In societatea romaneasca, dupa 1989, isi face din ce in ce mai simtita prezenta un fenomen social si comunicational nou: publicitatea. Generata de trecerea la o economie concurentiala, publicitatea face la noi primii pasi fiind, precum economia care o genereaza, in plin proces de structurare.

Primul spot publicitar transmis de Televiziunea romana cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din 1990, a evidentiat prin impactul sau ca societatea noastra recepteaza publicitatea ca un fenomen cu adevarat nou, judecand dupa faptul ca sloganul firmei Addidas ( 'Se misca natural') a devenit pentru cateva luni subiectul a numeroase glume, caricaturi sau parodii ce au impanzit mass-media. Aceasta reactie oarecum inadecvata se datoreaza faptului ca sistemul totalitar comunist, prin economia planificata si condusa de la centru, a suprimat publicitatea ca si practica economica si comunicationala. Singurele reclame permise erau cele ale unor institutii nationale (CEC, ADAS, sau Loto-pronosport) ce apareau sporadic in mass-media sau pe publicitatea exterioara din orase, dar ramanand aceleasi timp de 10-20 de ani, nefiind reinnoite, aceste mesaje isi pierdusera orice forta de impact. Fondurile pentru publicitate din bugetul intreprinderilor mari era un mijloc indirect de sponsorizare a presei comuniste, paginile publicitare fiind un tip de reportaje in care nu se facea publicitate produselor sau serviciilor furnizate de intreprinderea respectiva, ci erau popularizate valori si atitudini dezirabile, fiind astfel un mijloc de propaganda politica pe care sistemul il facea pe cheltuiala intreprinderilor. In noile conditii social politice, si la noi televiziunea acorda de la o zi la alta un spatiu crescand spoturilor publicitare, presa scrisa isi mareste spatiul tipografic rezervat acestui gen de activitate, iar spatiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele publicitare.

Prezenta vie a peisajului comunicational contemporan, publicitatea isi are publifilii care afirma despre ea ca este 'floarea vietii contemporane' (Blaise Cendrars) dar si publifobii care o resping in termenii manipularii.

Televiziunea si publicitatea. Publicitatea a fost cea care a facut posibila si in Romania nasterea unei veritabile concurente si o alternativa la televiziunea nationala. Desi piata publicitara a fost ingradita de inexistenta unui cadru legislativ stimulativ totusi companiile private mari de televiziune reusesc sa supravietuiasca si chiar sa prospere. Romanii au cunoscut in reclama televizata un fenomen cultural nou pe care-l apreciaza atat ca fenomen estetic, cat si ca mijloc de informare asupra ofertei. Daca in testarea acordului pentru afirmatia "Reclamele sunt necesare pentru a obtine diverse informatii despre produse sau servicii" 89 % din esantionul de telespectatori s-a declarat De acord (8 % impotriva si 3% NS/NR), pentru afirmatia "Intreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este enervanta" gradul de acord a fost de 56 %. Ambiguitatea raportarii la reclame se poate observa si din testarea altor afirmatii:

Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA

Testarea directa a comportamentelor asociate comportamentului de receptarea reclamei a pus in evidenta comportamente de respingere si un nivel ridicat de zapping pe care-l face posibila inzestrarea cu telecomanda a telespectatorilor. In orase, peste 50 % din gospodarii sunt inzestrate cu un televizor cu telecomanda (in Cluj-Napoca 71,9, Oradea 72,7%). La intrebarea "Ce faceti in timpul difuzarii reclamelor de televiziune"? telespectatorii clujeni raspund:

- 32 % Urmaresc clipurile publicitare cu atentie

- 32 % Nu sunt atent, astept termine publicitatea pentru a viziona programul obisnuit

- 28 % Trec pe alt canal

- 8 % Altceva

Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA

O cercetare realizata pe un esantion national in 1996 in ceea ce priveste comportamentul fata de reclama radio releva un comportament destul de conformist:

Activitati in timpul pauzelor de publicitate

Sursa METRO MEDIA TRANSILVANIA[5]

Se pare insa ca publicul de radio pare mai disciplinat si mai putin selectiv din doua motive, care nu pledeaza neaparat pentru forta publicitatii audio: raritatea unei telecomande pentru aparatura de radioreceptie si ascultarea pasiva, ascultarea de fundal care implica mai putin pe cel care asculta.

In 1996, intrebati daca au cumparat produse sau servicii in urma publicitatii radio 38% romani au raspuns afirmativ, 58,4% negativ. Evolutia este insa spre o autonomizare a comportamentelor de cumparare si spre o proliferare a formelor de publicitate si promovare. Datorita acestor factori intr-o cercetare efectuata pe piata media din Cluj-Napoca, in decembrie 1997, doar 12,8 % din subiectii au indicat ca au dezvoltat comportamente de cumparare in urma reclamei radio dar 60% au recunoscut ca au cumparat produse sau servicii in urma publicitatii TV[6].

Acest lucru se reflecta si in bugetele pe care televiziunile le realizeaza din publicitate. In luna decembrie 1997 , luna in care se incaseaza cele mai mari sume din publicitate, PRO TV a vandut 130.995 de secunde prin difuzarea a 6.805 spoturi, obtinand 6.933.885 $. ANTENA 1 s-a plasat pe locul al doilea cu 92.050 secunde de publicitate vandute si o suma incasata de 2.350.548 $, TVR 1 24.130 de secunde cu 1.854.021 dolari situandu-se mult sub posibilitati si indicatorii de audienta calitativi si cantitativi, evidentiind inca odata ca este o intreprindere media fara management.

Analizele (devenite) clasice ale publicitatii Dincolo de aprobare sau respingere, publicitatea este abordata si explicata din cel putin trei perspective, fiecare perspectiva generand si o anumita atitudine fata de acest fenomen socio-comunicational.

Persuasiune clandestina.

Din aceasta perspectiva, al carei principal promotor teoretic este V.Packard prin cunoscuta lucrare Persuasiunea clandestina, publicitatea este criticata si respinsa prin prisma unor argumente de ordin etic, prin faptul ca publicitatea este o forma de manipulare si nimeni nu detine dreptul de a manipula personalitatea umana. Ea nu manipuleaza doar in formele sale acute ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui V. Packard prezinta o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, el fiind printre primii care au analizat sub acest aspect campaniile electorale si propaganda politica.

In timp ce unii din specialistii in publicitate suntconstienti de implicatiile etice ale actiunii lor, altii gandesc ca tot ceea ce creste productia nationala este automat bun pentru America, iar America se mentine in pozitia sa fruntasa din ierarhia economica mondiala tocmai 'gratie crearii sistematice de insatisfactie'. Alti agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama incat psihismul si comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare, observa V. Packard, de aceea pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii la atacarea subconstientului. Indubitabil, chiar si adeptii acestei pozitii recunosc ca publicitatea a produs si rezultate socialmente constructive, daca ar fi sa luam in calcul macar faptul ca specialistii in publicitate au renuntat la exagerarile lor de alta data pentru a tine cont, din ce in ce mai mult, de dorintele si nevoile noastre. Insa dincolo de acestea se ridica, scrie V. Packard, intrebarea tulburatoare privind 'genul de societate pe care ei incearca sa-l construiasca pentru noi'. Pentru inconsecventele morale de fond ale publicitatii sunt atacate psihologia si sociologia care, direct sau indirect, ar fi raspunzatoare de aceasta manipulare, caci daca sociologii trecutului erau interesati de comportamentele irationale ale conduitei umane pentru a determina o conduita mai rationala, acum ei studiaza comportamentul uman pentru a aduna informatii care pot fi utilizate de agentii de publicitate pentru a manipula consumatorii. Este evident ca aceasta critica nu rezista deoarece porneste de la un aspect particular, extrapoland ilegitim asupra domeniilor complexe ale unor discipline care doar accidental suntimplicate in acest fenomen.

Aceasta perspectiva, bazata pe un filon de argumentare etica, se asociaza de multe ori cu alta, venind dinspre economie sau filosofie, conform careia publicitatea este o comunicatie - mijloc, o forma tipica de dominatie birocratica moderna. Miezul acestei teorii este ideea ca publicitatea deriva din logica societatilor moderne, ea largind sfera rationalizatoare a puterii ce se traduce prin extensia organizarii birocratice moderne. Acest mecanism are deja o explicatie clasica prin ceea ce Galbraith numea 'filiera inversata'. Autonomia consumatorului este eclipsata in beneficiul unei conditionari a cererii, orchestrata prin aparate tehnostructurale. Puterea birocratica reuseste sa planifice nu numai oferta, dar si cererea, publicitatea creand nevoi adaptate la oferta. Reusind crearea unei piete programate, societatea in ansamblul sau devine un sistem circular, fara exterioritate si hazard. Prin aceasta modelare a nevoilor si aspiratiilor, publicitatea nu face decat sa desavarseasca o societate de esenta totalitara. Adeptii acestei pozitii ajung la concluzia ca publicitatea merge in complicitate cu un totalitarism compatibil, printre altele, cu alegerile libere si pluripartidismul. In acelasi registru de argumentare se sustine ca, propagand absurditati, publicitatea 'anihileaza constiinta si formeaza, fara mare greutate, structurile ei proprii in constiinta individului, prea inspaimantat, prea credul sau prea copilaros, pentru a-si dori sa dea un raspuns lumii inconjuratoare' sau ca 'manipularea prin publicitate, propaganda provoaca docilitate, inclinatia spre facil si face omul apt de reactii neprevazute'.

Din perspectiva luptei intre sistemele sociale, propaganda din tarile socialiste considera ca publicitatea propagata prin mijloace transnationale ar glorifica indirect capitalismul dezvoltat. Mai mult decat atat ea era considerata ca un 'opium traumatizant pentru populatiile nevoiase, carora le trezeste sentimentul frustrarii, le inoculeaza inertia, resemnarea in fata destinului', fiind prin aceasta o 'agresiune ideologica impotriva tarilor in curs de dezvoltare'.

Acest mod critic de gandire ce leaga publicitatea de logica totalitara, pacatuieste in primul rand prin punerea in analogie a doua grade de marime diferite. Publicitatea nu are nimic comun cu resorbtia societatii civile si proiectul nelimitat al puterii politice de a schimba omul si chiar a-l reconstrui parte cu parte. Institutiile totalitare 'gandesc' in locul indivizilor, incearca sa orchestreze din exterior detaliile cele mai intime ale comportamentelor. Publicitatea foloseste comunicatia acolo unde totalitarismul uzeaza de coercitie, seductia in loc de rigiditatea regulamentara, divertismentul ludic in loc de dresajul mecanic. Ea deschide un larg spatiu de indeterminare, ea lasa indivizilor posibilitatea sustragerii de sub actiunea sa persuasiva, pe cand logica totalitara bareaza initiativele subiectului prin detaliile regulamentelor. Forta publicitatii este considerabila dar puterea ei este statistica, nu mecanica, ea exercitandu-se asupra intregului, nu asupra individului, ea fiind o 'stohastica a simularii'. Dupa cum scria H. Arendt, totalitarismul gaseste resortul sau in credinta fantasmagorica dupa care totul este posibil, proiectul sau este de a 'transforma natura umana insasi' , societatea si omul devenind campuri experimentale, materie inerta si moale, modelabila de puterea nelimitata a statului. Prin telul ei, publicitatea are un proiect limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar, ea nu incearca sa schimbe omul ci se angajeaza doar sa-i stimuleze unele nevoi sau sa utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja.

