RETORICA ARGUMENTARII PUBLICITARE

In cele mai multe lucrari de specialitate publicitatea este tratata in cadrul modelului general al comunicarii mediatice sau in campul cercetarii comunicarii lingvistice standard. Prin toate elementele prezente in demersul nostru propagam ideea ca este vorba de un tip de comunicare cu totul speciala, comunicare ce nu poate fi explicata complex prin schemele habituale unilaterale si liniare ca au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument impotriva simplificarii analizei comunicarii publicitare este legat de faptul ca ne aflam in fata unei comunicari simbolice care de multe ori eclipseaza total dimensiunea economica a fenomenului publicitar. Cum remarca un cunoscut analist al comunicarii publicitare: "Cauzalitatii noastre cotidiene (legile cererii si ofertei, productiei masificate si scaderii continue a preturilor) ii sunt substituite si alte legi (legile naturii si ale miracolului); asupra realitatii noastre de toate zilele se suprapune o alta realitate, ca un vis. Totul se petrece ca si cum, in cazul expresiei creative intr-un cadru comercial, scopul comercial care este vanzarea si constituirea profitului, a disparut. Ca si cum lumea afacerilor n-ar avea decat sa culeaga darurile naturii si sa le aduca fiecarui amator individual - intr-o existenta idilica si plina de armonie cu natura." Aceasta realitate simbolica se suprapune peste cea reala si printr-un efect de circularitate conditioneaza si structura discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpla de abordare a comunicarii publicitare este plasarea in interiorul teoriei austiniene luand in considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie si perlocutorie. Primele doua dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refera la efectele discursului publicitar. Aceasta schema, simpla la prima vedere, este totusi in masura sa evidentieze complexitatea semnificanta a comunicarii publicitare. In planul actului locutoriu discursul publicitar ingemaneaza textul si imaginea, in cele mai multe cazuri, astfel ca abordarea celor doua dimensiuni si mai ales conjunctia dintre ele devin foarte complicate. In plan ilocutional se observa doua perspective, complementare si antagoniste in acelasi timp: o dimensiune informativ-descriptiva si una argumentativ-incitativa. Simbioza dintre aceste doua dimensiuni produce fenomenul pe care il putem numi info-persuasiune. Prin aceasta paradoxala sinteza se ajunge la un act comunicational indirect dominat de un act ilocutoriu directiv de factura implicita, act ilocutional directiv disimulat sub forma unuia constatativ, publicitatea facand o serie de constatari in legatura cu un produs sau consumator (spune ca produsul exista, are anumite calitati, poate fi gasit la adresa cutare) astfel ca actul de limbaj este explicit constatativ si implicit directiv. In fine, din punctul de vedere al actului perlocutoriu actul de cumparare este o reprezentanta a unei strategii complexe de persuasiune. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociaza cu o intentie perlocutorie de tipul A-L FACE SA CREADA ceva pe destinatar, se conjuga cu actul ilocutoriu directiv (de intentie perlocutorie de genul FA-L SA FACA ceva). Pentru a se trece de la A CREDE la A FACE discursul publicitar trebuie sa faca proba credibilitatii sale. Nu doar credibilitatea este cea care asigura aceasta translatie de la viata la fapta. Anumite dorinte ascunse ale subiectului, anumite pulsiuni interne sunt apelate prin stimulii si componentele simbolice continute. Evident aceasta dimensiune o vom studia intr-o alta sectiune a lucrarii. Prin falsul discurs constatativ obiectul este valorizat, dorinta de obtinere a lui este conjugata cu o dorinta de identificare constituita pe valorizarea subiectului insusi, valorizare dependenta de achizitia acelui obiect. Cum remarca V. Packard, de la informare publicitatea a trecut la convingere iar aici la convingerea clandestina. Constituirea obiectului in obiect de valoare, in obiect al dorintei, este un procedeu de valorizare simbolica prin semantizarea unui obiect simplu in subiect al unei judecati de valoare. Raportul ontologic obiectiv al obiectului cu lumea devine unul simbolic, obiect de consum care si-a schimbat statutul de substantiv comun in substantiv propriu. Sau, cum remarca Baudrillard, "semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fara sa le descrie in vederea unei praxis (sau foarte putin), in fapt, ele trimit la obiecte reale ca la o lume absenta. Ele sunt literalmente "legenda", adica sunt acolo pentru a fi citite practic." Obiectele astfel valorizate intra in sistemul standing-ului, sistem prin care individul face legatura, relatia sa sociala cu alti consumatori. Discursul primeste, de fapt, doua dimensiuni axiologice, sintetizate foarte bine in urmatoarea schema:

+ -

Produsul este valorizat POZITIV    Alte produse similare sunt NEGATIVE

Subiectul consumator aflat in relatie cu    Subiectul care nu este in relatie cu

produsul este POZITIV    produsul este NEGATIV.

O alta modalitate de analiza a fost deschisa de valorificarea arhicunoscutei scheme datorate lui R. Jacobson, de o serie de semiologi si sociologi francezi (G. Peninou, B. Cathelat, M. Jouve) , care au desprins o serie de forme ale discursului publicitar:

comunicare-emitator (centrata pe competenta fabricantului);

comunicarea-receptor (axata pe forta de persuasiune a mesajului);

comunicarea-referent (axata pe produs);

comunicarea-contact (vizand in primul rand sa atraga atentia);

comunicarea-cod (prin care emitatorul atrage atentia asupra codului, construieste pornind de la elemente simbolice ale codului)

Discursul publicitar poate fi abordat si din perspectiva conjunctiei a trei module axate pe receptor, module care dau o serie de tipuri de discursuri publicitare. In sinteza pe care o datoram francezilor Adam si Bonhomme aceste module: cognitiv (Learn), afectiv (like) si practic (Do) prin combinari dau urmatoarele modalitati:[8]

1. Implicare minimala (LEARN DO LIKE) fondata pe informare (Learn), trecand prin cumparare (do) si apoi evaluarea produsului (Like);

2. Invatarea atribuita (Like Learn Do) porneste de la seducerea publicului, trece prin cunosterea caracteristicilor produsului si sfarseste prin achizitie, ca in cadrul unor produse de lux care pun accentul pe imagine de marca si valorizare simbolica;

3. Impulsul infantil (Like Do Learn) este situatia in care se incepe prin atractie (Like), apoi comportament de cumparare (Do) si abia mai tarziu se cauta informatii despre produs;

4. Modelul promovare (Do Learn Like) unde achizitionarea produsului este stimulata printr-o oferta foarte avantajoasa (Do), se descopera calitatile produsului dupa care urmeaza adeziunea afectiva;

5. Adeziunea confirmata (Do Like Learn) situatie in care produsul este recumparat pentru ca place si asta va produce descoperirea de noi calitati.

