Paradigme ale comunicarii de masa din perspectiva evaluarii efectelor

Paradigme ale comunicarii de masa din perspectiva evaluarii efectelor

Cercetarile media au fost orientate mult timp unilateral asupra studierii efectelor mass-media, alte aspecte ale comunicarii de masa fiind neglijate.

Joseph Klapper argumenta in 1960 ca o triere completa a literaturii relevante pentru efectele sociale si psihice ale mass-media ar presupune identificarea a trei mari etape.

Prima etapa a fost caracterizata prin ideea autoputerniciei media; se credea, la inceput, ca media are o putere nemasurata de a influenta direct opiniile si comportamentele, de a manipula masele. La sfarsitul secolului al XIX-lea si inceputul secolului al XX-lea, reprezentarile asupra publicului au fost dominate de teoriile asupra psihologiei multimilor, ale lui Gustave le Bon. Aceste teorii erau centrate pe conceptele de suflet colectiv si individ in multime, si presupuneau ca in starea de multime indivizii se caracterizeaza prin trasaturi ca: sentimentul puterii invincibile, pierderea simtului de responsabilitate, spontaneitatea primitiva, cresterea sugestibilitatii si a sensibilitatii la contagiunea mentala. Astfel, publicul este reprezentant ca o societate de masa, format din indivizi izolati si anonimi, expusi fara nici o rezistenta valorilor de propaganda.

A doua etapa apare o data cu multiplicarea cercetarilor empirice de sociologie a comunicarii de masa si va fi marcata de ideea efectului minimal al media. Rezultatele cercetarilor converg spre ideea relativitatii efectelor media. Mass-media reprezinta doar una dintre multiplele surse sociale, iar influenta sa este conditionata de alte componente ale mediului social; influenta este mai curand indirecta, deci media depinde de alte elemente ale mediului social, sau al lantului procesului comunicational (lideri de opinie, grupuri mici, comunitatile de referinta).

A treia etapa este denumita a revirimentului, adica a revenirii la ideile marii puteri de influentare de care dispun sistemele mediatice. Ea este legata de expansiunea televiziunii si de cercetari originale mai profunde si mai cuprinzatoare. Cercetarile se efectueaza pe perioade mai lungi de timp, si se acorda o atentie mai mare contextului social si motivatiilor expunerii la media. De asemenea, se iau in considerare relatiile dintre comunicare si dinamica sistemelor de valori si a modelelor culturale. Mai mult, impunerea televiziunii, care atinge si atrage audiente de dimensiuni fara precedent, cu o putere incomparabila cu celelalte media, duce la destramarea dogmei efectului minimal.