Diferenta specifica a comunicarii in cadrul relatiilor publice

Diferenta specifica a comunicarii in cadrul relatiilor publice

In lucrarile de relatii publice e evocata des definitia data de James Grunig acestora: "managementul comunicarii dintre o organizatie si publicurile ei". Daca termenul cunoscut noua astazi sub denumirea de management provine din latinescul manus (mana), sugerand chiar prin radacina sa ideea de "a tine in mana", si sensul actual de a conduce, administra in mod eficient, ne putem intreba (urmand sa raspundem in capitolul de fata), care este diferenta specifica a "productivitatii" atunci cand avem in vedere comunicarea dintre o organizatie si publicurile acesteia. Cu alte cuvinte, daca, managementul, ca actiune practica reprezinta: "() un complex de actiuni desfasurate cu scopul de a asigura functionarea normala, eficienta a colectivitatilor umane organizate (intreprinderi economice, organizatii politice, unitati de invatamant etc.) in ansamblul lor, cat si a fiecarei verigi structurale componente. El are ca scop atingerea obiectivelor organizatiei, in conditiile utilizarii cat mai judicioase a resurselor materiale, umane, financiare s.a.m.d. de care dispun". Ce forma imbraca modelul comunicarii pentru a deveni eficient economic? Autorii unei carti-reper in domeniu concluzioneaza atragand atentia asupra celor cinci principii cu care se identifica managementul, si anume:

Ca manageri, oamenii indeplinesc functii de conducere, de planificare, de organizare, de antrenare si de control.

Managementul se aplica la toate tipurile de organizatii.

El se aplica la toate nivelurile organizatiei.

Scopul principal este crearea profitului.

Managementul este corelat cu productivitarea, ceea ce inseamna eficienta.

Pentru a caracteriza managementul comunicarii dintre o organizatie si publicurile acesteia, vom face apel la modelul comunicarii propus de lingvistul Roman Jakobson, in 1960, model analizat pe larg in cursul de fata (in cadrul structurii comunicarii, la pag. 77-94). Am ales acest model din totalitatea celor prezentate (la modele ale comunicarii, pag. 70-77) intrucat -avand in vedere importanta pe care Roman Jakobson o acorda codului (deci, caracterului arbitrar al semnului lingvistic), precum si mesajului, in ansamblul celorlalte componente ale comunicarii - consideram aceasta paradigma, deosebit de utila vis-à-vis de procesul relatiilor publice, de dialogul eficient dintre organizatie si public. Prin urmare, emitatorul (organizatia in cauza) lanseaza un mesaj, care va fi inscris intr-un cod. Inscrierea mesajului intr-un cod - reamintim - se numeste codare, iar receptorul (diversele categorii de publicuri) va realiza o actiune de decodare, descifrare a mesajului transmis. Informatia pleaca de la emitator si devine informatie pentru receptor. Transferul acesta are loc intre doua entitati orientate catre un scop (emitatorul ofera si publicul recepteaza). In anumite situatii (cand scopul nu este acelasi pentru ambii poli) pot aparea mesaje intamplatoare. Intre mesaj si cod exista o anumita discrepanta, si anume: mesajul este intotdeauna concret, determinat de loc, timp, iar codul, dimpotriva e abstract, avand un numar redus de semne (a se vedea istoria aparitiei alfabetului de la pag. 143, precum si caracterul arbitrar al semnului lingvistic, respectiv capitolul referitor la structura comunicarii).

Apreciem ca, vis-à-vis de managementul comunicarii presupus de procesul relatiilor publice, elementele majore de mai sus (si - repetam - descrise pe larg in capitolul "Structura comunicarii"), capata nu atat o noua identitate cat anumite accente noi. Astfel, credibilitatea si autoritatea devin cele mai importante caracteristice ale sursei, a organizatiei respective, iar codul (ansamblul de valori, norme, conventii comune ce garanteaza intelegerea normala a mesajului) trebuie sa fie pe cat posibil comun celor doi parteneri de dialog (am vazut deja ca aceasta este o axioma a comunicarii). Mai precis, specialistii in relatii publice trebuie sa se adapteze la diferitele coduri specifice diferitelor tipuri de public (de aici, necesitatea inceperii procesului de relatii publice cu identificarea publicurilor, cu identificarea nevoilor, intereselor, motivatiilor, valorilor si atitudinilor acestora). De asemenea, pentru practicienii in relatii publice alegerea canalului (a mijloacelor de comunicare) adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vitala. Canalul trebuie sa fie, la randul sau, credibil si relevant pentru publicul vizat (de exemplu, telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilantului unei intreprinderi). Canalul ales dicteaza intr-o anumita masura tipurile de "texturi" ale mesajelor. Sa ne aducem aminte de cuvintele lui Marshall McLuhan: "the medium is the message", respectiv, mijlocul are valoare de mesaj formativ. Calitatea mesajului, a continutului actului de comunicare depinde atat de cunoasterea scopului (clar definit) urmarit de organizatie (E), cat si a intentiilor publicului tinta (R), iar feedback-ul va da masura eficientei sau noneficientei mesajului. Insistam asupra faptului ca, din perspectiva relatiilor publice, comunicarea eficienta depinde in primul rand de precizarea exacta a diferitelor categorii de receptori, de identificarea publicurilor-tinta si de adecvarea mesajelor la specificul acestora. O data ce stim la ce nevoi si valori vom face apel, vom intelege si (contura mai bine) scopul mesajului nostru si care apel persuasiv are cele mai mari sanse sa dea rezultate. De asemenea, limitarea - pe cat posibil - a zgomotului (acele elemente care inconjoara comunicarea, a se vedea modelul Shannon Weaver de la pag. 70, cursul de fata), poate contribui, la randul sau, la cresterea eficientei comunicarii.

