Relatiile publice - cadru general - O tipologie a definitiilor

Relatiile publice - cadru general - O tipologie a definitiilor

În 1985, cu ocazia unei festivitati consacrate împlinirii a 60 de ani de învatamânt universitar în domeniul relatiilor publice în cadrul Universitatii din New York, Edward L. Bernays, considerat, alaturi de Ivy Lee, unul dintre întemeietorii relatiilor publice, a rostit un scurt discurs, pe care 1-a publicat ulterior ca „Introducere' a unei lucrari de referinta: Relatii publice - strategii si tactici de D.L. Wilcox, Ph.H. Ault, W.K. Agee. în acest text el marturisea:

„În 1923 am scris Crystalizing Public Opinion, prima carte consacrata rela­tiilor publice. Ea definea principiile si tehnicile acestei discipline si fixa comandamentele etice dupa care aceasta urma sa fie guvernata. Astazi, în bibliografia de relatii publice, exista mai mult de 16 000 de titluri. Fiecare nou volum, care discuta vechile si noile probleme ale acestei discipline, este bine venit.”

Într-adevar, miile de titluri care au urmat cartii lui Bernays au adus nu numai o dezvoltare a cercetarilor consacrate efectelor relatiilor publice, tehnicilor de lucru specifice sau metodelor de evaluare a excelentei în activi­tatile de relatii publice, ci si o înmultire extraordinara a definitiilor propuse pentru acest domeniu.

În mod frecvent, sintagma „relatii publice' este utilizata în chip impropriu de catre persoane care nu înteleg sau înteleg foarte putin semnificatia ei. Mai grav, adeseori expresia „relatii cu publicul' apare ca sinonima cu „relatiile publice', desi este vorba despre activitati total diferite, în alte cazuri, relatiile publice sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu pro­paganda sau cu manipularea. Astfel, la începutul secolului XXI, definirea relatiilor publice, impunerea unei imagini sociale unitare si fixarea identitatii profesionale a celor care practica relatiile publice ramân obiective numai partial îndeplinite. Cresterea (în numar si în varietate) a tipurilor de activi­tati care sunt subsumate sferei „relatiilor publice', precum si numeroasele cercetari consacrate, în special în ultimele decenii, aspectelor teoretice ale relatiilor publice, au dus la proliferarea modalitatilor de concepere si definire a acestui domeniu. Astfel, într-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat, dupa ce a consultat diverse lucrari de specialitate, reviste si brosuri si dupa ce a intervievat 84 de specialisti, peste 472 definitii, mai mult sau mai putin diferite. Selectând notele comune, el a ajuns la urmatoarea sinteza:

Relatiile publice sunt functia manageriala distinctiva, care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei; ele implica managementul problemelor, ajutând managerii sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajuta managerii sa anticipeze tendintele mediului; ele folosesc ca princi­pale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice (apud J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 7).

Aceasta definitie, care doreste sa integreze cât mai multe aspecte, este, în mod evident, greoaie si chiar confuza.

1. O tipologie a definitiilor

Numarul mare de definitii sau numarul mare de elemente care sunt incluse în
corpul definitiilor se datoreaza marii varietati a modurilor de întelegere (de
catre practicieni si teoreticieni) a relatiilor publice; acest lucru îsi are expli­
catia în faptul ca activitatile de relatii publice se desfasoara în organizatii
extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate si implica obiective nu o data
greu de conciliat. Relatiile publice sunt practicate în (si pentru) institutii
guvernamentale, dar si în/pentru organizatii non-guvernamentale; pentru
firme care urmaresc profitul, dar si pentru asociatii civice sau ecologice;
pentru institutii bancare, dar si pentru institutii educationale sau culturale
s.a.m.d. Ele pot avea obiective diferite: de la persuadarea publicului în
favoarea unei organizatii, pâna la fortarea organizatiei sa îsi schimbe atitudinea
fata de public, de la sprijinirea functionarii democratice a unei societati, pâna
la promovarea intereselor unei firme sau personalitati etc. Specialistii din acest
domeniu lucreaza fie în firme de consultanta autonome, fie în departamentele
de profil ale guvernelor, întreprinderilor, asociatiilor, universitatilor etc. în
plus, relatiile publice implica numeroase tipuri de activitati (S.M. Cutlip
sicolab., 1994, pp. 33-34):             