Factor de democratie

Argumentul acestei teze se identifica in mare masura cu contraargumentele la teza precedenta, mentionate mai sus, pentru ca ea s-a cristalizat in contradictie cu aceasta. Teza la moda, ea este derivata din realitatea si logica expansiva a publicitatii, pe care o considera ca o comunicatie socialmente legitimata prin faptul ca accede la consacrarea artistica datorita componentei sale creative. Un alt argument de legitimitate este considerat faptul ca partidele politice si mai ales statul ( din 1986, statul francez fiind considerat cel mai important 'annonceur') se folosesc de ea, dezvoltandu-se tot mai mult o 'publicitate de serviciu public si interes general': semnalizare rutiera, slujbe, economie de energie, protectia pensionarilor, asistenta pentru handicapati, etc. Publicitatea nu este propaganda, se afirma de catre sociologii ce impartasesc aceasta opinie, caci odata cu publicitatea, comunicarea adopta un profil original, recurgand la forma-moda plasata in zodia superficialului si seductiei frivole, ceea ce o situeaza la antipodul logicii totalitare, la antipodul controlului total care il atribuim cu usurinta formelor nesabuite ale ratiunii comerciale si politice . Se poate face si aici urmatoarea obiectie: publicitatea si-a depasit sfera de actiune specifica, cea a consumatiei, extinzandu-se in domeniul politic si in alte domenii. Acest lucru este indubitabil dar consideram ca asta nu schimba cu nimic esenta fenomenului, in plus, nu trebuie sa uitam ca aceste incalcari de granite au dus si la luarea de atitudine in fata unor probleme care framanta omenirea si la modificarea unor comportamente deviante: alcoolism, droguri, viteza pe sosea, procreatie, etc. De la reorientarea unor atitudini morale si existentiale si pana la asimilarea ei cu logica de tip totalitar e totusi un drum foarte lung. Atunci cand se pun in slujba difuzarii unor norme sau idealuri ele nu sunt conforme cu exigente ideologice noi, ci sunt in realitate acceptate de toti dar insuficient practicate.

Paradoxul publicitatii: este decisiva pentru agentii economici, fara consecinte majore pentru fiecare dintre noi, ea nu are actiune eficace decat asupra auxiliarului si indiferentului, ea nu este decat o putere de suprafata.

Aceasta teza ce considera publicitatea un factor de democratie mai mult argumenteaza de ce nu este subsumabila logicii totalitare decat explica actiunea si virtutile democratice ale publicitatii.

Perspectiva comunicationala

Ca fenomen de comunicare, publicitatea este analizabila, ca si intreaga comunicare de masa, din multiple unghiuri: canale si suporturi, limbaj, relatia medium-mesaj, receptare, campuri informationale etc. Nu acesta este insa scopul demersului nostru, ci reliefarea catorva aspecte care particularizeaza acest gen de comunicare. Astfel in opinia unui autor roman se poate face o delimitare intre gnosi-informatie sau informatie-cunoastere si socio-informatie, ultima fiind cea care 'inglobeaza acea clasa de informatii si acele structuri comunicationale rezultate din manifestarile comunitare ale sistemului de relatii' . Acelasi autor deosebeste 12 clase de socio-informatie printre care si cea a 'informatiei evenimentiale, noutatilor si publicitatii' . In realitate, aceasta disjunctie este artificiala, greu de facut, cele doua concepte fiind insuficient precizate pentru a fi operationale. La fel de inconsistent pare a fi si punctul de vedere al celor care gasesc trei categorii principale de continuturi ale mesajelor comunicarii, acestea fiind: comunicarea informativa, realizata prin stiri si noutati despre evenimente; reclama si publicitatea (comunicarea informativa dar cu scop comercial) si comunicarea semantica (stiintifica, tehnica, politica, economica, filosofica, culturala etc.)

Mult mai justificata este, in opinia noastra, aprecierea celor care, pe urmele teoriei functionaliste a lui Merton, integreaza printre multiplele functii ale comunicarii de masa si functia publicitara, ea vizand efectele comerciale ale unui sistem special de comunicare de masa. Din pacate, aceasta functie era valorizata negativ de catre cercetatorii marxisti, care recunosteau pentru societatea socialista doar trei functii ale comunicarii de masa: informativa, formativ-instructiva si de divertisment, toate subordonate functiei de integrare a individului in societate si de identificare a sa cu scopurile pe care societatea socialista i le propune .

Comunicarea publicitara este abordata si din perspectiva structural-lingvistica, analizele semiologice mergand insa mai ales pe linia descrierii si analizei intrinsece a mesajului, considerat ca purtand in sine sensul, semnificand prin el insusi. Acest tip de analiza poate evidentia semnificatiile intentionale ale mesajului publicitar insa analiza ramane incompleta pentru ca se face abstractie de contextul social si cultural in care are loc comunicarea. Contextul este foarte important in acest caz, comunicarea publicitara am putea-o defini chiar ca si comunicare contextuala prin excelenta. La fel de important este si elementul receptor al mesajului care nu doar decodifica un mesaj, ci instituie propriile-i semnificatii. Dintre analizele semiologice ale mesajului publicitar deosebit de interesante sunt cele ale lui R. Barthes si G. Peninou asupra imaginii publicitare. Interesanta din aceasta perspectiva, dar susceptibila de aceleasi limite, este si analiza lui R. Lindekens asupra discursului publicitar privind producerea semnificatiei persuasive comerciale, prin asimilarea unor continuturi initiale asemantice .

Din punct de vedere organizational, un Raport al comisiei internationale pentru studiul problemelor comunicarii, desi ia in calcul publicitatea ca si unul din cele mai importante sectoare ale industriei comunicarii, nu integreaza lucratorii din domeniul publicitatii intr-o tipologie destul de larga a lucratorilor din domeniul informatiei.

O perspectiva comunicationala diametral opusa celor analizate pana aici este cea care neaga comunicarii publicitare insasi existenta mesajului si 'operarea veritabila cu sens', ceea ce-i pune sub semnul indoielii chiar statutul de comunicare.

Paradoxal, dar ea ramane un mijloc de comunicare, arata J. Baudrillard, promotorul acestei opinii, comunicarea neintemeindu-se obligatoriu pe informatie. In cadrele aceleasi logici, publicitatea nu are un teritoriu propriu, nici finalitate obiectiva, ea jucand doar rolul de operator de vizibilitate, in crearea de efecte speciale . Intr-o alta lucrare, acelasi autor defineste intreaga comunicare de masa printr-o 'sistematizare la nivelul medium-ului tehnic si codului, prin producerea sistematica de mesaje, nu pornind de la lume ci pornind de la medium-ul insusi'. In aceasta viziune de esenta macluhanista, publicitatea este regina pseudoevenimentului, ea preia obiectul, ii elimina caracteristicile obiective si construieste ca model, ca fapt divers spectacular, de aceea, pentru a judeca obiectiv publicitatea trebuie sa-i aplicam categoriile mitului. Procedand asa, vom depasi vesnica dilema privind veridicitatea publicitatii, ea fiind in afara adevarului si falsului. Sunt false alternativele posibile: publicitatea minte sau spune adevarul - noteaza J. Baudrillard, pentru ca arta publicitara consta tocmai in a inventa expozee care nu sunt nici adevarate nici false. Ca toate miturile, publicitatea nu are referent real, ea se fundeaza pe un alt tip de verificare - cea a cuvantului care se realizeaza prin proferarea sa - selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitatii provine din faptul ca ea face din obiect un pseudo-eveniment care va deveni evenimentul real al vietii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sau.

Aproape in acelasi orizont explicativ se plaseaza si P. Bourdieu care, imprumutand un termen al lui E. Cassirer (mythopotique), arata ca publicitatea uzeaza de mijloace poetice. Ca si poezia, ea exploateaza conotatiile mesajelor, uzand de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecarui individ. Efectul simbolic al anuntului este produsul unei colaborari intre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca lectorului experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se recunoasca in ele.

In general perspectiva comunicationala clasica, ramane limitata, chiar daca aduce multe contributii la explicarea mecanismelor comunicarii publicitare. Plasandu-se doar in domeniul mesajului sau al receptorului, neglijand contextele culturale si economice, perspectiva comunicationala poate da doar o explicatie de relevanta limitata.

O publicitate speciala: marketingul politic

In ultimele decenii s-a dezvoltat o forma de publicitate in domeniul politic, considerata de unii ca o pervertire a comunicarii de tip publicitar. Campaniile electorale sunt din ce in ce mai mult orchestrate de cunoscuti agenti de publicitate si specialisti in mass-media, se aplica metodele cercetarii motivationale la elaborarea discursurilor politice. Publicitatea si-a descoperit un nou domeniu de actiune, cel al politicii. Agresivitatea si brutalitatea convertirii ideologice prin propaganda incepe sa fie inlocuita cu o forma comerciala: marketingul politic, ce are in centrul sau crearea unei imagini vandabile a liderului politic, caracterizata prin simplitate, sinceritate si intimism. Toate acestea sunt menite sa-l seduca pe alegator, pentru a suscita, dincolo de mobiluri irationale, un fenomen de atractie emotionala. Scena politica incearca o detasare de emfatic si distant, omul politic este infatisat in sanul familiei sau pe terenurile de sport. Se organizeaza show-uri la care sunt invitate vedete, iar afisul politic a fost metamorfozat prin 'apeal publicitar', simbolistica grea si imaginea grava fiind inlocuite cu zambetul si dezinvoltura. Sloganele uzeaza tot mai mult de tonalitatea afectiva, emotionala ('Forta linistita' - sloganul lui Mitterand sau 'Un om pentru linistea noastra' - sloganul electoral al lui Ion Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-mediei incaseaza facturi din ce in ce mai importante pentru campaniile electorale. Presa franceza a publicat fotocopia unei chitante platite pentru publicitate in ultima campanie electorala a lui Franois Mitterand in valoare de 1,8 milioane franci, dar se estimeaza ca s-ar fi cheltuit in jur de 9,5 milioane franci in timpul campaniei electorale numai pentru publicitate. Acest tip de politica-show (prezenta si la noi prin mitingurile-spectacol ale Aliantei Civice) a cunoscut si cunoaste inca o serie de critici. Se spune adesea ca este o pervertire a democratiei pentru ca transforma poporul cetatean in spectator pasiv, mascand problemele de fond si amputand spiritul critic si capacitatea de judecare sau substituind programele politice cu sarmul personalitatilor politice. Cautand un electorat cit mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai diluate, se omogenizeaza si se estompeaza individualitatea orientarii politice, devenind din ce in ce mai neutrale. Unele din aceste critici nu sunt lipsite de fundament dar politica-spectacol, comunicarea politica de tip publicitar, poate fi privita si din alte perspective, in sensul unor analize pertinente facute de sociologul francez G. Lipovetski. Seductia, scrie sociologul francez, contribuie in acelasi timp la mentinerea si inradacinarea institutiilor democratice. Nu poate fi criticat divertismentul ca inlocuind informatia atat timp cit este foarte greu sa se traga o linie clara de demarcatie intre divertisment si informatie. Pe de alta parte, politica-spectacol se pare ca nu face decat sa prelungeasca procesul de desacralizare a politicii, proces inceput la sfarsitul secolului al XVII-lea. Statul abandoneaza simbolistica arhaica a suveranitatii si superioritatii sale asupra societatii, devine tot mai mult o expresie a ei, incearca sa semene tot mai mult cu ea. Banalizandu-se scena politica, pierzandu-si aura alteritatii, oamenii vor investi mai putin emotional, de aici derivand si eficacitatea practica a acestui nou registru comunicational: incompatibilitatea cu isteria agresiva, cu violenta si ura. Politica 'lejera' favorizeaza autodisciplina discursurilor, respectul institutiilor democratice . Spectacolul constrange la moderatia discursului politic, efectul lui nemaifiind fanatismul si angajarea oarba generatoare de extremisme.

Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politica este un fenomen omniprezent al scenei politice contemporane reclamat de insesi valorile societatii contemporane (numita de J. Baudrillard 'Societate a consumatiei'): loisir, hedonism, joc, simplitate, umor - valori care au actionat ca si asteptari pentru status-rolul politicii.

Publicitatea clandestina.

Concomitent cu expansiunea publicitatii spre noi spatii si noi suporturi, se dezvolta si o publicitate ascunsa, mascata, avand darul de a fi mult mai eficace, prin faptul ca receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece asemenea mesaj prin grilele unei rationalitati sceptice, luandu-l ca informatie la care nu-i detecteaza intentia persuasiva. Aceasta expansiune spre toate directiile si nivelurile face sa se vorbeasca tot mai mult despre o 'cultura pub'.[37] Atunci cand apare in mass-media, publicitatea mascata, sau publicitatea clandestina poate fi privita si ca dezinformare, deoarece intentionalitatea sa este disimulata. Presa scrisa cunoaste un gen de publicitate semi-clandestina prin asa numitele publi-reportaje. Interzise in SUA la presiunile Asociatiei pentru protectia consumatorilor, publi-reportajele sunt descrieri la prima vedere obiective, in termeni cat mai stiintifici a unor produse sau servicii. In presa europeana ele sunt permise cu conditia sa poarte mentiunea 'publi-reportaj' dar aceasta dispozitie legala se respecta foarte rar, iar atunci cand se respecta, ea se face undeva in coltul din dreapta sus al paginii, aproape ilizibil. De asemenea, paginile de asa-zisa informatie din presa feminina abunda in sfaturi pentru cumparaturi sau descrieri intr-un limbaj cat mai stiintific a unor produse cosmetice, evident totul sub precizarea ca aceste rubrici sunt 'libere de orice publicitate' .Industria cinematografica este in aceeasi masura suport pentru o publicitate clandestina, fiind cunoscuta acerba lupta intre firme in a-si oferi produsele (automobile, vestimentatie, spatii de filmare etc.) la realizarea unor productii artistice. Nici literatura nu a reusit sa reziste in fata sumelor tentante pe care le manevreaza agentii de publicitate. Scriitorul francez P. L. Sulitzer a incasat 80.000 de franci pentru a face publicitate produselor firmei Martini in paginile romanului 'Regele verde'. Promitand ca a fost ultima oara, scriitorul a fost descoperit din nou facand publicitate unei firme de imbracaminte intr-un alt roman, contra sumei de 120.000 de franci

Unele cercetari din ultimii ani asupra romanului politist au dovedit ca este un suport extraordinar pentru publicitate. Analiza de continut a unor serii de romane apartinand autorilor Jean si Josette Bruce, difuzate pe plan mondial intr-un tiraj de peste 60 milioane de exemplare, a demonstrat ca se promoveaza un model de consum de whisky (marca 'J & B')

Mult mai controversate sunt insa mesajele publicitare subliminale, ele producand in ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungandu-se chiar sa se vorbeasca despre ele ca si despre o inventie superioara prin periculozitate descoperirii bombei atomice. Aceste tehnici se bazeaza pe transmiterea unor mesaje care se adreseaza direct subconstientului. Primele incercari au fost facute in 1917 cand neurologul german Poetzl, care, folosindu-se de tahiscop, aparat ce permite proiectarea a peste 1000 de imagini pe secunda, a observat ca desi ochiul omenesc percepe doar 24 de imagini pe secunda, aceste imagini 'invizibile' apareau in visele pacientilor sai

In 1957 a izbucnit un puternic scandal pentru ca au fost disimulate doua mesaje publicitare ('Consumati floricele' si 'Beti Coca-cola') intr-un film artistic. In 1981, in campania electorala pentru alegerile prezidentiale din Franta, intr-un clip publicitar ce continea imagini de actualitate a fost disimulat si portretul 'invizibil' al lui Franois Mitterand. La protestul opozitiei, acest clip a fost 'curatat' de insertia subliminala. Mai nou, aceste tehnici de sugestionare sunt mult folosite in psihoterapie, mai ales in tratamentele alcoolicilor, fumatorilor si narcomanilor. Specialistii afirma insa ca este exagerat sa se vorbeasca despre aceste tehnici ca despre o 'arma absoluta' pentru ca mesajul subliminal trebuie sa fie in consonanta cu dorintele si impulsurile constiente ale receptorului si, in plus, receptivitatea subliminala difera de la individ la individ.

A)    Analiza repertoriului tematic

Intr-o excelenta analiza critica a insertiei comunicarii publicitare in interiorul culturii de masa, americanul Jib Fowles realizeaza o indrazneata sinteza a tematicii publicitare. O consideram ca o intreprindere temerara deoarece este destul de greu a trage asemenea concluzii in conditiile diversitatii bulversante a fenomenului . Totusi, incercarea sa merita amintita, mai ales pentru ca sintetizeaza o serie de cercetari din spatiul american.

Despre tematica dominanta se poate vorbi din mai multe perspective, intotdeauna enumerarea nefiind completa. Sa inventariem cateva posibilitati:

se pot cauta tipurile de simboluri si coduri culturale pe care creatorii publicitari le ataseaza produselor lor, in corelatie sau inafara corelatiei cu natura si functionalitatea lor;

se pot cauta anumite semnificatii care au o valoare mai generala, care nu sunt dependente de subiectivitatea receptorilor, un fel de invarianti ai comunicarii publicitare;

putem cauta acele coduri care satureaza o semnificatie, care sunt necesare pentru stabilitatea unor semnificatii;

se pot cauta acele zone de sensibilitate culturala sau identitara pe care le stimuleaza fabricantii de reprezentari publicitare.

Imaginile trebuie sa fie agreate pentru marea parte din publicul receptor si ofensive pentru o minoritate, caci sarcina lor consta in a schimba valorile si comportamentul, imaginile trebuind sa fie descrieri idealizate care sa placa. In acelasi univers de interpretare este normal ca succesul unei actiuni de persuasiune este dependent de desfasurarea intr-un context uman sau umanizat. Reprezentarile publicitare trebuie sa insufle semnificatii si, cum este normal, majoritatea reclamelor contin imagini ale oamenilor. Intr-un studiu din 1988 , studiu centrat pe analiza de continut a publicitatii din revistele destinate femeilor si barbatilor, aproape 75 % din reclame includeau oameni .Procentul este mult mai ridicat in reclamele de televiziune, reclame care creaza un spatiu social mult mai dinamic, o analiza a reclamelor de dimineata si de seara de pe retelele de televiziune determinase ca 87 % contin fiinte umane. Oamenii prezentati in publicitatea americana sunt deseori angajati in activitati placute, de loisir. Multi sociologi sau psihosociologi au constatat in urma unor analize de continut ca activitatile de serviciu (profesionale) ocupa, in general, sub 5% scenele din reclame. Una din temele preferate este ipostaza sexual-erotica. Unele analize accentueaza o explozie a continuturilor erotice in publicitate, altele sunt mai prudente in extragerea unei asemenea concluzii. Un studiu din 1986, axat pe compararea unui esantion de reclame din 1964 cu altul din 1984, a dovedit ca procentul reclamelor cu continut sexual a ramas constant . Atunci cum se explica perceptia quasigenerala privind cresterea utilizarii sexualitatii in reclame? Soley si Kurzbard propuneau doua explicatii:

chiar daca proportia elementului sexual a ramas aceeasi, numarul de reclame pentru fiecare revista a crescut, ceea ce inseamna o mai mare sexualitate in mediul publicitar;

chiar daca proportia sexualitatii a ramas constanta, fata de procentajul anterior, reprezentarile sexuale au devenit mai hard, ceea ce reprezinta la randul ei o prezenta mult mai mare a elementelor sexualitatii in spatiul publicitar.

Ceea ce trebuie remarcat este ca insemnele de clasa sau status joaca un rol minor in definirea publicitara Lipsa elementelor de clasa raspunde idealului american democratic, confirmand mai departe ca publicitatea este domeniu simbolic in care idealurile sunt sustinute si se incearca masificarea oricarei oferte. Nu va rezista asadar nici o moda, nici un semn al distinctiei, totul va fi o cursa cu urmaritori carora li se arata drumul.

