COMUNICAREA PUBLICITARA - ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE. TEORII CULTURALE

_{COMUNICAREA PUBLICITARA}

Discursul publicitar a intrat in viata noastra, orientandu-ne zilnic perceptia si raportarea la realitatea imediata, directionandu-le, cosmetizandu-le, investindu-le cu semnificatii. Dincolo de aspectul financiar vizat (cresterea vanzarilor firmelor producatoare de bunuri prin atragerea unui public-tinta si largirea pietei), reclama induce atitudini si comportamente, rasturnand granitele sociale existente, distribuind cu darnicie retete de fericire si garantand accesul in paradisul facil al consumismului.

COMUNICAREA PUBLICITARA

ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE. TEORII CULTURALE

DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII

COMPONENTELE RECLAMEI

TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE

1 ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE. TEORII CULTURALE

Dincolo de simplele reactii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordata si explicata din cel putin trei perspective culturale, fiecare generand si o anumita atitudine fata de acest fenomen socio-comunicational.

O prima teorie pe care ne propunem sa o expunem este cea a "persuasiunii
clandestine', prezentata de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dancu,
Comunicarea simbolica). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natura etica:
publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.
Publicitatea nu manipuleaza doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune
clandestina. Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de
publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand sub acest aspect
campaniile electorale si propaganda politica. Conform autorului, unii agenti de publicitate cred
ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat psihicul si
comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea,
pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii la
atacarea subconstientului.

Adeptii lui V. Packard au extins teoria pana la definirea publicitatii ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este insa fortata, caci publicitatea nu-si propune remodelarea fiintei umane, nici anihilarea societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu rigiditatea, coercitia si dresajul mecanic, publicitatea inseamna, dimpotriva, comunicare, seductie, ludic. Fara a-si asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a ingradi libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.

Ca o replica la acesta teorie, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie.
Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca
totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta
publicitate, "publicitatea de serviciu public si de interes general" (G. Lipovetsky, Lepub sort les
griffes); este vorba despre semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a
pensionarilor, de asistenta sociala etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o
importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea
ei este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul. Aceasta teorie, destul de limitata,
pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si logica totalitara, decat
virtutile sale democratice.

Abordata din perspectiva comunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute,
referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit
teoria functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa.
Teoriile structural-lingvistice (R.Barthes, R.Lindekers) se axeaza pe analiza semiologica a
mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale,

TEORIA COMUNICARII

neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.

Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societ de consommation, defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, ii elimina caracteristicile obiective si-1 reconstruieste ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu porneste de la un referent real. Ea se bazeaza, pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integreaza in viata reala ca eveniment real. In publicitate functioneaza deci categoriile mitului.

O teorie asemanatoare ne este propusa de P. Bourdieu (Actes de la recherche, Un placement de pere de famille, apud V. Dancu, op. cit.) care accentueaza latura poetica a publicitatii si efectul ei simbolic. Ca si poezia, publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzand de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecarui individ. Efectul simbolic al enuntului este produsul unei colaborari intre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca lectorului experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se recunoasca in ele. Discursul publicitar ramane astfel un simplu pretext, deschis oricarei posibilitati interpretative.

4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa spectacularizeze evenimentele sociale. In interiorul acestui limbaj s-au inregistrat modificari de substanta, in acord cu evolutia ideologica si sociala. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismul triumfator, erijandu-se intr-o oda adusa consumismului in opozitie cu valorile crestine precum modestia, cumpatarea, abstinenta - valori ce reglau viata sociala de pana atunci). Limbajul publicitar functiona deci ca un instrument de coercitie, avand ca rol realizarea conexiunii si a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorica (evidentierea obiectului prin integrarea lui in practicile cotidiene) s-a transformat astazi intr-o retorica a ambiguitatii, a echivocului conturand o lume a posibilului, dincolo de adevar si fals. Opozitiile de clasa si-au pierdut vizibilitatea (chiar daca ele persista in stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest "rit de posesie imaginar', functioneaza in acelasi mod la toate nivelele stratificarii sociale. Apare astfel, in logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea regleaza si uniformizeaza viata cotidiana, chiar daca nu este vorba despre cea reala, ci despre o viata dezirabila a bogatilor. Umorul si alte forme de discurs banalizeaza distantele sociale si posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest principiu se concretizeaza si prin obsesia achizitiei, a colectiei complete, prin crearea sistematica de noi nevoi: oricat de mult ai avea, exista intotdeauna o piesa care lipseste din intreg.

