RELATII PUBLICE VS PUBLICITATE - COMUNICAREA SI MASS-MEDIA

RELATII PUBLICE/VS/PUBLICITATE

1. SEMIOTICA PUBLICITATII

Probleme:

- Ce sunt relatiile publice.

- Clasificarea relatiilor publice.

- Procesul de relatii publice.

- Trasaturile caracteristice relatiilor publice.

- Elementele procesului de relatii publice.

-Etapele procesului de relatii publice

- Tehnici si metode de relatii publice.

Ce sunt relatiile publice

Notiunea de "relatii publice" este folosita la jumatatea secolului al XIX-lea in S.U.A., cand, din nevoi practice, s-a conturat o noua optica privind stabilirea si mentinerea relatiilor intreprinderilor producatoare cu publicul consumator. Noua conceptie despre relatia producator-consumator si-a dovedit eficienta si s-a consolidat in secolul al XX-lea, materializandu-se in numeroase oficii de "consilieri" in relatiile publice, in foarte multe servicii de relatii publice. De exemplu, in 1957, in aceasta tara existau 1100 de firme de "consilieri" in relatiile publice, iar peste 5000 de intreprinderi aveau servicii serioase de "relatii publice".

Noua conceptie si serviciile de relatii publice au patruns in Europa prin mijlocire franceza, extinzandu-se foarte mult in a doua jumatatea a secolului nostru. In prezent, nu exista institutie, intreprindere ori firma care se respecta fara sa aiba propriul serviciu de "PUBLIC RELATIONS".

Definirea termenului de "relatii publice" a fost influentata de pozitia pe care s-au situat diferiti teoreticieni. Aceste relatii au fost privite de catre unii din punct de vedere psihologic, de catre altii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explica existenta numai in literatura americana a peste 1000 de definitii. Cu toata aceasta mare varietate de definitii, ele exprima, evident in maniere diferite, o conceptie noua despre modul in care o institutie sau intreprindere trebuie sa-si creeze relatiile cu oamenii, sa le mentina si sa le dezvolte.

Privite, inainte de toate, dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legaturilor intre institutii, ori intreprinderi si oameni, relatiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului.

O asemenea definire a relatiilor publice ne da posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar, de publicitate. Publicitatea urmareste, in mod expres, formarea, mentinerea si dezvoltarea unei "clientele" urmarindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe cand relatiile cu publicul vizeaza crearea unui climat de incredere in randul publicului si al propriului personal, sustinerea propriei activitati si favorizarea dezvoltarii intreprinderii.

In realizarea actiunilor de relatiii publice, se are in vedere informarea obiectiva a publicului, nu sugestionarea lui ca in cazul publicitatii. De aceea, se spune ca prin relatii publice se popularizeaza o firma, o intreprindere, o institutie, in vreme ce prin publicitate se popularizeaza un produs al firmei respective. Prin continutul lor, actiunile realizate prin relatiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce tin de publicitate sunt mai ales comerciale.

Relatiile publice, atat prin scopul general, cat si prin maniera specifica in care se realizeaza, sunt considerate ca fiind necesare si posibile la orice institutie si intreprindere si la orice nivel. De aceea, se vorbeste de "relatii publice" ale statului si ale organismelor de stat, cum ar fi: armata, politia, institutii de invatamant si cultura etc.

Clasificarea relatiilor publice

Exista parerea unanima ca o institutie, o intreprindere, desfasoara actiuni de relatii publice interne si actiuni de relatii publice externe.

Relatiile publice interne ale institutiei

Cel mai mare impuls dat relatiilor publice este legat de "descoperirea" de catre scoala de la Harvard, condusa de Elton Mayo in perioada 1924-1927, a faptului ca relatiile umane constituie un factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia ca "armonizarea" relatiiilor dintre membrii unei colectivitati institutionalizate foavorizeaza desfasurarea si dezvoltarea activitatii respective. Ca urmare, specialisti in relatii publice considera ca prin intermediul acestor relatii are loc o "indoctrinare" a personalului cu o filosofie a intreprinderii respective, in care elementul predominant sa fie intelegerea restului economic si social al acesteia.

Actiunile de relatii publice interne pot fi realizate in modalitati diferite, ca: reuniuni informative cu personalul, in cadrul carora se discuta activitatea pe compartimente sau in ansamblu, perspectivele, masurile de luat etc.; se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio si de televiziune, brosuri, pliante, comunicare personala etc.

Esentialul este ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea institutiei sau intreprinderii respective, iar institutia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.

Relatiile publice externe

Buna desfasurare a muncii in institutia sau inteprinderea respectiva este dependenta, in anumite limite, si de climatul psihologic pe care si-l creeaza in exteriorul sau, in randul celor cu care vine in contact.

Se apreciaza ca o atentie deosebita trebuie acordata clientelei si marelui public. Informatiiile care se vehiculeaza pentru a crea un climat psihologic favorabil in randul publicului din afara intreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie sa ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie sa prezinte nu produsele sau servicii intreprinderii, ci actiunile, intentiile si perspectivele acestora.

In procesul de relatii publice se va tine seama de structura de varsta, sex, profesiune, mediu rural sau urban etc., pentru a se initia actiuni adecvate specificului diferitelor grupari sociale care alcatuiesc marele public. De asemenea, se va tine o permanenta legatura cu liderii posibili ai unor grupuri sociale, care au posibilitatea de a influenta mai eficient atitudinile celorlalti. Foarte utila este crearea conditiilor pentru a se putea receptiona eventualele reclamatii sau sugestii din partea publicului, precum si relatiile sociale favorabile cu publicul din vecinatatea institutiei sau intreprinderii.

Procesul de relatii publice

Dupa cum precizam mai inainte, relatiile publice se bazeaza in totalitate pe sentimentul de incredere pe care il creeaza persoanelor sau institutiilor interesate, la nivelul altor institutii sau publicului larg. Dupa cum bine se observa, este vorba de un ansamblu de activitati care trebuie derulate pe o perioada de timp delimitata sau nelimitata, unde sunt angrenati mai multi angajati si carea actioneaza pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectandu-se reguli semantice.

Toate elementele trebuie privite intr-un integ si, mai mult decat atat, rezultatul este planificat, pervazut si asteptat chiar.

Datorita acestor considerente, apreciem ca avem de-a face nu cu o derulare de activitati la nivelul unei institutii sau organizatii, ci cu un intreg proces care poate fi denumit procesul de relatii publice.

Dupa cum se va vedea, avem de-a face cu un adevarat proces care functioneaza pe baza unor reguli bine structurate si care se regasesc in mecanismul psihologic de formare a increderii.

Multi autori au incercat sa defineasca mecanismul psihologic de formare a increderii, insa marea majoritate s-au referit, in special, la schimbarile sau modificarile ca au avut loc la nivelul psihicului uman, atunci cand acesta este supus unui proces de relatii publice, si mai putin la mecanismele care declanseaza aceste modificari sau schimbari.

Dupa parerea noastra, procesul de relati publice are ca scop principal castigarea increderii si poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care actioneaza in mai multe etape si la niveluri diferite, avand drept scop schimbarea sau modificarea unor reprezentari, despre un obiect sau fenomen. Acestea, ajunse la un anumit punct, au rolul de a-l face pe un individ (institutie) sa accepte o noua versiune a respectivului obiect (fenomen).

Simbolic, procesul poate fi reprezentat astfel:

Produse de

Calitate

Marketing Stabilitate

performant financiara

Raspundere

fata de client

Personal Eficenta si siguranta

de calitate in tranzactii

Partener sigur

pentru viitor

Imagine de Conducere onesta

marca si responsabila

In faza I, cel care recepteaza mesajul de relatii punblice observa lucruri banale, dar adevarate, despre institutias respectiva si care sunt usor de verificat. Exemplu: produsele pot fi supuse unor teste de specialitate , dar in cea mai mare parte calitatea lor poate fi observata cu ochiul liber. De asemenea, din bilanturile publicate de firma respectiva, putem constata daca are vanzari bune si care este situatia ei financiara.

Aceasta prima faza duce la formartea unei imagini bune despre o inteprindere rentabila, ce poate fi o intreprindere luata in atentie pentru o eventuala colaborare.

A doua faza trebuie receptata de beneficiar in elemente ce tin de modul eficient de organizare a activitatilor, care poate fi luat chiar ca model, de atitudinea fata de clienti, care trebuie sa fie foarte corecta, dar mai ales mde modul responsabil de intocmire si derulare a afacerilor.

A treia faza are rolul de a-l determina pe viitorul partener de afaceri sa caute modalitati de legatura cu intreprinderea (organizatia) respectiva in vederea colaborarii. Este cel mai important moment al procesului de relatii publice, deoarece la beneficiar au ajuns - gratie procesului de relatii publice - suficiente informatii pentru a-l determina sa incerce o colaborare. A treia faza are rolul de a-l convinge definitiv pe beneficiar ca intreprinderea (institutia) noastra este singura care are toate atuurile pentru a putea fi sigur de o colaborare corecta si rentabila. Aceste atuuri sunt: o imagine de marca recunoscuta, o conducere onesta si responsabila si certitudinea ca este un partener sigur pentru viitor.

Desigur, procesul de relatii publice poate avea si mai multe faze, in functie de scopul pentru care a fost elaborat. Important este ca la nbeneficiar sa ajunga exact acele informatii de care acesta are nevoie pentru a-si forma sau schimba reprezentarea fata de aceasta institutie. Esentiala este, insa, si paleta de tehnici si metode pe care o vom folosi pe parcursul tuturor acestor faze.

Trasaturile caracteristice procesului de relatii publice

Foarte multi specialisti sunt de acord ca principalele trasaturi caracteristice ale acestui proces sunt urmatoarele:

Procesul de relatii publice este intentionat, are la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei institutii (organizatii) in scopul castigarii increderii.

Acest proces urmareste o reactie de tip impact, mai precis, ca urmare a actiunilor desfasurate de o persoana sau o institutie (organizatie), se urmareste un anumit tip de reactie din partea altor persoane.

Activitatea de relatii publice se desfasoara pe baza unei strategii foarte bine pusa la punct, uneori in mai multe faze.

Procesul de relatii publice are la baza realizarile individului sau institutiei (organizatiei). In cazul in care institutia sau individul are realizari slabe, procesul nu isi va atinge scopul.

Scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu. Din aceasta activitate are de castigat nu numai cel care il initiaza, dar si publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor institutii (ofertant si beneficiar).

Relatiile publice constituie un atribut al conducerii institutiilor (organizatiilor) si permit mentinerea unor cai de comunicare intre aceasta intreprindere si oamenii cu care intra in contact. De asemenea, procesul de relatii publice poate avertiza din timp conducerea institutiilor (organizatiilor) despre unele tendinte si fenomene noi ce pot aparea.

Procesul de relatii publice cuprinde relatiile cu presa, relatiile cu publicul, relatiile cu proprii angajati, relatiiile cu autoritatile si, bineinteles, relatiile cu diferite instituttii si organizatii.

Cu privire la dezvoltarea relatiiilor publice, imensa majoritate a specialistilor sunt de acord ca in secolul urmator acestea vor cunoaste o dezvoltare exploziva, deoarece pana acum si-au dovvedit utilitatea si, mai mult, societatea moderna este si va fi controlata de informatie.

Elementele procesului de relatii publice

Pentru ca procesul de relatii publice sa functioneze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt: agentul de relatii publice, clientul sau beneficiarul si serviciile specifice.

Agentul de relatii publice

Este un lucru cunoscut ca, pentru a promova o strategie de relatii publice, este nevoie de o inalta calificare in domeniu. Deci nu orice persoana poate indeplini aceasta functie.

Dincolo de calitatile pe care trebuie sa le aiba un om cu studii universitare, pregatirea lui va cuprinde, obligatoriu, si urmatoarele discipline: sociologie, psihologie, retorica, management, legislatie (publica si privata), istorie, limbi straine. Totodata, persoana care lucreaza in domeniul relatiilor publice va trebui sa posede temeinice cunostinte despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectura si urbanism, informatica si, nu in ultimul rand, conducerea autoturismului.

