NOUA CRITICA A PUBLICITATII

Publicitatea ordine sociala.

Publicitatea a fost analizata singura sau in conexiune cu cultura de masa. Cert este insa ca toate analizele critice au identificat diverse tipuri de efecte sociale. Toate au gasit doar efecte negative. Este greu de conceput ca un fenomen economic si cultural cu o asemenea prezenta contemporana cum este cel publicitar, are doar efecte negative asupra socialului.

Intrebarea lui H.P. Jeudi (1977) este tulburatoare si ramane si astazi: Odata cu publicitatea apare in societate o noua scena, un nou ansamblu de valori si reprezentari sociale, un nou teritoriu al modelelor ce finiseaza practica sociala cotidiana? Vom raspunde negativ la aceasta intrebare, considerand scena publicitara un domeniu al sferei publice, functionand dupa criteriile in mare descrise de Habermas, in lucrarea sa binecunoscuta.

O mare parte din structurile de identificare sunt produse de aceasta practica a bombardamentului comunicational publicitar. Una din cele mai subtile explicatii privind rolul publicitatii in societatea contemporana este legata de destructurarea edificiului metafizic responsabil de ordinea sociala si fenomenele de solidaritate colectiva. Secolul XX debuteaza cu o criza a reprezentarii si societatile simt nevoia unui nou limbaj care sa ritualizeze, sa spectacularizeze scopurile sociale. Acest lucru se vede foarte bine daca facem o sumara analiza a afiselor publicitare de la inceputul secolului.

Temele afiselor din primele decenii ale secolului sunt autoreprezentari ale capitalismului triumfator, exalta adecvarea dintre productie si consum, dintre valorile locale si cucerirea departarilor. Imnul care este inaltat consumului se afla insa in contradictie cu valorile crestine ale cumpatarii si abstinentei, modestiei si ascetismului extra sau intramundan. Evident ca societatea capitalista intra intr-o criza a sistemului sau axiologic. Independent de aceasta criza orice societate trebuie sa-si bazeze imaginea despre sine pe ceva repetabil, pe un fundament stereotipic. Daca valorile incep sa nu mai stea la baza reprezentarilor societatii despre sine este clar ca sistemul cauta un alt limbaj care sa valorizeze intr-un proces de valorizare galopanta: Cum sa valorizezi fara sa te raportezi la valori? Pare o intreprindere imposibila, un nonsens! Numai la prima vedere pentru ca exista un limbaj valorizant in sine! Un limbaj care este constituit pe logica propagandistica a exaltarii si punerii in valoare, pentru obiecte, servicii dar toate acestea integrate in practici cotidiene. Prin logica acestui tip de discurs ceea ce este exaltat reprezinta un model, are deja marca distinctiei sociale deci va produce anumite comportamente de supunere. Se schimba forma de coercitie sociala, comunicarea publicitara devine instrument principal de coercitie si responsabila pentru structurile de coeziune si ordine.

Limbajul societatii de consum devine din ce in ce mai coerent si tot mai prezent ca forma de legitimare sociala prin reprezentari de natura publicitara. Pe de alta parte, se modifica usor si structurile limbajului publicitar pentru a corespunde tot mai bine noii misiuni sociale. Cum vom analiza pe parcursul acestei lucrari, retorica obiectualitatii este inlocuita cu o retorica a ambiguitatii, o retorica a echivocului. In aceasta logica a echivocului retorica discursului combina cuvinte, sunete si imagini creand o lume a posibilului in care subiectul scapa de determinari externe si interne dar la care adera mai ales in afara fundamentului distinctiei dintre adevar si fals.