> Realizati un eseu despre rolul publicitatii in societate, plecand de la citatele de mai jos. incercati sa comentati aceste citate si prin prisma teoriilor culturale prezentate.

"Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie? Contact direct cu realitatea sociala? Perspectiva lucida asupra evenimentelor? Cultura, constiinta astei lumi? Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decat evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni sa gandeasca, flatandu-i ca stapanesc realul. () Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita in ce masura ii este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al producatorilor si, in fine, al diversilor responsabili numiti de putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii insesi, al conditiilor de receptare a mesajului

COMUNICAREA PUBLICITARA

televizat () In fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face cat mai performant posibil fata de sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocratia economica are nevoie ca sa invarta rotitele masinariei ei' (Franois Brune, Fericirea ca obligatie, Psihologia si sociologia publicitatii, pp. 92-95).

"() publicitatea trebuie inclusa mai mult in politica de emisie. Reglementarile care limiteaza spatiul publicitar si prescriu minimum de programe non-entertainment trebuie aruncate la cos. Teoreticienii economiei de piata nu iau in considereare criticile clasice adresate publicitatii: aceasta trezeste asteptari pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitatii costisitoare a marilor firme, creeaza bariere de intrare pe piata, protejeaza monopolul si deci inhiba competitia de piata. Publicitatea nu este anti-competitie. Profiturile duc la cheltuieli mai mari pentru reclama si nu invers. Din moment ce se reduc alte costuri de nroductie si marketing datorita nroductiei in masa. publicitatea reduce si nreturile fara

DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII

Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea "arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere' (John Ferguson). Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in acest scop enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare, etc.

Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea /serviciul/ produsul promovat (a). Pentru a-si atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fata de produsul oferit, dar si inducerea dorintei de actiune, oricare ar fi natura ei: cumparare, contributie financiara, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie sa raspunda unor cerinte precum: captarea si retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate (continut si forma socante), mentinerea interesului receptorului (informatiile oferite trebuie sa raspunda unor intrebari sau sa ofere solutii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea lor in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de mass-media folosite.

In functie de scopul urmarit, deosebim:

reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaza, sensibilizeaza
si stimuleaza curiozitatea, dorinta de nou, prin garantii, marturii si demonstratii ce
neutralizeaza frica de schimbare);

reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;

reclame de repozitionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de
calitati/beneficii pentru aceeasi categorie de public, prin imbogatirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru largirea clientelei, sau prin rasturnarea
imaginii si demolarea bazelor (ratiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).

Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-media. Din acesta dubla structura rezulta caracterul dual al publicitatii: pe de o parte, ea are o natura conflictuala, datorata competitiei dintre marci, pe de alta parte, ea trebuie sa-si gaseasca o legitimitate sociala, sa instaureze o comunicare consensuala cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, daca nu ideea de profit.

TEORIA COMUNICARII

Alaturi de moneda, discursul valorizant al reclamei actioneaza ca un lubrifiant economic. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuseste sa seduca receptorul si sa-i influenteze comportamentul. Publicitatea isi depaseste astfel functia economica, promovand un ansamblu cultural: o morala proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.

Marketingul politic, considerat de specialisti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicarii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor politici. Pentru seducerea emotionala a alegatorului se apeleaza la imagini simple, sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasandu-l in zona show-ului si a dezvoltarii. Acestui tip de publicitate i s-a reprosat ca actioneaza ca o frana a democratiei, mascand problemele de fond, diluand si neutralizind continutul discursurilor politice (care isi pier astfel individualitatea orientarii politice), amputand spiritul critic al populatiei (vezi Habermas).

Teza opusa afirma insa virtutile democratice ale seductiei, ale politicii-spectacol, care nu reprezinta decat o prelungire a procesului de desacralizare inceput la sfarsitul secolului al 18-lea. Spectacolul constringe la moderatie, la disciplina, elimina fanatismul, extremismul si reincarca emotional scena politica banalizata.

In lucrarea Psihologiei reclamei. Publicitatea in afaceri, autoarele Maria Moldoveanu si Dorina Miron identifica urmatoarele functii ale reclamei:

functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant-
clientela);

functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);

functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul
agentilor economici si a cumparatorilor);

functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de
forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel legislativ);
propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara / grupuri
transnationale);

functia estetica

COMPONENTELE RECLAMEI

Orice reclama (spot publicitar, in varianta televizuala si radiofonica) vizeaza un anumit targhet (public tinta), pe care incearca sa-1 cucereasca printr-un mesaj adecvat scopului propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului si a dorintei de achizitionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau determinarea unei alegeri).