Agentul de relatii publice trebuie sa aiba capacitatea de a intra in relatie cu semenii sai cat mai usor si mai natural cu putinta, sa fie prezentabil si corect in relatiile cu clientii si marele public.

Din punct de vedere deontologic, agentul de relatii publice are cateva obligatii:

sa nu-si modifice obiectivele fara acordul clientului;

sa fie de partea institutiei care l-a angajat pana la terminarea contractului;

sa nu se afle in prim planul activitatilor, pentru a-si mentine deschise canalele de comunicare;

sa exploateze intr-o maniera personala orice eveniment favorabil indeplinirii mandatului sau.

Clientul

Beneficarul activitatii de relatii publice poate fi o persoana sau o institutie (organizatie). Aceasta are nevoie de consultanta profesionala in domeniul relatiilor publice pentru a-si realiza un interes (scop) - stergerea unei imagini negative a firmei, cresterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc.

Intre client si agentul de relatii publice iau nastere raporturi contractuale.

Clientul stabileste obiectivele ce trebuie atinse o data cu demararea procesului de relatii publice si scopurile imediate sau de perspectiva. Cu privire la metodele si mijloacele care trebuie folosite, clientul le poate propune agentului de relatii publice, dar nu are dreptul sa le impuna.

Serviciile de relatii publice

Gama de servicii de relatii publice este extrem de larga atingand, practic, toate laturile activitatilor socio-umane.

In general, serviciile in acest domeniu urmaresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Insa specifice acestor servicii sunt activitatile de promovare comerciala si marketing, consultanta in domeniul politic, guvernameental, al afacerilor publice, financiar, relatii de munca, probleme de personal, educatie sau recalificare, castigarea increderii opiniei publice, promovarea unei imagini de marca etc.

Trebuie precizat ca, atunci cand este vorba de consultanta, persoana - agent de relatii publice - nu trebuie sa fie expert in domeniul respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relatii publice el poate apela la specialisti recunoscuti in domeniu.

Etapele procesului de relatii publice

Majoritatea specialistilor apreciaza ca procesul de relatii publice are cinci etape in care se deruleaza. Aceste etape sunt obligatorii, lipsa unei impiedicand derularea intregului program de activitati.

Aceste etape sunt:

- Definirea scopului (stabilirea obiectivelor).

- Cercetarea in teren.

- Elaborarea strategiei de relatii publice.

- Implementarea activitatilor in mediul (mediile) social(e) vizat(e).

-Evaluarea periodica si finala a programului.

Definirea scopului (stabilirea obiectivelor)

Aceasta prima etapa este realizata de agentul de relatii publice impreuna cu beneficiarul serviciilor. Este o etapa importanta, deoarece da posibilitatea celor doi interlocutori sa se cunoasca, dar totodata se armonizeaza interesele celor doua parti. Acest lucru este relevant intrucat nu toate obiectivele pe care beneficiarul doreste sa le realizeze pot fi realizate efectiv.

Spre exemplu, conducatorul unei intreprinderi economice, care fabrica produse de o calitate indoielnica, doreste implementarea unui proces de relatii publice ccare sa transforme imaginea publicului de spre produsul respectiv intr-o imagine de marca. Un astfel de obiectiv este imposibil de real, deoarece una din conditiile de existenta (realizare) a procesului de relatii publice este ca produsele realizate de intreprindere sa fie de buna calitate.

In anumite situatii, obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune in fata agentul de relatii publice nu se pot realiza in unitatea de timp pusa la dispozitie.

In fine, obiectivele pot fi realizate, dar numai dupa ce beneficiarul accepta si costurile programului, care in anumite privinte pot fi destul de mari.

Toate aceste documente trebuie puse la punct in prima etapa a acestui proces de relatii publice.

Cercetarea in teren

Este cea mai importanta etapa a procesului de relatii publice. Ea are ca scop, pe de o parte, gasirea problemelor care impieteaza asupra promovarii unei imagini dorite despre institutia avuta in vedere, iar pe de alta parte, identificarea cailor si metodelor pentru a derula un program de relatii publice corect si eficient.

Dupa parerea noastra, cercetarea ar trebui sa asigure urmatoarele functii:

determinarea domeniilor de unde trebuie culeasa informatia. Este atributul agentului de relatii publice, iar activitatea in sine este premergatoare oricarei strategii. Pentru ca un proces de relatii publice sa poata demara, este necesara obtinerea de date din urmatoarele domenii:

social: organizarea sociala a localitatii sau zonei unde se efectueaza cercetarea, numarul locuitorilor, profesii dominante (numeric), particularitati lingvistice, obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a fortei de munca;

politic: numarul de formatiuni politice, ponderea acestora in randul electoratului, orientarea pe esichierul politic, traditia in domeniu;

economic: numarul de intreprinderi din zona aleasa, cifra de afaceri, obiectul activitatii desfasurate (daca obiectul procesului de relatii publice este o intreprindere, este nevoie de foarte multe date din acest domeniu);

Obtinerea unor date despre institutia (organizatia) respectiva. Aceste date ne ajuta sa ne formam o imagine completa si reala despre: numarul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica salariala, relatiile cu partenerii externi etc.

Cercetarea trebuie facuta de un specialist in domeniu, care este obligat sa cuantifice fiecare parametru in unitati internationale, de o maniera usor de inteles pentru ceilalti.

In cazul institutiilor din administratia publica (prefecturi, primarii etc.) importante sunt date despre incadrarea personalului (pregatire, medie de varsta si gradul de ocupare al posturilor).

Informatiile pot fi obtinute din surse publice (bibilioteci, anuare), dar si din presa sau direct de la persoanele care le detin.

Din acest punct de vedere, persoana care face documentarea este libera sa gaseasca sursele cele mai credibile, insa trebuie sa dovedeasca discernamant atunci cand le selecteaza, deoarece o informatie gresita poate duce la luarea unei decizii gresite, iar procesul de relatii publice poate fi pus in pericol.

Identificarea problemelor esentiale care fac ca imaginea institutiei sau organizatiei sa nu fie cea dorita.

Cercetarea in acest caz trebuie efectuata de un specialist in domeniu, asistat de agentul de relatii publice si care ca scop investigarea modului de organizare si derulare a activitatilor (economice, sociale etc.), pentru a identifica acei vectori care nu sunt folositi cu maxima eficienta si care greveaza asupra eficientei sistemului respectiv.

Trebuie precizat de la inceput ca aceasta activitate este esentiala pentru conturarea procesului de relatii publice. Datele si informatiile obtinute cu ocazia verificarii se coroboreaza cu cele obtinute in intregul proces de cercetare, urmand a se pune la punct strategia care sta la baza procesului de relatii publice. Putem spune ca rezultatul intregului proces depinde de calitatea si obiectivitatea acestei cercetari.

In continuarea cercetarii, agentul de relatii publice, ajutat de specialisti, studiaza mediul in care urmeaza a se implementa procesul de relatii publice.

Studiul mediului este important din cel putin doua motive:

primul arata faptul ca fiecare mediu are cateva modalitati specifice de circulatie a informatiei, iar acestea, atunci cand sunt cunoscute, pot fi exploatate rational;

al doilea motiv ne determina sa acceptam faptul ca oricare sistem (mediu) manifesta intoleranta fata de anumite structuri care, daca nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase in calea comunicarii.

Datorita acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat procesul de relatii publice este la fel de importanta ca si cercetarea in ansamblu.

Un alt element al cercetarii urmareste conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activitatilor de relatii publice. Mai precis, agentul de relatii publice, avand la dispozitie datele cercetarii efectuate pana acum, poate sa proiecteze un anumit numar de activitati de relatii publice si un calendar al desfasurarii lor.

Organizarea activitatilor ce urmeaza a se desfasura, precum si succesiunea lor, face parte din strategia de relatii publice care are la baza procesul de relatii publice.

Trebuie, totusi, precizat faptul ca procesul de este inca definitivat, ci doar cuantificat si ordonat in functie de factorul timp.

Aceste activitati, care tocmai au fost cuantificate, trebuie puse in practica prin anumite tehnici si metode specifice de relatii publice. Cercetarea efectuata in acest caz de agentul de relatii publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile si pot da randamentul cel mai bun in mediul vizat.

Elaborarea strategiei de relatii publice

Faza finala a cercetarii de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activitati intr-o conceptie unitara, folosind tehnicile si metodele specifice de relatii publice.

Aceasta faza este realizata numai de agentul de relati[I publice si constituie cheia succesului in materie de relatii publice.

Astfel, activitatile ce urmeaza a se derula sunt ordonate in functie de prioritati, de perioadele de timp in care se vor derula si, nu in ultima instanta, de fondurile materiale avute la dispozitie.

Dupa parerea noastra, strategia de relatii publice, pentru a avea succes, trebuie sa raspunda la urmatoarele comandamente:

toate activitatile se desfasoara concertat, urmarind acelasi scop rezultat din cercetarea efectuata anterior. Daca cercetarea nu a identificat acele cai si mijloace care sa duca la rezultatul scontat, oricat de bine ar fi realizat procesul, rezultatele vor fi nule;

strategia de relatii publice este conceputa pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale institutiei respective. Daca organizatia induce in eroare beneficiarul procesului (public, clienti etc.) activitatea in sine se poate asemana cu manipularea.

In cazul institutiilor publice, strategia de relatii publice ce va fi adoptata trebuie sa tina seama de specificul activitatilor ce se desfasoara in institutia respectiva, de circumstantele reale in care isi realizeaza sarcinile profesionale persoanele care lucreaza acolo si de modul in care se face, de obicei, comunicarea.

In principal, strategia de relatii publice adoptata va avea urmatoarele repere:

identificarea publicului tinta;

gasirea canalelor de transmisie cele mai performante si adaptate acelui public;

continutul si calitatea mesajului de transmis sa fie de natura sa formeze reprezentari fara echivoc la publicul tinta;

esalonarea activitatilor trebuie sa fie cea stabilita si sa urmareasca acelasi scop;

sa foloseasca eficient resursele materiale si umane implicate in procesul de relatii publice;

periodic, sa evalueze si sa adapteze strategia de relatii publice folosita.

Implementarea activitatilor de relatii publice

in mediul vizat

Activitatea in sine este de resortul agentului de relatii publice si are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante in mediul respectiv si urmarirea realizarii, dupa calendarul stabilit, a activitatilor hotarate.

Mai precis, agentul de relatii publice deruleaza activitatile dupa calendar si ia toate masurile ca sa recepteze ecoul pe care acestea, eventual, l-ar produce, pentru a putea face o evaluare corecta a programului.

Aceasta faza este cea mai dinamica, deoarece toate fortele si mijloacele procesului de relatii publice sunt puse in miscare. Agentul de relatii publice este ca un dispecer: el trimite spre destinatii diferite - foarte bine precizate - mesaje (comunicari), intercepteaza reactiile, iar la sfarsit evalueaza programul.

Desi in anumite momente activitatile de relatii publice nu par deosebit de importante, suma lor este cea care ne da succesul.

Asemanand activitatea de relatii publice cu o actiune militara, faza despre care aminteam este cea a luptei propriu-zise, cand se vede daca modul de concepere si realizare a strategiei este cel corect.

Evaluarea programului de relatii publice

Evaluarea programului de relatii publice este ultima faza. Aceasta se realizeaza secvential (o data cu terminarea fiecarei faze) si final, cand se evalueaza intreg programul. Evaluarile secventiale pot duce la modificari ale strategiei, dar care nu pot afecta fondul problemei.

2 COMUNICAREA SI MASS-MEDIA

Tehnici si metode de relatii publice

Aratam mai inainte, faptul ca agentul de relatii publice deruleaza o serie de activitati specifice, pe baza strategiei dinainte stabilite.

Aceste activitati pot fi denumite generic "tehnici si metode de relatii publice" si fac parte din categoria generala de tehnici si metode de comunicare. Ele insa au un anumit specific si sunt adaptate activitatii de relatii publice.

Majoritatea specialstilor apreciaza ca, din punct de vedere al caracterului pe care il au, aceste "Tehnici si metode de relatii publice" pot fi:

generale;

audio-vizuale.

Tehnici si metode cu caracter genertal

Tehnica negocierii

O prima metoda specifica procesului de relatii publice este cea a negocierii.