Individul scapa de vizibilitatea unor opozitii de clasa. Acestea nu dispar, ele raman codificate in stiluri de consum, in goana obsesionala a achizitionarii. Consumul discrimineaza social, dar spectacolul luxuriant al publicitatii ascunde destul de bine acest lucru. Clipul publicitar la masina Ferari sau pentru o excursie extravaganta este, cel putin aparent, un spectacol pentru toti. Spectacolul publicitar devine un rit de posesie imaginar si functioneaza de aceeasi maniera la toate nivelele stratificarii sociale. Mai mult decat atat, in logica sociala se introduce principiul colectivismului: indiferent cat ai avea, indiferent cat de bogata este paleta achizitiilor, intotdeauna va ramane o piesa care lipseste. Nu se poate imagina o colectie care este completa, emotia colectionarului vine tocmai din contemplarea incompletitudinii si anticiparea achizitiei unor noi piese ce completeaza panoplia.

Logica aparenta si echivocul generalizat dau publicitatii atat o dimensiune coercitiva cat si una eliberatoare. In fond, publicitatea simuleaza continuu libertatea de alegere. O ritualizeaza chiar daca este golita de sens si trimite obsesional si fetisist doar la sine, de o maniera repetitiva tautologic. Ea ritualizeaza viata cotidiana, dar nu viata cotidiana reala, ci o cotidianitate dezirabila, cea a oamenilor bogati. Folosind umorul si celelalte forme de discurs, banalizeaza distanta dintre straturi sociale, aplaneaza posibile tensiuni, conduce la mentinerea unei minime coeziuni sociale.

Ce este insa posibil de demonstrat este ca publicitatea a oferit, pe parcursul secolului XX, suportul simbolic pentru conturarea unor obsesii colective. Nu printr-o adecvare la evenimente imediate, printr-o ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea amanuntului semnificativ se poate realiza o asemenea canalizare obsesionala intr-o epoca, ci prin cautarea unor invarianti de factura simbolica. Unitatea simbolica este mai importanta decat derivatiile semnificante locale. Sa analizam un exemplu sugerat de H.P. Jeudi si pe care il putem prelungi si in analiza unor reclame din zilele noastre. In 1924 apare unul din cele mai interesante afise pentru Shell, un cal mecanic cu senile si alte functiuni mecanice. Acest cal de vis conoteaza cel mai bine forta, este simbolul pentru caii putere si face trecerea de la o serie de reprezentari sociale acceptate care fac apel la cal la noile secvente ale imaginarului colectiv in care incepe sa-si faca loc autoturismul. Acest cal mecanic este cel mai bun referent pentru reveria colectiva interbelica legata de schimbarea modului de viata si tipului de loisir. Simuleaza in fond unul din resorturile schimbarii: lupta dintre vis si realitate, depasirea realitatii prin tehnica, una din utopiile inceputului de secol XX care a construit Titanicul ca simbol al invingerii naturii si constrangerilor naturale. Acest mod de a simboliza forta s-a schimbat profund pe parcursul evolutiei sociale. In ultimii 20 de ani Shell a lansat o alta unitate simbolica pentru a conota forta: un tigru in motor. Numai la prima vedere exista continuitate intre aceste doua expresii comunicationale. Tigrul este un reper al realitatii, nu este imaginar, nu semnifica o lume a iluziei (la care trimitea calul mecanic). Tigrul este destul de umanizat, el este simbolul imblanzirii fortei imense a naturii, a convietuirii si habitarii armonioase. Evident ca totul are si conotatii ecologiste si constituie un fundament simbolic al unor alte obsesii sociale, caracteristice sfarsitului de secol XX.

In fond, este inca un argument ca publicitatea simuleaza o practica sociala ludica si prin aceasta simuleaza libertatea alegerii ocultand constrangerile consumului.

Discursul publicitar si reconstructia unor forme sociale

Multi dintre intelectualii si oamenii de cultura de toate formatiile critica comunicarea publicitara ca o comunicare parazit ce ne invadeaza spatiul perceptiei cotidiene, spatiile sociale si manipuleaza o multime tot mai dependenta de sfaturi. Intelectualii se considera ca fiind aparatorii celorlalti, pentru ca fiecare nu poate crede ca a scapat de cantecul de sirena al publicitatii. In anchetele pe care le-am realizat in Romania, foarte putini intelectuali recunosc ca au cumparat produse sau servicii in urma unor clipuri publicitare.