Nucleul mesajului publicitar il constituie argumentul, care trebuie sa coincida cu motivul de cumparare al publicului tinta. Forta persuasiva a reclamei variaza in raport cu importanta problemei pe care promite sa o rezolve, dar si cu avantajul solutiei propuse fata de celelalte oferte existente pe piata. Conceptul cheie asigura, prin urmare, diferentierea, specificitatea, unicitatea. Componentele argumentarii sunt propozitia unica de vanzare si asocierea produsului cu o emotie specifica, unica. O reclama reusita capteaza atentia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmeaza, este memorabila si degaja o atmosfera speciala, inefabila. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emotional-persuasiv sau umoristic. In ceea ce priveste stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o directie descriptiva (informatii care clarifica), demonstrativa (prezentarea utilizarilor si a modului de intrebuintare a produsului/serviciului, prezentarea marturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatica (scenete

COMUNICAREA PUBLICITARA

se afla in relatie functionala si

in care personajele - de obicei celebritati, lideri de opinie emotionala cu produsul promovat).

Un element important

pentru reclamele tiparite il

reprezinta titlul - un adevarat "carlig' de agatat potentialul client. El trebuie sa atraga atentia si sa incite receptorul la parcurgerea intregului mesaj. Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vanzare, beneficiile garantate precum si indemnul direct la actiunea de cumparare. Specificarea clientului vizat (mame, soferi, studenti) este absolut necesara.

Sloganul reclamei creaza imaginea sau personalitatea produsului/ serviciului oferit si a firmei ofertante. El constituie o sinteza a mesajului: este concis si memorabil.

Textul informativ se caracterizeaza prin concizie. Se prefera limbajul conversational, sarac in ornamente stilistice si semne de punctuatie. Gasim aici informatii despre performantele, avantajele si elementele de noutate ale produsului, garantii de calitate si fiabilitate, detalii tehnice, informatii despre marca, despre renumele firmei ofertante, dar si despre locul de desfacere si accesul la sursele de distributie.

Textul informativ poate sa lipseasca in reclamele de improspatare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pastreaza doar marca, logo-ul firmei si eventual sloganul.

Marca produsului este o componenta obligatorie a oricarei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente'. Marca este adoptata pentru identificare si diferentiere. In schimb, logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezenta obligatorie.

Un alt aspect important intr-o reclama este ilustratia, modul in care obiectul este pozitionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos in evidenta prin izolarea acestuia de contextul obisnuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat in spatiu'. Daca se urmareste redarea unei senzatii de familiaritate, se prefera situarea obiectului in ambianta lui cea mai probabila. Prezentat in functiune, produsul atrage atentia asupra utilitatii lui si a nevoilor pe care le indeplineste.

>       Analizati 5 reclame (spoturi) din punctul de vedere al componentelor sale; identificati
reusite sau elemente a caror realizare poate fi contestata; argumentati punctele de vedere
sustinute.

>       Acelasi exercitiu poate fi realizat de mai multe persoane plecand de la analiza
acelorasi reclame; comparati rezultatele si comentati situatia creata. Ce va spune acest
lucru despre natura publicitatii?

TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE

Publicitatea este rationala si irationala, informativa si incitanta. Ea mizeaza in acelasi timp pe fondul constient si inconstient al omului. Din 1950 studiile asupra motivarii au devenit o ramura separata a psihologiei colective; ele au aratat ca publicitatea se situeaza la confluenta dintre economie si psihanaliza, ca actul de a cumpara nu este doar un act economic ci, de asemnea, ca el elibereaza sau creeaza tensiuni, ca este insotit de o intreaga grupare de proiectii asupra propriei persoane, de conduite si emotii, toate avandu-si pornirea in inconstient.

TEORIA COMUNICARII

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii corespunde o conceptie diferita (dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-1 influenteze.

Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii,
consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce
la o publicitate persuasiva care cauta sa argumenteze si sa-1 convinga pe consumator
cu fapte, demonstratii si probe, o publicitate unde se pozitioneaza marcile si
produsele in jurul functiunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativa, caci
obiectul publicitatii nu poate fi redus niciodata numai la informatii; este o publicitate
care face apel la bunul simt, la logica, la calcul, care aduce argumente obiective si
care cauta sa convinga prin rationamente cumparatorul.