O perspectiva foarte fecunda pare fi cea a analizei din punct de vedere al teoriei argumentarii. Strategiile argumentative vor putea distinge in mod decisiv comunicarea publicitara de o serie de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se confunda prin schemele explicative care-i sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza argumentarea atat la nivelul discursului si interactiunii sociale cat si la nivelul organizarii pragmatice a textului. Indiferent ce definitie dam argumentarii, ca maniera de prezentare a argumentelor sau procedeu de a convinge pe altii prin argumentare, mai mult decat prin demonstratie, se realizeaza o forma de intemeiere ce cuprinde o serie de dimensiuni ca: retorica, cognitiva, logica si reflexiva. Evident, dupa cum remarca Habermas, efectul, deznodamantul unui discurs "nu poate fi decis nici numai prin coercitia logica, nici numai prin cea empirica, ci prin forta celui mai bun argument, argumentarea nefiind un lant de propozitii derivate logic ci un lant de acte de vorbire." Discursul argumentativ vizeaza sa intervina asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu, rezultatul fiind ca transforma un enunt intr-un enunt credibil sau in concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument initial "nu este apriori concluzie, relatia dintre cele doua este numita secventa textuala de baza. Daca un segment de text apare ca un argument, segmentul este in favoarea enuntarii unui alt segment al aceluiasi text", intr-o dispunere etajata a comunicarii, in segmente sau secvente. Pentru ilustrare reluam fidel exemplul lui Adam si Bonhomme, exemplu centrat pe anuntul publicitar urmator:

Iata cum schematizeaza autorii mentionati lantul argumentativ, in care fiecare concluzie devine argument pentru veriga ulterioara.

ARGUMENT 1----------- concluzie Deci (1)

Veti face economii.

ARGUMENT 2------------concluzie Deci (2)

Veti avea bani.

ARGUMENT 3-------------concluzie Deci (3)

Veti putea juca.

ARGUMENT 4------------- concluzie Deci (4)

Veti putea pierde.

ARGUMENT 5------------- concluzie Deci (5)

Veti fi nefericiti la carti.

ARGUMENT 6------------- concluzie Deci (6)

Veti fi fericiti in dragoste.

Astfel relatiile de argumentare sunt relatii de coordonare care au doua functionalitati. Ele guverneaza secventele in care al doilea segment trece drept justificare sau consecinta a celui dintai (raport ce e semnalat prin caci sau deci) insa pot impune si o orientare anti-argumentativa (raport semnalat de particulele dar si totusi). Pentru cel de-al doilea tip de raporturi sa luam urmatorul exemplu: "E frumos afara, dar ma simt obosit!" In acest exemplu particula dar arata ca primul segment sugereaza o concluzie (E timpul pentru o plimbare) careia i se opune cel de-al doilea. Dupa cum se intreba si Tulmin este firesc sa ne punem intrebarea (reformulata in termenii lui J.-C. Anscombre si O. Ducrot ) cum se trece de la un argument la o concluzie, cum se face inferenta de la timpul frumos de afara la posibilitatea unei plimbari? In multe lucrari de lingvistica se considera ca intr-un discurs doua segmente legate in virtutea acestei relatii nu exprima in mod necesar fapte legate si in realitate. Aristotel a fost cel care a sugerat ca trecerea de la o secventa la concluzie se face prin topoi, stereotipuri conceptuale, simple instrumente in construirea discursului, de ordine logico-discursiva formata pe opinie comuna (doxa). Aceste principii-argumentatii numite topoi sunt atasate cuvintelor si trebuie modificare prin operatori ca dar sau totusi atunci cand este cazul sa fie anihilati dintr-un lant argumentativ. Fara a exagera cu luarea in calcul a unor aspecte de logica sau pragmatica a actelor de vorbire se poate remarca faptul ca modelele invocate reduc miscarea argumentativa la inductie ( Daca p, atunci q ) si la silogism prin forma sa entimemica. In definirea aristotelica silogismul este un discurs in care anumite lucruri fiind enuntate, altceva decat ceea ce s-a enuntat decurge cu necesitate din cele enuntate, adica din datele enuntate ca premise rezulta "cu necesitate" o concluzie. Cu timpul, practica analizelor logice a produs o restrangere a derivarii concluziei prin restrictii formale, mai ales prin restrangerea la propozitii ce pot fi exprimate in forma categorica subiect-predicat. Derivarea stricta de natura silogistica produce, in general, informatie redundanta asa incat, chiar de la inceputurile sale, retorica a adoptat o forma prescurtata, trunchiata a silogismului - entimema. Considerata silogism slab cu o premisa suprimata, acest tip de argumentare adopta formal structura rationamentului silogistic: structura ternara, forma inlantuirii termenilor, insa ii lipseste rigoarea deductiva specifica silogismului. In cazul discursului publicitar entimema publicitara isi construieste progresiv propria sa regula, dupa un principiu gradual de natura conjuncturala. In general, premisa majora a entimemei se bazeaza pe diferite tipuri de izotopii iar progresivitatea deductiva devine circulara, deci principiilor silogistice. Sa luam exemplul foarte cunoscut in Franta al unui slogan la bere Kronenbourg.

Imi iubesc sotia, iubesc berea Kronenbourg.

Sotia mea cumpara Kronenbourg.

Ce nebunie, imi iubesc sotia!

Acest text publicitar se bazeaza pe polisemia verbului aimer ( a iubi, dar si a placea, in franceza) si pe amalgamul a doua izotopii (una sentimentala si alta gastronomica) dupa care valoarea alimentara a berii este contaminata de iubirea conjugala. La nivelul concluziei, ironia la adresa iubirii conjugale ( ce nebunie!.altfel spus, ce tampenie!) privind valorizarea produsului este deasupra valorizarii sentimentale de la care si-a luat de fapt o parte din valorizare. De altfel, U. Eco era de parere ca in cazul acestor campuri entimemice semantizarea este atat de complexa incat de multe ori ne sunt sesizate sensurile de catre destinatari. Entimema se preteaza la o interesanta munca de interpretare pe care R. Barthes o circumscrie ludicului, nefiind vorba de un silogism degradat ci un spatiu gol, o grila pe care auditoriul o va completa cu placere, o modalitate prin care auditoriul participa (fiind constrans!) la argumentatia publicitara. Un anunt publicitar foarte conoscut in Europa este: "Femeia este o insula, Fidji este parfumul ei.". Autorul de text s-a bazat pe omonimia parfum/insula (Fidji este o insula/Fidji este un Parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic particularizanta: Fidji este parfumul (natural) al (tuturor) femeilor.

