Principii de comunicare in cadrul organizatiei

Principii de comunicare in cadrul organizatiei

Lee IACCOCA, presedintele-director general al concernului Chrysler declara in anul 1988: "mi-am petrecut viata facand 80% management si 20% comunicare. Daca as incepe din nou, as reinversa aceste proportii". Pornind de la aceasta afirmatie, putem spune ca aspectele impresionante si totodata pasionante ale comunicarii rezida in obligatia celui care o realizeaza de a desfiinta frontierele dintre diversitatea mijloacelor de comunicare.

Principiile de comunicare prezentate in    continuare .

Produsul dumneavoastra nu intereseaza pe nimeni.

Acest principiu poate parea ce putin bizar. Cum indraznim sa vorbim despre comunicare si, in acelasi timp, sa pretindem ca mesajul cel mai eficient al unei organizatii este cel care nu se bazeaza pe cel mai bun sau cel mai frumos produs pe care aceasta il realizeaza ? Ce ne determina sa denigram calitatile produsului si capacitatea lui de a se vinde ? Raspunsul este foarte simplu: cel care decide cumpararea sau nu a unui produs nu este interesat de produsul insasi, ci de cea ce reprezinta el. De aceea, comunicarea trebuie sa se ocupe, prioritar, de definirea produsului, de realizarea unui continut explicit al produsului astfel incat acesta sa fie capabil sa atraga atentia grupului "tinta". Spre exemplificare, atunci cand achizitionati un fotocopiator, faceti acest lucru pentru a realiza fotocopii si nu pentru a avea un echipament suplimentar in biroul dumneavoastra.

Orice organizatie trebuie sa vehiculeze o imagine institutionala de prestatoare de servicii.

Crearea produselor-prestatoare de servicii constituie veritabile instrumente de lucru nu numai pentru forta de vanzare a organizatiei, ci si pentru clientii organizatiei, din cel putin cinci considerente:

oferind clientilor instrumente de lucru - strict dependente de produsele realizate, organizatia le demonstreaza capacitatea de a ii ajuta si deci de a ii intelege;

aceasta constituie un instrument de comunicare specific organizatiei, pe care nici un alt concurent nu se poate baza;

se demonstreaza, prin fapte, grija organizatiei de a stabili o legatura permanenta cu clientii, actualizand periodic aceste instrumente de lucru;

se pot concepe cu usurinta campanii publicitare pe baza cupoanelor-raspuns, utilizand ca axa de comunicare aceste instrumente;

se face o invitatie clientului sa perceapa organizatia ca un specialist in domeniul sau de activitate.

Va recomandam deci, sa accentuati conceptul "serviciu", chiar denumind unele departamente ale organizatiei "servicii".

Integrarea acestei notiuni in politica de comunicare necesita analiza mai multor tipuri de servicii pe care organizatia le ofera clientilor sai, si anume: servicii inainte de cumparare; servicii in timpul cumpararii; servicii dupa cumparare; servicii post-vanzare. Deci, serviciile nu releva numai disponibilitatea unei echipe de interventii dupa actul de cumparare al produselor.

Comunicarea trebuie sa influenteze, nu sa convinga.

Semnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea "Ogilvy on advertising" publicata in editura Crown Publishers, pe care il redam in continuare:

"Nu stiu cine sunteti.

Nu stiu nimic despre intreprinderea dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre produsele intreprinderii dumneavoastra.

Nu stiu ceea ce reprezinta intreprinderea dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre clientela intreprinderii dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre reputatia intreprinderii dumneavoastra.

Asadar, ce doreati sa-mi vindeti ?

MORALA: vanzarile incep inainte de vizita reprezentatului comercial."