scrierea si editarea de mesaje : comunicate, stiri de presa scrisa, radio si televiziune, scrisori, anunturi, cuvântari, rapoarte de activitate, newsletter etc. ;

relatiile cu presa : contactarea jurnalistilor, plasarea unor materiale în presa, mentinerea legaturilor cu jurnalistii, distribuirea prompta a informatiilor cerute de gazetari, înlesnirea legaturii dintre jurnalisti si liderii sau specialistii din organizatie, verificarea informatiilor etc. ;

cercetarea: identificarea categoriilor de public care interfereaza cu organizatia, strângerea informatiilor din interiorul organizatiei si din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii de public, situatia politica, materialele aparute în presa, atitudinea grupurilor cu interese specifice ; monitorizarea si evaluarea modului în care programele de relatii publice s-au desfasurat si a impactului acestora ;

activitatile de management: programarea si planificarea activitatilor, în colaborare cu conducerea organizatiilor ; administrarea personalului din departamentul de relatii publice, stabilirea bugetelor si programelor de lucru ;

consilierea : specialistii în relatii publice formuleaza recomandari pentru liderii întreprinderilor, oamenii politici, alte persoane cu functii de conducere, în ceea ce priveste atitudinile publicului, comportamentul organizatiilor, raspunsurile adecvate în situatii de criza, mesajele referitoare la probleme sensibile etc. ;

organizarea de evenimente speciale : pregatirea si coordonarea conferintelor de presa, inaugurarilor unor obiective sau lansarilor de programe, aniversarilor, campaniilor de strângere de fonduri, vizitelor, concursurilor etc. ;

cuvântarile în public : specialistii în relatii publice apar în fata unor publicuri interne sau externe, ori pregatesc liderii organizatiilor pentru asemenea aparitii publice ;

productie: crearea unor produse de comunicare pe baza tehnicilor tipografice, fotografice, de radio si televiziune, de design clasic sau multimedia etc. ;

pregatire profesionala : specialistii în relatii publice executa activitati de pregatire pentru comunicare cu liderii organizatiilor, cu personalul din subordine, cu purtatorii de cuvânt, cu alti membri ai organizatiei ;

contacte : crearea de legaturi cu reprezentantii comunitatii, ai presei, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizatiei, cu cei care viziteaza organizatia.

Efortul de a defini relatiile publice sau de a face ordine în definitiile existente este îngreunat si de faptul ca formularile respective contin atât aspecte conceptuale (ce sunt relatiile publice?), cât si aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei care le practica?) În plus, relatiile publice interfereaza, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, promotiunea, lobby-ul, fund-raising-ul etc. (vezi pe larg C. Coman, 2000, pp. 18-30). Toti factorii de mai sus înmultesc elementele care compun definitiile, deoarece rezultatele acestei activitati sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate.

1.1. Definitii bazate pe activitatile din relatiile publice

Numeroase definitii se concentreaza asupra a ceea ce fac specialistii din relatii publice; ele sunt enumerative si încearca sa circumscrie acest domeniu prin însiruirea tipurilor majore de activitati: scrierea de comunicate, consi­lierea liderilor, cercetarea publicurilor de care depinde o institutie, organizarea de evenimente, planificarea si implementarea unor campanii de comunicare etc. În acest sens, cea mai importanta definitie este aceea propusa de Asociatia Internationala a Relatiilor Publice, cu ocazia Conventiei anuale din 1978 tinuta în Mexic:

Practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atât interesele organizatiei, cât si interesele publicului (apud D. Newsom si colab., 1993, p. 4).

Dupa sinteza realizata de revista profesionala Public Relations News, relatiile publice sunt:

functia de conducere care evalueaza atitudinile publicului, apropie politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului, planifica si executa un program de actiune pentru a câstiga întelegerea si acceptarea publicului (apud S.M. Cutlip si colab., 1994, p. 3).