Evident definirile prin stereotipuri ale masculinitatii si feminitatii sunt deosebit de frecvente, criticile celor care descopera ca imaginea barbatilor sau a femeilor este mult idealizata sunt juste, dar evident ca niste oameni comuni ca si cei din lumea reala nu ar atrage mai mult atentia decat acestia. Cum sa folosim ca modele sociale trupuri de gospodina sau figuri de muncitori? Femeile din reclame sunt mult mai tandre si mai dragute decat cele din viata reala, ele apar mult mai dezbracate decat de obicei si in contexte in care sunt pasive. Barbatii sunt creditati cu mai multa initiativa, inteligenta si ocupatii mai solicitante fata de femeile care apar cel mai des intr-un context casnic. Prezenta unor astfel elemente stereotipice cu privire la femei si la barbati ii ajuta pe creatorii de publicitate sa ataseze unele sensuri culturale bunurilor de consum ce le promoveaza, un fel de plusvaloare simbolica. Asocierea diverselor produse cu fructul oprit se face prin intermediul unor femei-obiect ce trebuie sa aiba urmatoarele trasaturi: sa fie vivace, calde, accesibile si prezentabile, sexi. Calitatile acestea vor constitui prin asociere o aura produsului. In plus, atat barbati cat si femeile in publicitate sunt ,in general, tineri. Aceasta trasatura este atat de conventionala incat poate fi trecuta cu vederea, insa nu este realizata datorita functiei ultime a reprezentarii, imaginii de publicitate. Cercetarile americane pun in evidenta ca peste 70% din femei atat in 1959 cat si 1989 erau intre 18 si 34 de ani. Cele mai multe imagini de reclama sunt generate

Imaginile cuprinzand indivizi singulari sunt mai frecvente decat cele ale cuplului, familiei sau prietenilor. Daca ar fi sa studiem doar reclama pentru a ne face o idee despre viata sociala am putea avea senzatia ca traim intr-o perfecta singuratate. Un studiu comparativ a reclamelor britanice si americane din 1988, a aratat ca 57% din reclamele americane contineau o singura persoana in timp ce reclamele britanice contineau doar 45%. O concluzie comparabila am desprins si noi din analiza unor reclame pentru parfumuri pe care le prezentam intr-o alta sectiune a lucrarii. Mult mai mult, imaginea in publicitate este cea a unor fiinte umane idealizate. Oamenii care apar in reclame sunt lipsiti de o pozitie sociala, de un angajament de familie si in concluzie de ceilalti, au o evolutie individualista. Reprezentarea publicitara este idealizata caci asa produce interesul si seductia pentru individul care, contemplandu-si propriile nevoi, face confuzii intre planul real si imaginar si poate sa asocieze conotatiile sperantelor sale unor produse banale sau fara legatura cu pulsiunea respectiva.

In mod identic vor fi valorificate o serie de valori sociale si contexte puternic valorizate. Dar relatia dintre imaginea publicitara si valorile sociale nu este o simpla relatie cauza - efect sau una de conditionare univoca.

Publicitatea nu poate crea teme de reflectie sociala si nu poate impune stereotipuri prin simpla sa forta comunicationala. Consumatorul nu accepta pur si simplu idealizarile din publicitate, el manifesta rezistente fata de ele. Doar o mica parte din realitatea sociala este reflectata in publicitate, selectia ei facandu-se pe anumite criterii de factura interpretativa, pe baza unor locuri comune ale comunitatii de interpretare sau a unor coduri rezervate unor subculturi.

Dincolo de teorie: cifre, realitati si posibile evolutii.

Dincolo de acceptare sau respingere, publicitatea este pe zi ce trece o prezenta din ce in ce mai vie a vietii noastre cotidiene. Cheltuielile pentru publicitate ating cifre anuale din ce in ce mai mari. In Franta, in anul 1986 cheltuielile publicitare au atins nivelul de 44,5 miliarde franci , atingand in 1987 volumul anual de 52 miliarde franci iar in SUA cheltuielile publicitare ale anului 1988 fiind estimate la 119,72 milioane dolari. Tot in SUA, specialistii afirma ca un consumator mediu intra in contact cu 5000 de mesaje publicitare pe zi

Presa scrisa si televiziunea se afla intr-o periculoasa dependenta de publicitate. Spre a ilustra, sa luam doar doua cazuri, revistele franceze L'Express si Le Point. In 1986, din cifra de afaceri de 700 milioane franci a revistei L'Express, 514 milioane (73%) au provenit din publicitate, iar la Le Point, in acelasi an, din 361 milioane de franci cifra de afaceri, 219 milioane (60%) au provenit din aceeasi sursa. Specialistii americani afirma ca intre 1967 si 1982 s-a dublat numarul de mesaje publicitare, lucru care se va intimpla din nou in 1997. Daca la inceputul anilor '70 s-a trecut de la spatiul publicitar televizat de 60 de secunde la cel de 30 de secunde, pentru anii urmatori se va generaliza unitatea standard de publicitate televizata la 15 secunde.

In acelasi timp, se observa o crestere a rezistentei consumatorilor la mesaje indezirabile, daca in 1965, 18% din telespectatorii americani isi aminteau unul din ultimele spoturi publicitare vazute, in 1981 doar 7% mai reuseau acest lucru. Tot atat de adevarat este ca exista mereu un numar mare de consumatori in stare de interes potential pentru care publicitatea are un continut de informatii util. . In ce priveste continutul mesajelor publicitare, se manifesta tendinta dezvoltarii continutului informativ al publicitatii, in detrimentul specularii factorilor irationali si emotivi experimentandu-se folosirea de spatii publicitare informative televizate (intre 5 si 10 minute) in care specialistii dau informatii stiintifice despre produse. In privinta suporturilor publicitare, in ultimii ani au aparut noi forme: pliante de publicitate inserate in reviste, publicitatea color din ziare, spatiile televizate informative. In general se considera ca si numarul suporturilor se va dubla pana in 1997, mai ales datorita impactului noilor tehnologii de telecomunicatii: televiziunea prin cablu si cea prin satelit.

Previziunile optimiste alterneaza insa cu semnale de alarma, generate de criza din Golful Persic cand multi producatori au renuntat la investitiile publicitare pe 1991. Cu toate acestea se gasesc previziuni optimiste si pentru eventualitatea unor crize economice caci o cercetare a lui Sheldon Wayman, facuta in 468 de intreprinderi americane, a aratat ca intreprinderile care au mentinut in timpul crizei din 1973-1974 cheltuielile publicitare constante, si-au multiplicat cifra de afaceri in urmatorii trei ani de 2,3 ori, pe cand cele care au redus publicitatea, doar de 1,8 ori.

Realitatea evidentiaza o expansiune a publicitatii spre majoritatea sferelor activitatii umane, cheltuielile implicate in acest gen de activitate crescand an de an, desi publicitatea este insotita doar de prezumtia rentabilitatii, specialistii nereusind sa masoare precis incidenta variabilei publicitate asupra vanzarii. Acest insucces se datoreaza in principiu faptului ca publicitatea nu este doar un fenomen economic, ea fiind un fenomen socio-comunicational deosebit de complex pentru a carui studiu perspectiva sociologica este absolut necesara. Cele 'patru sectoare de studiu' pe care G. Friedmann le postula pentru cercetarea comunicarii de masa sunt perspective absolut obligatorii pentru investigarea fenomenului publicitar. Si mai ales, este importanta sublinierea faptului ca publicitatea si comunicatiile de masa in general, nu sunt un domeniu suplimentar, anexat unei sociologii autoritare, in sens durkheimian, ci devin elemente structurale si structurante ale realitatii sociale, care nu mai pot fi ocolite de demersul de cercetare al sociologului.

Societatea de astazi se arata in ce masura ea este preocupata de idealul comunicarii intr-un sens larg - impune producerea de argumente care sa legitime alegerile si deciziile. Am gresi daca am crede ca aceasta nevoie de legitimitate ar fi intr-o anumita masura exercitiul unei retorici superficiale. Recurgerea masiva la tehnicile de comunicare nu pare, intr-adevar, sa mearga sistematic de la sine.     Totusi, argumentele care justifica dezvoltarea si intrebuintarea masiva a tehnicilor de comunicare in societatea noastra nu lipsesc. Ele sunt chiar din ce in ce mai mult utilizate in ceea ce priveste tarile in curs de dezvoltare, avertizate ele insele sa devina "societati de informare si de comunicare'', atata timp cat insasi subdezvoltarea lor nu este atribuita lipsei de tehnici in acest domeniu si marginalitatii vis-a-vis de marile circuite mondiale de informare. Vom distinge aici, din masa discursurilor celor mai diverse despre comunicare, trei mari familii de argumente: argumentele ideologice, argumentele economice si argumentele in termeni de <<logica a uzajelor>>. Aceste trei tematici s-au succedat in timp, ultima fiind in curs de formare, fara insa sa se substituie una pe alta.

_{Argumentele ideologice sau argumentele "din prima generatie", deoarece acestea sunt cele mai vechi, fac sa decurga sustinerea inovatiei si uzajul tehnicilor unei analize a societatii, a omului, a universului in general, care pune in centrul tuturor lucrurilor procesele comunicationale. Aceasta ideologie, ale carei conditii de aparitie tocmai le-am studiat, genereaza teme precum "transparenta sociala" sau "omul interactiv" sau chiar "societatea informarii" sau "noua cultura informationala". Trebuie de asemenea sa recunoastem ca, din anii patruzeci, nu a existat nici o noutate in acest domeniu chiar daca argumentele concepute in aceasta epoca sunt periodic traduse intr-un limbaj mai modern si chiar daca metaforele pe care acestea se sprijina sunt in mod regulat reinnoite. Una dintre formele pe care aceasta ideologie a comunicarii le ia consta in a admite ca utilizarea tehnicilor in acest domeniu va depinde de o "nevoie naturala". Din toate timpurile omul a inventat tehnici pentru a supravietui si a stapani natura. Realizarea moderna a acestei forme traditionale a raportului dintre om, tehnica si natura va trece prin toate tehnicile facilitand difuzarea, transportul si tratarea informatiei.}

_{Aceasta conceptie este perfect ilustrata prin metafora la care recurg William Pierce si Nicolas Jequier atunci cand descriu "sistemele de comunicare in general si telecomunicarea in particular" ca posedand un numar impresionant de caracteristici in comun cu creierul uman si cu retelele de comunicare ale corpului uman. Cu privire la aceasta, acesti autori adauga ca "telecomunicatiile ar putea fi considerate nu doar o simpla tehnica ci chiar sistemul nervos al societatii. Astazi se stie ca inteligenta unui individ depinde nu de marimea creierului sau ci de abundenta si de activitatea conexiunilor existente intre neuronii sai. Daca admitem aceasta analogie, atunci rezulta ca un sistem de telecomunicare este mult mai mult decat o simpla infrastructura".In aceasta descriere, facuta pe alocuri de Joel de Rosnay cu al sau "creier planetar", recurgerea la comunicare nu apare ca o alegere politica sau ideologica, ci ca o necesitate naturala indiscutabila. Argumentele de tip ideologic apar asadar in doua versiuni, una explicita, pe care o regasim in discursul marilor decizionisti, cealalta mai mascata, frecvent utilizata de tehnicieni si experti oricand pregatiti sa arate ca actiunea lor are o legitimitate "naturala" intr-o anumita masura. Uneori aceste doua versiuni, aparent contradictorii, isi accepta reciproc argumentele. Sfarsitul anilor saizeci a vazut dezvoltarea tematicii "revolutia informationala" care constituia o ocazie atat pentru o justificare de natura cvasi politica (era vorba nici mai mult nici mai putin de a schimba natura societatii) cat si pentru o legitimitate in termeni absolut tehnici. Pe plan practic, in anii saptezeci, computerizarea sau informatizarea societatii care era determinata atunci sa avanseze cu pas fortat, acest amestec de genuri s-a dovedit absolut eficace, deoarece permitea apelarea in acelasi timp atat la "neutralitatea instrumentului" cat si la "puterea de reforma" a vechilor structuri. Atunci cand al doilea argument opunea rezistenta "schimbarilor", era mobilizat primul, creandu-se astfel un teren favorabil celui de-al doilea si asa mai departe. Sociologii nu au omis, in acea perioada, sa observe concret strategiile de difuzare a inovatiei care functionau pe aceasta baza bipolara.}