Argumentarea prin alte violari ale logicii

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfideaza logica (logica clasica si cea naturala). Atat de bine speculeaza constructiile publicitare cele mai intime mecanisme ale logicii naturale incat unii autori propun chiar stiintelor cognitive sa studieze sloganele publicitare pentru a inainta in cunosterea acestui fascinant domeniu. In logica naturala o serie de principii ale logicii clasice sunt mai putin categorice, chiar sunt amendate, pana la anulare uneori. Sa luam principiul noncontradictiei conform caruia "In acelasi timp si sub acelasi raport este imposibil ca un obiect sa aiba si sa nu aiba o anumita proprietate" sau, in formularea logico-semantica: in acelasi timp si sub acelasi raport este imposibil ca o propozitie sa fie adevarata si sa nu fie adevarata. In cazul logicii naturale acest principiu este deseori amendat prin rationamente de genul "In anumite privinte A, in anumite privinte nonA". Acest fapt este, intr-un anumit fel, o posibila scuza pentru constructiile publicitare care violeaza in mod voluntar principiile si regulile logicii clasice. B. Gruning insa, considera ca acele constructii argumentative pe care unii le considera ca fiind profund ilogice sunt de fapt doar niste simulacre de ilogism, caci daca ne apropiem putin observam ca sloganul nu este ilogic. Cand un slogan la zahar (Canderel) afirma: Asta nu schimba nimic dar (asta) schimba totul, avem senzatia ca este vorba de o contradictie, insa observam ca asta nu se refera la acelasi lucru deci nu indeplineste conditiile unei contradictii. Este mai degraba o forma scurta pentru urmatorul text: Inlocuitorul de zahar Canderel nu schimba cu nimic gustul zaharului si aceasta absenta a alterarii care schimba totul este o adevarata revolutie. In primul caz asta se refera la obiectul ca atare, obiect care ne-am putea astepta sa fi produs o schimbare regretabila iar al doilea asta se refera la schimbarea regretabila (asteptata) care nu s-a produs. Pe ce se bazeaza creatorul sloganului atunci cand da drumul unei asemenea contradictii aparente? Cu siguranta pe "competenta" logica a auditoriului, pe faptul ca acest lucru ii va produce un mic soc logic si deci sloganul isi va indeplini functia sa de atragere a atentiei. Un cititor mai riguros ar putea sa obiecteze ca nu ne putem baza pe competenta logica a simtului comun. Cu atat mai bine, putem replica noi, exista articulatii ale logicii naturale care admit anumite contradictii iar urmarea unui asemenea soc logic este "iertarea" pacatosului! In plus, consideram noi ca aceste fraze sunt tratate ca jocuri de limbaj, fiind deosebit de apreciate. In treacat fie spus, la analizele pe tipuri de slogane realizate la cursurile si seminariile cu studentii de la jurnalistica, preferinta lor se indrepta cu deosebire pe asemenea tipuri de constructii considerate ca atribute ale inteligentei, si, mai mult, aducatoare, in opinia lor, de clienti inteligenti si dimensiuni culturale pentru imaginea de marca. Impotriva celor care considera ca prin aceste eludari ale logicii sunt imbecilizati clientii consideram ca forma aceasta de argumentare predispune la o receptare de mare sensibilitate. Simulacrul de ilogism este o codificare in plus, codificare pe care auditoriul o sesizeaza, constientizand si statutul sau privilegiat prin faptul ca a avut acces la aceasta cheie. Vom reveni la aceasta discutie atunci cand vom analiza metafora publicitara. In exemplul: E permis fara permis, contradictia este doar aparenta, caci foarte repede auditoriul tanar face legatura intre o motocicleta de putere mai mica ce poate fi condusa inainte de majorat si faptul ca nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru. Sau in exempul urmator (reclama la colanti Burlington): Arata totul dar nu dezvaluie nimic, la prima vedere se remarca poate contradictia datorita unei false sinonimii dintre a arata si dezvalui. Evident, femeile vor interpreta corect si mai ales prin prisma unui cod cultural, legat de identitatea feminina, dupa care trebuie sa-si prezinte feminitatea discret, fara initiativa vizibila, adica sa arate atat cat sa ramana si o urma de mister. O alta sursa de simulare a ilogicului si producatoare de ceea ce noi am numit socuri logice este folosirea hiponimiei. Hiponimia, alaturi de incompatibilitate, sunt relatii paradigmatice de sens, interdependente, ce structureaza vocabularul. Termenul de hiponimie este o creatie mai recenta fiind numit de unii semanticieni si incluziune, tratata de logicieni prin logica claselor: clasa de elemente pe care le desemnam prin cuvantul copac este mai larga si include clasele desemnate prin cuvintele conifere sau foioase. Se prefera folosirea termenului de hiponimie in locul celui de incluziune, pentru ca incluziune este oarecum ambiguu si pentru a se face distinctie intre sens si referinta si pentru a se putea face o mai transanta diferenta intre extensiunea si intensiunea unui termen. Daca extensiunea este clasa de unitati la care se refera termenul si intensiunea unui termen este multimea atributelor care caracterizeaza o entitate, atunci este clar ca intre ele exista o relatie invers proportionala: cu cat extensiunea este mai mare cu atat e mai mica intensiunea si invers. In exemplul nostru, termenul copac este hiperonim pe cand cele de conifere si foioase sunt hiponime, deci subordonate. Relatia de hiponimie este speculata deosebit de interesant pentru obtinerea unor efecte de soc logic. Cu ajutorul relatiei de hipo si hiperonimie se pot obtine efecte de atentie deosebite:

Aceste slogane se prevaleaza de relatia de incluziune, insa subinteleg propozitii de genul:

Un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism.

Un parfum Chanel nr. 5 este mai fin decat un parfum.

Formal, principiul semantic nu este incalcat, insa pe receptor il socheaza aceasta contradictie aparenta. Este obligat sa treaca la un alt nivel de interpretare, unde, in majoritatea cazurilor, reuseste sa ajunga la interpretarea corecta, ce nu contine contradictii:

Volvo este autoturism, dar nu unul de duzina

Chanel nr. 5 este parfum, dar nu un parfum oarecare.

