Pluralitatea strategiilor de comunicare

Pluralitatea strategiilor de comunicare

Notiunea "strategie" este, din nefericire, mult prea des uzitata. Anumite persoane folosesc, in mod curent, aceasta notiune, chiar si atunci cand nu este vorba decat de o alegere tehnica la nivel de mijloace.

Originea notiunii "strategie" provine din domeniul militar, domeniu din care isi au sorgintea multe concepte utilizate de decenii atat in management, cat si in marketing. Spre exemplificare, conceptul "cercetare operationala"    a fost definit de americani, in perioada celui de-al doilea razboi mondial, pentru a sti daca era mai bine sa-si concentreze navele de transport in Pacific si sa le protejeze cu ajutorul unor mari unitati maritime militare sau, dimpotriva, daca era preferabil sa le disperseze, caz in care navele nu aveau nevoie decat de o protectie mica. Si, asa cum in domeniul militar strategia vizeaza un nivel inalt (armate ce opereaza pe anumite fronturi), iar tactica corespunde actiunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, in domeniul comunicarii vom uzita de notiunea "strategie" la nivelul optiunilor principale ale organizatiei si nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia.

Obiectivele comunicarii globale deriva din orientarile fundamentale ale organizatiei in domeniile: industrial; social; financiar si comercial. In figura nr. 9 sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizatie.

Figura nr. 9: Strategiile de comunicare ale unei organizatii[1]

In sensul celor anterior mentionate, precizam ca strategia de comunicare este globala si ea vizeaza intregul subansamblu al modalitatilor de comunicare de care dispune organizatia, in toate directiile. Ea urmeaza a fi realizata in cadrul departamentului de comunicare, dar necesita colaborarea celorlalte departamente. Asadar, este necesar un demers care vizeaza ansamblul organizatiei, ce reflecta filozofia organizatiei in ceea ce priveste domeniul comunicarii, al imaginii organizatiei, al relatiilor acesteia cu alte organizatii.

Obiectivele comunicarii globale se regasesc in cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizatii, respectiv: strategia de comunicare institutionala; strategia de comunicare interna; strategia de comunicare comerciala

Organizatia se adreseaza unui public larg. Aceasta nu inseamna "vanzarea" produselor sau a marcilor sale, ci promovarea organizatiei ca institutie atat pentru angajatii sai (comunicare interna), cat si pentru ansamblul agentilor economici si sociali (comunicare institutionala). Pentru a realiza aceste obiective strategia de comunicare a organizatiei se poate descompune in doua strategii distincte si, in acelasi timp, complementare: strategia de comunicare institutionala (din cadrul careia fac parte publicitatea institutionala, comunicarea financiara, mecenatul) si strategia de comunicare interna

Dezvoltarea comerciala a unei organizatii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare comerciala. Aceasta vizeaza consumatorii si distribuitorii produselor comerciale ale organizatiei. Strategia de comunicare comerciala constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricarei intreprinderi, din cadrul ei facand parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promotionala, sponsorizarea etc. Subliniem faptul ca, in general, comunicare comerciala a constituit, si constituie inca, singura forma de comunicare a intreprinderilor mici si mijlocii, ea purtand numele generic de "publicitate". Strategia de comunicare comerciala detine, din punctul de vedere al marimii fondurilor alocate, cea mai mare parte din bugetul de comunicare (in special pentru publicitate).

Formularea si existenta mai multor strategii de comunicare in cadrul unei organizatii nu trebuie sa antreneze divizarea stricta a acestora in comunicare institutionala, comunicare interna si comunicare comerciala. Orice actiune intreprinsa in acest domeniu trebuie sa ia in considerare ansamblul strategiilor din, cel putin, doua motive, si anume:

din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleasi;

din punct de vedere al coerentei lor, chiar daca "publicul" careia li se adreseaza este diferit, adeseori, actiunile vizeaza aceleasi persoane.

Diversitatea strategiilor si a actiunilor de comunicare justifica dezvoltarea functiei "director de comunicare", rolul sau constand fie in formularea acestor strategii, fie in asigurarea coeziunii intre ele.