Intr-un sondaj METRO MEDIA TRANSILVANIA pe un esantion reprezentativ pentru populatia urbana a orasului Cluj-Napoca, am observat ca intelectualii cu studii superioare resping in cea mai mare masura afirmatia ca "Reclamele sunt necesare pentru o buna informare despre produse si servicii". Atitudinea este insa paradoxala caci la evaluarea afirmatiei "intreruperea programelor TV pentru a transmite o reclama este enervanta", unde pe ansamblul esantionului 72,4% sunt de acord, in cazul intelectualilor avem cel mai mic procent de respingere: 67,6%, 32,4% considerand ca nu este enervanta aceasta practica a fragmentarii publicitare.

In cazul afirmatiei "Cele mai multe reclame sunt interesante" doar 45,8% sunt de acord, in comparatie cu cei cu studii superioare, in timp ce cei cu 10 clase sau liceu ajung la indici de acord de 73% si 75%.

Atitudinea ambigua fata de publicitate a intelectualilor este ilustrata si de evaluarea afirmatiei: "Cele mai multe reclame sunt plictisitoare" unde 50% din esantion este de acord cu aceasta apreciere, in schimb intelectualii se plaseaza pe aceasta pozitie doar in proportie de 47%.

Intelectualii pretind ca sunt in cunostinta de cauza privind mecanismele comunicarii publicitare, o considera interesanta dar o resping in mai mare masura. Situarea paradoxala, atitudinea neomogena a intelectualilor pare a confirma ipoteza concurentei lor cu un alt discurs ce face pedagogie sociala.

Si G. Lagneau , intr-o analiza sociologica a fenomenului publicitar, arata ca sondajele demonstreaza ca exista doua atitudini fata de reclama: In timp ce oamenii simpli, cu educatie redusa, accepta sau sunt resemnati, intelectualii au o reactie de respingere violenta. Sociologul francez lanseaza si o ipoteza interesanta: acesti maestrii ai gandirii resping publicitatea pentru ca le face concurenta neloiala.

Cum remarcam si inainte, publicitatea poate fi abordata sociologic din doua perspective majore: ca fenomen economic si fenomen cultural, pentru ca publicitatea s-a nascut ca un fenomen indisolubil legat de piata libera, de libertatea consumatorului si al doilea pentru ca ea vehiculeaza continuturi culturale, se afla intr-o simbioza tot mai accentuata cu mass-media contemporana, vehiculeaza mesaje si are o influenta globala de natura culturala. Astfel, in primul caz, putem vorbi de o publicitate cu caracter conflictual, fiindca este rezultatul unui conflict al marcilor, iar al doilea de o publicitate armonica, obligata sa-si gaseasca o legitimitate sociala si sa instaureze o comunicare consensuala cu publicul.

Natura conflictuala a publicitatii. Fiecare societate isi bazeaza existenta pe doua tipuri de schimburi. Schimburile rituale sunt specifice unei culturi, bazate pe un cod comun membrilor comunitatii cum este cunoscutul potlach, schimb competitional legat de obtinerea unui anumit statut social. Schimburile comerciale sunt schimburi de alta natura, se bazeaza pe cedarea unor elemente de supraproductie in schimbul altora in scopul supravietuirii.