_{Argumentele din prima generatie, fara a-si pierde din forta in anumite circumstante esentiale, nu au fost mai putin inlocuite, incepand cu anii saptezeci de argumentele din a doua generatie care pun pe primul loc, de aceasta data, rolul determinant al tehnicilor de comunicare, mai ales digitale, in perspectiva "iesirii din criza" a marilor tari occidentale. Inovatiile in acest domeniu constituie un nou punct fix in jurul caruia se va reorganiza economia, adica societatea. In acelasi fel in care automobilul a fost mijlocul tehnic de "iesire din criza" in anii treizeci, telecomunicatiile si informatica, precum si integrarea lor in sectorul cel mai traditional al mass-media, vor sta la originea unei noi economii dinamice. Sloganul care face din informatie "petrolul anilor optzeci" ilustreaza cel mai bine aceasta perspectiva. El reflecta de asemenea in ce masura, in aceasta conceptie, telecomunicatiile, datele, imaginile trebuie considerate ca marfuri precum celelalte.}

_{Anii saptezeci si optzeci au constituit intr-adevar ocazia unei adevarate descoperiri a acestei dimensiuni economice in ansamblul teritoriilor comunicationale. Aceasta descoperire corespunde la doua mize majore in acest domeniu: pe de-o parte, extinderea rolului tehnicilor de comunicare in societate si, mai cu seama, mondializarea lor, iar pe de alta parte, integrarea lor, adica convergenta in sanul aceluiasi ansamblu, in mod potential unificat din trei mari familii de tehnici: mass-media, telecomunicatiile si informatica. In masura in care extinderea tehnicilor de comunicare pare pe scara larga dependenta de capacitatea lor de integrare interna, aceasta ultima chestiune apare cu adevarat in centrul mizelor economice.}

_{Tehnicile de comunicare puteau cu atat mai putin sa evite aceasta mondializare cu cat ele se sprijina pe o ideologie dintr-o data universalizata. Uniunea telegrafica, predecesoare a actualei Uniuni internationale de telecomunicatii (UIT), a fost de exemplu prima agentie supranationala din lume. Infiintarea INTELSAT (International Telecommunications Satellite Organization) in 1964, precum si luarea ulterioara in considerare a acestor chestiuni de catre marile organisme internationale mergeau in acest sens.}

_{La aceste argumente este pe cale sa se suprapuna sub ochii nostri o tematica organizata in jurul ideii, in mod paradoxal noua, ca tehnicile de comunicare ar corespunde unui "uzaj", unor nevoi individuale care ar apartine de o noua "cultura tehnica". Productia de tehnici si de bunuri informationale ar trebui deci sa se reorganizeze de aceasta data in jurul unei noi logici a uzajelor, a carei formulare ca sursa de argumente a celei de-a treia generatii nu este inca, este adevarat, pe deplin cristalizata.}

_{Generalizarea si banalizarea, ambele relative de altfel, a tehnicilor de comunicare, sustin aparent aceasta idee. Dupa cum remarca astazi unii specialisti, competenta tehnica nu mai este necesara in folosirea noilor tehnologii. Utilizarea computerului nu presupune cunostinte speciale iar difuzarea micro-informaticii este insotita de discursuri care insista doar pe facilitatea de manipulare si pe accesibilitatea informatiei, finalmente pusa la indemana oricui. [.] Ideologia, ambianta mistifica tehnica facand din ea "necesitatea" societatii noastre dar o si demistifica vulgarizandu-i accesul". Metafora "alfabetizarii informationale" ocupa un loc central in aceasta familie de argumente din a treia generatie care redescopera, intr-un anumit fel, radacinile ideologice ale anilor patruzeci.}

_{In descendenta argumentelor din prima generatie care au insotit valurile precedente de informatizare, acest proiect de autoruta numerica este secundat de un discurs cu o puternica tonalitate utopica. Mai intai, acesta este prezentat sub forma unei veritabile "revolutii in maniera comunicarii". Apoi se presupune ca acesta sa rezolve o intreaga lista de probleme, in centrul carora se gaseste in mod confuz accesul fiecaruia la intreaga cunoastere disponibila din memoria calculatoarelor, accesul la toate filmele care au fost vreodata realizate, posibilitatea de a munci acasa si de a face cursuri fara a se deplasa, sau chiar facultatea pentru toti, pornind de la un simplu calculator personal, si sa supuna indiferent ce problema dificila "supercalculatoarelor" conectate la retea. Aceasta investitie este in egala masura, in cadrul politicii industriale a lui Bill Clinton, purtatoare de sperante de dezvoltare care sa permita tarii sa iasa din criza si sa-si relanseze economia. Aceasta retea gigantica cu debit ridicat si ultra rapida ar permite in plus o reducere a inegalitatilor sociale si culturale permitand fiecaruia, promovat astfel la rangul de "receptor activ", sa devina mai inteligent.}

Costul proiectului este evaluat la mai multe sute de miliarde de dolari si marii actori implicati, mai ales AT&T, se opun optiunilor guvernamentale. Dupa Al Gore, intr-adevar, aceasta retea ar trebui construita si controlata de catre stat, in numele interesului public. Aceasta pozitie suscita pe alocuri puternice rezerve in mediile sensibile securitatii informatiei si respectului vietii private.

Analiza psiho-comunicationala

Perspectiva psiho-comunicationala poate intreprinde, intr-o prima aproximare, o analiza a limbajului, dublu structurat ca mesaj informativ si apoi prin aspectul sau sugestiv, altfel spus, un studiu integrat la doua nivele, manifest si latent. Pentru publicitate mesajul latent are o mare importanta, produsul avand in relatia de comunicare o importanta secundara, importanta fiind semnificatia simbolica a produsului, valorile care se ataseaza artificial. In multe productii publicitare produsul 'dispare' in beneficiul unor stereotipuri ale consumatorului. Clipurile incearca sa indeparteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind posibilitati de constructie a dimensiunii pozitive a identificarii personale, omul depunand toate eforturile pentru a-si construi o imagine de sine fundamental favorabila. Acest lucru este posibil deoarece individul se gandeste pe sine in imagini, mitul lui Narcis ilustrand un egocentrism psihic fundamental.

In orice societate in care exista un excedent de bunuri de consum, actul alegerii determina un adevarat caz de constiinta, produsul isi pierde utilitatea si functionalitatea lui specifica, in favoarea simbolurilor care-i sunt asociate. Marca, scrie B. Cathelat este susceptibila de a face sa dispara o frustrare , clientul cumparand un simbol de securitate sau promovare sociala. Dificultatea majora a cercetarii este legata de aceasta multidimensionalitate a limbajului, datorita careia se poate greu cuantifica influenta diferentiata a mesajului asupra publicului atunci cand este vorba de emisia de mesaje valorizate. Intrarea in dezbaterea legata de intensitatea influentei, nerezolvata total nici in sociologia comunicarii de masa, nu are o prea mare importanta metodologica si teoretica. Aici este importanta mentiunea ca atunci cand se stabileste cu publicul un contact de comunicare bazat pe reprezentari simbolice, atunci publicitatea devine un veritabil fenomen social, problema de cercetare si unghiul abordarii fiind legate de problema insertiei acestui fenomen in cultura contemporana. Este nevoie aici a se stabili semnificatia de ansamblu a mesajului, caci distinctia dintre continutul real si cel fictiv este greu de facut, dimensiunea reala si fictiva fiind constant legate. Inclusiv prin antropomorfizare se creaza o personalitate fictiva a produsului, un halou de semnificatii subiective , cum scrie P. Guetta, relativ stabile si coerente de atitudini si reactii afective, asociate de o maniera relativ stabila cu o marca comerciala sau un produs. Aceasta imagine va contine o serie de reprezentari sociale, de la caracteristicile celor ce o fabrica pana la caracteristicile imaginare ale celor care o folosesc, este ceea ce americanii numesc corporate image.

Prin aplicarea conceptului de stereotip, larg utilizata in psihologia sociala, putem pune in evidenta diferentele intre caracteristicile materiale si tehnice ale produsului si imaginea perceputa. Chiar daca imaginile de marca sunt fapte sociale independente de reactii individuale, perceptia acestor stereotipuri depinde de organizarea particulara a campului mental individual. Multistratificarea mesajului si multidimensionalitatea produsului influenteaza si perceptia , ea fiind un proces complex organizat.

Un obiect susceptibil de a produce un act de cumparare este o succesiune de acte psihice care gasesc, in cursul progresiei lor, puncte de sprijin in anumite aspecte, semnificative pentru ele, ale obiectului. Ceea ce percepe individul nu este o suma de caracteristici obiective, nici un obiect real. Este o anumita posibilitate pentru el insusi de a accede la o satisfactie sau la un loc de unde a fost exclus. Perceptia este un joc dinamic intre dorinte si rezistente care-i dau obiectului o personalitate. Rolul publicitatii este de a intretine si suscita imagini de marca favorabile produsului. 'Personalitatea' produsului are doua fatete: o valoare obiectiva si o valoare simbolica. Multiple studii au aratat ce diferenta exista intre ele. Astfel, sentimentul de inferioritate pe care barbatul si femeia de conditie modesta il resimt in fata ghiseelor de la banca este accentuat prin pozitia supusa in care se gasesc, in picioare, in fata unei priviri scrutatoare si verificatoare. Aceasta impresie este intarita de sentimentul de singuratate in vastele sali, printr-o atmosfera solemna. Toate acestea produc la unii oameni modesti o dorinta de fuga. Cand se rationalizeaza aceste prejudecati se afirma ca banca nu-i intereseaza decat pe grasi, nu este pregatita decat pentru bogati. In fine, se cauta sa se justifice sentimentul de inferioritate, imaginand un complex de inferioritate la cel cu care stai fata in fata: bancherul. Deci produsul are un minimum de folosire functionala, milioane de oameni traiesc mult timp fara sa-l foloseasca. Psihologic ei sunt complet inutili. Domeniile de produse si marci se definesc exclusiv prin semnificarile lor simbolice. Daca reluam o categorizare devenita clasica vom distinge trei tipuri de simboluri: intentionale, interpretative si conotative.   

Simbolurile intentionale sunt simple, se multumesc sa descrie obiectul, sa atraga atentia consumatorului asupra calitatilor acestuia. Cand un anunt spune despre o apa minerala ca este proaspata ca un trandafir sau ca un detergent continand turnesol spala mai bine rufaria, este clar ca interpretarea unui asemenea simbol nu suscita decat putine divergente sau conflicte printre utilizatori. Se prezinta produsul prin calitatile care se asteapta de la el: puritatea apei, stralucirea albiturii etc.

Simbolurile interpretative suscita sentimente, prin punerea in scena a personajelor in situatii, sentimente, relatii in care consumatorul poate sa se identifice.