Daca reusim sa ne desprindem de stereotipurile celor (multi) care lanseaza critici, cateodata nefondate, la adresa constructiilor publicitare, atunci vom putea observa o serie de violari ale logicii naturale, violari pe care le putem pune sub semnul ludicului. In cadrul logicii naturale, adevarate schelete pentru viziunea noastra despre lume si reprezentarile sociale sunt ceea ce sunt numite praxeograme, scheme de actiune care normeaza activitatea si reprezentarea lumii. Cand una din aceste scheme este violata se obtine un efect retoric, comparabil cu situatia in care deviem de la normele limbii. Praxeogramele se refera la succesiunea unor tipuri de activitati cotidiene, la inlantuirea unor relatii, la raportul dintre forme si continuturi, etc. Ele sunt generale, de aceea un lucru esential pentru pastrarea si functionarea unei praxeograme este conservarea generalitatii lor, generalitate bazata pe faptul ca aceste norme se nasc si se transmit social si pot fi fundate pe practica sociala sau doar pe reprezentari de natura ideologica. Faptul ca soarele rasare dimineata, ca pamantul este rotund si se invarte in jurul axei, ca femeile sunt mai sensibile, scotienii sunt zgarciti, englezii conservatori, nemtii foarte buni specialisti in tehnica ne par lucruri atat de evidente pentru ca fac parte din scheletul conoasterii noastre cotidiene, indiferent de forma prin care s-au creat aceste scheme. In cadrul praxeogramelor cele mai multe sunt bazate pe succesiune temporala. O reclama pentru whisky J&B comite o asemenea incalcare de praxeograma de natura temporala: Rasaritul soarelui se culca! Praxeograma fixeaza ca oamenii se scoala dimineata si se culca la apusul soarelui. Evident ca subiectii care intra in jocul interpretarii, ajutati si de o imagine sugestiva, vor putea ajunge la concluzia ca actorii scenei respective au baut toata noaptea (arata inca foarte bine) si se vor culca dimineata, sfidand aceasta praxeograma. Bulversarile praxeogramelor produc efecte capabile de a suscita atentia si a atrage subiectul in actul interpretarii atunci cand propune un text publicitar care este exemplul urmator, text pentru afisul unui festival de publicitate din Franta:

In sfarsit publicitatea nu va mai fi intrerupta de film.

Dincolo de contradictie se reuseste si o redirectionare, ludica evident, a indignarii majoritatii telespectatorilor. Ne aflam in fata ritualizarii unei situatii enervante, ritualizare care poate avea un efect catarctic, eliberator. De altfel, trebuie sa remarcam ca in viata cotidiana exista multe asemenea "vorbe de duh", care incalca flagrant anumite praxeograme. Cand se spune Vara a fost intr-o joi sau Va rasari soarele si pe strada mea, ne aflam in fata unor productii ale logicii naturale care sunt des folosite in conversatiile cotidiene pentru a transmite interlocutorului faptul ca a fost o vara ploioasa ori friguroasa ori ca astepti sa-ti sara in cale norocul. Slogane publicitare in care sunt incalcate anumite scheme temporale cum sunt:

au si un alt rol important. Raspund perfect unor scheme de discurs institutional in care inovatia si utopia omnipotentei prin sfidarea tuturor legilor existentei devine element pivot de constructie a imaginii publicitare. Daca cea mai mare victorie la care viseaza muritorii este sa invinga timpul, atunci prin aceste constructii se simuleaza acest lucru. Secventele cauzale sunt un alt tip de praxeograme pe care logica naturala si gandirea cotidiana le-a sedimentat pe parcursul obsesivei cautari a cauzelor pentru obarsia tuturor lucrurilor.

Beti Obernai si pastrati-va aripile (bere Obernai)

Douceur vive, un lapte care face pielea dulce la mangaiat.

El bea bautura X. Ea il iubeste.

Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinari a cauzalitatii. Socul logic resimtit nu indeparteaza auditoriul, efectul obtinut poate fi chiar unul poetic. Cand facem recomandarea: Beti bere ca sa va pastrati aripile! suntem nu doar in teritoriul incalcarii unei scheme de cauzalitate, dar si in situatia de a contrazice praxeograma dupa care numai pasarile au aripi. In acelasi timp insa suntem in proximitatea exprimarii din poeticul titlu "Rugati-va sa nu va creasca aripi" - Octavian Paler. Simulacre ilogice se obtin si prin ceea ce sunt numite raporturi de tematizare sau raporturi de pertinenta. Este unul din procedeele cele mai cunoscute producand o serie de efecte de contrast, cu efect imediat asupra perceptiei unei reclame dintr-o multime de asemenea apeluri. In cadrul unei faze exista anumite distante intre posibile continuari ale unui enunt, unele sunt mai probabile (deci mai apropiate) sau altele mai improbabile (deci mai indepartate).

Pentru ca nu va place sa fiti in intarziere noi ne-am permis sa luam un anumit avans (AUDI)

Sau

Orasenilor care ma intreaba de ce branza se numeste VACHEROL le raspund: in VACHEROL este vaca, laptele adica si rol care nu inseamna nimic!

Rupturile tematice socheaza, provoaca un moment de surpriza si evident un automatism de cautare a argumentelor pentru anumite raporturi de alaturare stranii. In mod normal, incitarea receptorului va declansa cautarea refacerii raporturilor de pertinenta corupte de textul publicitar. La fel se va intampla atunci cand se violeaza stereotipurile sau prejudecatile ca populeaza mentalul colectiv.

Insa cea mai cunoscuta cascadorie logica este tautologia, procedeu argumentativ deosebit de utilizat in discursul publicitar. Tautologia este un procedeu logic care defineste un lucru prin sine insusi, o propozitie goala de continut, care nu spune ceva despre lume, valoarea ei de adevar fiind independenta de asta. Fara a se face o confruntare cu lumea exterioara se obtine un simulacru de adevar. Mai sugestiv Fr. Brune, da impresia ca a aprofundat problema, insa doar se face ca explica lucrul cand de fapt repeta doar cuvantul. Este punctul cel mai vizibil (nu trebuie sa fi specialist in logica sau lingvistica pentru a observa o tautologie) si cel mai speculat de adversarii publicitatii. Prin tautologia prezenta peste tot, oamenii sunt mobilizati printr-o neintelegere, fiecare intelegand altceva din sloganul folosit de Charles de Gaulle Franta e Franta, iar misterul creat prin incantatia tautologica refuza si alunga ratiunea. In cazul tautologiei, un caz deosebit de folosit este apelul la simtul comun, invocarea bunului simt: "Supercroix, e o chestiune de bun simt"; sau "Bunul simt langa dumneavoastra" (Credit Agricole). In fond, in multe cazuri este vorba doar de tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminica: "Este singurul pentru ca este unic" nu are la baza constructiei decat o tautologie aparenta bazata pe sinonimia aparenta singur si unic. Ziarul este singurul (pentru ca este singurul ziar ce apare duminica) si unic din perspectiva calitativa, este altfel decat celelalte.Ca procedeu expresiv tautologia degaja o impresie de siguranta, produsul este unul care a creat deja un stil, are o personalitate pe piata, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea noua pe care a adus-o. Tautologia este folosita si in constructia unor nume de produs, de genul HOM (pentru chiloti masculini) sau Femme (parfum pentru femei)care prin sonoritate trimit la fiinta generica. Insa, dupa cum sintetizeaza si B. Grunig, folosirea tautologiei face parte din exploatarea ludica a resurselor lingvistice, este un procedeu logic cu care logica naturala este obisnuita si auditoriul este in general sensibil la ele. In general vorbind, fie ca sunt incalcate schemele de actiune pe care le-am numit praxeograme, fie ca sunt folosite contradictii sau tautologii, inversate stereotipuri si idei ale simtului comun, prin asemenea argumentari sunt manipulate anumite formule legiferante ale logicii clasice sau naturale. In cele mai multe cazuri ne aflam insa in ceea ce un cunoscut cercetator francez numeste "incoerente situationale" sau "ilogisme pragmatice". In aceste situatii caracterul violarii unei reguli sau principiu logic nu se stabileste (nu poate fi stabilit) formal, ci numai prin raportare la conditiile de enuntare:

