ACCESUL MIJLOACELOR DE INFORMARE IN MASA LA INFORMATIILE DE INTERES PUBLIC

ACCESUL MIJLOACELOR DE INFORMARE IN MASA LA INFORMATIILE DE INTERES PUBLIC

Accesul mijloacelor de informare in masa la informatiile de interes public este garantat.

Activitatea de culegere si de difuzare a informatiilor de interes public, desfasurata de mijloacele de informare in masa, constituie o concretizare a dreptului cetatenilor de a avea acces la orice informatie de interes public.

In vederea asigurarii accesului mijloacelor de informare in masa la informatiile de interes public autoritatile si institutiile publice au obligatia sa desemneze un purtator de cuvant, de regula din cadrul comportamentelor de informare si relatii publice.

Autoritatile publice au obligatia sa organizeze periodic, de regula o dat pe luna, conferintele de presa pentru aducerea la cunostinta a informatiilor de interes public. In cadrul acestor conferinte de presa autoritatile publice sunt obligate sa raspunda cu privire la orice informatii de interes public.

Autoritatile publice au obligatia sa acorde fara discriminare acreditare ziaristilor si reprezentantilor mijloacelor de informare in masa.

Autoritatile si institutiile publice au obligatia sa informeze in timp util mijloacele de informare in masa asupra conferintelor de presa sau oricaror alte actiuni publice organizate de acestea si nu pot interzice in nici un fel accesul mijloacelor de informare in masa.

1. Comunicarea cu media

Obiective :

Cunoasterea specificului relatiilor cu media.

Cunoasterea principalelor forme de comunicare cu media.

Cuvinte cheie

- mass-media, relatii cu mass-media, medium de informare, comunicat de presa, conferinta de presa, vizita de presa, evenimente speciale, seminar, mediatizare electronica.

Mijloacele de comunicare in masa (sau mass-media) se articuleaza in jurul unei realitatii fizice si economice specifice a institutiei de presa, al carei produs - continutul mediatic - este indisociabil de un suport sau un canal predeterminat, accesibil tuturor. Mijloacele de comunicare in masa sunt considerate motoarele dinamicii socio-culturale.⁽²¹⁾

Sistemul mass-media corespunde ratiunii de a fi a sistemului insusi si, anume, informarea unui numar mare de indivizi situati intr-un spatiu si un context lingvistic si cultural dat. Institutia de presa are ca finalitate crearea sau fabricare informatiilor destinate unui mare numar de indivizi. Constituirea informatiilor si ambalarea lor presupun o activitate initiala de colectare, de aprovizionare cu materia prima din mediul institutiei. Considerata in sine, structura mediatica are responsabilitatea de a produce informatii. Adica, de a numi, de a arata evenimente si, prin aceasta, de a le face sa existe. Manifestarile realitatii sociale insa nu au sens in universul mediatic, daca sunt transformate in stiri, care apartin domeniului reprezentarii, si nu al realului. Numind evenimentele, facandu-le sa existe in cultura de masa, structura de baza indeplineste o functie de filtrare, adica functia unei cutii negre care nu lasa sa treaca toate elementele unui flux. Selectia informatiilor se face plecand de la anumite principii, valori sau decizii care sunt impuse de structura inglobanta. Ambalajul informatiei care devine stire, respectiv tratarea si prezentarea sa, sunt o prelungire a selectiei initiale.

Relatiile pe care jurnalistii le stabilesc cu exteriorul si rapiditatea in aprovizionarea cu mesaje brute, acumularea de contacte exploatate individual permit ca scopurile institutiei de presa sa fie atinse

Jurnalistii sunt cei care observa campul evenimentelor, care preleveaza faptele remarcabile, in functie de o grila de valori mai mult sau mai putin prestabilita. In procesul de selectie, ca si in cel de tartare a informatiei, intervin inteligenta, sensibilitatea, ideile personale referitoare la viata si societate, astfel spus, propria cultura a jurnalistului.