Dupa cum am precizat in primul capitol (vezi pagina 23, cursul de fata), opinia publica reprezinta opinia colectiva a unui grup de oameni. Putem conta pe doua lucruri cu privire la opinia publica: in primul rand, ca se va schimba mereu (=tinta in miscare); in al doilea rand, ca aceia care au o opinie au fost convinsi cumva sa creada ca o au. Dar, desi oamenii au reactii colective, ei isi initiaza intotdeauna raspunsurile in mod individual. Acest fapt trebuie sa fie in atentia managementului comunicarii. Fiecare persoana decide - in ultima instanta - in mod individual daca sa cumpere un anumit produs sau nu, daca sa aplaude sau nu etc. Este important sa nu uitam ca raspunsurile sunt intotdeauna individuale inainte de a deveni colective. A privi publicurile doar in mod colectiv (ca un singur raspuns, de masa) poate crea o serie de dificultati pentru practicienii de relatii publice, la fel cum se intampla si daca luam in considerare doar ceea ce spun publicurile, fara explicatii legate de ceea ce fac ele. In SUA, de o mare importanta pentru cercetatorii relationisti este ce fac aceste publicuri, motiv pentru care au inlocuit modelul comunicarii prin modelul comportamental, ca baza teoretica de sprijin in relatiile publice (vezi modelul behaviorist de mai jos).

Modelul comportamentalist (behaviorist) schimba, in principiu, obiectivul si, o data cu el, punctul de interes al gandirii, strategiilor si planificarii, indepartandu-l de la accentul pe care il plasa modelul traditional asupra crearii sau retinerii atentiei. Primul pas, constientizarea, poate presupune crearea constientizarii, schimbarea nivelurilor de constientizare sau mentinerea acesteia, - insa, in orice caz, cheia pentru atragerea atentiei o reprezinta relevanta stimulului pentru individ. In aceasta etapa, procesul de comunicare vazut ca difuzare de informatie, contribuie fie pozitiv, fie negativ la urmatoarea etapa. Cu alte cuvinte, informatia porneste de la mass-media inspre liderii de opinie, fiind apoi trecuta inspre indivizii care au , intr-un fel sau altul, contact cu liderul de opinie. Etapa a doua, consimtamantul latent, preceda actiunea si implica referirea la experientele, informatiile, atitudinile, valorile si credintele existente sau la oricare alte resurse. Computerul mental al fiecarui membru al publicului-tinta verifica si potriveste, confirma sau respinge. In etapa a treia, declansarea evenimentului, apar unele circumstante, accidental sau intentionat, care cauzeaza actiunea. Etapa a patra, comportamentul, este cea a actiunii. Actiunea initiala poate fi doar preliminara actiunii finale - comportamentul ultim si cel dorit. Minusul modelului comportamental expus aici, vizeaza faptul ca nu permite aparitia unui tip de actiune reciproca, asa cum este ea imaginata in modelul simetric al relatiilor publice.

De asemenea, pentru a fi util, un model al comunicarii trebuie sa cuprinda acoperirea mediatica, publicatiile, reclamele platite si evenimentele speciale care atrag atentia. Toate aceste practici servesc fie crearii, fie mentinerii unui anumit nivel de constientizare; toate accentueaza mesajele destinate sa afecteze atitudinile sau opiniile, insa, trebuie sa tinem cont ca - in cele din urma - exista o mare diferenta intre atitudine si comportament. Modelul comportamental explicat anterior, sugereaza, de asemenea, ca, in relatiile publice, comunicarea ar trebui sa se concentreze mai putin pe atragerea "maselor" si mai mult pe impactul personal asupra membrilor unui public definit.