Cand ai 4 milioane de cititori mai e nevoie sa-ti faci publicitate? (France Loisirs)

Daca aveti peste 31 de ani, mai putina de 55 de kg si nu aveti copii, ati pierdut timpul citind acest anunt. (Cameroon Airlines

Nu am putea spune despre aceste slogane ca incalca anumite principii logice decat daca le raportam la faptul ca sunt discursuri publicitare, fiind "inadecvari" logice, doar daca le raportam la acest statut al lor, la situatia de enuntare. Inafara situatiei de enunt publicitar multe din ele isi pierd sensul, farmecul, devenind ilogice sau anacronice. Ipoteza noastra este aceea ca ne aflam in fata unui receptor vizat, a unui individ care interpreteaza, reconstruieste sensuri si i se poate atrage atentia mai usor pentru ceea ce am numit socul logic. In fond, cum remarca si H-P. Jeudi , problema echivocului este o dominanta a discursului contemporan, nu doar a celui publicitar. Discursul jurnalistic sau cel politic abunda in echivoc si acest fapt este unul cautat nu este o scapare a discursului contemporan. Incalcarea logicii sau a rationalitatii curente face parte din obsesiile specialistilor publicitari. Exista o cerere de originalitate, de nou, de creatie in spatiul public. Oamenii vor cuvinte noi, pentru produse noi si publicitarii sunt obligati sa raspunda acestei cereri. Ei creeaza jocuri de cuvinte, folosesc cuvinte ca "Super", "Hiper", "Anti", "Ultra" etc., incalca ortografia sau sintaxa pentru a raspunde cererii de nou si personalizat. Daca ne apropiem mai mult de aceasta problematica vedem ca ne aflam in fata unei nevoi de natura ideologica. Ori, dupa cum nota P. Ansart , "ambiguitatile legate de consumul ideologic tin in acest caz de faptul ca mesajele pot fi neincetat transmise, confirmate, prin multiple suporturi, implicit continute si inconstient communicate in obiecte sau imagini aparent fara raport cu politicul". In acest sens discursul publicitar nu e ideologie dar este mijloc de reproductie ideologica.

Argumentarea descriptiva.

Cei mai multi cercetatori ai comunicarii publicitare analizeaza argumentarea doar in varianta ei retorica, dialogala (sau simulat dialogala), persuasiunea care argumenteaza prin procedee retorice. Se scapa din vedere ca argumentarea prin descriere poate avea un efect special pentru ca sub masca inocentei si obiectivitatii procedeele logice sunt filtraje menite sa orienteze atitudinea prin selectii minutioase de argumente indirecte. Descrierea are in primul rand o functie reprezentativa sau diegetica insa in cele mai multe cazuri este dublata de o functie expresiva. Prin descriere, in practica publicitara, se construiesc asa numitele universuri diegetice, lumi fictionale populate de obiecte si fiinte imaginare construite de catre lectorul/auditor prin "cooperarea interpretativa" de care vorbeste U. Eco. Iata un metadiscurs descriptiv deosebit de elaborat, discurs care incepe cu un conector ilustrativ (DECI, ASTFEL) si se termina intr-o maniera metadiscursiva: se fixeaza limitele materiale ale posibilitatii acelei lumi care este autoturismul Mazda 26: 626.

"Este plina de idei, noua Mazda 626. Ideile arata ca acei care au conceput-o si construit-o stiu ca fiecare detaliu conteaza pentru ca sa va simtiti mai bine pe sosea. ASTFEL, scaunul soferului are 9 pozitii de reglaj cu un buton-memorie ce permite sa regasiti instantaneu reglajul dvs. personal. SAU scaunele din spate sunt rabatabile separat. SAU volanul este reglabil in inaltime pentru ca fiecare sa-si gaseasca cea mai buna pozitie pentru condus. Fara a uita radiocasetofonul stereo cu trei lungimi de unda si geamuri electrice. Am putea continua astfel si sa scriem o carte groasa. Dar best-sellerul nostru este deja aici: este noua 626".

In general, sunt folosite sapte procedee descriptive, derivate din patru metode:

A.- Ancorare-atribuire:    1. Determinarea obiectului descrierii;

B.- Aspectualizare: 2. Fragmentarea totului in parti;

3. Punerea in evidenta a calitatilor totului sau partilor;

C.- Relationare:    4. Temporala;

5. Spatiala;

6. Asimilare comparativa sau metaforica prin care totul si partile se descriu prin analogie cu alte entitati;

D.- Reformulare:    7. Totul sau partile pot fi redenumite in cursul sau la sfarsitul unei relatii de descriere.

Argumetare narativa.

In cautarea de forme, formule si modele sau coduri recognoscibile usor si valorificabile prin resimbolizare, publicitatea uzeaza si de o serie de genuri narative. De fapt este vorba de contextualizari narative, pastise prin care genuri narative consacrate sunt simulate pentru a se obtine mai multe tipuri de efecte publicitare: crearea de atmosfera inductoare de sensuri, incadrarea unui mesaj intr-o clasa de obiecte sau evenimente valorizate, constructia unei scheme diegetice, etc. Cele mai folosite formule narative sunt romanul politist, povestea, povestirea biografica.

Genul romanului politist este sustinut adesea de imagini, discret sau explicit. In exemplul urmator de publicitate la berea TUBORG, urmatorul text completeaza atmosfera enigmatica creata prin imagine discreta:

Orele 12 si 11 minute. Bernie a iesit din hotelul Excelsior pe Bulevardul Allende. Are impresia ca a intrat intr-un cuptor. In mai putin de 30 de secunde camasa cu care a venit putea fi stoarsa de sudoare! Urca in batranul Buick care era verde acum 20 de ani. Fara sa creada ca se va intampla ceva, apasa pe butonul de climatizare. Nimic nu se petrece si Bernie injura cu naduf. Demara in tromba si pneurile sale scartaira puternic. Merge cu acceleratia la fund spre cartierul de est al orasului. Instinctiv privi in oglinda retrovizoare. Masina neagra era acolo, in spatele lui. Respira profund si incearca sa se concentreze la altceva.