In cazul activitatilor de relatii publice, negocierea este o tehnica des utilizata, insa prezinta unele particularitati.

Regula generala spune ca orice negociere este urmata de o intelegere care poate fi favorabila sau mai putin favorabila persoanei care a demarat-o. Se urmareste, deci, armonizarea intereselor pana se ajunge la acceptarea unui compromis.

In cazul negocierilor specifice activitatii de relatii publice, ideea de baza este realizarea consensului; mai precis, toate persoanele care participa la negocieri trebuie sa aiba de castigat.

Aceasta particularitate este importanta, deoarece, cu ocazia implementarii programului de relatii publice, nerealizarea unei sarcini poate duce la esecul intregii operatiuni. De aceea, atunci cand se negociaza conditiile de derulare a aceestuia, in cazul obtinerii consensului, toate partile au interes in realizarea lui.

Tehnicile de negociere le vom trata intr-un capitol ulterior, astfel ca nu vom insista asupra lor acum.

Tehnica interviului

In practica relatiilor publice atat managerul institutiei, cat si agentul de relatii publice, trebuie sa culeaga date despre problematica avuta in vedere de la diferite persoane. In acest sens, de importanta deosebita sunt interviurile.

Interviul trebuie privit in ipostaza sa sociologica de instrument de culegere de date si informatii si presupune ca cel ce il utilizeaza sa se bazeze pe anumite abilitati cu ajutorul carora sa-si indeplineasca sarcina.

Sub aspectul modului de realizare, interviul are trei mari faze:

Prima presupune pregatirea interviului si consta in adunarea de date si informatii despre persoana cu care vom intra in contact. Aceste date ne vor ajuta sa ne definitivam o strategie de intrare in relatie cu persoana respectiva.

A doua faza presupune stabilirea obiectivelor interviului, mai precis, identificarea acelor aspecte ce trebuie lamurite folosind ca sursa de informare persoana ce face obiectul interviului.

A treia faza este cea de realizare a interviului.

Persoana va fi invitata la sediu sau noi ne vom deplasa la aceasta (este de preferat prima varianta), dupa care functionartul ca derula cateva formule de politete si va intra in subiect.

Avand in vedere ca persoana a fost invitata la o institutie a statului, este de asteptat sa fie crispata sau neincrezatoare. Pentru a inlatura acest neajuns, este bine ca functionarul ce realizeaza interviul sa "sparga" tiparele unei convorbiri oficiale si sa realizeze o dicutie cat se poate de libera.

Este bine ca, in timpul discutiei, persoana respectiva sa nu ia notite, deoarece gestul poate duce la aparitia unor temeri privind consecintele afirmatiilor facute de persoana careia i se ia un interviu.

La sfarsitul interviului, persoana respectiva trebuie sa fie convinsa ca, datorita sprijinului pe care ea l-a acordat, activitatea in domeniul respectiv cunoaste un reviriment semnificativ.

Interviul se poate prezenta si sub forma unui chestionar nominalizat sau nenominalizat. Aceasta forma de culegere a datelor este foarte des folosita mai ales in etapa cercetarii de teren, premergatoare stabilirii strategiei de relatii publice.

In general, chestionarele aplicate unor categorii socio-umane diferite au rolul de a investiga anumite laturi ale fenomenului, sub aspectul atat al tehnicilor ce trebuie folosite pentru formarea sau reformarea imaginii publice, cat si al cuantificarii rezultatelor procesului de relatii publice, in general.

Legatura permanenta cu mijloacele de informare in masa

Spre deosebire de alte activitati umane, unde comunicarea este larg utilizata, activitatea de relatii publice presupune realizarea unei legaturi stabile permanente si foarte deschise cu toate mijloacele de informare in masa.

Se poate spune ca cea mai mare parte a activitatilor de comunicare din domeniul relatiilor publice se realizeaza prin mass-media si cu ajutorul acesteia.

Pentru ca aceasta activitate sa se desfasoare in bune conditii, este necesar sa se respecte cateva reguli:

alegerea canalelor de mediere este obligatia agentului de relatii publice cu sprijinul managerului institutiei. Mijloacele de informare in masa care ne vor sprijini in demersul nostru trebuie sa fie oneste si sa aiba audienta la public scontata (de multe ori un ziar cu un tiraj mai mic, dar cu o buna audienta la publicul tinta, este mai util decat un cotidian de mare tiraj.

De asemenea, trebuie sa avem convingerea ca acest "media" nu-si va schimba in viitorul mai mult sau mai putin apropiat orientarea, astfel ca procesul de relatii publice deja demarat are sanse sa fie definitivat.

In fine, angajatii acestor mijloace de informare in masa trebuie sa dovedeasca profesionalism si fair-play in relatiile cu institutia noastra, lucru observabil in modul de redactare a documentelor sau in relatarea unor evenimente.

elaborarea comunicatelor de presa

Comunicatul de presa este un document larg intalnit in practica relatiilor publice. Acest lucru este evident, deoarece cea mai mare parte a informatiilor pe care le vehiculam se refera la documente cunoscute sau previzible care trebuie aduse la cunostinta publicului tinta.

Cu privire la modul de intocmire, comunicatul de presa pentru activitatea de relatii publice este intrucatva deosebit de celelalte communicate de presa.

Astfel, un comunicat obisnuit informeaza publicul cu privire la un anumit eveniment fara sa urmareasca o anumita finalitate. Comunicatul de persa pentru activitatile de relatii publice urmareste informarea publicului numai pentru anumite evenimente, in vederea castigarii increderii pentru o anumita institutie, si face parte dintr-o strategie minutios elaborata si pusa in practica. In functie de interesul pe care il avem, anumite aspecte ale evenimentului vor fi redate cu mai multe amanunte sau invers, cu mai putine.

In elaborarea unui comunicat de presa, se va tine seama de interesul general al castigarii increderii, si nu de cel particular legat de atitudinea fata de o institutie sau persoana.

Cu alte cuvinte, mai putin ne intereseaza sa ne expunem parerea despre ceva sau cineva. Comunicatul va urmari acele elemente stabilite in strategie.

Sub aspectul formei, comunicatul pentru relatii publice trebuie sa fie laconic, bogat in informatie, clar in exprimare si cu o adresa precisa.

Nu acelasi lucru se poate spune si despre alte forme de comunicare cu presa (in special cea scrisa) si anume: articolul de presa, editorialul, scrisoarea de presa etc.

Aceste forme de legatura cu mass-media au aceleasi reguli privind organizarea, insa atunci cand sunt elaborate intr-o strategie de relatii publice ele trebuie sa raspunda scopului pentru care au fost create.

buletinul de presa este o forma a comunicatului de presa; el are rolul de a mentine viu interesul presei pentru subiectul propus in cadrul strategiei de relatii publice. Aceasta forma de comunicare presupune difuzarea la intervale regulate a informatiilor, fara ca acestea sa fie urgente ori absolut necesare.

Dosarul de presa cuprinde totatlitatea documentelor ce vor fi puse la dispozitia presei (in special cea scrisa), periodic sau cu ocazia conferintelor de persa, cu scopul de a readuce in atentia publicului tinta elemente ale strategiei de relatii publice avute in vedere.

Tehnici audio-vizuale

Conferinta de presa este o manifestare special rezervata reporterilor care au ocazia sa primeasca de la o persoana avizata informatii, de regula de noutate.

Conferinta de presa se organizeaza, deci, periodic, nici prea des, pentru ca astfel reporterii isi pierd interesul, dar nici prea rar, pentru ca procesul de relatii publice ar intra in eclipsa.

Pregatirea si realizarea conferintei de presa cade in sarcina purtatorului de cuvant.

Sub aspect organizatoric, acesta are obligatia de a indeplini urmatoarele sarcini:

sa intocmeasca declaratia de presa;

sa anticipeze eventualele intrebari si raspunsurile adecvate;

sa organizeze logistic evenimentul (legitimatii de acces, convocarea reprezentantilor presei, spatii de parcare, microfoane pentru amplificare, materiale de propaganda sau promotionale etc.).

sa ia masuri de inregistrare fonica a evenimentului, pentru a nu da nastere la dubii privind exactitatea informatiilor.

Purtatorul de cuvant este o persoana deosebit de importanta in realizarea comunicarii cu institutiile specializate in difuzarea informatiei. El este cel care reprezinta pe conducatorul institutiei in relatiile cu mass-media si, in acest sens, mandatul pe care il primeste din partea acestuia ii da dreptul la un anumit grad de autonomie. Aceasta autonomie ii da posibilitatea sa-si organizeze interventiile dupa cum considera necesar si sa mentina o punte de legatura cu imperiul mass-media.

Cel care indeplineste o astfel de activitate trebuie sa dea dovada de mai multe calitati, dupa cum urmeaza:

mobilitatea in gandire si actiune;

capacitatea de a intra in relatii cu ceilalti;

capacitatea de analiza si sinteza a evenimentelor;

stapanire de sine;

vocabular elevat si o dictie perfecta.

Apreciem ca pentru a indeplini o astfel de functie se cere o pregatire speciala.

Discursurile oficiale au rolul de a mari doza de credibilitate in institutier si in conducatorii ei si trebuie pregatite cu minutiozitate.

Tot in categoria tehnicilor audio-vizuale, putem aminti simpozioanele de orice natura, mesele rotunde, prezentarile, comunicatele inregistrate pe suport video, fotografiile, filmul de prezentare sau documentar si altele.

3 Manipularea prin publicitate si mass-media(Manipularea prin publicitate electorala)

Manipularea informationala sI structurile mediatice difuzare a informatiilor a crescut ingrijorator. Mai ales din 1991 cand minciunile sI mistrificarile prilejuite de razboiul din Golf (52) i-au socat profund pe oameni.

Nimeni nu neaga insa comunicarii de masa functia sa indispensabila in democratie: informatia ramane esentiala pentru bunul mers al societatii iar doua din conditiile esentiale ale unei democratii in contemporaneitate sunt chiar acestea:

existenta unei retele valabile de comunicatie

un maximum de informatie libera

Totusi, decalajele ce se genereaza intre natiuni ca urmare a dificultatilor lor de producere a informatiilor sI de asimilare sociala a posibilitatilor deschise de cercetarea teoretica in domeniu, sporesc dificultatile de comunicare sI conlucrare atat in interiorul natiunilor, cat sI intre natiuni sI intre statele care incearca sa le gestioneze. Pe de alta parte, exploatarea insistenta a posibilitatilor de folosire a noilor teorii, a tehnologiilor sI a materialelor accesibile in scopuri agresive este ilustrata de graba cu care noile posibilitati de comunicare prin structuri mediatice sunt folosite pentru a domina, pentru a impune anumite imagini sociale, pentru a directiona gandirea sI atitudinile oamenilor.

Se considera din ce in ce mai mult ca ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are decat o influenta neglijabila asupra evolutiei societatii; aceasta observatie genereaza tentatia manipularii structurilor mediatice de catre practicieni sI specialisti conform unor tabele de valori care le sunt proprii sau pe care le accepta reactionand doar slab sI incet asupra lor.

Manipularea - definitie, premise teoretice

Ce este manipularea?

Intr-o exegeza recenta (53) manipularea este definita ca ''actiune de a determina un actor social (persoana, grup, colectivitate) sa gandeasca sI sa actioneze intr-un mod compatibil cu interesele initiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaza intentionat adevarul, lasand insa impresia libertatii de gindire sI de decizie. Spre deosebire de influenta de tipul convingerii rationale, prin manipulare nu se urmareste intelegerea mai corecta sI mai profunda a situatiei, ci inocularea unei intelegeri convenabile, recurgandu-se atat la inducerea in eroare cu argumente falsificate, cat sI la apelul la palierele non-rationale. Intentiile reale ale celui care transmite mesajul raman insesizabile primitorului acestuia''.

Diversificarea permenenta a surselor de concepere sI difuzare de mesaje, a condus la o practica manipulativa care are la baza coduri precise, dar identificabile numai de ''profesionisti'' sI total inaccesibile celor neinitiati in acest domeniu. Unii analisti considera ca manipularea, ca substituire a violentei fizice printr-o violenta ''simbolica'', contribuie la reprimarea eficienta a unor aspiratii pe care nu pot fi satisfacute altfel la nivelul receptorului.

