizat prin intermediul caruia sunt determinate atitudinile si opiniile', in special in cadrul unui proces de interactiune sociala intentionata'. In acelasi context, influenta mai este definita drept "un mijloc simbolic de persuasiune': ea "determina decizia celuilalt de a actiona intr-un anumit fel pentru ca simte ca acesta este un lucru bun pentru el, si nu pentru ca prin nonconformare si-ar incalca anumite obligatii'.

Care sunt functiile comunicarii ca proces de influenta in campul social?

crearea de norme;

socializarea individului;

controlul social;

inovarea.

Daca primele trei functii sunt observabile, explicite si directe, functia inovatoare este implicita si mascata. Ea devine vizibila in perioade mari de timp. insa toate aceste functii sunt direct influentate de contextul comunicarii si de tipul de interactiune implicat