Acest tip de publicitate functioneaza conform schemei:

Dvs aveti nevoie. tinta

Eu va propun aceasta produsul

Care corespunde perfect nevoii dumneavoastra........promisiunea

Pentru ca are aceste caracteristici.........probele

Familia teoriilor behavioriste ("stimul-raspuns') sau comportamenutul
consumatorului conditionat Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta
pasiv. El invata prin obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar
de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta
publicitate are rostul "de a rechema la ordin' pe consumator pentru a-l face sa
actioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un raspuns la stimul conduce la
teoriile mai complexe ale antrenarii. Aceste modele postuleaza ca consumatorul
trebuie sa depaseasca mai multe etape organizate intr-o secventa determinata pentru
a se ajunge la achizitionare. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model,
dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA {Atentie, Interes, Dorinta,
Achizitionare)

Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor explica comportamentul sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.

COMUNICAREA PUBLICITARA

Prin natura sa, toata publicitatea este sugestiva, dar vom rezerva aceasta denumire publicitatii care se fondeaza pe un studiu psihologic si este, in primul rand, o publicitate a conotatiei. Ea nu enunta, ci sugereaza, ea nu cauta sa informeze, ci sa motiveze, nu face apel la ratiune, ci la simturi. Publicitatea de acest tip vine in general ca discurs indirect si adopta simbolurile si figurile ca metafore.

Riscul unei astfel de publicitati este ca poate sa conduca la actiuni publicitare prea putin specifice produsului.

. Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale - consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marca semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.

Daca in abordarea economica, importanta este valoarea de utilizare a obiectului, in abordarea psihologica, forta si natura motivatiilor umane, in abordarea sociala predomina semnificatia sociala a obiectelor, asa cum sublinia Baudrillard (La societe de consommation): "nu se consuma niciodata obiectul in sine (in valoarea sa de utilizare) ci intotdeauna se manipuleaza obiectele ca semne care au functia de a face diferentieri fie prin asociere cu o clasa (grup) sociala, fie prin referinta la o clasa cu un statut superior'.

Creatia publicitara nu poate fi redusa la o teorie sau la un singur model: de fapt, creatia publicitara bazata pe explozii continue de sens, pe reinoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuatii. Dar publicitatea inseamna in primul rand comunicare si exista reguli pentru o buna comunicare. Orice mesaj are un continut (ceea ce trebuie transmis), dar acesta modifica relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a acestei relatii, mesajul nu functioneaza. Aceasta concluzie este vitala pentru publicitate.

Bonange & Thomas, (Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicrea publicitara) plecand de la aplicarea axiomelor comunicarii ale lui Watzlawick in analiza publicitatii, clarifica aceasta relatie:

dificultatile deosebite ale comunicarii publicitare tin de doua constrangeri fundamentale, si anume: ea trebuie sa-si gaseasca interlocutorul si sa-l retina, dar nu dispune pentru a actiona decat de un timp limitat, fara posibilitatea unei a doua sanse. Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. In ciuda dificultatii mesajului sau tocmai pentru ca este dificil de inteles, atunci cand e reusit si cand publicitatea isi atinge obietivul, acesta devine o lectie de comunicare. In acest scop, trebuie sa raspunda la doua imperative, fara a-l sacrifica pe unul dintre ele in folosul celuilalt:

acela al relatiei prin care marca trebuie sa se exprime, sa impuna o personalitate si

un tip de discurs al caror efect sa fie profund si durabil in mintea publicului;

acela al continutului: produsul este atunci prezentat in variabilitatea si reinnoirea

sa necesara.

La nivelul relatiei, trebuie sa dam viata personalitatii unei marci, sa-i conferim trasaturi de caracter care sa fie durabile. La nivelul continutului, trebuie sa facem ca produsul sa fie descoperit, sa-i argumentam avantajele, specificitatea. Asadar, comunicarea continutului consta nu in permanenta, ci in contingenta.