Premise teoretice ale manipularii

1.Dupa cum amintesc R.V.Joule sI J.L.Beauvois in Tratat de manipulare (15), in psihologia sociala experimentala se pot intalni numeroase experimente in care cercetatorii determina oamenii, sub un pretext sau altul, sa se comporte in totala libertate in mod diferit de cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipularii apare ca o consecinta a activitatii de decizie. Astfel, s-a demonstrat ca, dupa luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendinta sa o mentina (efectul de perseverare al unei decizii). Aceasta descoperire a stat la baza formularii teoriei angajamentului. Kiesler defineste angajamentul ca legatura care exista intre individ sI actele sale, cu urmatoarele consecinte:

1.numai actele noastre ne angajeaza; nu ne sintim angajati de ideile sau sentimentele noastre, ci de conduitele noastre efective

2. putem fi angajati in moduri diferite in actele noastre, aceasta fiind o variabila dependenta de context. Astfel putem avea persoane foarte angajate(decizie libera), slab angajate (decizie fortata), sau altele care nu sunte deloc angajate (daca se spune un lucru sub amenitarea armei, acest lucru nu este angajant). Pe baza acestei teorii, autorii prezinta trei tehnici eficiente de manipulare cotidiana: amorsarea, piciorul-in-usa, usa in nas.

Amorsarea - perseverarea intr-o prima decizie atunci cand persoana ''amorsata'' ia o a doua decizie, de data aceasta in perfecta cunostiinta de cauza. Se poate vorbi de manipulare pentru ca, in toate cazurile, decizia finala ar fi fost cu totul alta daca victima ar fi primit de la inceput informatii complete.

Piciorul-in-usa - se obtine de la un subiect un comportament preparatoriu neproblematic sI putin costisitor, evident, intr-un cadru de libera alegere sI in imprejurari care faciliteaza angajamentul. Acest comportament odata obtinut, o cerere este adresata explicit subiectului, invitandu-l sa emita o noua conduita, de date aceasta mai costisitoare, sI pe care n-ar fi realizat-o spontan decat cu putine sanse.

Usa-in-nas - formularea unei cereri prea mari la inceput, ca sa fie acceptata inainte de a formula cererea care vizeaza comportamntul asteptat, o cerere de mica importanta sI care ar fi avut sanse altfel sa fie refuzata.

2. Din perspectiva modelului informational al comunicarii, ii este intrinseca mesajului calitatea de a fi purtatorul unei marje de manipulare (54). In practica, mentinerea unui optim intre originalitate sI banalitate, intre noutatea sI previzibilitatea mesajului printr-o variatie globala a originalitatii pe parcursul transmiterii mesajului, permite crearea unei ''ferestre de perceptie'' compatibila obiectivului aferent manipularii. Astfel, admitand ca ''spiritul uman n-ar putea sa absoarba mai mult de aproximativ 6/20 biti de originalitate pe secunda (Moles, Frank), este necesar ca la nivelul la care se situeaza atentia noastra mesajul sa propuna o asemenea redundanta incat debitul de originalitate pe care il propune sa fie de acelasi ordin, pentru a fi perfect sesizat sI inteles. In manipulare insa, tocmai intelegerea sI sesizarea corecta nu intereseaza, ci trece pe primul plan deturnarea potentialului semantic spre scopurile dorite de sursa, chiar daca asupra acestora se pastreaza o totala discretie.

Practici manipulative - definitie sI caracterizare

Zvonul

Zvonul (53) este definit ca o afirmatie prezentata drept adevarata fara a exista posibilitatea sa I se verifice corectitudinea. Pentru Allport sI Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezinta ''un enunt legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om in om, de obicei din gura in gura, in lipsa unor date concrete care sa ateste exactitatea lui. Peterson sI Gist definesc zvomnul ca o ''relatare sau explicatie neverificata care circula din om in om sI este legata de un obiect, un eveniment sau o problema de interes public. T. Shibutani da o definitie mai buna a zvonului, ca find ''produsul importantei sI ambiguitatii'': daca importanta este 0, in nici un caz nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaratiile oficiale eleimina zvonurile, pe cand lipsa lor nu face decat sa potenteze aparitia sI circulatia lor.

Zvonuile sunt puse in circulatie pentru ca au o dubla functie: de a explica sI de a atenua anumite tensiuni emotionale. De exemplu, calomnierea unei persoane are ca efect atenuarea urii care I se poarta. Circulatia zvonurilor este dependenta ce contextele sociale (credibilitatea institutiilor sociale, sistemul de organizare sI circulatie a informatiei formale, tipurile raporturilor de putere), de trasaturile de personalitate ale indivizilor sI de nevoile psihosociologice ale indivizilor sI grupurilor.

Lucrarile lui Allport sI Postman au pus in evidenta trei legi de transmitere a zvonurilor:

-legea saraciei sI a nivelarii (pe masura ce zvonul circula, el tinde sa devina mai scurt, mai usor de inteles sI de relatat)

-legea accentuarii (intarirea anumitor detalii - de obicei cele mai spectaculoase - care dobandesc astfel un loc central in semnificatia zvonurilor)

-legea asimilarii (conservarea sI reorganizarea continutului in jurul unei teme centrale). Asimilarea se poate face la tema centrala prin condensare, anticipare sI stereotipuri verbale.

Zvonurile tind sa se ajusteze intereselor individuale, apartenentei sociale sau rasiale, prejudecatilor personale ale celui care le transmite.

Cercetarile lui Allport sI Postman au aratat ca indivizii care propaga zvonurile se confrunta cu dificultatea de a sesiza sI de a retine in obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea sa le utilizeze, ei trebuie sa le restructureze sI sa le ajusteze modelului lor de intelegere sI intereselor lor proprii. Cercetarile lui Kapferer au aratat ca circulatia zvonurilor se bazeaza pe trei conditii esentiale: credibilitatea, aparenta de adevar sI dezirabilitatea continutului informatiei. Circulatia lor apare ca un sistem de canalizare a fricii sI incertitudinii in fata unor situatii ambigue. De asemenea, circulatia lor este corelata cu forma, cantitatea, calitatea sI credibilitatea informatiei oficiale sau formale. Cu cat aceasta din urma este mai saraca, incompleta sau mai putin credibila, cu atat se intensifica propagarea zvonurilor. Din acest motiv, in societatile totalitare care monopolizeaza informatia formala, zvonurile au o mare raspandire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de propaganda ale statului totalitar pentru a promova anumite atitudini sI comportamente mai greu de obtinut prin utilizarea mijloacelor formale.

Circulatia lor se restrange atunci cand exista posibilitatea verificarii rapide a adevarului unei informatii.

Analistii clasifica zvonurile in trei categorii:

-cele care iau dorintele drept realitate (optimiste)

-cele care exprima o teama sI o anxietate

-cele care provoaca disensiuni ( ataca persoane din cadrul aceluiasi grup)

Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascunsa, complotul impotriva puterii, crizele artificiale, teama de straini, rapirea copiilor, bolile conducatorilor, problemele sentimentale ale acestora, compromiterea financiara sau escrocheriile lor.

Lansarea zvonurilor nu se face la intamplare, ci tinandu-se seama de asteptarile grupurilor umane fata de situatia problmatica pe care o traverseaza. Plecand de la aceste date ale situatiei, se lanseaza un mesaj cat mai apropiat de ceea ce ar dori sa afle populatia la acel moment, indiferent cat de departe de adevar este continutul enuntului respectiv. In acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea mai mare.

Ca principale tipuri de falsificari sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor amintim: dramatizarea, amplificarea proportiilor, a semnificatiilor, a detaliilor, intretinerea celor transmise , redefinirea prejudecatilor sI a mentalitatilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond emotional in scopul ecranarii pana la disparitie a spiritului critic.

Zvonul reuseste sa cucereasca o arie considerabila de intindere in spatiul social indeosebi in situatii de criza, pe care le sI amplifica. O sursa de profesionisti poate chiar provoca o criza sociala plecand de la zvonuri bine directionate sI lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice. In acest sens, Merton releva faptul ca zvonurile pot genera ''predictia creatoare de evenimente'', atunci cand sunt folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.

Intoxicarea

Intoxicarea (55) este definita de dictionarul Robert mai ales cu sensul de ''otravire'', dar tine sI de domeniul neologismelor: ''actiune insidioasa asupra spiritelor, tinzand sa acrediteze anumite opinii, sa demoralizeze, sa deruteze''. Ca neologism semantic, ''intoxicare'' este de origine militara. Dupa Brouillard, el este un sinonim al viclesugului de razboi, al subterfugiului diplomatic, al mistificarii, diversiunii, tradarii, minciunii sI al altor trucuri. El se aplica tuturor acestora, numai ca este rezervat doar unor planuri militare superioare:

-al tacticii gebnerale, adica al folosirii combinate a armelor de catre militarii de pe teren, in lupta

-al strategiei, al desfasurarii generale a razboiului

-al politicii interne sI in special externe

Putem spune ca intoxicarea vizeaza adversarul. Ea consta in ai furniza acestuia informatii eronate, care il vor face sa ia decizii avantajoase pentru el si favorabile pentru tine.

Intoxicarea nu este rezervata insa doar domeniului militar: un partid politic, o banca, un fabricant poate profita de pe urma intoxicarii concurentilor. Spre deosebire de dezinformare insa, scopul ei este acela de a determina sa greseasca una sau mai multe persoane, sI nu o colectivitate.

Dezinformarea

Dezinformarea (53) reprezinta orice interventie asupra elementelor de baza ale unui proces comunicational care modifica deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numiti tinte in teoria dezinformarii) anumite atitudini, reactii, actiuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urma nu trebuie sa fie neaparat dezinformatorul, el poate fi o institutie, o organizatie etc.

Ca realitate nemijlocita, dezinformarea are doua dimensiuni: una neintentionala, sI alta intentionala, vizand un anumit segment de opinie.

A. Sub aspect intentional, dezinformarea poate fi analizata (54) in functie de formele simbolice prin care sunt codificate informatiile din mesaj.

1. Dupa cum se stie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi, mimica), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) sI simboluri abstracte specifice limbajului artificial (eleborat stiintific), precum: formule matematice, expresii logice etc. Daca in comunicarea sociala frecventa cea mai mare o inregistreaza codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri conduce la realizarea unui nivel ''metacomunicativ'', care poate sa decontextualizeze mesajul in sensul dorit de sursa de emisie.

2. O alta modalitate intentionala prin care se actioneaza in sensul dezinformarii o constituie codificarea polisemantica a mesajului. Multitudinea de semnificatii imanente enuntului generand o diversitate corespunzatoare de opinii se rasfrange intr-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune totala la refractarism. Acesta este primul pas pentru tensionarea relatiilor interpersonale. In continuare, mentinerea unei entropii semantice in mesaje garanteaza entropia organizationala pe termen scurt sI mediu, pentru ca pe termen lung sa se ajunga la prabusirea retelei comunicationale care asigura eficienta functionala a structurii organizatorice respective la nivel formal; la nivel informal, efectul cel mai sigur il constituie dezagregarea mentalului colectiv, care asigura identitate unei comunitati.

Dezinformare strategica - este eficienta atunci cand prezinta drept valori sociale fundamentale fie valori care ii sunt favorabile sursei, fie valori marginale in raport cu interesele publicului caruia I se adreseaza. In acest mod, comunitatea este deturnata de la preocuparile ei majore, valorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul de competitivitate al respectivei comunitati scade. Teoria dezinformarii include in aceasta categorie orice modificare deliberata a mesajelor in scopul cultivarii unui anume tip de reactii, atitudini sI actiuni ale receptorilor, denumiti in mod generic, tinte. Acest tip de actiuni sunt produse, in mod obisnuit, de organizatii specializate, militare sau paramilitare.