Simbolurile conotative introduc o veritabila sechestrare de simboluri in sensul prim si obiectiv, acestea nemaiservind decat la introducerea la acest sens secund. Printr-un fel de transfer, produsul ia calitatile simbolului care i-a fost asociat. In acest caz nevoile mai mult sau mai putin constiente ale clientului se actualizeaza in functie de aceasta imagine a produsului, care actioneaza doar ca si catalizator, permitand nevoilor sa suscite o motivatie constienta care ar putea sa se exprime intr-o forma sau alta. Imaginea de marca nu are semnificatie in sine: este in functie de asteptarile de a primi o semnificatie motivata. Trandafirul Rosy a fost de fapt simbolul infloririi, frumusetii, insusi luxul, dar de asemenea si simbolul fragilitatii clipei. Publicitatea incearca sa redea, cat mai intim posibil, legaturi care exista intre elementele semnificante ale stereotipului si dorinta de expresie ale indivizilor in raport cu nevoile, dorintele, sentimentele. Ea nu ne parvine decat imperfect dar fiintele umane sunt inconstient in cautarea acestor simboluri nonverbale, pentru a descoperi semnificatia veritabila a unei situatii, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile sale profunde. Rolul publicitatii este de a da atat raspunsuri la asteptari reale ale consumatorilor potentiali, cat si semnalizarile de care au nevoie pentru a-si justifica comportamentele.

Raspunsuri psihologice si comerciale. Publicitarii se simt pana acum mai putin preocupati de difuziunea mesajelor lor decat de maniera in care publicul reactioneaza. Cert este ca, controlul eficacitatii este obsesia lor. Dar studiile se reduc la masura mecanica a impactului, a elementelor ce caracterizeaza vectorul de mesaj (lizibilitate, vizibilitate, atractie). Controlul mesajului este mai degraba neglijat. Subiectul prospectat nu ii intereseaza decat sub aspectul planului limitelor atentiei, comprehensiunii si credibilitatii. Nu este sondat ca fiinta activa, capabila de decodaj. Curioasa comunicare care va face un dialog al surzilor, in cel mai bun caz, va masura in abstract un anumit numar de reactii la stimuli izolati, nu va cauta nici sa se penetreze semnificatia acestor raspunsuri, nici sa se evalueze adeziunea consumatorilor la acest anturaj si la acest mesaj-stimul. O institutie si subiectii sociali intra in comunicare si nu trebuie neglijate mecanismele si termenii acestei interactiuni.

Specialistii publicitatii incep sa-si puna problema comunicarii de o maniera globala: limitate la simpla creatie de anunturi, studiile trebuie sa depaseasca o conceptie statica de relatie cu audienta pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. Nu trebuie neglijate receptarea si decodajul mesajului de catre audienta urmate de reactiile care le introduc. Dupa ce au incercat sa lumineze ceea ce face publicitatea din consumator, trebuie vazut ceea ce consumatorii fac din anunt. Caci eficacitatea reclamei se joaca la nivelul perceptiei si restructurarii inconstiente a amintirilor. Perceptia imaginii latente depinde de mai multi factori: unii releva mecanismul practic al comunicarii, adica intalnirea mesajului cu publicul, altele privesc reactiile de adeziune si respingere fata de continutul mesajului constient sau nu, caci conduitele perceptive inconstiente sunt supuse la presiuni sociale si constituie un mod de adaptare al individului la stimulii lumii externe in functie de dorintele proprii, dar si de normele grupului sau. Si aceste mecanisme reactionale sunt in masura sa modifice rezultatele obiective ale perceptiei. Daca se constata o adecvare a acestor doua modele, semnifica ca publicul a primit bine mesajul si nici o rezistenta nu a fost opusa perceptiei simbolurilor prezentate. Dar daca sunt observate diferente notabile intre imaginile propuse si percepute sau intre elementele componente, asta ar putea semnifica fie ca mesajul a parvenit imperfect la audienta (datorita unor ratiuni materiale de emisie, transmitere sau receptare), fie barajelor constiente sau inconstiente care s-au opus identificarii subiectului cu aceasta imagine de sine prefabricate. Continutul mesajului este transformat pana la a deveni acceptabil sau totalmente aberant. Si aceasta a doua solutie implica chiar natura mesajului elaborat de publicitate. Se poate considera ca distorsiunea la nivel perceptiv al imaginii propuse semnifica ca ea nu corespunde asteptarilor consumatorului, ca ea nu este conforma cu dorintele profunde ale celui ce recepteaza si normelor efectiv validate de grupul sau.

Baraje si perceptie senzoriala. Doar cauze de ordin material pot explica identificarea imperfecta cu modelul, o comunicare deficienta ce impiedica mesajul la diverse niveluri: claritatea redactarii, lizibilitatea textului, valoarea atractiva a graficii, calitatea tipografica. Se stie, de exemplu, ca vocea unui prezentator la radio este importanta si ajunge adesea un lapsus, pe un fond sonor, o eroare infima pentru a distruge valoarea de comunicare a mesajului. La stadiul transmiterii, problemele nu sunt mai putin spinoase: natura suportului, difuziunea, notorietatea, amplasamentul, modul de lecturare sau ascultare.

Evaluarea imaginii percepute variaza intre consumatorii care se afirma a fi in contact cu publicitatea si cei care pretind ca i se sustrag. Perceptia constienta a anuntului nu este deci factor dominant. Imaginea culeasa (primita) nu se constituie ca rezultat al unei perceptii imediate, ea decurge dintr-un ansamblu de intalniri, mai mult sau mai putin constiente, dispersate in timp, cu un mare numar de reclame, citite, ascultate, intelese sau vag percepute; este o imagine amintire restructurata prin inconstient si lasand o mare parte proiectiei. Fiecare nou anunt nu face decat sa se integreze in aceasta sinteza pentru a-l confirma, modifica sau contrazice.

Acceptare si perceptie psihologica. Efectele unei comunicari sunt determinate nu doar de caracteristicile tipului de apeluri, ci si de motivatiile indivizilor ce compun publicul. Elementul important il constituie tendinta spre conformism a membrilor unui grup, tendinta fondata pe cunoasterea comportamentului asteptat de la ceilalti membri. A primi mesajul nu inseamna rezolvarea problemei: el trebuie acceptat, integrat in atitudine; aici pot aparea obstacole de integrare.

Selectie si perceptie emotionala. Ce semnifica aceasta reprezentare constient perceputa si exprimata, ce e primit de audienta? Ea trebuie sa fie plasata nu la nivelul receptiei mesajului, ci dupa, la stadiul reactiei la continutul ei simbolic. In ea insasi, aceasta imagine nu este perceptie bruta, ea e un veritabil raspuns la un ansamblu de mesaje, cu un decalaj temporar mai mult sau mai putin important. Imaginea este incarcata de semne, ea nu este adesea decat un act magic, simbolic, el nu exista decat prin semnificatiile care il sustin. Publicitatea propune, mediatizat prin mesajele sale, o imagine de consumator tip la care se adreseaza. Acesta reprezinta un element de comunicare vehiculat prin anumite suporturi, supus spre identificare clientului pentru a suscita un act de cumparare. Comportamentul de cumparare este un raspuns explicit, dar putin diferentiat la mesajul publicitar. Am putea spune ca nu este un raspuns ci mai degraba un indicator al raspunsului de reactie la mesajul simbolic. El nu este decat un element al reactiei adaptative de ansamblu, decat raspuns la apel. Cumpararea traduce reactia consumatorului solicitator. Trebuie sa vedem in imaginea de sine constant perceputa si exprimata, un raspuns implicit, mai nuantat, explicativ al comportamentului economic. Ea indica un grad de identificare sugerata si acceptata, la nivelul modelului in ansamblu ca si la cel al diverselor trasaturi care il compun. Intr-o optica mai larga, psiho-sociologica, acest raspuns inconstient constituie unul din primele mecanisme ale adaptarii subiectului la un stimul exterior, sub influenta presiunilor sociale.

Culturile si subculturile produc modele si valorizeaza anumite norme pe care le impun. Personalitatea de baza definita prin cultura, diferitele personalitati de status recunoscut in grup, creeaza un model care serveste ca si cadru de referinta pentru a judeca imaginea de sine pe care o propune reclama. Si importanta referintei sociale este cu atat mai mare cu cat imaginea este mai putin obiectiva si mai simbolica

_{Actiunea culturala a publicitatii.}

_{In ceea ce priveste efectul indirect al reclamei cele mai importante discutii se poarta in legatura cu impactul mesajelor pe termen lung, ca actiune culturala globala. Cele mai dese remarci sunt legate de faptul ca li se propune oamenilor o imagine de sine in care ei se vad capabili sa rezolve problemele existentei lor cu ajutorul produselor care le erau propuse. Pentru istoria SUA aceasta metoda a fost un mijloc de a obtine unitatea nationala propunandu-le diferitilor imigranti din America , ce veneau atunci in valuri si erau caracterizati prin afilieri si culturi diferite, cateodata ireconciliabile, o imagine sociala a individului arhetip, un standard unic pe scara tuturor tarilor. Publicitatea se constituia atunci ca un adevarat sistem de comunicare, furnizand in mod global mesajul, pregatind terenul marilor miscari ideologice care urmau sa aiba loc pe tema consumatiei, dar mai ales pe cea a comunicarii si coeziunii sociale.}

_{Publicitatea a devenit astfel un mecanism indispensabil functionarii si dezvoltarii societatilor capitaliste de piata. Astazi, problema nu mai este de a produce, ci de a vinde in vederea asigurarii unui ciclu de curgere permanenta de marfuri si impiedicarii oricaror stagnari economice. Publicitatea, inserandu-se in problematica de marketing a institutiilor, a devenit un mecanism esential in organizarea productiei cererii si a "nevoilor" de satisfacere prin consum. Exista o polemica in jurul acestei idei a "productiei nevoilor" prin publicitate, asupra careia vom mai reveni. Dar trebuie sa ne reamintim inca de acum ca discursul publicitar nu este constituit doar din informatii colective despre produsele in vanzare: nu este vorba de un discurs pur informativ ce se adreseaza consumatorilor pentru a-i ajuta sa ia decizii de cumparare in perfecta luciditate si rationament, in functie de nevoile pe care si le-au stabilit in prealabil. Acest mit vechi al gandirii liberale este de mult timp depasit. Comportamentele consumatorilor pun intr-adevar un proces complex de comunicare sociala daca nu mai mult, cu fortele inconstiente ale imaginatiei indivizilor decat cu rationalitatea lor afisata.}