Mass-media sunt adevarate filtre culturale; mai mult, sunt vehicule niciodata neutre in raport cu informatiile pe care le vehiculeaza. Ele se constituie in adevarate oglinzi culturale, dar si in veritabile motoare care fac ca societatea sa evolueze. Bernard Cathelat distinge cinci functii sociologice ale mass-media:

1. Functia antena este cea de alimentare a societatii cu informatii noi si

stimuli agresivi (cazul televiziunii), care perturba echilibrul stilurilor de

viata;

2. Functia ampli consta in stimularea raspunsurilor sociale;

3. Functia focus rezida in a propune publicului modul de gandire si stiluri

de viata noi pentru a se putea adapta schimbarilor;

Functia prisma este pedagogica: ea alimenteaza audienta cu modele de

comportament ligvistic, de atitudini;

5. Functia echo reflecta si intareste stilurile de viata si de gandire dominante.

Relatiile cu mass-media sunt de o importanta strategica in construirea imaginii publice. O strategie de comunicare reclama selectarea mass-media cu care vom colabora si formulele cele mai convenabile pentru transmiterea mesajelor elaborate.

Comunicarea unei organizatii sau institutii cu mass-media imbraca forme specifice si respecta standardele si exigentele proprii relatiilor publice.

In relatii cu presa, informatiile pot fi transmise:

- in scris: stirea de presa, comunicatul de presa, articolele, editorialele;

- prin contact direct: interviul, briefingul, conferinta de presa;

- prin telefon: interviul, declaratia;

- pe caseta video;

- prin Internet, posta electronica, publicatii electronice.

Comunicarea dintre organizatie si mass-media poate fi initiata de oricare dintre parti. Totusi, organizatia nu trebuie sa astepte intrebarile puse de presa, aceasta abordare fiind ineficienta si riscanta. Relatiile cu media vor fi planificate in concordanta cu obiectivele generale ale organizatiei.

Printre mediile de informare se numara publicatii, posturi de radio si tv-locale, nationale si internationale.

Ar trebui ca practician in PR sa aiba in vedere trei intrebari, atunci cand va selecta mediumul adecvat pentru mesajul sau:

1. Ce audienta incearca sa atinga si care este rata credibilitatii pentru fiecare mijloc de comunicare ?

2. Cand trebuie sa atinga aceasta audienta si pana la ce data aceasta trebuie sa primeasca un mesaj pentru a putea raspunde ?

3. Cat de mult ar trebui sa cheltuiasca si cat de mult isi permite Organizatia ?

Dupa ce a raspuns la aceste intrebari, specialistul in PR trebuie sa isi mai puna patru intrebari aditionale:

1. Ce mediu de comunicare atinge cel mai mare segment de audienta la cel mai scazut cost ?

2. Care mediu are cea mai mare credibilitate si cat costa ?

3. Pe care mijloc de comunicare poti conta sa trimita mesajul in timp, astfel incat sa fie eficient ?

Ar trebui folosit un singur mijloc de comunicare?

Pentru a folosi eficient media selectate, trebuie sa stii destul de multe despre mecanismele si tehnologia folosita de fiecare pentru a putea elabora un text corespunzator.

Televiziunea

Avantaje

Combina imagini, sunet, miscare.

Credibilitate mare.

Impact puternic.

Audienta mare.

Identificarea exacta a produsului.

Dezavantaje

Mesaje limitate de timp.

Nu acopera integral.

Costuri mari de productie.

Transmisie color proasta.

Radio

Avantaje

Selectarea geografica a pietelor.

Saturarea maxima a pietelor locale.

Mobilitatea la schimbare.

Costuri relativ mici.

Dezavantaje

Mesaje limitate de timp.

Fara impact vizual.

Acoperire proasta.

Reviste

Avantaje

Posibilitatea selectionarii audientei.

Ating consumatorii mai afluenti.

Foarte buna reproducrere a culorilor

Dezavantaje

Nu pot domina intr-o piata locala.

Mesajul nu este imediat.

Cateodata costuri de productie mari.

Ziare

Avantaje

Selectarea pietelor geografice.

Ating toate tipurile de public.

Costuri relativ mici.

Reclamele sunt usor de programat.

Dezavantaje

Durata de viata a mesajelor este scurta.

Costuri mari pentru acoperire nationala.

Cateodata reproducere proasta a culorii.

Calculatoare

Avantaje

Foarte personalizate.

Creative si flexibile.

Utilizarea atat la birou , cat si acasa.

Dezavantaje

Grup restrans de utilizatori.

Costuri mari.

Care sunt etapele pe care specialistul in relatii publice trebuie sa le parcurga pentru a folosi mijloacele de informare ?

Sa defineasca segmentele publicului vizat, in functie de obiectivele

organizatiei, si sa retina categoriile de mediumuri care pot ajunge la segmentele respective.