Elemente ale actiunii de dezinformare

a. comanditarii - cei care concep sI proiecteaza continutul actiunii, tintele reale si cele potentiale ale activitatii. Ei pot fi: factori de decizie (guverne, state majore militare sau socio-profesionale) sI grupuri de presiune. In timp ce prima categorie se foloseste de servicii specializate, grupurile de presiune se servesc sI de echipe ad-hoc de amatori care au mare eficienta in crearea sI mentinerea confuziilor.

b. specialistii sunt cei care planifica secventele tactice ale actiunii sI care coordoneaza toate modalitatile de tinere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise. Ei simuleaza toate categoriile de efecte pentru a reusi sa aiba sub control atat efectele proprii, cat sI exigentele reproiectarii unor elemente de detaliu sub impactul actiunilor de contracarare intreprinse de tinta.

c. controlul - este piesa de legatura intre comanditari, care comanda/conduc actiunea sI agentii de influenta. Pentru a stapani acea zona a spatiului social care le intra in raza de responsabilitate, controlorii recruteaza sI intretin o vasta retea de corespondenti, de obicei nu direct, ci prin intermediul unor terte persoane care joaca rolul de cercetasi. Acestia, alesi din randul unor indivizi cu totul insignifianti, au rolul de a testa grradul de deschidere spre colaborare a unei personalitati cu acces la date de importanta considerabila pentru comanditari sI planificatori.

d. agentii de influenta - se recruteaza din randul acelora care se bucura de prestigiu in grupul lor profesional si care urmeaza a fi dezinformat prin mesaje primite de la planificatori via controlori. Practica de profil a demonstrat ca agentii de influenta pot fi:

-liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorinta lor de a se lansa in actiune practica, accepta sa lanseze in spatiul social mesaje care par socante pentru publicul autohton

-un personaj apropiat factorilor de decizie - in general acesta este compromis printr-un fapt verificabil, pentru a avea certitudinea unei colaborari mai longevive

-sefii de asociatii; contextul vietii asociative, specifice sistemelor pluraliste constituie un mediu favorabil pentru recrutarea sI cultivarea agentilor de influenta. Plasand pe primul plan interese de ordin umanitar, protejate de un cadru normativ cu validitate internationala, dezinformatorul poate atrage multi naivi in structurile asociatiei, care, profesional, sunt personalitati de referinta in domeniul lor de activitate.

e. intermediarii se recruteaza dintre personalitatile influente in comunitatea respectiva pentru a juca rol de lideri de opinie sI agenti de influenta ai intereselor care stau in spatele mesajelor ce se emit cu un aer neutru sI declarativ de pe pozitii ''independente''

f. releele - indivizi sau institutii care se dovedesc utili in amplificarea sI programarea mesajelor care constituie continutul dezinformarii

Ceea ce deosebeste dezinformarea de alte tipuri de comunicare este caracterul deliberat al actiunii sI lansarea in circuitul informational a unor informatii partial adevarate in conjugarea lor cu afirmatii false, fara indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabila pentru autenticitatea celor emise. Cercetarile de teren au demonstrat ca rezultatele cele mai efciente se inregistreaza in domeniul mass-mediei, unde dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie ale spatiului social.

B.Sub aspect neintentional, dezinformarea este generata de sursele de mesaje deservite de neprofesionisti. Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui la colorarea senzationala a continutului lor pentru a starni interesul unor segmente cat mai largi de opinie. Sporirea gradului de audienta a mesajului insuficient prelucrat sub raportul pertinentei, poate conduce la dezinformare. Diversitatea enunturilor, prin corelarea cu un spatiu (audio, video, grafic) limitat de inserarea intr-o situatie informationala, determina, in mod inevitabil, o selectie a mesajelor. Practica mass-media a relevat ca o sursa de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calitatii informarii sI care poate degenera in dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informatiilor. De exemplu, folosirea exclusiva a criteriului economic sau politic in selectarea mesajelor, prin imaginea partiala pe care o ofera asupra fenomenului in discutie, poate avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public carora li se adreseaza.

Dezinformarea poate fi o componenta a propagandei, dar aceasta nu se poarte baza niciodata doar pe dezinformare. Din perspectiva consecintelor sale sociale, dezinformarea se aseamana cu un alt fenomen manipulativ, zvonul. Acesta din urma, spre deosebire de dezinformare, nu are un caracter deliberat sI nu presupune in mod obligatoriu circulatia unor informatii false, ci doar dificil de verificat. Zvonul poate fi produs insa de o actiune de dezinformare. Tintele pot fi atat grupuri sau segmente ale societatii, cat sI indivizi, intotdeauna lideri, de orice fel, care pot influenta decizional sI actional grupurile in care se afla. Efectele dezinformarii depind, pe de o parte, de caracteristicile tintelor (atitudine critica, personalitate, nivel intelectual, aspiratii,etc.), iar pe de alta parte, de posibilitatea de a verifica informatiile vehiculate.

Propaganda

Propaganda este considerata (53) o activitate sistematica de transmitere, promovare sau raspandire a unor doctrine, teze sau idei de pe pozitiile unei anumite grupari sociale sI ideologii, in scopul influentarii, schimbarii, formarii unor conceptii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. In sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; in prezent insa, se dezvolta numeroase forme de propaganda (economica, tehnica, medicala, sportiva, culturala), diferentiate dupa continut sI prin raportare la profilul grupului social care o initiaza, urmarind realizarea unor scopuri persuasive.

Ca sistem, propaganda dispune de:

1.o structura institutionala specializata (aparat de conducere ierarhica, centre de organizare, centre de studiu, proiectare sI difuzare de mesaje)

2.ideologie sI valori aflate in corespondenta cu interesele sI obiectivele gruparii sociale pe care o reprezinta; acestea sunt luate ca referinta pentru programarea sI realizarea propagandei

mijloace sI metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora distinge urmatoarele grupuri mari de metode:

-afectiva - consta in organizarea mesajelor astfel incat acestea sa provoace trairi sI adeziuni colective, mai ales de tip emotional. Mai intai se indica consecintele negative ale unei optiuni personale provocate de o agentie anume (afectarea intereselor, amenintare a pozitiei individuale, impiedicarea realizarii unor obiective personale importante etc) pentru a declansa reactia afectiva negativa fata de aceasta sI apoi se prezinta o alternativa diferita care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logica sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informatii care au o profunda rezonanta afectiva.

-a faptelor - (Merton, Lazarsfeld); este concentrata pe transmiterea de fapte cat mai concrete, saturate de amanunte relevante pentru persoanele ale caror optiuni ar urma sa fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate sI care dispun de potentialitatea descoperirii unei surprize de catre receptor. Indemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor cai sunt inlocuite de o astfel de selectie sI prezentare a faptelor care provoaca optiunea persoala pentru acea cale prezentata ca cea mai buna dintre cele posibile. In felul acesta se lasa impresia autonomiei personale in luarea deciziei.

-persuasiva - presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a adiscursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emotional sI care se bazeaza pe persuabilitatea membrilor audientei.

O alta distinctie importanta se face intre propaganda tactica (proiectata pe termen scurt pentru obtinerea unor efecte imediate) sI propaganda strategica (pe termen lung, destinata formarii sau modificarii valorilor, atitudinilor de baza sI conceptiilor proprii indivizilor sI societatii.

Cea mai imporatnta forma de propaganda a fost considerata pana in prezent propaganda politica. Pentru J.Ellul (54) aceasta este, de fapt, ''un dialog care nu exista''. La nivel international, ea iti propune sa ''remodeleze psihologia celor cu care se afla in competitie, in conditiile in care caile diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propaganda politica nu urmareste descoperirea unor adevaruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau potentiali. In acest sens, Gustve Le Bon, mentiona existenta a patru factori principali de convingere, pe care ii prezenta ca pe un fel de ''gramatica a persuasiunii'':

-prestigiul sursei - sugestioneaza si impune respect

-afirmatia fara probe - elimina discutia, creand totodata impresia documentarii erudite a celor care reprezinta sursa de mesaje

-repetarea - face sa fie acceptata ca fiind certa o afirmatie compatibila cu obiectivele sursei

-influentarea mentala, care intareste (itereaza) convingerile individuale incipiente sau apartinand indivizilor fara personalitate

Tot in domeniul politic (dar poate fi folosita cu succes si in alte domenii) se distinge intre:

-propaganda alba; utilizeaza materiale provenite din surse oficiale, continad noutati culturale, artistice, aparent inofensive, cum ar fi: stilul de viata, prezentarea unor personalitati considerate exemplare pentru viata culturala, sportiva, muzicala, fara a aduce in discutie elementele care ar pune in discutie performantele spatiului social din care provin personalitatile respective. Valoarea psihologica a unor astfel de colaje poate fi pentru ascultatorii (cititorii) nepregatiti sI fara luciditate, considerabila. Cercetarile au relevat o eficienta mai mare a propagandei albe in randurile tineretului prin transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzica tanara in alternanta cu scurte buletine de stiri. Pe fondul perceptiv pozitiv creat de contextul muzical, remanenta mesajelor din stiri este deosebit de mare, deoarece propaganda se realizeaza neostentativ sI creeaza impresia unui dialog intre egali.

-propaganda neagra vehiculeaza, in general, materiale ''fabricate'', puse pe seama fie a unor institutii inexistente pe care ascultatorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama unor institutii care exista, dar care au cu totul alte preocupari decat cele din stirile fabricate. Mesajele ''artizanale ''lansate in spatiul social pot surprinde prin ''noutatea'' lor, sI asfel, pot genera un curent favorabil sursei de emisie. De pe aceleasi pozitii se emit stiri facandu-se precizarea ca provin din zvonuri neidentificate.

-propaganda cenusie este cea mai frecvent folosita de centrele de dezinformare. Specificul sau consta in combinarea informatiilor partial reale cu cele integral false alcatuind stiri cu aspect aparent precis, care insa nu pot fi verificate complet. Publicul care identifica, episodic elemente pe care le cunoaste, poate fi usor indus in eroare de asemenea fabricatii, punand noutatile pe seama unor lacune personale de informatie.

Manipularea informationala sI structurile mediatice

Ignacio Ramonet (52) avertizeaza ca mecanismul comunicational modern, insotit de o reintoarcre a monopolurilor, ii ingrijoreaza pe drept cuvant pe cetateni. Scepticismul, teama, neincrederea sunt sentimentele dominante in ultimul deceniu ale cetatenilor cu privire la mijloacele de difuzare a informatiilor. In mod confuz, fiecare simte ca ceva nu mai merge in functionarea generala a sistemului informational. Razboiul din Golf, Revolutia romana, scandalul Clinton-Lewinsky, ii fac sa se teama de eventualitatea unei manipulari subtile a mentalitatilor la scara planetara.

Aceasta stare de spirit este generata de iluzia ce mai persista inca potrivit careia sistemul media are doar rolul fundamental de a reprezenta realitatea. In aceasta acceptie, doar reprezentarea, oglindirea unui ''ce'' preexistent este luata in seama, fiecare om asteptand de la presa sa restituie o ''copie'' dupa modelul pe care viata il pune la dispozitie. Realitatea mediatica de astazi ne pune insa in fata functiei de constituire, de constructie a realitatii pe care o manifesta astazi informatia. Ea nu mai este o oglinda neutra a unui dat ce premerge, deoarece sunt implicate definitiv sI substantial in acest ''dat'', configurandu-l dupa propria lor finalitate.

Putem spune astfel, impreuna cu Ramonet, ca, astazi, conceptele de baza ale jurnalismului s-au schimbat, astfel incat, raportarea la acceptia reprezentationala a presei nu poate decat sa fie generatoare de crize.

Care sunt cele mai importante schimbari?

1. informatia - ea insemna, recent, furnizarea nu numai a descrierii precise - sI verificate - a unui fapt, a unui eveniment, ci sI un ansamblu de parametri contextuali care sa permita cititorului sa-i inteleaga semnificatia profunda. Sub influenta televiziunii insa, an special a ideologiei sale de informare (transmisia in direct sI in timp real), a informa inseamna acum ''a arata istoria in desfasurare''. Astfel, s-a stabilit iluzia ca a vedea inseamna a intelege. O asemenea conceptie duce la o fascinatie pentru imagini turnate in direct, cererea incurajand oferta de documente false, reconstituiri, mmanipulari sI mistificari.