In societatile traditionale a existat un echilibru intre cele doua tipuri de schimburi, dar societatea moderna privilegiaza schimbul comercial, in defavoarea formelor de schimburi simbolice, rituale. Pentru a exista o veritabila relatie de schimb este necesar ca cei doi subiecti ai schimbului sa fie proprietari pentru bunurile respective si sa aiba vointa de a le schimba (sau sa fie manati de o anumita nevoie in aceasta directie). Dar mai exista o conditie de natura psihologica deosebit de importanta pentru ca un schimb sa aiba loc: partenerii schimbului trebuie sa fie convinsi ca schimbul este echivalent, mai mult, ca ies castigatori din acest schimb. Conditia minima este deci echivalenta perceputa a schimbului. Fiecare din partenerii schimbului trebuie convinsi macar de faptul ca nu pierde in urma lui. Pentru a se putea iesi din faza primitiva a trocului a fost introdusa moneda, dar aceasta nu rezolva total problema perceptiei echivalente prin cotarea unui produs intr-un cod neutru, care este pretul exprimat intr-o moneda. Este nevoie inca de un discurs valorizant, un discurs prin care schimbul simbolic sa se poate realiza in realitate prin achizitionarea unui produs, discurs care este un catalizator, un lubrifiant economic.

Publicitatea apare astfel ca un discurs autocelebrator menit sa modifice, intr-o anumita masura, relatia noastra cu anumite obiecte sau servicii. Din multiplele mijloace pe care le are publicitarul la dispozitie cele mai uzitate sunt cele ale redundantei, mesajul repetitiv si orchestrat pe toate canalele, bombardamentul cotidian. Din cauza unui anunt care in timpul revolutiei industriale a bombardat nemilos publicul cu sloganul: "Good morning, Have you used pears soap topay" englezii renuntasera la un moment dat sa mai foloseasca modul traditional de salut.

La inceputul secolului, sociologul T. Veblen a observat ca societatea americana era din ce in ce mai mult modelata de catre reclama, ca se produce o standardizare accentuata a gusturilor si o accentuare a distantei dintre masa si elita. Elitele isi pot pastra tot mai greu simbolurile de status pentru ca ele sunt foarte repede generalizate prin reclama, astfel ca bunurile sunt tot mai accesibile productiei de serie si consumul ostentativ ramane unica solutie de diferentiere in cursa sociala pentru distinctie.

In timpul revolutiei industriale publicitatea se bucura de o piata abstracta unde se intalneau oferta cu cererea, piata care fixa volumul tranzactiilor astfel ca publicitatea putea, in cel mai bun caz, perturba automatismele formate pe aceasta piata de concurenta pura si perfecta. Publicitatea era mai degraba informativa si isi gasea justificarea in surplusul de vanzare adus producatorului insa se lovea de imposibilitatea masurarii efectelor investitiei in publicitate. O butada celebra din acea vreme era cea spusa de un mare industrias: " cand cheltui un dolar pentru publicitate, stiu bine ca jumatate de dolar nu foloseste la nimic, din fericire nu stiu care jumatate". Pentru cuantificarea impactului era disponibila o schema mult prea simplista si putin credibila de tipul stimul-raspuns.

In perioada interbelica se trece la un nou tip de publicity, tehnica de natura comunicationala care nu se mai limiteaza la un efect imediat ci incearca sa stabileasca o veritabila comunicare sociala, o relatie privilegiata intre firma si un anumit public. Se inaugureaza o publicitate de tipul relatiilor publice, se inaugureaza un discurs pentru construirea unei personalitati sociale a marcii. Prin aceasta metoda s-a incercat realizarea unei noi imagini pentru marile corporatii americane si europene.

Evident ca au inceput sa se manifeste mult mai intens si criticii, in special reprezentantii Scolii de la Frankfurt. Dupa al doilea razboi mondial se produce o schimbare mult mai radicala de optica: "Trebuie sa schimbam cu totul punctul de vedere al publicitatii. In loc sa privim consumatorul pornind de la produs, trebuie sa vedem produsul cu ochii consumatorului". Este momentul in care a inceput un veritabil razboi al cercetarii in domeniul publicitar, campanii in care de la cercetarea gusturilor, atitudinilor si opiniilor pietei s-a trecut la cercetari proiective indirecte pentru a se marca distanta dintre ceea ce spun oamenii ca fac si ceea ce fac ei in realitate.

Toate cercetarile si noile intrebari aduse de cercetare sunt legate de dimensiunea participativa a comunicarii. Devine tot mai evidenta distinctia intre media calde si media reci, facuta de M. Mc Luhan, primele fiind cele care se multumesc sa transmita cat mai bine un mesaj, celelalte creand conditiile pentru ca destinatarul sa participe la elaborarea unui continut vehiculat.