Pentru a se impune puternic in memoria cnsumatorilor, personalitatea marcii trebuie sa stie sa se arate seducatoare. Ea trebuie, inainte de toate, sa placa. Nu exista mesaj publicitar reusit care sa nu se plaseze in cadrul unei seductii. inseamna

TEORIA COMUNICARII

sa spunem ca, pentru a seduce, marca se va inchide intr-o fermecata contemplare a ei insasi, intr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul insusi al inteligentei seducatoare, pentru care cunoasterea celuilalt este una dintre armele cele mai sigure. Seductia implica un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidara care nu-l vede pe celalalt decitprin suferinta unei investitii, a unei imposibile absorbtii.'

In cadrul temei Comunicarea lingvistica au fost prezentate cele sase functii ale limbajului asa cum au fost definite de Jakobson, functii care nu se exclud, dar se suprapun adesea. Trei dintre ele, (referentiala, metalingvistica, poetica se refera la continut si pot, prin analogie, sa inspire cateva tipuri de publicitate:

Publicitatea referentiala pur informativa, aceasta expune

continutul unui mesaj fara sa-1 angajeze pe cel care il formuleaza sau caruia ii este adresat. Acest tip de publicitate este foarte prezent pe piata in preajma Craciunului. Marcile nu au timp sa dezvolte o argumentatie necesara pentru fiecare din produsele cuprinse in gama lor, ele se multumesc sa expuna si sa semneze.

Publicitatea "poetica'. O valoare adaugata este conferita mesajului,

un complement ce tine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie si la nivelele limbii ori la imagine.

Publicitatea metalingvistica: presupune subiecte care sa faca apel

la cunostiinte specifice, folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradusa pentru a fi inteleasa de persoanele neinitiate.

Celelalte trei functii (emotiva, conativa, fatica) apartin domeniului

relatiei:

Functia emotiva (expresiva) presupune subiectiviatea; ea reuneste

toate tentativele facute pentru a-l informa pe celalalt despre personalitatea celui care transmite mesajul, punand in fata personalitatea, trasaturile de caracter ale persoanei care comunica.

Funtia conativa (numita si impresiva) consista in implicarea

destinatarului mesajului - functia centrala, deoarece trebuie sa convinga si sa produca adeziunea, mai exact cumpararea. Aceasta implicare poate fi facuta fie sub forma de punere in cauza a destinatarului, fie prin cunoasterea personalitatii, caracterului, culturii sale, comportamentului si limbajului acestuia.

Functia fatica are tendinta de a regrupa toate eforturile facute de

locutor, pentru a stabili contactul cu auditorul, dar si pentru a-1 pastra cat mai mult, odata stabilit.

> Identificati reclame (spoturi) al caror continut si mod de realizare pun in evidenta una (sau mai multe) din functiile comunicarii stabilite de Jakobson; argumentati alegerea (consultati in realizarea acestui exercitiu cartea lui Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov).

COMUNICAREA PUBLICITARA

SA RETINEM!

Care sunt principalele teorii ale publicitatii?

Teoria "persuasiunii clandestine', prezentata de V. Packard (La persuasion
clandestine). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natura etica: publicitatea
reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Ea nu manipuleaza
doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina.

Publicitatea - factor de democratie. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta pu
blicitate, "publicitatea de serviciu public si de interes general' (G. Lipovetsky, Lepub sort les griffes);

Perspectiva comunicationala; publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales
la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria functionalista a lui
Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa. Limita acestei analize consta in
faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural al
comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.

Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -
garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul nostru se plaseaza sub
semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui
limbaj nou, care sa ritualizeze si sa spectacularizeze evenimentele sociale.

Cum putem caracteriza publicitatea?

Publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in acest scop enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare, etc.

Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea /serviciul/ produsul promovat(a). In functie de scopul urmarit, deosebim:

reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei;

reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;

reclame de repozitionare.

Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul mass-media.

Functii ale publicitatii (reclamei):

functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant-clientela);

functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);

functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul
agentilor economici si a cumparatorilor);

functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de
forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel legislativ);
propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara / grupuri
transnationale);

functia estetica.

TEORIA COMUNICARII

Care sunt principalele teorii si modele care ghideaza creatia publicitara?

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii corespunde o conceptie diferita (dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-1 influenteze. o Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce la o publicitate persuasiva care cauta sa argumenteze si sa-1 convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe; o Familia teoriilor behavioriste ('stimul-raspuns') sau comportamenutul consumatorului conditionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta pasiv. El invata prin obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate are rostul 'de a rechema la ordin' pe consumator pentru a-l face sa actioneze.

o Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor explica comportamentul sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.

o Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale - consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marca, semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.