2. actualitatea - televiziunea, datorita impactului imaginilor sale este aceea care impune alegerea evenimentului semnificativ, constrangand astfel presa scrisa sa o urmeze. Se instaleaza astfel ideea ca importanta evenimentelor este proportionala cu bogatia lor de imagini. Un eveniment care poate fi aratat in direct este mai remarcabil decit cel care ramane invizibil sI cu o importanta abstracta.

timpul informatiei - aparitia Internetului micsoreaza timpul informatiei. Presa cotidiana pare demodata, aflandu-se, prin forta lucrurilor, in intarziere fata de data producerii evenimentului. Astfel este constransa sa se limiteze la relatara evenimentelor din plan local, la genul ''people'' sI la afaceri.

4. veridicitatea informatiei. Un fapt este adevarat sau nu, nu fiindca se conformeaza unor criterii obiective, riguroase sI atestate la sursa, ci pur sI simplu pentru ca celelalte medii de informare repeta aceleasi afirmatii sI confirma. Repetitia se substituie demonstratiei, iar informtia este inlocuita cu confirmarea. Tendinta periculoasa daca ne gandim la aparitia noilor monopoluri informationale, a megatrusturilor internationale de media.

Plecand de la premisa ca ''mass-media participa nu numai la geneza, ci sI la manipularea opiniei publice'', Robert Cisimo (54) a studiat ''presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice, ajungand la concluzia ca ea reprezinta o arma teribila sub raportul potentialului de influentare. Ca principale tehnici de manipulare prin presa, folosite in mod curent, enumera:

1. selectarea stirilor - este apreciata ca cea mai eficienta cale de insertie a influentei in spatiul informational, deoarece criteriile de selectare apartin deja celor care detin o anumita influenta in structura sociala. Este evident ca acestia vor selecta numai informatiile care nu le lezeaza interesele

2. orientarea stirilor - se realizeaza de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului initial, publicul avand acces doar la unele segmente ale circuitului informational. In acest sens, redactarea stirilor trebuie sa tina cont de faptul ca realitatii prozaice publicul ii prefera o imagine mai tonica. In consecinta, stiind ca nu trebuie sa se opuna publicului, cei care le redacteaza au o proiectie distractiva, continand formulari deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave, accesibilitatea acestora fiind asigurata. De asemenea au obligatia de a controla stilistic continutul in sensul asteptarilor publicului larg.

influentarea prin plasarea stirilor - vizeaza dimensionarea axiologica a continutului in functie de pagina pe care este culeasa stirea sau de locul atribuit acesteia intr-o emisiune. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe prima pagina il poate proiecta in sfera evenimentialului, in timp ce un eveniment autentic dar defavorabil puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini contribuie la aruncarea lui in anonimat, opinia publica urmand acest curent

4. influentarea prin titluri - se bazeaza pe faptul ca sinteza din titlul articolului constituie o evaluare a articolului in structura de ansamblu a publicatiei. Caracterele cu care sunt alese indica sI importanta lor pentru editori, importanta ce se transfera sI publicului

5. alegerea evenimentelor care vertebreaza un flux comunicational cu mare putere de influentare, intrucat abordarea intregii activitati a unui lider in contextul statusului de prestigiu a ramurii de activitate in care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui intr-o maniera aparent reverentioasa, dar eficienta.

6. selectia fotografiilor in presa scrisa precum sI explicatiile care insotesc fotografiile pot afecta semnificativ atitudinea publici'ului fata de continutul din imagini. O modaliate de denigrare fara cuvinte o constituie alaturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane careia nu I se face presa buna in momentul respectiv. Simpla vecinatate poate induce in perceptia cititorului o echivalenta valorica deosebit de remanenta in fondul aperceptiv si cu impact asupra aparitiilor publice viitoare ale persoanei respective

7. editorialul, prin orientarea inerenta editorialistului, poate contribui nu numai la afirmarea unei personalitati, ci sI la transformarea ei in lider de opinie al publicului care impartaseste punctul de vedere al editorialistului respectiv. Intr-o lume grabita, editorul rezuma in ochii cititorului scara de valori necesara orientarii in succesiunea evenimentelor deosebit de schimbatoare. Efectul acestei situatii il constituie cultivarea comoditatii cititorului care incepe sa vehiculeze idei sI opinii care nu-i apartin, dar insusindu-le din editorial, el colporteaza aparenta girului obiectivitatii pe care-l pretinde presa in ansamblul ei

8. producerea sI difuzarea informatiilor tendentioase - ocupa un loc aparte in manipulare. Informatia tendentioasa a fost multa vreme identificata fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente (Volkoff) au clarificat faptul ca eroarea se defineste numai ca o neadecvare in raport cu realitatea, in timp ce minciuna este o neadecvare fata de adevar. Cum obiectivul il constituie manipularea, dezinformatorul foloseste chiar sI calomnia sau minciuna atunci cand acestea se dovedesc a-i sluji interesele. Ca principale fatete ale minciunii, literatura de specialitate propune urmatoarele (56):

1. dozajul savant de jumatati de adevar cu jumatati de minciuna, primele determinand acceptarea celorlalte, sI aceasta cu atat mai usor cu cat opinia publica este neutra sau deja partizana.

2. minciuna absoluta, adesea eficace datorita enormitatii sale

contraadevarul, neverificabil datorita lipsei de martori

4.minciuna prin omisiune, in special aceea care neglijeaza sa prezinte informatia in tot contextul ei

5.valorificarea detaliilor, a faptului intamplator in detrimentul esentialului estompat in mod savant

6. amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, intr-o anumita varianta, vor putea fi condamnate cu usurinta folosind o ilustrare adecvata, chiar daca este abuziva

7. reminiscente false sau comparatii nejustificate

8. minciuna inecata intr-un noian de informatii, existand posibilitatea de a fi regasita ulterior pentru a servi drept punct de referinta

9.citate aproximative sau trunchiate

10. afirmatii facute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat

11. exagerarea apocaliptica a unui fapt accesoriu si fara importanta in numele unor principii morale

12. slabirea adevarului printr-o prezentare sarcastica sau persiflatorie

1 etichetarea interlocutorului atribuindu-i o pretinsa apartenenta la un anumit sistem de idei ce poate fi respins mai usor decat discutarea in detaliu a argumentelor veritabile prezentate

14. forma superioara a utilizarii manipulative a minciuii ramane insa spunerea adevarului lasandu-se sa se inteleaga ca este minciuna,sau negarea unei afirmatii in asa fel incat interlocutorul sa creada ca, de fapt, este aprobata de cel ce o formuleaza sI o emite.

Toate aceste evolutii fac evident faptul ca varietatea modalitatilor in care se constituie sI functioneaza organizatiile sociale, diversitatea natiunilor dar sI a organizatiilor, posibilitatea diferentelor, decalajelor sI incompatibilitatilor sunt produse sI expresii ale procesorilor sociali de informatii . Tendinta globalizarii informatiei publice ofera camp deschis intermediarilor ce se specializeaza pentru a folosi comunicarea cu scopuri ce pot sa o afecteze; de asemenea, utilizarea posibilitatilor deschise de cercetarea stiintifica produce noi canale de comunicare, care modifica din ce in ce mai mult nu doar posibilitatile de receptare, dar sI modalitatile de procesare sI conservare a informatiilor utile social.

Daca autonomia functionala a oamenilor este dependenta de capacitatea lor de a evalua informatiile cu care opereaza, evolutiile mentionate produc situatii existentiale noi care nu inlesnesc posibilitatile de evaluare sI decizie.

In aceste conditii, ansamblul sistemului de comunicare sociala arunca provocari de natura etica specialistilor in acest domeniu, provocari carora trebuie sa incepem sa le facem fata.

4 . Imaginea institutiilor (organizatiilor)

Probleme:

Consideratii privind reprezentarea obiectelor, fenomenelor sau indivizilor.

Gestionarea (schimbarea) imaginii institutiilor (organizatiilor).

Mecanismele de manipulare. Posibilitati de evitare a manipularii.

Consideratii privind reprezentarea obiectelor, fenomenelor sau indivizilor

Alvin Toffler, in celebra sa parte "Puterea in miscare", da contur unui adevar al zilelor noastre: triumviratul "muschii, banii si mintea", care a fost motor al dezvoltarii societatii omenesti din cele mai vechi timpuri si pana in prezent, tinde sa se restranga. Puterea revine prevalent aceluia care controleaza (detine, creeaza, foloseste) informatia - prin informatie intelegandu-se de la o noutate banala si pana la tehnoologiile ultrasofisticate.

Noua era preconizata de preputatul viitorolog se va cladi, in special, pe extraordinara dezvoltare a sistemelor informationale, pe multiple aplicatii ale acumularii, transmiterii si valorificarii cuceririlor stiintei moderne. Din remodelarea structurilor de putere il are asupra imaginii institutiilor (organizatiilor), in general si asupra institutiilor statului, in special.

Practica a dovedit, mai ales in ultima vreme, faptul ca imaginea unor institutii (organizatii) are o valoare patrimoniala si este uneori esentiala in scopul cresterii credibilitatii acesteia.

Prin "imagine" trebuie sa intelegem un atribut al vietii psihice, dar si psihosociale, bazat pe capacitatea pshicului uman de a-si construi reprezentari mentale - capacitate care este esentiala in actul comunicarii. "Imaginea poate sa influenteze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati".

Imaginea unei institutii (organizatii) se gestioneaza ca oricare obiect de patrimoniu, tinand totusi, seama de faptul ca aceasta "avere" a fost cu greu agonisita. Sunt situatii cand imaginea unei institutii (organizatii) este mai valoroasa decat intreg patrimoniul firmei respective. Este cazul imaginii pe care o poseda firma "Coca-Cola".

Se poate spune ca prin "imagine" se intelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecati cu privire la o persoana, un grup de persoane ori la opinia publica fata de o institutie (organizatie). Cu alte cuvinte, imaginea este o parere a unei persoane, grup de persoane sau a opiniei publice despre institutia (organizatia) respectiva. Ne punem problema daca aceasta imagine este importanta pentru noi. Toti specialistii sunt de acord ca o imagine negativa afecteaza, uneori de o maniera incredibila, succesul institutiei (organizatiei).

Desi ne referim la institutii in sens larg, putem include si institutiile publice in aceasta categorie, iar gestionarea imaginii acestora este obligatia tuturor functionarilor publici si in special a conducatorilor. O buna gestionare a imaginii acestor institutii duce la cresterea increderii publicului in activitatea acestora, dar si la diminuarea impresiei generale despre institutie ca fiind un factor de coercitie.

Pentru a putea intelege termenul de imagine si pentru a putea identifica acele tehnici sau metode de formare a acesteia este bine sa explicam conceptul de reprezentare.

Asa cum precizam mai inainte, psihicul uman are capacitatea de a-si construi reprezentari mentale cu privire la diferite aspecte ale vietii sociale sau politice, ori cu privire la o persoana, o institutie sau un obiect. Aceste reprezentari sunt puternic conditionate de modul nostru de a gandi, a actiona, a percepe ori a organiza informatiile pe care le detinem. Se poate spune ca reprezentarea unor obiecte ori institutii (organizatii) constituie un atribut al vietii psihice a fiecarui individ. Pot exista mai multe reprezentari decat persoane.

In acest context, putem aminti chiar de paradoxul "Carnap".

Rudolf Carnap apreciaza ca, in cazul unui banal accident de circulatie, parerile cu privire la cauza acestuia vor diferi fundamental in functie de pregatirea, modul de a-si forma reprezentarile si de experienta de viata a fiecarui individ.

Astfel, un politist se va raporta la modul in care a fost respectata legislatia rutiera, un psiholog va gasi cauze de natura subiectiva, oboseala sau stare de iritabilitate, un constructor de drumuri se va lega de calitatea proasta a drumurilor etc.

Unii specialisti afirma ca reprezentarile cu privire la perceptia realitatii se formeaza in doua planuri:

un plan al vizibilitatii proximale (nemijlocite), in care institutia (organizatia) este perceputa prin simturi, avand practic dimensiuni reduse;

un plan al vizibilitatii distale (mijlocite, mediate), inaccesibil in mod direct, dar accesibil prin oricare sistem mijlocitor (media).