Comunicarea trebuie sa devina un "sesam deschide-te" al vanzatorului. De aceea este necesara realizarea unei simbioze intre eficienta publicitatii si cea a vanzatorului. Acest lucru se poate realiza daca se iau in considerare urmatoarele elemente:

crearea unei atitudini favorabile despre organizatie in cadrul grupului "tinta" vizat de politica de comunicare;

dezvoltarea unui comportament al grupului "tinta" care sa suscite interesul pentru documentare referitoare la produsele vandute;

crearea sentimentului ca un interviu cu vanzatorul trebuie sa fie, a priori, util pentru clientul potential.

Aceste elemente creeaza un climat indispensabil pentru reusita unei actiuni comerciale. In majoritatea cazurilor, procesul de adoptare a deciziei de cumparare se desfasoara astfel: informare - interes - evaluare - incercare - cumparare.

Politica de comunicare trebuie sa procedeze la o cercetare prioritara a mesajelor-piete si/sau a mesajelor-functii.

Intalnim in practica multe organizatii a caror politica de comunicare, in loc sa sublinieze caracteristicile unui produs sau altul, este bazata pe asocierea organizatiei cu o piata sau cu o functie anume. Spre exemplificare IBM sau RANK XEROX, "in informatica veti gasi intotdeauna o solutie la IBM". Aceasta constituie ideea de baza a campaniilor publicitare a acestor firme. Succesul si pozitia pe piata a acestora au la baza patru concepte:

piata: domeniul informatic;

intotdeauna: cuvant care are conotatii de perenitate;

solutia: evidentiaza serviciile pe care organizatia le pune la dispozitia clientilor sai;

numele organizatiei: IBM (sau RANK XEROX).

Aceste doua organizatii si-au construit puterea si s-au dezvoltat pe aceste patru idei si, evident, au obtinut si au dovedit credibilitatea clientilor lor. Asadar, este suficient sa asociem prestatia unei organizatii pe piata cu publicul "tinta" si sa impunem o idee pentru a deveni un element indispensabil al activitatii acestuia.

Comunicarea trebuie sa gaseasca adeziunea afectiva a "tintei" cu scopul de a crea personalitatea organizatiei.

"Intre doua produse comparabile din punctul de vedere al pretului, functionalitatii, calitatii etc. cel mai bine se vinde cel mai frumos dintre ele."[1] Notiunea "frumusete" este, prin esenta, o caracteristica a propriei persoane, o oglinda a dorintelor si expresia emotiilor noastre. Asadar, "frumusetea" nu are un numitor comun. Perceptia ei releva o reactie afectiva care antreneaza adeziunea irationala a imaginii unui obiect, apoi a obiectului insusi.

Publicitatea nu scapa acestei reguli, insa adauga o alta dificultate: "frumusetea" nu reiese numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat-o, ci ea este asociata cu intelegerea mesajului comercial al acesteia. In publicitate "frumusetea" se segmenteaza in functie de o anumita tipologie, pentru a se adapta diverselor piete sau unor marci ale concurentilor.

"Frumusetea" resimtita are un avantaj indiscutabil asupra neutralitatii emotionale. Ea creeaza inconstient o personalitate distincta mesajului transmis. Aceasta personalitate poate fi mai mult sau mai putin in concordanta cu continutul mesajului, insa ea asigura o identitate produsului si firmei, diferita de cea a concurentei.

Comunicarea trebuie sa creeze o structura grafica continua in timp (linii grafice declinabile, culori specifice, semnatura permanenta a institutiei).

Sigla si numele de marca reprezinta dovada identitatii grafice a unei organizatii. Impreuna creeaza logotipul organizatiei. Crearea fundamentelor unei structuri grafice nu este suficienta pentru comunicarea organizatiei, iar crearea unei noi sigle poate avea un efect invers celui dorit. De aceea va recomandam cateva principii pentru evitarea acestor erori:

Modificarea unei sigle trebuie sa se integreze in elaborarea oricarei politici de comunicare a organizatiei. Asociati permanent sigla si semnatura institutionala in cadrul documentelor administrative, de la hartiile pentru scrisori, pana la facturi. Aceasta legatura dintre sigla si semnatura institutionala constituie baza pozitiei organizatiei pe piata. Ea releva o reala reprezentare vizuala si redactionala a imaginii de marca a organizatiei si nu numai logotipul.