Aceasta modalitate de a circumscrie conceptual domeniul relatiilor publice se întemeiaza pe identificarea rolurilor pe care practicienii le îndeplinesc sau si le atribuie atunci când trebuie sa-si defineasca sfera de activitate. Astfel, doua mari cercetari, una coordonata de profesorii de profil de la universitatile americane din Sân Diego si Wisconsin si cealalta de David Dozier au iden­tificat urmatoarele roluri (apud J. E. Grunig, T. Hunt, 1984, pp. 90-92) :

rolul de tehnician al comunicarii (communication tehnician) : prac­ticienii scriu, editeaza, fac productie audiovizuala, creeaza sigle, grafice si orice alte mesaje necesare pentru executarea programelor de relatii publice ; ei nu trebuie sa ia decizii organizationale, ci doar sa aplice deciziile altora, nu fac cercetari, nu planifica si nu evalueaza anumite activitati ;

rolul de manager al comunicarti (communication manager) : acesti practicieni planifica si conduc un program de relatii publice, consiliaza conducerea si iau decizii în ceea ce priveste politica de comunicare a organizatiei ; ei sunt implicati în toate segmentele luarii deciziilor, utilizeaza cercetarea pentru a planifica si evalua munca lor ; în cadrul acestui rol, cercetarile au identificat trei subtipuri :

a)rolul de expert (expert prescriber) - specialistul are functie de conducere, cerceteaza si defineste problemele specifice ale relatiilor publice, dezvolta programe si îsi asuma responsabilitatea pentru implementarea acestora ;

b) rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator) - specia­listul asigura un flux continuu si bilateral al informatiei între organi­zatie si public ; el este om de legatura, de interpretare si de mediere ;

c)rolul de a facilita rezolvarea problemelor (problem solving process facilitator) - specialistul ajuta alte persoane din organizatie sa îsi rezolve dificultatile de comunicare.

Dupa David Dozier, pe lânga rolurile de tehnician al comunicarii si manager al comunicarii, ar mai exista înca doua roluri :

rolul de legatura cu media (media-relation role) : specialistii mentin contactele cu presa si informeaza membrii organizatiei asupra activi­tatilor presei ; ei asigura o comunicare în doua sensuri, între mass-media si organizatie (prin fisierele de presa si revista presei) si între organizatie si presa (prin materialele pe care le produc si distribuie) ;

rolul de legatura comunicationala (communication liaison role) : specia­listii sunt manageri ai comunicarii, reprezentând organizatia la diferite evenimente sau creând evenimente în care conducerea organizatiei are ocazia de a comunica direct cu publicul intern sau extern.

La rândul lor, S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom (1994, pp. 42-44) propun un alt model al tipurilor de roluri, bazat pe o alta combinare a datelor oferite de cercetarea realizata de echipele din cele doua universitati: ei considera ca rolurile majore sunt tehnician al comunicarii (communication tehnician), expert (expert prescriber), facilitator al comunicarii (communication facilitator) si facilitator al rezolvarii problemelor (problem solving facilitator).

Combinând aceste elemente, John Marston a propus definirea relatiilor publice prin ceea ce el numeste functii (în fapt tot roluri) ale specialistilor în relatii publice: cercetarea, actiunea, comunicarea si evaluarea. Astfel, relatiile publice implica:

cercetarea atitudinilor în legatura cu o anumita problema,

identificarea programelor de actiune,

comunicarea acelor programe în vederea obtinerii întelegerii si sprijinului,

evaluarea efectului pe care 1-au avut programele de comunicare asupra publicului (apud F.P. Seitel, 1992, p. 8).

Aceste roluri arata ca specialistii în relatii publice îsi plaseaza activitatea între doi poli: unul de executie („tehnicieni') si altul de conducere („mana­geri'). La primul pol, ei îsi revendica (pentru ei, dar si pentru domeniul relatiilor publice) numai activitati de producere a unor mesaje (comunicate,relatari, invitatii, dosare de presa etc.), în timp ce la al doilea ei îsi asuma activitati de conceptie planificare, cercetare si evaluare a unor programe de comunicare. O asemenea polarizare a rolurilor conduce la o extindere a câmpului atribuit relatiilor publice si face, din nou, dificila circumscrierea si definirea acestui domeniu.

1.2. Definitii bazate pe efectele relatiilor publice

Alte definitii sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea practicienilor din relatiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relatii de încredere între organizatie si public, asigurarea bunei functionari a societatii etc.

