Comunicarea de Masa - Efecte limitate

Comunicarea de Masa - Efecte limitate

Paul Lazarsfeld, la 24 de ani obtine doctoratul in matematica la Universitatea din Viena; in 1933 pleaca in SUA cu o bursa oferita de "Fundatia Rockefeller". Cercetarile au un caracter practic pronuntat; el lanseaza termenul de "cercetare administrativa" adica o cercetare empirica initiata ca raspuns la o problema publica, la o solicitare a guvernului sau a unor firme private. Directioneaza comunicarea de masa catre "studiul efectelor" si face o legatura intre abordarea europeana din stiintele sociale (dominata, in acea vreme, de abordari filozofice si speculative) si noile tendinte care se nasteau in SUA (behaviorismul, programarea pragmatica, cercetarea cantitativa).

Paul Lazarsfeld este intemeietorul paradigmei efectelor limitate in comunicarea de masa. Rezultatele cercetarii sunt publicate in 1944 in cartea "people's choice". Subiectul cartii este legat de opinia publica, de modul in care se schimba atitudinea si comportamentul oamenilor mai ales comportamentul de vot. Scopul urmarit de Paul Lazarsfeld era:

identificarea diferitilor factori care determina optiunea alegatorilor, evolutia comportamentului electoratului de-a lungul campaniei, dar si motivele si imprejurarile schimbarilor de opinie de la un moment la altul al campaniei;

observarea schimbarilor intevenite sub influenta mijloacelor de comunicare.

Cercetarea a avut loc in Eire, statul Ohio, (43.000 locuitori); rezultatele inregistrate la alegerile prezidentiale in acest oras au coincis, timp de o jumatate de secol, cu rezultatele obtinute la nivel national. Cercetarea a durat din mai pana in noiembrie 1940, pe un esantion de 3.000 de persoane. Cercetarea a introdus conceptual de "turnover", care masoara schimbarile intervenite in intentie, comportament si asteptari.

Cercetarea a scos la iveala faptul ca atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabila. Sunt mai multi factori care explica o asemenea constanta: gradul de interes, pozitia sociala, controlul exercitat de grup.

Comportamentul de vot este determinat si de o serie de variabile si "corelatii exterioare" care au o existenta independenta de campanie, de calitatea ei; Lazarsfeld identifica in "Index of political Predisposition" un gen de "zestre"sociala, psihologica si culturala cu care oamenii vin inarmati, pregatiti pentru campanie.

Votul este influentat de mai multe variabile intre care rolul cel mai important il detine statutul economico-social, afilierea religioasa si rezidenta, rurala sau urbana a electoratului.

Ex: persoanele mai bogate, in SUA, manifesta preferinte pentru republicani; cei cu o pozitie sociala mai modesta - pentru democrati; protestantii inclinau spre republicani in timp ce catolicii spre democrati. Locuitorii oraselor optau pentru democratie iar cei ai satelor pentru republicani. Cei tineri manifestau un interes mai mare pentru democratie. Potrivit "Indexului de Predispozitie Politica", votantii au fost clasificati in 6 categorii: inclinatii republicane puternice, moderate, slabe si inclinatii democrate slabe, moderate si puternice.

Apar probleme cand intre variabile intrevin discordante.

Intre variabile, fireste, cea mai importanta este statusul economico-social. Politic o persoana exprima ceea ce aceasta este in viata sociala. Conditiile de existenta, pozitia sociala, apartenenta la un grup sau la o clasa modeleaza o anumita psihologie comuna, solutii si aspiratii, interese si optiuni similare.

Existenta unui background existential comun determina preferinte si orientari politice similare. Caracteristicile sociale determina preferinta politica, spune Lazarsfeld. Indicele de efectivitate al mesajelor, mijloacelor de comunicare, variaza in functie de intensitatea predispozitiei politice; o predispozitie puternica, adica o convingere bine consolidata are o selectivitate a mesajelor iar posibilitatea de schimbare este minima.

Cercetarea a evidentiat ca interesul fata de campania electorala corespunde cu alegerea si decizia de vot pentru candidatul preferat. Lipsa de interes fata de campanie, afecteaza decizia. Astfel de persoane sunt mai permeabile la diferite influente, adesea contradictorii sau accidentale.

In situatia presiunilor incrucisate, apare fenomenul amanarii deciziei de vot. Aceasta este cotata ca o decizie rationala de asteptare a unor evenimente care sa favorizeze o varianta sau alta.

Intre argumentele de convingere cel mai bun este cel care convinge persoanele respective ca alegerile le vor putea schimba viata in bine.

Fenomenul de absenteism este explicat de interesul redus cuplat cu o presiune incrucisata un cumul de forte egale dar in directii opuse.

Principalul public caruia ar trebui sa i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes scazut pentru politica si cei aflati sub presiunea incrucisata.

Cercetarea a identificat 3 categorii de efecte pe care campania le poate avea asupra cetatenilor:

a. activarea sub presiunea mesajelor electorale - votul se cristalizeaza, ceea ce era latent devine manifest;

b. consolidarea, mai mult de jumatate din cei intervievati se hotarasera deja la inceputul campaniei in privinta partidului, relativ independent de persoana desemnata;

c. convertirea, numai 81% dintre cei supusi cercetarii au manifestat astfel de comportamente.