Carta grafica trebuie sa devina o "biblie" oficiala, caracteristica intregii organizatii. Carta unei organizatii grupeaza toate constrangerile grafice pe care o organizatie si-i le impune pentru a crea coeziunea vizuala a tuturor mass-media pe care le utilizeaza. Ea fixeaza regulile obligatorii care trebuie urmate pentru crearea oricarui mesaj in mass-media.

Comunicarea trebuie sa sustina actiunile fortei de vanzare prin formare in domeniile: marketing si exprimare in public, prin crearea spiritului de echipa, prin stimularea personalului.

Forta de vanzare a unei organizatii o constituie toti colaboratorii acesteia, acesta ar trebui sa fie deviza oricarei societati care are ca prioritate piata. De la telefonista pana la presedinte, fiecare membru al unei organizatii participa la procesul de vanzare. Nu este mai putin adevarat ca vanzatorii, respectiv cei care sunt in contact direct cu clientii, constituie un grup "cu risc ridicat" deoarece de ei depinde reusita finala sau esecul oricarei actiuni comerciale. Motivarea acestora releva un sistem coerent de impulsuri in care se intersecteaza stimuli financiari, valorizarea propriei persoane, spiritul de echipa, accentul pe competitie etc. Formarea vanzatorilor este deosebit de importanta deoarece astfel ei vor sti sa informeze, respectiv sa creeze mijloacele cele mai eficiente pentru a realiza o "circulatie fluida" intre client , vanzator si departamentul de marketing.

Comunicarea trebuie sa determine cresterea eficientei comerciale si a gestiunii circuitului de distributie ale organizatiei.

Adeseori intalnim intrebarea: "ce sa facem sa castigam mai mult ?". Raspunsul este foarte simplu: faceti astfel incat sa castige mai intai distribuitorul produselor firmei dumneavoastra prin vanzarea lor. Pe cat de simplu pare aceasta solutie, pe atat de putin este recunoscuta de catre organizatii. Astfel, responsabilitatea organizatiilor consta nu numai in crearea unui produs, ci si in imaginarea felului in care acesta este utilizat de catre consumatorii finali. Asadar, organizatia are ca responsabilitate crearea celor mai bune conditii ale parteneriatului cu distribuitorii produselor sale. Pentru a realiza acest lucru, pot fi utilizate urmatoarele principii:

colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a le vinde mai intai propriilor clienti;

colaborarea cu distribuitorii produselor pentru a fideliza clientela proprie si, in acelasi timp, pentru a cunoaste mai bine organizatia;

colaborarea cu distribuitorii in vederea integrarii lor in cultura si in climatul organizatiei;

colaborarea cu distribuitorii in vederea participarii lor la elaborarea politicii de marketing;

acordarea sprijinului distribuitorilor pentru a deveni un manager mai bun al organizatiei sale;

favorizarea solidaritatii dintre forta de vanzare a organizatiei si cea a distribuitorilor;

acordarea sprijinului distribuitorilor pentru a-si dezvolta politica de prospectare a clientelei;

vindeti clientilor distribuitorilor noi metode de lucru pentru cresterea vanzarilor de materiale (in acelasi timp, este necesara anuntarea distribuitorilor).

Comunicarea trebuie sa se realizeze ca un adevarat "tablou de bord" prin utilizarea permanenta a mijloacelor de cercetare si studiu.

In practica, este destul de greu sa calculam impactul pe care il are o campanie de publicitate asupra evolutiei vanzarilor. Nu exista o singura ecuatie care sa defineasca, printr-o analiza precisa, relatia comunicare - vanzari deoarece publicitatea integreaza o multitudine de criterii subiective, supuse la un mediu ambiental greu de analizat. Insa, pentru a putea realiza acest lucru, putem apela la un instrument cunoscut: tabloul de bord. Acesta evidentiaza trei prioritati ale activitatii de marketing sau comunicare ale unei organizatii, si anume:

informatii despre pietele "tinta";

tipologia clientelei care realizeaza 90% din cifra de afaceri a organizatiei;

principalii concurenti.