_{Facand fata multiplicarii de produse asemanatoare pentru a raspunde aceleiasi nevoi, discursul publicitar are mai cu seama rolul de a le diferentia. Se obisnuia sa se descrie munca publicitara ca legata in mod esential de definitia unei anumite imagini a unui produs specific, sau a unei marci, sau a caracteristicilor consumatorului asociat cu produsul respectiv. Teoriile recente ale lui A. Hennion si C. Meade[51], pornind de la observatii etnologice de practici publicitare, arata ca in zilele noastre cei care lucreaza in publicitate nu mai au tendinta sa separe produsul de imaginea lui. Devine imposibil sa se faca partajarea intre caracteristicile tehnice ale produsului si caracterele lui semnificative "deoarece totul, de la marketing la conditionare trecand testele, masura concurentei si mobilizarea interna a institutiei, functioneaza asupra dublului registru al obiectului". Obiectul vanzarii nu se prezinta asadar in punctul sau de origine (uzina de fabricatie) ca un "produs finit" in jurul caruia cei care lucreaza in publicitate nu mai au altceva de facut decat sa deseneze o aura semnificativa: obiectul apare la inceput cu atat mai mult ca un embrion pe care fiecare dintre specialistii lantului muncii publicitare il va putea modifica in functie de strategiile privilegiate de marketing si de publicitate. Numele, forma, caracteristicile produsului se vor putea modifica pe parcursul intregului proces prin care cei care se ocupa cu publicitatea vor cauta sa faca astfel incat acest produs sa devina "obiectul dorit" al categoriilor de consumatori potentiali.}

_{Aceasta actiune asupra consumatorului, consecinta a faptului ca initiativa de decidere a calitatii si a cantitatii produsului apartine de acum inainte marii institutii, este in cele din urma mai mult decat o stricta operatie economica, deoarece aceasta se situeaza la nivelul valorilor si credintelor individului. Cu ajutorul imaginilor oferite, publicitatea vine sa propuna indivizilor adevarate stiluri de viata, stiluri de viata care au in comun adeziunea necesara la ceea ce H. Lefebvre[52] numea "ideologia consumului". Publicitatea va incuraja valori, norme si teme fundamentale care urmeaza sa tinda "spre incarnarea intr-o viata anterioara"} . Pentru anumiti critici de altfel, aceasta invitatie, prin imaginatia publicitara, la o fericire instantanee si de consum ar fi destinata sa-i faca pe indivizi sa uite conditiile dificile ale existentei lor. O maniera abila, va spune Marcuse , este cea de a accepta pe calea indirecta a principiului placerii - imaginatia fiind "protejata de alteratiile civilizatiei" - durele conditii ale unei existente marcate de principiul realitatii.

Astfel , pentru consumatorul modern , bunurile nu au doar o valoare practica , strict utilitara , ci si capacitatea de a comunica mesaje sociale , valoarea lor crescand direct proportional cu valoarea acestor mesaje. Atunci cand achizitioneaza bunuri , consumatorii compun mesaje despre sine , care sa radieze catre ceilalti , pentru a fi studiate , catre sine , pentru reflectie personala. Familiaritatea cu un ' cod ' al obiectelor permite oamenilor sa primeasca la randul lor mesaje emise de catre ceilalti si sa se integreze astfel in societate. Ei participa la consumul de bunuri pentru a putea participa la schimbul de semnificatii aferente , fara de care ar fi izolati. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi. Cultura se afla intr-un flux continuu , si bunurile reprezinta mijlocul de a-i restrange fluiditatea , aflandu-se in centrul existentei umane deoarece fac intelesurile palpabile si asigura oamenilor posibilitatea de a se plasa in contextul unei culturi

Oamenii au nevoie de bunuri pentru a-si articula intelesurile culturale , si pe masura ce sfera culturala se mareste , apar noi probleme ce atrag dupa sine nevoia de noi simboluri si de mai multe bunuri. Cultura , inteleasa ca un ansamblu atotcuprinzator al unui mod de viata , este o constructie ce poate fi vizualizata prin intermediul simbolurilor , obiectelor si practicilor. Deoarece vocabularele simbolice difera in functie de culturile specifice ( cultura nationala , cultura elitelor , etc. ), publicitatea , ca utilizator de simboluri , este adesea receptata diferit , conform stereotipurilor specifice fiecarei arii culturale. Setul de simboluri apartinand unei culturi nu poate fi niciodata suprapus perfect celui apartinand alteia. Mai mult, produsele se regrupeaza si se confunda in familii de simboluri si moduri de viata, obiectul fiind doar pretextul si suportul imaginarului. In spatele dialogului de natura comerciala dintre agentul publicitar si consumator se manifesta un alt dialog si un alt raport de forte intre societate si individ. Mesajul consumului include un mesaj cultural, publicitatea facand un lung ocol pentru a stabili comunicarea. Ceea ce ofera ea in final este mai putin o imagine a produsului si mai mult o imagine idealizata a consumatorului-tip. Ceea ce se consuma este imaginea de sine, produsul avand importanta doar atat timp cat este un suport valorizant din punct de vedere cultural .

Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicarii, deoarece publicitatea nu se adreseaza unui singur individ, ci unui grup de consumatori, satisfactiei psihologice adaugandu-se o oferta de apartenenta sociala . Astfel, functia publicitatii este una de regulator cultural, deoarece consumatorul traieste intr-o anumita situatie sociala si acest context ii determina conduita . Obiectul comunicarii devin valorile culturale pe care produsul le simbolizeaza', afirma B. Cathelat, aratand ca publicitatea trebuie sa-i prezinte consumatorului o identificare motivanta. Este vorba deci despre o imagine conforma cu asteptarile sale, care sa-i ofere un maximum de satisfactie. Trebuie insa tinut cont , in acelasi timp , ca manifestarea acestor dorinte este conditionata de mediul socio-cultural , care este un mediu normativ , reclama fiind nevoita sa se supuna unui anumit conformism . Depasirea granitelor impuse de normele sociale si culturale poate conduce la respingerea mesajului si imaginii propuse de reclama , inhiband consumul . Sugestiile motivationale trebuie selectate cu foarte mare atentie , pentru a nu fi in dezacord nici cu acea cultura de ansamblu , si nici cu micro-culturile care o compun .

Imaginile propuse se doresc modele de identificare , motiv pentru care este necesar sa inglobeze un ansamblu de valori dezirabile , evitand posibilele sugestii si interpretari inhibitoare . Rezultatul vizat este inducerea unei stari de confort si securitate psihica in legatura cu normele sociale, consumul dobandind valoarea unui mijloc de integrare sociala. Influenta publicitatii la nivel cultural se manifesta prin intermediul acestor modele , care intaresc sau schimba un mod de viata .

Supusa legii cererii si ofertei , publicitatea se adapteaza dorintelor publicului dovedindu-si latura conservatoare si , in acelasi timp , este supusa unei presante cereri de noutati , promovand inovatiile si cautand originalitatea. Desi se bazeaza pe utilizarea unor stereotipuri exista o continua adaptare la nou , si aceasta imbinare paradoxala se afla intr-o stare permanenta de echilibru instabil , caci un conservatorism prelungit , ca si inovatiile premature plaseaza consumatorul intr-o stare de insecuritate , prin desincronizarea dintre modul sau de viata si cel care se propune .

O sociologie a actiunii simbolice.

Procesul abordarii reclamei ca proces organizant al realitatii sociale deriva, dincolo de logica si finalitatea sa imediata, din faptul ca ea presupune nu doar o imagine a produsului sau serviciului, ci si o imagine mult mai larga, cea a socialului, participand in mod specific la ceea ce am numit 'vizibilizarea' unor imagini ale socialului. Este vorba mai ales de faptul ca si cu ajutorul reclamei, ca mesaj comunicational, individului i se cristalizeaza, ceea ce Ch. Wright Mills numea 'imaginatie sociologica', adica acea abilitate intelectuala de a cunoaste semnificatia sa sociala si istorica. in societate, instrumentul cognitiv si valorizant, care sa-i permita cunoasterea adecvata a cadrului social si semnificatiei actelor sale in acest cadru.

Atat cei care critica si resping publicitatea, cat si cei care o accepta, se refera de fapt la acelasi lucru: virtutile ei organizatoare. Criticile vehemente la adresa publicitatii au ca filon principal de argumentate unul etic, avandu-l ca promotor pe Vance Packard si ca teza principala ideea ca, in substanta ei publicitatea este o persuasiune clandestina , este manipulare.

Publicitatea nu este chiar atit de totalitara, ea deschide un larg spatiu de indeterminare, lasand indivizilor posibilitatea sustragerii de sub actiunea sa persuasiva, pe cand logica totalitara bareaza initiativele subiectului prin detaliile regulamentelor. Prin telul ei, publicitatea are un rol limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar, ea nu incearca sa schimbe omul, ci se angajeaza doar sa-i stimuleze unele nevoi sau sa utilizeze programatic gusturile sale, existente deja.

Perspectiva ce leaga reclama de logica totalitara exagereaza insa foarte mult forta si functia sa organizatoare. Cred ca virtutile sale de proces organizant pot fi puse in lumina mai nuantat daca analizam reclama dintr-o perspectiva comunicationala. NU este vorba de o analiza comunicationala complexa, care ar trebui sa cuprinda. canalele si suporturile, relatia medium-mesaj, fenomenul receptarii sau cel al campurilor informationale. Ne vom limita doar la unele aspecte care fac obiectul acestei comunicari. Trebuie sa precizam de la inceput ca pornim de la ipoteza ca valentele organizatoare ale reclamei vin in principiu din faptul ca ea este comunicare de masa, avand un mod specific de a reflecta realitatea sociala.

In primul rand se poate mentiona ca, in varianta clasica, publicitatea era considerata ca fiind 'oglinda indreptata spre universul economiei politice'. Astazi insa, unii sociologi considera ca aceasta functie a ramas doar o forma goala, fiindca reclamei i-a disparut mesajul si 'operarea veritabila cu sens', comunicarea neintemeindu-se obligatoriu pe informatie. J. Baudrillard, promotorul acestei opinii, arata de asemenea ca reclama nu mai are un teritoriu propriu, ca ea joaca doar rolul de 'operator de lizibilitate', in crearea de efecte speciale. Producand doar o lizibilitate imediata, ea devine propriul sistem de referinta, plasata fiind nu intr-un teritoriu al realismului plat, ci intr-unul al fictivului. Acelasi autor nu poate nega insa faptul ca reclama trimite la un oarecare stil de viata, facandu-se astfel o oglinda a socialului.

Intr-o alta lucrare, J. Baudrillard, definind intreaga comunicare de masa printr-o 'sistematizare la nivelul medium-ului tehnic si codului, prin producerea sistematica de mesaje, nu pornind de la realitate ci de la medium-ul insusi' , considera ca publicitatea este regina pseudo-evenimentului, ea preluand obiectul, ii elimina caracteristicile obiective, construindu-l ca model. Pentru a judeca obiectiv publicitatea, trebuie sa-i aplicam categoriile mitului, numai asa vom putea sa depasim vesnica dilema privind veridicitatea publicitatii. Ea se afla in afara adevarului si minciunii, fiind false alternativele posibile. publicitatea minte sau spune adevarul, cu alte cuvinte propune o imagine adevarata sau falsa a realitatii, pentru ca arta publicitara consta tocmai in a inventa expozee care nu suntnici adevarate, nici false. Propunandu-se o imagine-mit, publicitatea nu are un referent real, ea fundandu-se pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului, care se realizeaza prin proferarea selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitatii provine din faptul ca ea face din obiect un pseudo-eveniment, care va deveni eveniment real al vietii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sau.

