PLANIFICAREA CA SI PARTE INTEGRANTA A STRATEGIEI DE COMUNICARE

Planificarea ca si parte integranta a strategiei de comunicare

In ceea ce priveste comunicarea de marketing, planificarea , in general, se gaseste sub forma :SOSTT + 4M , acronimele de la situatie ( situation) , obiective (objectives) , strategie (strategy) , tactici (tactics) , piete tinta (targets) si oameni (men) , bani (money) , timp(minute) si evaluare (measurement).

• Situatie    a) firma - vanzari si tendinte in cota de piata retinuta, puncte tari si

puncte slabe.

b) produs/serviciu - trasaturi , pozitionare

c) piata, structura si crestere , oportunitati si amenintari , piete tinta si

concurenta.

Situatia ofera informatii privind performantele firmei in perioada trecuta, identificand anumite tendinte. De asemenea ar trebui incluse aici justificari referitoare la "pozitionare" - aceasta insemnand cum este perceput produsul in mintea consumatorilor din piata tinta.

• Obiective   

Pe termen scurt , mediu si lung ; obiective de marketing ; obiective de comunicare.

Dupa analizarea situatiei prin intermediul surselor primare si secundare , urmatorul pas este denumirea specifica a ceea ce se vrea. Obiectivele trebuie sa fie foarte clar definite si sa fie realiste si masurabile; cu alte cuvinte trebuie sa respecte regula SMART.

Stabilirea unor obiective clare conduce la focalizarea activitatii spre o anumita directie.

Obiectivele de marketing se refera la vanzari , cota de piata, distributie , lansari de produse.

Obiectivele de comunicare fac referiri la felul in care ar trebui sa afecteze comunicarea modul de gandire al audientei tinta. Includem aici atragerea atentei, starnirea interesului , nasterea dorintei si actiunea.

• Strategie

Dezvolta idei referitoare la cum vor fi realizate obiectivele (fara detalii practice).Avand stabilite situatia actuala si obiectivele , strategia "te ajuta" sa ajungi de unde esti acolo unde vrei sa fi.

• Tactici

Sunt alcatuite din detalieri ale strategiei. Se fundamenteaza raspunzand la intrebarile cand? cum? unde ? Aici se are in vedere in principal prioritizarea obiectivelor si stabilirea detaliilor in legatura cu fiecare dintre acestea.

• Piete tinta

Segmentare si tinta de marketing - cine , ce , unde , cand , cum si de ce consumatorii tinta cumpara sau nu cumpara. La ceste intrebari trebuie sa se raspunda inainte de a se proceda la dezvoltarea de strategii si tactici.

O segmentare eficienta are in vedere mai multe criterii.

• La nivel de consumator: - socio-demografic : varsta, sex , loc de munca

- geodemografic : zona , vecini

- psihologic: stil de viata, atitudini , valori , intentii

• La nivel industrial : - tipul firmei

- marime

- structura

- localizare

- furnizori

- clienti

Segmentul trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

Masurabil - pot fi identificati consumatorii dintr-un anumit segment.

Substantial - cati consumatori apartin unui anumit segment ; exista un numar suficient de consumatori pentru ca sa constituie un segment.

Accesibil - poate fi contactat respectivul grup ? Pot fi izolati sau separati de cei ce nu apartin grupului respectiv ? Exista canale media si de distributie care ofera acces la acest grup/diferite segmente.

Relevant - beneficiile aduse de produs sau serviciu sa fie relevante pentru publicul tinta.

Pasi in planificarea strategica a comunicarii de marketing

Planificare la    Misiunea companiei

nivel de

corporatie

Obiective la nivel de corporatie

Strategii la nivel de corporatie

Planificarea

de marketing

Obiective Obiective Obiective

de marketing de resurse umane financiare

Strategii de marketing

Planificarea    Obiective Obiective Obiective Obiective

comunicarii    de referitoare legate legate de

de marketing    comunicare la produs de pret localizare

Strategii de comunicare de marketing

Tactici in comunicarea de marketing

Plan de actiune

Control

Figura 2.2.3 Planificarea strategica a comunicarii de marketing