Structura narativa a basmului are de asemenea multe incercari in argumentarea publicitara. Un exemplu, pe care o sa-l scurtam serios, este cel al publicitatii la IOWA SA - o brutarie franceza.

Povestea printului care nu voia sa manance.

A fost odata un rege care avea un fiu de care era foarte mandru. Tanarul print era un elev sarguincios, un cavaler iute ca fulgerul si un spadasin care-i intrecea pe cei mai buni razboinici. Totusi, fericirea regelui a fost repede tulburata. Brusc, intr-o zi, printul n-a mai vrut sa manance, el devenea pe zi ce trece tot mai palid si mai slab, spre marea disperare a regelui. Bucatarii curtii ii aduceau tanarului print bucatele cele mai alese: claponi rumeniti, purcelusi de lapte cu mireasma de rozmarin, crapi pescuiti in helesteul castelului, languste din marile indepartate, fructe exotice si felurite dulciuri. Nefericitul print scutura din cap. A chemat apoi regele medicii si profesorii cei mai cunoscuti de pe pamant. Intr-o noapte cu o furtuna nemaipomenita, regele disperat statea pe un scaun la capataiul fiului sau nestiind ce sa faca. Deodata se aud batai in usa castelului; "Cine-i acolo?" striga capitanul ridicand halebarda. "Un biet brutar" - se auzi o voce clara. "Vezi-ti de drum, daca vrei bine" il ameninta comandantul garzii regale. Dar, in acel moment, regele apare si da ordin sa se deschida poarta. "Printul isi va regasi sanatatea si voiosia daca mananca" spune baiatul, aratandu-i regelui surprins o paine alba si rumenita. Cand printul a terminat de mancat s-a simtit mult mai bine. Vestea cea mare s-a raspandit in tot regatul. Poporul a inceput sa-si manifeste veselia gandind: painea este un aliment bogat si sanatos a carui virtuti sunt, cel mai adesea, necunoscute.

Painea este sarea vietii.

IOWA - SA - brutaria MIGROS.

In cazul folosirii naratiunii ca model ne intalnim cu urmatoarele secvente argumentativ narative:

O succesiune minimala de evenimente. Chiar cand temporalitatea nu este evidenta orice povestire curge spre final, de la un t initial spre un t final.

Prezenta cel putin a unui actor, fie ca este in ipostaza individuala sau colectiva, subiectul uman, in oricare din ipostazele reliefate de Propp, da unitate actiunii, este un element absolut indispensabil pentru orice naratiune.

3. O intriga. Succesiunea cronologica a evenimentelor, o relatie narativa de consecventa.   

4. O maxima morala. In buna traditie retorica este nevoie de o evaluare finala.

Nu insistam deosebit asupra acestor procedee narative pentru ca ne vom referi la acestea tangential in sectiunea consacrata retoricii discursului publicitar.

Intertextualisme

Pentru a convinge mare masa a cumparatorilor sa achizitioneze produse sau pentru alte scopuri de natura persuasiva, publicitatea a ajuns chiar pe teritoriul intertextualismului, imprumutand multe alte forme textuale din alte domenii discursive: anunturi de mica publicitate, interviul, teste de personalitate, retete culinare. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea o pune in joc in argumentarea sa. Sa exemplificam printr-un text - horoscop pentru autoturismele RENAULT:

Doamna ETOILE reveleaza viitorul proprietarilor de Renault Clio.

Astrele va sunt favorabile in 1995. Motorul de 1171 cmc si cele 60 de cp. de la Renault Clio Be-Bop va vor merge exact asa cum doriti. Influentele nefaste vor fi blocate de catre geamurile fumurii si alte echipamente prin care masina Renault Clio vegheaza la fericirea si confortul dumneavoastra. Astfel, n-o sa va pierdeti notiunea timpului gratie ceasului de cuart si va veti putea regasi bagajele gratie luminarii portbagajului. Este frumoasa ca o gazela si o sa va faca fericiti.

In concluzie putem vedea ca textul publicitar devine un meta-gen, capabil sa integreze qvasitotalitatea genurilor discursive existente, putandu-se disimula in alte categorii discursive. Prin paradis si pastisa, publicitatea mascheaza caracterul eminamente comercial, in spatele unor forme hipertextuale cu mai mare grad de gratuitate, reusind sa imprumute de la aceste discursuri valorizarea lor sociala, contextul afectiv, prestigiul cultural. O asemenea functionare o numesc unii autori "activitate vampirica". Fie ca se mascheaza intr-o forma etimematica, sub forma narativa de cele mai multe ori modelul discursiv ales este argumentare indirecta, discursul simbolic care-si mascheaza statutul persuasiv.

Substitutia in formulele- stereotip

Mai ales in cadrul sloganelor care sunt formule penetrante ce trebuie, in acelasi timp, sa atraga atentia si sa fie usor memorate, folosirea unor formule-stereotip are menirea de a oferi o serie de avantaje. O formula-stereotip poate proveni din vorbirea cotidiana, din cantece, din titluri de filme, din proverbe si este usor de recunoscut, memorata aproape automat si transformarea ei socheaza ca si incalcarea praxeogramelor. Prelucrarea unor formule-stereotip este o reteta aproape sigura de succes, iar substitutia cea mai simpla modalitate de a aduce atingere unei formule. Este nu doar o modalitate mai simpla dar are avantajul ca nu strica sonoritatea si topica unei formule-stereotip. Cand facem o substitutie in formula "Dolce vita" si obtinem "Dolce Gervita" sau in "Unora le place jazz-ul" printr-o substitutie simpla obtinem "Unora le place MTV", din punct de vedere formal avem o operatie deosebit de simpla si precisa: se inlocuieste un element prin altul intr-un context perfect stabil. Insa, desi stabil, contextul fix al formulei-stereotip permite o mare varietate de schimbari, contextul fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Aceasta formula a substitutiei in formulele-stereotip apare deosebit de des in presa umoristica de la noi devenind una din marcile distinctive ale revistei "Catavencu". Pozitia producatorului de slogan fata de o asemenea formula-stereotip este diferita. Producatorul are la dispozitie maximum de date: formula, produsul si evident un proiect de substitutie (un substituent). Receptorul intra in contact cu o formula-stereotip denaturata, este pus in situatia de a o recunoaste si abia dupa aceea a cauta in memorie forma exacta si apoi a face diferenta si, eventual, a se apropia cognitiv de produsul sau serviciul care ii este propus. El trebuie sa faca o substitutie in sens invers si sa recompuna aceste mostre de cultura si convietuire dintr-o comunitate.