In cazul grupurilor sociale, reprezentarea institutiilor (organizatiilor) tine seama in principal de credinte, atitudini, opinii si, nu in ultimul rand, de principalele valori sociale create de grupul respectiv. Aceste valori vor constitui criteriul esential la care se vor raporta toti atunci cand isi formeaza imaginea despre ceva sau cineva.

Din punctul de vedere al celui care doreste sa formeze o imagine, in fata unui grup social este foarte important sa tina seama de faptul ca exista unele elemente care nu trebuie atinse, modelate, miscate sau transformate. Este cazul credintelor care au o viata lunga in constiinta grupului respectiv si care este bine deci sa fie puse in valoare sau amintite, dar nu schimbate. Trebuie lucrat mult cu opinii, deoarece au o situatie instabila in constiinta colectiva, iar de la acestea se poate trece foarte usor la atitudini.

Structura imaginii (reprezentarii)

Majoritatea specialistilor sunt de acord cu ideea ca imaginea are o structura axata in jurul unui nod (nucleu) central.

In acest nucleu se gaseste semnificatia, obiectul si organizarea reprezentarii. In jurul lui pot exista o sumedenie de concepte (teorii) inrudite si, in cea mai mare parte, derivate din acesta.

Nucleul sau conceptul esential stabileste atat modul in care se realizeaza legaturile dintre elementele ce-l compun, cat si semnificatia lui. Acest lucru face ca in activitatea de formare a imaginii sau, invers, in demontarea imaginii negative, conceptul esential trebuie sa aiba stabilitate. Schimbarea lui duce la reorganizarea tuturor activitatilor institutiei (organizatiei) in functie de noul concept adoptat.

In fine, nucleul trebuie sa fie convergent in ceea ce priveste elementele sau reprezentarile care il compun. Lipsa de ambiguitate este o caracteristica deosebita in formarea unei imagini.

In jurul acestui nucleu graviteaza o serie de concepte, care fie deriva din cel initial, fie incearca sa-l lege de realitatea nemijlocita. Conceptele periferice cauta sa creeze legaturi cu prezentul, cu situatia concreta existenta la nivelul institutiilor (organizatiilor). Acestea sunt deosebit de diversificate si au, in principal, rolul unui feed-back, de punere de acord a exigentelor nucleului cu ceea ce se intampla in practica. Din aceasta interactiune va iesi reprezentarea cea mai corecta de natura de a schimba (forma) imaginea institutiei (organizatiei) respective.

Prof. A. Neculau reia caracteristicile sistemuluui central si periferic al reprezentarilor sociale dupa I. C. Abric si proiecteaza modelul de realizare a acestora.

Astfel, sistemul central asigura:

legatura cu memoria colectiva si istoria grupului;

defineste omogenitatea grupului;

este stabil, coerent, rigid, rezistent la schimbare.

Are urmatoarele functii:

genereaza semnificatii ale reprezentarii;

determina organizarea sa.

Sistemul periferic

permite integrarea experientelor si istoriilor individuale;

suporta eterogenitatea grupului;

este amplu, evolutiv si suporta usor contradictiile.

Are urmatoarele functii:

permite adaptarea la realitatea concreta;

permite diferentierea continuturilor;

protejeaza sistemul central.

Gestionareeea imaginii institutiilor (organizatiilor)

Dincolo de aceste explicatii pur teoretice privind conceptul de reprezentare sta un fapt cu profunde semnificatii in planul relatiilor publice. Formarea imaginii unei institutii (organizatii) se poate realiza aplicand o anumita "politica" ce tine, pe de o parte, de stilul managerial al conducatorului institutiei (organizatieie) si, pe de alta parte, de activitatea desfasurata de "angajati".

Aceasta "politica" se traduce in practica printr-o serie de activitati de relatii publice concertate si defalcate in timp, care au menirea de a forma, schimba sau mentine imaginea unei institutii sau organizatii.

Ele sunt:

Dezvoltarea unui management de inalta performanta la nivelul institutiei (organizatiei) respective.

Gama de activitati care duc la succesul instituiei (organizatiei) respective tin, asa cum aratam mai inante, de conducerea acesteia, insa esential pentru a-si forma, schimba sau mentine imaginea este derularea unei activitati performante. In practica relatiilor publice se vorbeste de un slogan care este esential pentru imagine "sa faci lucruir bune si sa spui cu tarie acest lucru". Prin "lucruri bune" se intelege fie un produs de calitate, cel mai bun in domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii ireprosabile.

In cazul institutiilor (organizatiilor) care fac parte din structura organelor statului, managementul performant are si alte conotatii. Un management defectuos poate duce la perturbarea unor activitati si de aici pot aparea incalcari ale drepturilor si libertatilor cetatenesti. In anumite situatii, insa, aceste institutii fiinteaza ca adevarate sevicii publice, ele fiind parte componenta a organismului statal, dar puse in slujba cetateanului. In cazul acestora, activitatea de relatii publice avand ca scop principal gestionarea unei imagini reale este deosebit de importanta, cu atat mai mult cu cat, in general, aceste servicii publice au nevoie de cetateni din domeniul ordinii publice, sigurantei nationale si administratiei publice.

Datorita acestor aspecte, managementul desfasurat de institutiile interesate in gestionarea imaginii trebuie sa fie performant.

Dezvoltarea la nivelul institutiei (organizatiei) a unei strategii de castigare a increderii si simpatiei propriilor angajati. Este o strategie de relatii publice, ce presupune o "indoctrinare" a personalului cu o filosofie a institutiei, in care elementul esential este intelegerea rostului (economic, social etc.) al acesteia. Important este ca fiecare angajt sa se considere coparticipant la activitatea institutiei (organizatiei), iar institutia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator si, in ultima instanta, personalitatea.

Activitatea in sine este greu de realizat si presupune o investitie de timp, rabdare si pasiune din partea conducatorilor (managerilor), intelegere si rabdare din partea angajatilor.

Din punctul nostru de vedere, "indoctrinarea" personalului trebuie sa vizeze in special educarea lui cu privire la:

respectul fata de lege. Se poate afirma ca un functionar public trebuie sa aiba un cult pentru aceasta;

o conduita ireprosabila atat in familie, la locul de munca, cat si in societate;

dorinta de autodepasire, de a promova, de a-si perfectiona pregatirea;

respectul fata de cetateni, intelegerea faptului ca functionarul public este in slujba acestuia, si nu invers;

dorinta de a contribui cu toata energia la bunul mers al institutiei (organizatiei) din care face parte.

Desfasurarea unei campanii publicitare sustinute, iar, in anumite situatii, agresive.

In lucrarea "Relatii publice, succes si credibilitate" autorii folosesc ca exemplu modul cum firma Krupp, imediat dupa razboi, folosind o strrategie de relatii publice, in care publicitatea a dost elementul esential, a reusit sa-si schimbe imaginea, astfel ca dupa un timp relativ scurt firma a fost incununata de un succes deplin.

Intr-adevar, pentru a fi crezut, este necesar sa arati celorlalti (potentiali cumparatori, publicul propriu, concurentilor) ca produsele, serviciile pe care le pui la dispozitie sunt de calitate si la preturi competitive. In acest sens, clipurile publicitare trebuie sa fie foarte simple, extrem de expresive si prezentate foarte des, daca se poate de cateva ori pe zi in perioadele de maxima audienta a mijloacelor de informare in masa.

Nu acelasi lucru se poate spune despre institutiile (organizatiile) statului, deoarece in cazul acestora publicitatea (in sensul comercial al cuvantului) nu poate fi folosita. Este, insa, normal ca publicul sa aiba cunostinta despre activitatea ce se desfasoara in interiorul institutiei, motiv pentru care campania asa-zis "publicitara" trebuie sa fie o actiune de informare corecta a publicului larg despre:

obiectivele si sarcinile instituiei (organizatiei);

atributiile acesteia conferite de lege;

metode folosite in activitatea de aplicare a legii;

succese si eventual cazuri mai deosebite realizate cu ajutorul cetatenilor;

dificultati intampinate in munca.

Activitatea de informare trebuie sa se desfasoare regulat, dupa un anumit orar sau periodic, in cadrul unor emisiuni distincte la mijloacele de informare in masa cu cea mai mare audienta in mijlocul publicului.

Folosirea sponsorizarii.

In activitatea de relatii publice, sponsorizarea este una din metodele cele mai des intalnite pentru formarea unei imagini corecete si reale a institutiilor (organizatiilor).

Exista firme care au o politica proprie in ceea ce priveste folosirea sponsorizarii ca suport de promovare a imaginii.

Putem da trei exemple concludente:

Primul se refera la firma Coca-Cola care de cativa ani foloseste sponsorizarea principalelor evenimente sportive ale planetei (Jocurile Olimpice, Cupa Mondiala de Fotbal etc.) si cautand prin aceasta sa dea produselor sale o imagine ce este asociata in mintea publicului cu tineretea, sanatatea, dorinta de a fi cel mai bun. Firma isi construieste imaginea pe principiul mozaicului, iar sponsorizarea principalelor eveniment sportive nu este decat o secventa din activitatea de relatii publice a acesteia;

Al doilea se refera la eterna rivala a firmei Coca-Cola, si anume firma Pepsi-Cola. Speriati de impactul neobisnuit al sponsorizarii principalelor evenimente sportive, oficialii firmei au gasit ca metoda de gestionare a imaginii sponsorizarea principalelor evenimente culturale si artisitice si, in special, a trupelor de muzica rock si pop cunoscute. Efectul s-a vazut imediat, imaginea firmei a fost asociata cu modernismul si tineretea;

Al treilea exemplu se refera la firma Marlboro, care si-a gestionat imaginea sponsorizand in special cursele automobilistice de Formula 1, reusind sa-si creeze o imagine asociata cu tineretea si curajul.

Cele trei exemple intaresc ideea ca sponsorizarea este o metoda foarte eficienta de gestionare a imaginii unei institutii (organizatii).

Din punctul nostru de vedere, sponsorizarea poate aduce servicii imaginii institutiei (organizatiei) atunci cand ea este gestionata corect. Astfel, managerii institutiilor (organizatiilor) trebuie sa aiba in vedere ca, in general, institutiile statului sunt investite cu autoritate si, la nevoie, pot face uz de forta de constrangere. In acest fel, publicul tinde sa-si formeze o imagine falsa despre institutie. Cei care aplica legea sunt asociati, uneori, cu niste oameni inflexibili, brutali, cu niste duri, evitand cateodata comunicarea cu acestia.

Sponsorizarea din resurse proprii a unor actiuni caritabile, la camine de batrani, leagane de copii si altele, are rolul de a sterge imaginea de oameni inflexibili, aratand publicului ca si functionarii publici, desi cateodata sunt obligati sa ia masuri ferme, sunt oameni cu suflet, care isi ajuta semenii atunci cand se afla la greu.

Angajarea unui personal foarte bien pregatit, cu o comportare decenta si indepartarea celor care comit abateri.

Intr-adevar, personalul institutiilor (organizatiilor) are un rol esential in promovarea unei imagini de marca. Se poate spune ca, de calitatea acestui personal depinde bunul mers al firmei (institutiei) si, bineinteles, succesul acesteia. Pentru aceasta, este normal ca, atunci cand este angajata, ea sa fie bine studiata, in functie de exigentele formulate de manager.

Indiferent de specificul activitatii desfasurate de firma (institutia) respectiva, este necesar ca la angajare sa se tina seama, printre altele, de urmatoarel:

temperamentul candidatului;

trasaturile de caracter;

atitudinile, aptitudinile si abilitatile psihice;

interesele, aspratiile, dorintele;

convingerile cu caracter politic;

nivelul de pregatire prefosionala si varsta;

experienta in postul pentru care solicita incadrarea;

starea de sanatate;

activitatile extraprofesionale desfasurate;

comportarea in familie si societate;

situatia familiala;

motivul pentru care se face angajarea.

Toate aceste exigente pe care trebuie sa le indeplineasca un candidat pentru a putea fi angajat au scopul de a aduce in interiorul institutiilor (organizatiilor) oameni bine pregatiti, seriosi, animati de dorinta de a se realiza plenar in plan profesional.