In capitolele urmatoare vom argumenta prin studii empirice finetea argumentarii prin imagine sau text, ca dovada extrema a adaptarii la tinta si obtinerea participarii receptorului la elaborarea mesajului si a unei concluzii ca decizie de cumparare.

Nu putem sa limitam comunicarea publicitara la ceea ce este este codat in ea pentru ca este diferit de ceea ce este decodat din ea. Aici apare in centrul problemei consumatorul. Scopul ce trebuie atins este sa iei in considerare nu numai compozitia reclamei, ci si receptarea ei, pentru ca apoi sa fie mult mai bine largit de reintroducerea materialului relatat al bunului de consum in mesajul publicitar si in consideratiile consumatorului. Ca o valorificare a culturii de masa prin studiile culturale ale teoreticienilor, dependente de recunoasterea si aprecierea rolului puternic interpretativ de utilizator al culturii de masa, valorizarea publicitatii asteapta recunoasterea faptului    ca publicitatea nu exploateaza consumatorii, ci mai degraba consumatorii exploateaza publicitatea. Consumatorii sunt in intregime indivizi adaptati social, lucrand pentru a obtine cat mai mult din resursele lor in interesul de a duce la bun sfarsit responsabilitatile si dorintele lor.

Nu putem adera la toate criticismele manifestate fata de publicitate. In realizarea selectiilor de achizitionare, consumatorii nu se bazeaza exclusiv pe publicitate, mult mai importante fiind parerile prietenilor sau a membrilor de familie, experientele pe care le-a avut consumatorul cu acea marca si pretul la care se afla in magazine. Atunci cand consumatorul se afla in mod ineviatbil in contact cu un anume tip de publicitate, sau cand citesc o revista sau se uita la televizor, doar o mica parte din publicitate este semnificativa pentru ei. Multe din aceste mesaje publicitare sunt intelese gresit sau respinse complet, ca si in cazul general al comunicarii de masa, functioneaza o serie de grile de selectie perceptiva si retentiala. Descifrarea, actul de determinare al sensului materialului simbolic al mesajului publicitar este un proces complex, aducand din partea consumatorilor interpretari personale si neasteptate ale mesajelor. Consumatorul este selectiv in ceea ce cumpara. Astfel ca unele studii americane au demonstrat ca 85% din cele 85000 de produse noi carora li s-a facur reclama pe piata americana de-a lungul anilor '80 nu au rezistat pana la sfarsitul anului 1990. Nu mai rezista chiar in acest grad asertiunea filosofilor Scolii de la Frankfurt care se plangeau ca triumful publicitatii in industria culturala apare atunci cand consumatorii se simt obligati sa cumpere sau sa utilizeze produsele, chiar daca nu au semnificatie pentru ei. Produselor le sunt atasate semnificatii, iar daca consumatorii vad dincolo de produse, este specific celor a caror semnificatii apar evidente la inceput si la sfarsit. Felul in care consumatorii utilizeaza publicitatea in cautarea de situatii idealizate fata de care se pot face conexiuni de sens, cu un inteles trecator fata de produsele ce pot fi asociate lor, a devenit decisiv in procesul de constructie al reclamelor. Imaginea nu este ceea ce creatorul de publicitate doreste sa o impuna consumatorului si nici ceea ce probabil ar fi o sansa de impunere, ci mai degraba la ceea ce se gandeste creatorul publicitar ca da o anumita forma inclinatilor consumatorului. In societatea de consum, consumatorul, nu produsul, este inima intregului sistem transmis in sfera consumului. Publicitatea poate fi acum reconceptualizata ca reversul asupra a ceea ce critica publicitara insista. Publicitatea nu este un apel de aluzii rautacioase publicitare ce produc efecte negative asupra multimii consumatorilor si asupra culturii lor.