Din punct de vedere sociolingvistic aceste formule au multe avantaje: sunt usor de recunoscut, lasa o amprenta serioasa in memorie, sunt ideologic acceptate usor caci sunt familiare si obiect de consens. Nu este valabil acelasi lucru pentru rezultatul substitutiei - sloganul. Fiind un rezultat al unei activitati percepute ca ludice, sloganul este efemer, mult mai puternica fiind formula stereotip. Sansa eficacitatii unui asemenea slogan este sa se realizeze o asociere mentala intre cele doua formule, in memoria de lunga durata. Exista insa si studii in care anumite slogane, prin repetitie sau datorita unor contexte socio-culturale speciale pot deveni formule-stereotip. La noi, dupa 1989, primele reclame care au aparut cu o frecventa mai mare la televiziunea nationala au devenit formule fixe pentru o buna perioada de timp, formule ce faceau obiectul unor substitutii, pastise sau parodii. Sloganele firmei Adidas "Daca vrei, poti!" (Adidas Torsion), cel al firmei de calculatoare romanesti Felix (V-am prins vrajitoarelor!) au devenit pentru cativa ani formule fixe.

In formula de substituire, echivalenta si asocierea mentala dintre cele doua formule sunt in mod cert determinate de relatia dintre cele doua elemente: substituit si substituitor. Exista o arie infinita de posibilitati in substituirea unui termen intr-o formula stereotip? Evident ca nu! Procedand la inventarierea unor cazuri observam ca, de multe ori, intre cele doua cuvinte exista o similitudine in ceea ce priveste numarul de silabe. In general, este necesar sa se respecte o asemenea regula pentru a se conserva ritmul formulei-stereotip, formula ritmica este cel mai important semn de recunoastere pentru cel care decodeaza. Cea mai performanta substitutie este cea in care se schimba doar o singura silaba. Se respecta cateva identitati partiale (ritmice, vocalice si consonantice) pentru a se putea face o recuperare rapida a formulei stereotip bazandu-ne pe un reflex de tatonare prin substitutie, natural, folosit de fiecare dintre noi atunci cand incercam sa ne aducem aminte un nume de persoana, de exemplu.

Identitatea fonetica dintre sloganul O revista cu text - appeal si formula-stereotip O femeie cu sex - appeal faciliteaza o usoara recunoastere mnezica. Nu vom intra in detalii fonetice, vom preciza ca substitutia trebuie sa tina cont de relatiile de sens dintre termenii schimbati. Una din formulele folosite este substitutia prin termeni aflati in raporturi de antonimie pentru ca relatia antonimica este una din structurile-schelet ale reprezentarilor noastre. Configuratiile semantice de genul: frumos/urat, usor/greu, iad/rai, mare/mic, inalt/scund, alb/negru sunt perfect stocate in sistemul lingvistic pe care-l avem depozitat in memorie. Atunci cand apare ca stimul un termen al relatiei de antonimie cel mai apropiat este cuplul sau pentru a fi recuperat.

Usor de zis, usor de facut este o formula din care se recupereaza repede formula stereotip Usor de zis, greu de facut.

Exista formule care se preteaza la multe tipuri de substitutii. "La arme cetateni!" formula din imnul national al Frantei are parte de foarte multe maltratari, bine primite de public: La carte cetateni! (FNAC); La urne cetateni! (Partidul Socialist Francez).

Putem inventa si altele si cu siguranta, practica publicitara din Franta a facut-o, insa substitutia trebuie sa tina cont si de efectul general al formulei. Nu putem inlocui aceasta formula cu conotatii solemne cu contexte de genul: La sosete cetateni!; La sapun cetateni! decat daca vrem sa creem un puternic efect contrastiv sau umoristic. In cele mai multe cazuri parafrazarea unor formule care au puternice conotatii subiective se face cu grija si nu se lanseaza fara a fi minutios testate pe esantioane reprezentative.

Nu toate cazurile prelucrarii unor formule stereotip sunt situatii de folosire a substitutiei. Sunt multe cazuri in care se opereaza o multisubstitutie. In cazul operarii unor serii de substitutii se pastreaza doar un schelet minimal comun, mai ales in ceea ce priveste structura sintactica. In cadrul izomorfiei dintre structura-stereotip si slogan se pastreaza, de regula, numarul de cuvinte pentru conservarea ritmului si "termenii-reper".

Daca incercam sa facem cateva consideratii concluzive in ceea ce priveste metoda prelucrarii formulelor-stereotip trebuie sa remarcam, in primul rand, faptul ca in fiecare limba si cultura exista foarte multe asemenea formule dar, cea mai mare parte dintre ele nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populatiei. In fiecare moment istoric exista anumite formule care devin stereotip, unele dupa un an sau doi, cum este cazul multor titluri de filme, spectacole sau show-uri de televiziune, altele raman in memoria culturala. O formula ca urmatoarea: "Spune-mi cu ce muncesti, ca sa-ti spun cine esti" (Sota Communication Company) este usor recognoscibila si poate fi inteleasa la multe nivele culturale. Insa o formula care valorifica, sa spunem, titlul romanului "Zbor deasupra unui cuib de cuci", de genul "Zbor deasupra unui cuib de voci" (Radio X) nu va avea sanse sa fie recunoscut decat poate de iubitorii de literatura universala care au intrat in contact cu romanul, piesa de teatru sau filmul omonim. Oricat de cunoscut pare un asemenea titlu in mediul oamenilor cu studii superioare, nu trebuie sa ne iluzionam ca toata lumea cunoaste formula-stereotip amintita, intotdeauna o mare parte din populatie va fi ignoranta la o sugestie ce face apel la un cod cultural. Eficacitatea acestor procedee poate fi analizata din mai multe perspective. Se poate face prin studii experimentale de natura psihosociologica sau comunicationala insa eficacitatea poate fi analizata si din perspectiva formala pe care am adoptat-o aici. Teoria informatiei stabileste ca valoarea de informatie pe care o aduce un mesaj este invers proportionala cu probabilitatea de aparitie a acelui mesaj. Judecand dupa acest criteriu substitutia aduce un maxim de informatie pentru ca probabilitatea de a aparea termenul inlocuitor este una nula. In plus, ca si in alte cazuri de incalcare a logicii, de exemplu, receptorului i se face o invitatie de a participa la o operatie intelectuala: el trebuie sa gaseasca formula culturala. Este astfel incitat, ca si in cazul cuvintelor incrucisate sau concursurilor de cultura generala. Receptorul are ocazia sa realizeze o performanta, sa-si confirme apartenenta la comunitatea culturala intarindu-si componenta pozitiva a identitatii.

Conditii ale lizibilitatii

Fiindca textele au o finalitate persuasiva nu doar pregatirea lor argumentativa sau constructia retorica vor fi responsabile pentru lizibilitate. Textul publicitar se afla in cadrul ziarelor sau revistelor intr-o pozitie ingrata pentru ca majoritatea cititorilor il ocolesc. Studiile de lizibilitate arata ca doar intre 3-5% din cititorii unui ziar sau reviste ajung sa parcurga intreg textul. Acest fapt induce o serie de caracteristici speciale atat in ceea ce priveste constructia textului dar si in modalitatea in care cititorului i se pregateste un parcurs vizual de lectura. Este vorba de a construi o retorica vizuala a organizarii anuntului care sa puna la maximum in valoare axele cele mai importante ale argumentarii.