Desigur, este stiut faptul ca, in general, institutiile statului au anumite criterii de selectionare si angajare inserate in unele norme sau instructiuni. Respectarea lor poate duce la incadrarea unui personal bine pregatit si competent. Cu toate acestea, este bine sa luam in calcul un element care, de multe ori, se uita: motivul pentru care persoana doreste sa se angajeze in institutie (organizatie). In acest sens, este obligatorie sustinerea unui interviu de angajare.

Cu privire la aceasta problema (motivatia persoanei) este bine sa avem in vedere cateva studii efectuate de socilologi cu privire la responsabilitatea celui carea angajeaza. Astfel, daca candidatul afirma ca doreste postul numai si numai pentru altura materiala, putem sa intalnim o persoana care va fi in general corecta, dar nu va depune eforturi sustinute pentru buna desfasurare a activitatilor in institutie (organizatie). De regula, astfel de persoane se formalizeaza usor si tind sa devina un "robot" mai mult sau mai putin perfect.

In situatia in care candidatul afirma cu tarie ca scopul principal al angajarii lui in institutie este de ase realiza profesional, trebuie verificat cu mare atentie care este motivul real al mutarii de la vechiul loc de munca. In cea mai mare aprte a situatiilor, candidatul a solicitat la vechiul loc de munca recunoasterea valorii sale, recunoastere care, de regula, nu s-a realizat. In general, astfel de oameni nu se adapteaza exigentelor locului de munca si peste putin timp vor avea un nou insucces.

In fine, in cazul in care candidatul afirma ca doreste postul pentru ca este mai bine platit decat cel vechi si crede ca se poate realiza profesional in institutia noastra care este mai bine dotata si cu o imagine buna, poate fi crezut pe cuvant (cel putin pana la proba contrarie), fiind de inteles dorinta de a promova (si de a-si mari veniturile) a fiecarui angajat, cu atat mai mult cu cat institutia noastra are o imagine de marca mai buna.

O ultima idee legata de calitatea personalului este aceea ca trebuie indepartate acele persoane care sunt compromise sau au o imagine publica negativa, deoarece publicul asociaza imaginea institutie cu imaginea negativa a acestor angajati.

Intretinerea unor relatii foarte bune cu mijloacele de informare in masa. Este o conditie indispensabila succesului. Nu exista nici un motiv sa pastram la distanta presa, deoarece interesul nostru este diametral opus. Noi dorim sa fim cunoscuti la adevarata noastra valoare. Acest lucru se intampla, de regula, cu ocazia campaniilor publicitare. In restul timpului, este necesar sa abordam relatia cu ei cat mai deschis.

Mecanisme de manipulare. Posibilitati de evitare a manipularii.

Asa cum aratam mai inainte, in reprezentarea unor obiecte sau fenomene, omul foloseste doua modalitati de receptare: prima - direct, nemijlocit, prin proprii simturi si posibilitati, iar a doua - mijlocit, mediat cu ajutorul unor intermediari.

In primul caz, toate informatiile despre un obiect sau fenomen sunt preluate direct, analizate, iar psihicul isi formeaza imaginea care va fi obiect al reprezentarii. In aceasta situatie, reprezentarea va fi cel mai aproape de realitate, imaginea creata de psihic va fi identica sau asemanatoare cu originalul.

In al doilea caz, apeland la un mijlocitor (intermediar), exista multiple posibilitati ca reprezentarea obiectului sau fenomenului respectiv sa fie distorsionata (voit sau nevoit), astfel ca imaginea creata ca urmare a reprezxentarii poate fi mult deformata data de realitate.

Din punct de vedere al profesionistului in relatii publice, prin mijlocitori se inteleg atat fostii angajati ai organizatiei, vecini ai acesteia, persoane care raspandesc zvonuri si altele, precum si mijloacele de informare in masa.

Deci putem vorbi de manipulare atunci cand (repetam - voit!), o institutie foloseste un mijlocitor pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmarind formarea in ochii publicului a unei imagini false despre ceva sau cineva. Atunci cand institutia (organizatia) are performante economice scazute, prezentarea prin tehnici specifice de relatii publice a realizarilor acestea inntr-o lumina favorabila constituie manipulare. De asemenea, o campanie publicitara agresiva pentru promovarea unor produse sau servicii de slaba calitate constituie tot o forma de manipulare.

In practica de relatii publice, manipularea se manifesta, in primul rand, la nivelul institutiilor care manuiesc informatia si se poate intalni atat la presa scrisa, cat si la audiovizual.

Din punctul nostru de vedere, are mai putina importanta cine este cel care incearca sa manipuleze publicul si cae este obiectul acestei manipulari. Esential este, insa, sa o putem depista operativ si, atunci cand interesele institutiei (organizatiei) noastre sunt amenintate, sa luam masuri pentru a o contracara.

Avand in vedere faptul ca mijloacele de informare in masa sunt principalul (daca nu unicul) mediator in materie de informatie, este bine sa analizam modalitatile prin care se poate face manipulare prin intermediul lor.

Pentru exemplificare, vom analiza posibilitatile de manipulare prin televiziune, deoarece este cea mai folosita forma de transmitere si receptare a informatiei, dar si pentru faptul ca posibilitatile in acest domeniu sunt enorme.

Imaginea este o forma de comunicare. Dar, spre deosebire de limbaj, oricat de bogata ni se pare ea in informatii (un film este mai cuprinzator in detalii decat o emisiune informativa), oricat de multe notiuni abstracte prezinta, mesajul imaginii este de cele mai multe ori incriptat, adica, desi este etalat in intregime, nu se lasa citit de oricine. Cu cat nivelul de cunostinte generale, de specialitate, dar si de disponibilitate receptiva, este mai mare, cu atat un spectator va capata mai multe informatii dintr-o imagine. Prin disponibilitate receptiva intelegem interes, atentie, odihna.

Putem spune, cu alte cuvinte, ca, desi o imagine se prezinta generos (in comparatie cu propozitia scrisa ori spusa) ea trebuie "stoarsa de informatie". Pentru comparatie, putem asocia imaginea cu o biblioteca pe care o detinem, din care nu am citit decat 2-3 carti. Suntem detinatorii unei comori informationale, dar, ca beneficiari de informatie, suntem saraci.

Pentru a putea depista o imagine, trebuie sa facem apel la cateva elemente de ordin psihologic, care ne ajuta in acest demers. Ele sunt:

Memoria asociativa generala plus nivelul de informatii pe care se bazeaza;

Conotatia;

Gradul de interes pentru o idee.

Toate aceste elemente, luate ca un intreg, pot duce la intelegerea si descifrarea mesajului cuprins intr-o imagine.

Am analizat doar o singura imagine, dar atunci cand vizionam un film ori o inregistrare video, ni se deruleaza suite intregi de imagini diferite, avand fiecare sirul ei de informatii pe care, din lipsa de antrenament ori de cunostinte, nu numai ca nu le putem prelua, dar nici macar nu le remarcam.

De multe ori, observam ca intr-un film (montaj video, reportaj, documentar) s-au strecurat unele greseli, inadvertente sau erori. Ne punem problema: este oare posibil ca intr-un reportaj TV sa apara lucruri neadevarate? Si atunci repetam intrebarea: daca eu as da acel interviu unde s-au comis atatea greseli care se observa ca nu apartin celui chestionat, ce impresie isi va face publicul despre mine? Dar despre institutie?

De ce s-au strecurat in material inadvertenta? Sau sunt ele cu adevarat greseli? Oare ele sunt cauzate de neatentia autorului? Oare autorul a gresit ori a dorit sa greseasca?

La aceasta suita de intrebari, mai adaugam inca una care, pur si simplu, ne paralizeaza: De ce marele numar al spectatorilor asimileaza in continuare mesajul fara sa sesizeze secventele incomplete ori gresite?

Raspunsul, dar si explicatia la aceste semne de intrebare, vom cauta sa il dam aratand foarte pe scurt cum se compune (realizeaza) un montaj video, un reportaj ori un documentar si care sunt posibilitatile ca imaginea sa fie falsificata.

Pornind de la posibilitatea ca fiecare dintre dumneavoastra sa fie obligat, prin natura atributiunilor de serviciu, sa acorde un interviu la TV (de stat ori privata), putem mentiona ca un montaj se realizeaza in mai multe faze care constituie veritabile filtre de subiectivitate, unde se poate deforma realitatea:

Alegerea subiectului pentru reportaj, care este de resortul compartimentului (departamentului programe). Acesta, in functie de orientarea postului de televiziune respectiv, va stabili la care evenimente cunoscute sau previzibile se va deplasa echipa de realizatori.

Inregistrarea subiectului este efectuata de unul sau mai multi redactori, de operatori de imagine si de sunet.

Montajul imaginilor se realizeaza in studio si consta in alegerea acestora in functie de scopul si durata reportajului si punerea cap la cap.

Comentarea stirilor se realizeaza de catre redactorul care a insotit echipa de filmare si, de regula, comentariul acestuia se va inregistra pe suportul de imagine.

Elaborarea coloanei sonore, atunci cand realizatorul o considera necesara si care, de asemenea, va fi aplicata peste imagine si textul comentatorului.

Aranjarea reportajului in cadrul emisiunii este hotarata de regizorul de emisie, in functie de importanta ce se acorda subiectului respectiv.

Remaracam in aceasta succesiune de faze cel putin cinci niveluri de subiectivitate, unde imaginea si sunetul pot suferi distorisiuni, pe care le putem numi, fara teama de a gresi, "filtre de subiectivitate". Aceasta deoarece cele cinci personaje care compun in final un reportaj TV au fiecare personalitatea, caracterul lor, un anumit nivel de cunostinte, o anumita viziune despre lume si viata si, nu in ultimul rand, o anumita orientare politica. Atunci cand unul sau mai multi realizatori doresc sa deturneze sensul initial al unei imagini, o pot realiza cu usurinta si numai un ochi format poate sesiza falsul.

Atunci cand dorim sa cantracaram o eventuala tendinta de manipulare, este bine sa avem in atentie urmatoarele aspecte cu ocazia acordarii interviurilor:

Aproape toate posturile de televiziune declara ca sunt apolitice si independente insa, in realitate, aproape toate sunt dirijate.

Majoritatea realizatorilor au o bogata experienta profesionala, dar nu in totdeauna sunt obiectivi. Se intampla ca un bun profesionist sa fie un foarte bun prestdigitator.

Postul de televiziune trebuie sa-si precizeze de la inceput pozitia fata de aspectele ce trebuie sa fie luate in discutie cu ocazia interviului.

In timpul inregistrarii interviului, operatorul poate fi frapat de orice element legat de mimica, gesturile ori ticurile intervievatului. Este bine ca atunci cand vorbim, miscarile noastre sa nu fi bruste, dar nici sa stam imobili, deoarece la montaj operatorul are posibilitatea sa ciunteasca unele fraze, dandu-le alt sens. Cel mai bun tip de interviu este cel structurat.

Raspunsurile sa fie cat mai succinte si expuse intr-o ordine logica, fireasca. Daca nu vom respecta aceasta regula, la montaj operatorul si redactorul pot decupa raspunsurile si le pot prezenta intr-o ordine care schimba, uneori esential mesajul pe care am doprit sa-l transmitem.

In ceea ce priveste comentaruiul unui reportaj, putem aprecia ca acesta este pe primul plan in ordinea importantei, deoarece stirea reprezinta continutul de informatii ce il receptam, iar imaginea nu este decat o ilustrare necesara confirmarii celor spuse si care, in ultima instanta, nu face decat sa imbogateasca mesajul auzit. Ar fi ideal ca acest comentariu sa-l auzim inainte de difuzarea reportajului. Prezentatorii cu experienta vor sti cand sa grabeasca ritmul citirii, cand sa-l incetineasca, inlesnind receptarea lui de catre toata lumea, si cand, uneori sub acoperirea unei pauze firesti, de respiratie, sa nuanteze un cuvant esential, bineinteles pentru formarea unei anumite opinii la receptori.

Macheta emisiunii este realizata de redactorul principal, care aseaza stirea analizata intr-o anumita ordine printre celelalte matereiale care vor fi difuzate. Intervine iarasi factorul subiectiv. El poate sa influenteze opinia publica, atat prin momentul in care introduce reportajul, cat si prin repetarea sau nerepetarea lui.