In domeniul marketingului, tabloul de bord indica, intr-un singur document, date din bugetele anilor anteriori si evidentiaza cotele de piata, principalii clienti si bugetele de marketing alocate (in continuare sunt redate exemple ale tabloului de bord pentru activitatile de marketing si comunicare).

Acest tablou de bord permite vizualizarea a patru mari elemente ale unei actiuni comerciale (finantarea, marketingul, comunicarea, distributia), evidentiind interactiunile dintre acestea, in detrimentul eventualelor interferenta care pot aparea.

Asadar, utilizarea unui tablou de bord constituie un atu complementar pentru cei care il utilizeaza (echipa departamentului de comunicare din cadrul organizatiei) deoarece permite crearea unor reflexe simultane de analiza a politicii de publicitate, reducand subiectivismul celor care o realizeaza.

Comunicarea externa a organizatiei trebuie sa devina comunicare interna exportata.

Ren SAUTIER, presedintele Grupului francez SANOFI, declara, la inceputul anilor 1990, ca "cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizatii il constituie angajatii sai. Intr-o organizatie comunicarea externa nu este posibila decat daca aceasta este bine pusa la punct pe plan intern". Asadar, inainte de a formula un obiectiv in domeniul comunicarii, este necesara definirea valorilor-cheie ale organizatiei. Pentru aceasta se poate constitui un set de reguli ale organizatiei, care sa specifice:

functia organizatiei, ca actor vital al mediului economic national, european, mondial;

personalitatea organizatiei ca interlocutor afectiv al clientilor si partenerilor sai;

climatul intern al organizatiei, ca reflectare a relatiilor interpersonale dintre angajati, indiferent de structura organizatorica.

De asemenea, in cadrul organizatiei se pot defini principiile unei politici a calitatii globale (numita si "politica zero defecte") sau se poate aplica o politica de comunicare interna care sa promoveze conceptul calitatii totale. Astfel, comunicarea interna isi poate dovedi eficacitatea, ea devenind un mijloc de transmitere a imaginii organizatiei in exterior si, totodata, un instrument de reflectare a angajamentului fiecarui angajat in cadrul politicii "zero defecte".

Concret, elaborarea acestei politici de comunicare se bazeaza pe patru actiuni redate sub forma unor verbe: a informa; a motiva; a controla; a recompensa. In paralel, politica de publicitate a organizatiei trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:

a)      etapa de alerta, in cadrul careia toti managerii de departamente sunt informati despre conceptul de management al calitatii totale si importanta lui pentru cultura organizationala, iar acestia suscita interesul colaboratorilor lor cu scopul de a-i determina sa adere la acest concept;

b)      etapa de revelatie, care poate fi realizata prin creare unui eveniment media oficial, destinat tuturor angajatilor. Prin aceasta se provoaca adeziunea tuturor angajatilor prin dinamismul campaniei de comunicare.

c)      etapa de sensibilizare permanenta, presupune crearea unei politici de comunicare in cadrul cercurilor de calitate si evidentierea succesului obtinut prin aplicarea principiilor "calitatii totale".

d)      etapa de control, care consta in crearea sentimentului de mandrie colectiva ca urmare a aparitiei rezultatelor aplicarii "politicii calitatii totale". In cadrul acesteia etape se recompenseaza echipele care au obtinut rezultatele cele mai bune si se institutionalizeaza evenimente specifice "calitatii totale" integrandu-le in cultura organizationala.

Precizam ca este necesar crearea unor conditii favorabile, in cadrul carora calitatea produselor sa fie asociata cu calitatea vietii reale a angajatilor.