In mod normal lectura unui anunt se face dupa regulile scripturale ale lecturii obisnuite. In Europa majoritatea populatiei citeste de la stanga la dreapta intr-un baleiaj optic (sau modelul Z) ce incepe in stanga sus si se termina in dreapta jos. Acest fapt produce o prima bipartie a paginii in doua sectiuni inegale ca vizibilitate: stanga (zona de umbra sau de lectura minimala) si dreapta (zona activa sau de lectura maximala). Evident aceasta dispozitie este valabila atunci cand este vorba doar de text pentru ca prezenta unor ansambluri iconice poate echilibra aceasta dispozitie sau poate schimba raportul intre stanga si dreapta.

Utilizarea functiilor limbajului.

Analistii comunicarii publicitare, mai ales filosofii si lingvistii, isi incep demersurile de regula cu scuze legate de complexitatea acestui tip de discurs. Se afirma mai ales faptul ca in creatia publicitara se folosesc tehnici de amalgamare a unor imagini, simboluri, idei sau fragmente ideologice. Se intalnesc diferite secvente morale, felurite procedee de argumentare se unesc intr-un hibrid care pana la urma este destul de coerent atunci cand este considerat ca fiind o amenintare pentru lumea contemporana prin faptul ca serveste sisteme ideologice dominante sau creeaza dependenta si atrofiaza spiritul critic. Impresia de amalgam nestructurat este data si de modul in care pune in lucru anumite functii ale limbajului. Daca ne referim la cunoscuta tipologie a lui R. Jakobson putem observa ca demersul publicitar face apel la toate functiile limbajului doar ca le ierarhizeaza in mod diferit decat majoritatea constructiilor discursive stabilind intre ele o tensiune conflictuala:

Functia referentiala este cea care centreaza mesajul pe context, pe referent si in publicitate ea se confunda in mare masura cu informarea de natura economica, tehnica sau utilitara in legatura cu obiectele. Se poate vedea ca, mai ales in ultimele decenii, publicitatea a cam inceput sa renunte in a informa sau informeaza lacunar. Urmarind mai ales scopuri retorice eludeaza de fapt functia majora a limbajului.

-Functia emotiva vizeaza, cum scrie Jakobson, "expresia directa a atitudinii subiectului fata de obiectul despre care vorbeste". Aceasta functie este destul de prezenta in discursul asupra obiectelor, el exprimand afectivitatea unui eu sau a unui noi, afectivitate revarsata asupra obiectului discursului.

Insa aceste ipostaze ale subiectivitatii sunt construite inspre identificare, presupun o relatie de identificare din partea receptorului astfel ca eu devine tu iar noi devine voi. Acest fapt face ca functia emotiva sa fie una simulata pentru ca ea trimite mai degraba spre conativ. Cand spun imi place aceasta ciocolata de fapt exprim conativ: trebuie sa-ti placa si tie aceasta ciocolata.

Functia conativa ce orienteaza mesajul spre destinatar apare atat in formarea implicativa si imperativa ("Beti Coca-Cola") cat si in forme ascunse, forme pe care o analiza pur formala nu le-ar putea detecta. Una din aceste deghizari ale functiei conative in functie emotiva am remarcat-o anterior. Exista insa multe alte procedee de exprimare ascunsa a formei conative, caci aceasta functie este functia cea mai importanta a comunicarii publicitare.

Functia fatica este o functie de stabilire sau mentinere a contactului comunicational, este deosebit de prezenta prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare incarcatura simbolica. Functia fatica este prezenta si datorita redundantei pe care repetitiile frecvente o induc in cazul textului publicitar.

Functia metalingvistica apare atunci cand limbajul vorbeste de el insusi. Acest lucru se intampla destul de des din ratiuni retorice atunci cand avem o fotografie a unei strazi cu reclamele aceluiasi produs pe autobuze si troleibuze (cum este cazul unei reclame la FANTA - Germania).

Functia poetica este prezenta de asemenea in multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj: "Paine, vin si Bursin" sau "Ce-i al tau e al tau/Connex go!" sunt doar doua exemple. Insa ceea ce trebuie mentionat in legatura cu functia poetica este ca alte functii sunt tributare acestei functii.

Nu clasificarea functiilor este motivul pentru care am adus in discutie cunoscuta (si controversata) tipologie a lui R. Jakobson. Ierarhia acestor functii este deosebit de interesanta si releva originalitatea si ineditul comunicarii de tip publicitar. Avand ca functie esentiala persuasiunea, in mod necesar functia conativa va fi functia prevalenta. Exaltand produsul prin conativ se reuseste o bransare a consumatorului la discursul despre produs, emitatorul si receptorul ajung la un fel de consens: produsul trebuie cumparat. Se poate insa observa ca sunt multe dificultati pentru ca mesajul sa aiba eficienta rapida, suficienta. Intensul bombardament publicitar, aglomeratia mediatica, mecanismele de aparare ale individului impotriva publicitatii sunt argumente care fac ca functia fatica sa devina tot mai importanta in ultimii ani. Impotriva zgomotelor si bruiajului comunicarea publicitara este tot mai mult o comunicare vida orientata doar inspre a-si afirma prezenta (marca X exista), de a mentine contactul (marca X nu inceteaza sa vi se adreseze) si de a aduna la un loc (X este peste tot).

Aceasta dimensiune tot mai fatica a mesajelor asociata cu o golire a continutului veritabil naste o noua dimensiune a comunicarii sociale: dimensiunea metalingvistica importanta. Se ajunge la o isterie a contactului comunicational mentinut cu orice pret si prin cele mai oneroase mijloace. Este un fel de glisaj de la semn spre semnal, spre mesajul care a decazut in faza sa primara: signalitica.

O ultima remarca: mesajul publicitar circula tot mai mult sub acoperire, imita alte tipuri de mesaje sau actiuni sociale. Mesajele imita povestirea, jurnalul, stirea sau reportajul. Actiunea publicitara imita caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume si alte formule care depoziteaza forme si simboluri culturale partajate in comun de membrii unei comunitati culturale. Acest lucru il face pe J. Dubois sa afirme: "Publicitatea este o remarcabila doxa, un tezaur de locuri comune, repertoriu de adevaruri prime, de maxime si proverbe".

Ar putea fi asa daca publicitatea nu ar fi atat de perisabila insa, in aceasta situatie, ea doar actualizeaza locuri comune, intelepciuni populare si clisee dar le inlocuieste repede cu altceva.