2. Sa intocmeasca o lista a actiunilor care urmeaza a fi intreprinse

cu o anumita frecventa si care pot prezenta interes pentru presa.

Apoi sa coreleze aceasta lista cu lista categoriilor de mijloace de

informare, pentru a stabili grupele care corespund cel mai bine necesitatilor

organizatiei.

3. Sa achizitioneze un anuar sau un catalog de presa cat mai cuprinzator,

pentru alegerea titlurilor de interes.

Sa studieze toate categoriile de publicatii, posturi de radio sau TV pentru

a intocmi listele pe categorii de editori, redactori, reporteri,corespondenti,

care ar putea fi interesati de materialele pe care doreste sa le trimita.

5. Sa verifice daca lista cuprinde titluri, nume, adrese complete, numere de

telefon si indicatii despre termenele limita la trimiterea materialelor spre

publicare.

Comunicatul de presa este unul dintre instrumentele fundamentale de comunicare in orice program de relatii publice.

Comunicatele trebuie sa fie scurte, clare si la obiect; ele se transmit presei ori de cate ori dorim sa oferim informatii.

Lansarea de noi produse sau servicii, numiri in functii importante, sponsorizari, inaugurarea unor unitati, schimbarile in politica unei companii sunt tot atatea ocazii de a difuza un comunicat de presa. Indiferent de subiectul pe care il are, el trebuie sa ii ofere jurnalistului raspunsurile la urmatoarele intrebari: Cine? Ce? De ce? Cand? Unde?

De preferat este ca raspunsurile la aceste intrebari sa se afle in prima fraza sau macar in primul paragraf al materialului. Modalitatea de construire a comunicatului ii ofera posibilitatea redactorului sa-si dea seama de importanta informatiei dintr-o privire.

Titlul comunicatului de presa trebuie sa atraga atentia si sa fie scurt.

Nu se vor trimite niciodata texte care cuprind minciuni; minciunile sunt acoperite in cele din urma, ceea ce duce la stricarea relatiilor.

Comunicatele de presa se pot clasifica dupa criteriul prezentei sau absentei unei luari de pozitie. Astfel, exista :

a)      Comunicatul de informare (informatii, statistici, invitatii);

b)      Comunicatul de tip persuasiv (o opinie sau o pozitie).

Dupa continutul difuzat exista mai multe tipuri de communicate :

Comunicatul - invitatie

Acest tip de comunicat este utilizat pentru a invita jurnalistii sa participe la un eveniment organizat de institutia in numele careia este trimis si este distribuit cu aproximativ doua saptamani inaintea evenimentului anuntat.

Comunicatul de reamintire

Acest tip de comunicat reaminteste jurnalistilor evenimentul anuntat anterior si se trimite cu doua, trei zile inaintea evenimentului respectiv.

Comunicatul anunt

Acest tip de comunicat face cunoscuta o activitate publica ce urmeaza sa aiba loc si indeamna publicul sa participe la ea.

Comunicatu statistic

Acest tip de comunicat contine date statistice referitoare la organizatie.

Comunicatul de informare

Acest tip de comunicat se utilizeaza atunci cand au loc evenimente importante in cadrul organizatiei.

Comunicatul politic

Acest tip de comunicat furnizeaza informatii specifice si este puternic personalizat.

Comunicatul oficial sau avizul oficial

Acest tip de comunicat provine de la autoritatile politice, administrative sau la orice institutie ale carei decizii au consecinte directe asupra publicului.

Comunicatul de luare de pozitie

Acest tip de comunicat exprima atitudinea organizatiei fata de o anumita problema, si poate fi de contestare, de provocare, de clarificare sau de rectificare.

Erata

Acest comunicat se transmite atunci cand se constata ca un comunicat transmis anterior contine date eronate.

Comunicatul destinat radio-ului sau televiziunii

Aceste tipuri de communicate se integreaza in emisiunile de stiri de la radio sau de la televiziune.

Deseori comunicatele de presa sunt insotite de fotografii; acestea sunt insotite de o legenda sau de o explicatie.

Intr-un comunicat de presa, in afara de denumirea si adresa companiei, este foarte important sa se dea toate detaliile despre persoanele care pot fi contactate pentru informatii suplimentare.