Aproape in acelasi orizont explicativ se plaseaza si P. Bourdieu care, imprumutand un termen al lui E. Cassirer (mythopotique), arata ca publicitatea uzeaza de mijloace poetice. Altfel spus, reclama este de fapt. o imagine poetica a realitatii.

Imaginea pe care o propune reclama este una realizata doar in sensul cunoasterii dispozitiilor preexistente ale consumatorilor, pe care incearca sa le deplaseze spre obiecte 'mai autentice'. Imaginea propriu-zisa propusa de publicitate mizeaza pe efecte poetice. Ca si poezia si cu mijloace asemanatoare, ea se foloseste de conotatiile mesajelor, uzand de puterea limbajului poetic de a evoca experientele trecute ale fiecarui individ.

Efectul simbolic al anuntului publicitar este produsul unei colaborari dintre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de imagini si cuvinte, capabil sa trezeasca lectorului experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de corespondenta, rezonanta si analogii, care sa-i permita sa se recunoasca in ele.

O alta perspectiva, legata de cele doua expuse mai sus, ar porni de la observatia ca, alaturi de intreaga mass-media, publicitatea orienteaza sistematic perceptia sociala sau, daca acceptam critica unor sociologi la adresa acestei notiuni, reprezentarea spatiului social. Publicitatea implica o trecere de la imagine la imaginea-ghid. Diferenta calitativa ar fi aceea ca imaginea este cea prezentata 'spontan' constiintei insa imaginea publicitara este un mesaj care urmareste o recompunere a semnificatiei, in mod voluntar sau involuntar, o reconstructie a realului efectuata de catre receptorul sau. In acest caz un cuvant sau o imagine evoca mai mult decat demersul rational implicat, multiple imagini sau cuvinte, suscita dorinte sau repulsii, deci pastreaza caracterul simbolic.

Abundenta mesajelor publicitare va crea imagini-ghid, imagini capabile sa orienteze comportamentele unui grup sau a unei societati.

Sigur, nu este cazul sa exageram forta acestor imagini-ghid, ele fiind componente ale unui model cultural, semi-simbolic si semi-rational, despre care am putea spune cu certitudine doar ca tinde sa devina normativ.

Alte valente organizationale ale reclamei le putem desprinde pornind de la pretextul unor analize logice si semiotice efectuate asupra mesajului publicitar. In ultima vreme, semioticienii si sociologii au vorbit de faptul ca mesajul publicitar este unul tautologic. Cand sloganul unei marci este:'Tuborg - o bere mai buna' sau 'Luky Strike - o tigara mai uscata', specialistul se intreaba: mai buna sau mai uscata decat ce?, concluzionand ca, in asemenea caz, avem de-a face cu o pura tautologie care face proba prin existenta. La prima vedere s-ar parea ca asa este. Daca insa incercam sa integram mesajul publicitar intr-o perspectiva mai larga, vom putea demonstra ca el primeste consistenta. Consider ca putem recurge aici la o perspectiva teoretica datorata economistului si sociologului american Thorstein Veblen, promotorul unei teorii numite a emulatiei pecuniare. Caracterizand modelul de consum al societatii moderne, sociologul american concluziona ca acesta este determinat nu de sistemul de nevoi (elementare sau derivate cum apreciaza majoritatea specialistilor de la Maslow la Malinovski ), ci de o nevoie sociala, care functioneaza ca o adevarata 'schema de viata', pe care o numeste 'emulatie pecuniara" si care este producatoare de structuri sociale, structuri ce iau nastere pe baza unui criteriu suveran: prestigiul. Daca unul din modurile principale de interactiune ale oamenilor in societate este comparatia, atunci fiecare individ urmareste ca prin acumulare sa se plaseze pe o treapta superioara fata de ceilalti indivizi, aceasta comparatie avand un singur criteriu - puterea pecuniara, caci toate elementele prestigiului social pot fi cumparate. El se va compara mereu cu un 'standard pecuniar normal', spre care va tinde mereu, sau pe care va vrea sa-l depaseasca atunci cand l-a atins. Pana cand individul nu reuseste sa castige o distanta destul de mare fata de acest nivel mediu, el va fi manat mereu de o stare de insatisfactie.

Cu rol de exemplificare si de trecere spre practica publicitatii putem reproduce aici afirmatia unui specialist american in publicitate. 'America a devenit mare datorita crearii sistematice de insatisfactie'. Consider ca nu este exagerat sa integram in aceasta viziune sociologica si problematica reclamei. Putem considera ca reclama este un agent al emulatiei pecuniare, ea selectand prin concurenta mesajelor obiectele si serviciile care urmeaza a fi achizitionate. In acest mod reclama ofera imaginea acestei competitii sociale, ea face sa fie 'vizualizat' acest prag al mediei si ofera scenariul concret al depasirii lui. Concluzia tautologiei mesajului publicitar nu mai rezista in acest caz caci raspunsul la intrebarea ' o bere mai buna decat ce?' este usor de gasit. Mai buna decat un prag mediu, decat un standard mediu de calitate, evident insemne ale prestigiului social.

In fine, se poate vorbi si despre strategia reclamei de a se plasa intr-un univers imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie a cadoului, a gratuitatii serviciilor. Care sunt consecintele acestui fapt? In primul rand, este aceea ca incearca sa creeze o imagine falsa asupra unui segment important al vietii economice, asupra rationalitatii economice a schimbului comercial. Ea incearca sa creeze imaginea falsa a unui mecanism economic care si-a pierdut rationalitatea specifica, punandu-l sub auspiciile gratuitatii. Aspecte minore ca: reduceri de preturi, solduri, sunt monumentalizate, micile gratificatii cu rol precis in calculul beneficiarului iau in publicitate dimensiunea unui fapt social total.[67]

Aceasta exagerare, care ar parea minora la prima vedere, are cel putin o importanta consecinta epistemologica. Creand o imagine falsa asupra rationalitatii economice, se inscrie in registrul sociologic al definirii sociabilitatii printr-un altruism de bun samaritean.

Se eludeaza astfel un lucru fundamental, pus in evidenta mai ales de sociologia americana: reciprocitatea este mecanismul de pornire al socialitatii , si chiar daca schimbul social nu explica singur socialitatea, este o fateta importanta a acestuia.

Cu rol de concluzii se mai pot adauga cateva observatii :

Publicitatea este o practica de comunicare ce se face de obicei pe canalele mass-mediei, fiind in general o imagine-norma care este imaginea unui standard de viata perceput in cele din urma sub forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, careia individul trebuie sa-i faca fata.

In general se apeleaza la 'constructii' care trezesc o mare rezonanta afectiva, emotiva, de aceea actiunea limbajelor publicitate poate fi cel mai bine surprinsa la nivelul afectivitatii, emotiilor, pasiunilor, instinctelor etc., dar aceasta nu inseamna ca ele nu au efecte si asupra cadrelor gnoseo-rationale. Din multele obiectii care se fac mass-mediei in general, vom mentiona una care apartine lui Ch. Wright Mills. Obiectia lui se refera in ultima instanta la faptul ca mass-media in general, duce la diminuarea valorii cognitive a experientei individului, datorita faptului ca aceasta experienta directa este inlocuita si relationata cu experienta mediata de catre comunicarea de masa, individul cautand mereu ca aceasta sa-i confirme parerea sa. Acest lucru este amplificat si de faptul ca furnizand si imagini ale realitatii sociale, publicitatea nu este doar un proces reglator al conduitei de consum, ci marcheaza si procesul de descifrare a cadrului social, a locului pe care-l ocupa individul in stabilirea identitatii, conduitelor si aspiratiilor sale. Tot in acelasi registru argumentational mai putem adauga obiectia dupa care reclama este insotita mereu de conotatie a pozitivului, punand mereu in evidenta superiorul, calitatile, este un registru imagistic 'roz', care nu corespunde realitatii. Apoi imaginea globala a socialului care o formeaza la nivelul receptorului (a se tine cont ca in SUA individul este bombardat zilnic cu 5.000 de mesaje publicitare este o imagine care s-a constituit printr-un sir de exceptari, printr-o selectie care se face la nivelul luptei intre interesele economice, este o imagine sintetica, dar cata rationalitate si coerenta contine?

In privinta coerentei acestei imagini credem ca ea vine din doua surse. Prima ar fi cantitatea mare a mesajelor si repetitia obsedanta (deci ar fi o sursa exterioara). Si o sursa interna, care este experienta personala a individului.

Coerenta (reala, rationala sau doar iluzorie) este o sursa a credibilitatii acestei imagini. Dar nu si singura. Credibilitatea se fundeaza si pe unele caracteristici specifice ale limbajelor publicitare. Folosindu-se mai ales de imaginea TV, credibilitatea se bazeaza si pe mitul autentismului camerei video ('am vazut cu ochii mei'), argument care primeaza in general.

Dar cum nu ne-am propus sa facem o analiza a diferitelor limbaje publicitare, vom incheia adaugand ca la o analiza teoretica, imaginile asupra socialului pe care le propune reclama isi datoreaza virtutile organizatoare nu atat prin faptul ca ele conving, ci pentru ca seduc. Fara a exagera importanta mesajelor publicitare in reprezentarea socialului ca ele creaza un camp semantic specific care, chiar daca nu concureaza cel al cunoasterii stiintifice sau al artei influenteaza comportamentul uman de modelare al antroposferei si din aceasta perspectiva merita sa fie studiate.

Publicitatea isi depaseste insa functia economica, actioneaza asupra structurilor sociale , promovand o etica si o morala proprie , un sistem de valori , un limbaj specific , deci un intreg ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare , uzand de atributele proprii unui mijloc de comunicare in masa. Se vinde pe sine - stimuland consumul a ajuns sa fie ea insasi obiect de consum . S-a ajuns , la extrem, la un consum de publicitate ' in sine ' - consum cultural de publicitate , ignorandu-se complet trimiterea catre alte produse si servicii, retinandu-se doar constructia mesajului , care este savurata ca produs ' artistic '. apar tot mai multe festivaluri in cadrul carora se prezinta filme publicitare , si care se bucura de o popularitate crescanda, "Noaptea devoratorilor de publicitate" fiind un exemplu excelent in acest sens, francezii inventand chiar un cuvant nou - publivor, pentru fanii acestui tip de comportament cultural. Acesta este cel mai recent aspect al dialogului continuu pe care il intretine publicitatea cu societatea, indivizii raspunzand prin incercarea de a se conforma modelelor publicitare , in timp ce, la randul ei , publicitatea se supune dorintei consumatorilor , straduindu-se sa vina in intimpinarea acestora.