Votul este in mod esential o experienta de grup.

Discutiile fata in fata, conversatiile pe teme politice, sunt mentionate ca cele mai eficiente mijloace de informare. Teorema lui Lazarsfeld descopera rolul agential detinut de grup in modelarea opiniilor, a comportamentului si rolul minoritar al presei.

*Exista sanse foarte mari ca oamenii care muncesc si traiesc impreuna sau care isi petrec timpul impreuna sa voteze aceiasi candidati. Este pusa in valoare omogenitatea politica a mai multor grupuri, organizatii religioase, cluburile de sport, alte structuri institutionalizate.

*Oameni cu caracteristici comune au sanse mai mari sa apartina acelorasi grupuri. Oamenii se apropie intre ei pe baza unor caracteristici commune: varsta, profesii sau segment socio-profesional. Ei tind sa dezvolte interse si nevoi similare, interpretari comune si experiente comune. Pe masura ce campania se deruleaza ea induce un proces de omogenizare crescanda in intentiile de vot ale membrilor grupului. Evident este vorba de o tendinta probata statistic. Indexul de predispozitie politica al grupului contribuie la mentinerea stabilitatii politice a unor grupuri. Aceasta stabilitate nu trebuie perceputa ca o reactie inertiala ci mai ales ca forma de securitate personala.

Conservarea atitudinilor de baza pe un spatiu sociocultural determinat (vezi rolul Vaticanului, al Papei) duce la conservarea structurilor cu existenta indelungata; este vorba de baza functionala si nu de coagularea temporara de persoane; grupul devine o matca de protejare a unor valori si moduri de abordare cu rol exemplar.

Mecanisme prin care grupul dezvolta atitudini comune

Primul mecanism este identificat in existenta liderului de opinie, care are un rol bine determinat in comunicarea de masa. Geneza termenului este identificabila pe filiera Lippman, Edward L.Bernays, in fine, Paul Lazarsfeld. Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fata de interesele comune si cele mai preocupate sa-si exprime punctele de vedere in problemele de interes general.

Functia lor este aceea de a intermedia intre membrii grupului si mass media. Cei mai multi membrii ai unui grup primesc informatia din discutiile cu liderii de opinie ai grupului. Teoria celor "2 pasi" ai fluxului de informatie - va marca noua pardigma in studiul comunicarii de masa.

Al 2 lea mecanism, este "aparitia" si cristalizarea opiniei. Viata de grup, viata interna, joaca rolul pe care o campanie il are pentru cristalizarea opiniilor existente. Cele puternice sunt consolidate, cele slabe si rarefiate sunt aduse, transformate in accord cu valorile grupului.

Influenta personala in formarea opiniilor comparativ cu cea a media, este legata de avantajele de ordin psihologic.

Discutia fata in fata are valoarea de flexibilitate si lanseaza dialogul.

Media in schimb lucreaza cu audiente medii, cu reactii medii. Mesajul mediatic nu poate avea adaptibillitatea pe care o intruneste discutia interpersonala. "Oamenii sunt pusi in miscare tot de oameni".

Cercetarea, preponderent pe teme politice, inceputa de Paul Lazarsfeld a avut ca finalizare descoperirea unei noi paradigme pentru comunicarea propriu-zisa, "fluxul comunicarii in 2 pasi". Noua teorie a putut sa apara ca urmare a unor noi viziuni despre impactul media care nu se adreseaza unor oameni izolati si nu-i inspecteaza pe fiecare in parte.

In drumul sau spre individ presa intalneste mai intai grupul si liderul de opinie care nu transmite doar informatia dar si prelucreaza mesaje. Teoria supraestimarii presei a fost inlocuita cu teoria supraestimarii rolului grupului. Oricum Paul Lazarsfeld surprinde complexitatea vietii sociale care primeste si accepta informatii dupa ce le prelucreaza si dezbate.

Legaturile sociale dintre oameni sunt cruciale pentru filtrarea si interpretarea mesajului. Grupul contribuie la construirea realitatii sociale care nu este ceva absolut ci difera de la un grup la altul.

De asemenea, s-a conturat idea ca liderii de opinie sunt recunoscuti ca atare de cei din jur, urmare unei mai mari competente pe o tema/problema specifica. Liderii de opinie nu transmit pur si simplu informatia ci interpretari ale acestei informatii, deci valori de orientare.

S-a evidentiat in cadrul cercetarii ca liderul de opinie trebuie sa aiba atat o competenta profesionala cat si una manageriala.

Intre adevarurile lansate de cercetarile lui Lazarsfed, cateva sunt deosebite, campania adevarata pentru partide, cat si pentru candidati este perioada dintre scrutinurile electorale. Teoria "efectelor limitate" a fost lansata intr-o perioada cand acceptiunea de efect era asimilata in sensul strict imediat al conceptului, adica pe termen scurt.

Bibliografie

Boudon Raymond: Tratat de sociologie, Humanitas, Bucuresti, 1997

De Fleur, Melvin L., Sandra Ball-Ro Keach: Teorii de comunicare de masa, Polirom, 1999

Mattelort, Armand, Mattelrot Michelle: Istoria teoriilor comumicarii,Polirom,2001

Sima,Tudora: Fenomene psihosociale moderne, Ed.Victor, 2004