Toate materialele trimise spre publicare trebuie datate precis. In cazul in care natura informatiilor care trebuie publicate impune pastrarea lor secreta.

Ori de cate ori se pune problema unei conferinte de presa, trebuie sa ne asiguram ca informatiile respective nu pot fi difuzate intr-un alt mod.

Daca nu vom putea raspunde afirmativ la intrebarile urmatoare, inseamna ca nu este necesar sa organizam o conferinta de presa si ca informatiile pot fi transmise prin utilizarea altor mijloace de comunicare :

Avem stiri pentru care se impune o difuzare atat de urgenta?

Stirile respective sunt de interes atat de mare (lansarea unui proiect, o descoperire revolutionara, crearea de noi locuri de munca)?

Materialul pe care dorim sa-l comunicam cuprinde o latura de specialitate, care reclama prezenta unor experti capabili sa dea explicatii si sa fac demonstratii?

Materialul se refera la produse la care publicul nu are, in general, acces si care se poate expune in acest mod?

Este cumva vorba de un produs atat de nou sau de deosebit incat trebuie vazut si testat pentru a se intelege despre ce este vorba?

Exista la produs un element de moda care trebuie neaparat vazut?

In alegerea momentului convocarii conferintei de presa, specialistul in realtii publice trebuie sa tina cont de urmatoarele fapte:

Momentele in care pot fi disponibile persoanele cheie din organizatie.

Momentele in care se poate apela la diferitele celebritati, modele.

Momentele in care este disponibil spatiul ales.

Timpul necesar pregatirii expunerii produsului si a materialelor ajutatoare.

Timpul necesar pregatirii kiturilor care vor fi inmanate presei.

Datele de aparitie a principalelor publicatii.

Ora convocarii conferintei de presa este foarte importanta. Se recomanda ca ele sa fie organizate fie in cursul diminetii, fie in jurul pranzului; in unele cazuri se poate alege si mijlocul dupa-amiezii. Este bine ca specialistul in relatii publice sa verifice daca in ziua si la ora respectiva urmeaza sa se desfasoare un alt eveniment important din aceasi categorie.

Conferintele de presa se pot clasifica in trei mari categorii:

Conferintele in care sunt difuzate informatii de interes major-

asa-numitele stiri hard;

2. Conferintele destinate mai ales fotografilor;

3. Receptiile pentru presa - acestea se organizeaza pentru informatiile care

nu au caracter de stire de presa; asa-numitele stiri-soft(de ex.: lansarea unui produs).

Tipuri de campanii de relatii publice

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample si orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizatiei sa atinga, in viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaratii de principii.

Campaniile sunt construite si elaborate pentru a aborda o tema, pentru a rezolva o problema sau pentru a corecta sau a imbunatatii o situatie. Ele ating aceste scopuri schimband un comportament, modificand o lege sau o opinie; sau intarind un comportament, o lege sau o opinie dezirabila, dar contestate de ceilalti.

O campanie trebuie construita in jurul unei delaratii de pozitionare: o declaratie a organizatiei, care are la baza un anumit scop.

Caracteristicile campaniilor de relatii publice de succes

Indiferent de modul in care impartiti campaniile pe categorii, experienta sugereaza ca acele campanii care au succes au anumite principii si caracteristici de baza. Pot fi identificate cinci principii ale campaniilor de

succes: (1) identificarea nevoilor, obiectivelor si posibilitatilor prioritare;

(2) planificarea si executarea campaniei intr-un mod sistematic; (3) monitorizarea si evaluarea continua pentru a se vedea ce functioneaza si unde trebuie facute eforturi suplimentare; (4) luarea in considerare a rolurilor complementare ale comunicarii interpersonale cu mass-media; (5) selectia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dand atentia necesara posibilitatii acelor media de a difuza mesajul.

Studiile campaniilor de succes indica faptul ca sunt prezente intotdeauna cinci elemente sau caracteristici. In primul rand, este vorba despre aspectul educational al unei campanii. O campanie trebuie intotdeauna sa lumineze publicurile ei, spunandu-le ceva ce nu stiau deja sau oferindu-le o perspectiva diferita ori un mod diferit de a privi ceva ce stiau deja sau ceva ce credeau ca stiu deja.

Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei : un factor critic in schimbarea comportamentului, care este scopul majoritatii campaniilor. Astfel, daca vrei sa se arunce gunoiul in lazi de gunoi in loc sa se arunce pe jos, lazile de gunoi trebuie puse in locuri convenabile. (Un oras a pus cosuri de gunoi inclinate pe mijlocul strazii, in dreptul semnelor de circulatie care indicau stanga, astfel incat soferii care asteptau sa se aprinda sageata verde puteau sa arunce gunoiul acolo in loc sa ii dea drumul pe geam). Daca vrei ca femeile din tarile in curs de dezvoltare sa-si vaccineze copii impotriva bolilor, poti atinge rezultatul dorit daca doctorii si serul sunt deja disponibile in sat. Nu poti sa te astepti de la o femeie care lucreaza din zori pana seara, si adesea chiar mai mult, sa-si ia o zi libera ca sa mearga kilometri intregi cu un bebelus in brate ca sa-i faca o injectie.

Al treilea element al unei campanii de succes este constrangerea. Trebuie sa existe ceva mai mult decat stimulentele materiale pentru a sublinia semnificatia campaniei. Multe campanii pentru purtarea centurii de siguranta in automobil au depasit faza de educare si faza de oferire a suporturilor si stimulentelor materiale, dar nu au reusit sa schimbe comportamentul pana in momentul in care legile nu au aprobat amenzi pentru nesupunere. Acelasi lucru s-a intamplat in cazul campaniilor pentru purtarea castii de catre motociclisti si, in multe tari dezvoltate, pentru campaniile pentru vaccinarea copiilor. Astazi copiii nu au voie sa mearga la scoala daca nu demonstreaza ca au facut anumite vaccinuri.

Al patrulea element al unei campanii de succes este sustinerea, care este tot o forma de constrangere, prin reluarea mesajului. Daca exista sustinere inseamna ca publicurile sunt convinse de valoarea apelurilor facute in campanie si, intr-un fel, "cumpara" mesajul. Acest lucru ajuta la intensificarea puterii mesajului, pentru ca extinde aria de acoperire a mesajului, care este spus si de oamenii din afara campaniei. Exista nevoie de o asemenea reluare a mesajului nu numai pentru ca oamenii uita, ci si pentru ca zilnic apar noi membrii ai unui public si trebuie sa fie disponibile pentru ei mesaje incontinuu. Si aceia care sunt de acord au nevoie de o reintarire, ca sa continue sa faca ceea ce fac. Campania "Ursul Smokey" din Statele Unite de prevenire a incendiilor de padure este una dintre campaniile de informare cele mai pline de succes desfasurate vreodata; este mai veche de 40 de ani si este inca in desfasurare, iar acum este la fel de multa nevoie de ea ca la inceput.

Evaluarea unei campanii este al cincilea element semnificativ. In campanii de desfasurare, ca Smokey, exista evaluari anuale, alaturi de verificari la trei sau la cinci ani. Acelasi lucru se intampla si in cazul organizatiilor care se ocupa de sanatatea publica, ca Marsul Banutilor (March of Dimes), care isi analizeaza in fiecare an "parcursul" pentru a vedea unde trebuie sa-si concentreze atentia si care si-a schimbat unghiul de concentrare la anumite intervale, ca razultat al acestor evaluari. Evaluarea este o dare de seama pentru camapanie. Identifica ce fel de schimbare de comportament dezirabila s-a produs, cand s-a produs si pentru ce public.

Un alt mod de transmitere a informatiilor de interes public este propaganda.

Propaganda este o modalitate de transmitere a informatiilor ce incearca sa vanda un ansamblu de pareri sau o dogma. Aceasta poate fi religioasa , politica sau economica.

Propaganda se foloseste de mass-media, utilizand cateva dintre formele comunicarii in masa pentru a promova ideologia. Media care pot fi intrebuintate in scop propagandistic sunt: discursuri, filme documentare, programe TV, show-uri radiofonice, postere si panouri publicitare. Timbrele postale, monedele, bancnotele, muzica, arta, drama au fost de asemenea utilizate in propaganda. Cuvintele impartasite interpersonal nu impresioneaza prea multi indivizi, neputand accede la statutul de propaganda.

Teoriile lui Ellul cu privire la propaganda au fost analizate de catre Clifford Christians si Michael Real (1979). Pe baza analizei acestora⁽²²⁾, se constata ca munca de cercetare a lui Ellul se centreaza pe opt idei principale, ce ajuta la identificarea propagandei ca tehnica.