(a) garant al democratiei: în acest sens, înca din anul 1940, profesorul J. A.R. Pimlott sustinea ca „profesiunile din relatii publice sunt esentiale pentru functionarea democratiei americane. [] relatiile publice sunt una dintre metodele prin care societatea se adapteaza la schimbari si rezolva conflictele dintre atitudini, idei, institutii, persoane opuse' (apud}.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3). Aceeasi directie este urmata si de alta definitie de referinta: dupa Public Relations Society of America, una dintre cele mai mari asociatii profesionale din lume, „relatiile publice ajuta societatea noastra complexa si pluralista sa functioneze într-un mod mai eficient, contribuind la întelegerea reciproca dintre grupuri si institutii'(apud D.L. Wilcox si colab., 1992, p. 5).

b) creator al unei atmosfere  de întelegere între organizatii si indivizi: în aceste abordari este scos în evidenta faptul ca relatiile publice au ca misiune si efect instaurarea unui climat de încredere între organizatie si public, între indivizi si societate: dupa British Institute of Public Opinion (a carui definitie a fost adoptata de întregul Commonwealth) „relatiile publice sunt un efort deliberat, planificat si sustinut, de a stabili si de a mentine întelegerea reciproca între o organizatie si publicul ei' (idem, p. 6); Deutsche Public Relations Gesselschaft prezinta rela­tiile publice ca „efortul constient si legitim de a realiza întelegerea, de a stabili si a mentine încrederea în rândul publicului, pe baza unor cer­cetari sistematice' (idem, p. 7). Dupa E.L. Bernays, „relatiile publice sunt un instrument esential de ajustare, interpretare si integrare între indivizi, grupuri si societate' (1952, p, 7);

c) instrument de persuasiune: alte definitii pun în prim-plan efectele persuasive ale relatiilor publice; acestea sunt definite ca „persuasiunea planificata pentru a schimba opinia publica nefavorabila sau pentru a întari o opinie publica, precum si evaluarea rezultatelor în vederea utili­zarii lor ulterioare' (J. Peake, apud].E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3); „relatiile publice sunt un efort planificat de a influenta opinia publica, prin buna reputatie si comportament responsabil, pe baza unei comu­nicari reciproce, bilaterale si comun satisfacatoare' (S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, 1994, p. 31). Dupa L.W, Nolte, conceptul de persuasiune se refera la doua directii diferite de actiune: „întâi, specialistul în relatii publice trebuie sa convinga conducerea sa faca acele lucruri care vor face ca o organizatie sa fie demna de aprobarea publicului; în al doilea rând, el trebuie sa convinga publicul ca orga­nizatia merita aprobarea sa' (1979, p. 10).

Doua definitii sunt foarte frecvent evocate în lucrarile de specialitate. Una, propusa de S.M. Cutlip si colaboratorii sai, sustine ca:

.. .relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproc benefice între o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei (1994, p. 6).

Cealalta, propusa de J.E. Grunig si T, Hunt accentueaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt „managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale' (1984, p. 6).

Autorii formulei citate mai sus ofera cea mai concisa si completa definitie a acestui domeniu; Grunig si Hunt insista asupra faptului ca diferitele definitii date relatiilor publice folosesc cuvinte care se subsumeaza conceptelor de „management' si „comunicare'. Referindu-se la activitatile din relatii publice, cei doi autori sustin ca scrierea de comunicate, consilierea, cercetarea publicurilor s.a. nu sunt altceva decât „activitati comunicationale', incluse în termenul „comunicare' din definitia lor. Referindu-se la efectele activitatilor de relatii publice, ei arata ca „încrederea', „persuadarea' si „buna comuni­care' dintre actorii sociali sunt tot „activitati comunicationale'. Dimensiunea manageriala apare datorita faptului ca specialistii în relatii publice au un rol de granita, fiind o punte între organizatie si grupurile externe, asigurând fluxul informatiilor de la conducerea organizatiei catre public si de la acesta catre manageri; în consecinta, specialistii în relatii publice contribuie la conducerea eficienta a organizatiei.

Din aceasta perspectiva, relatiile publice apar ca o modalitate de comuni­care între o organizatie si publicurile sale; ele îi ajuta pe manageri sa cunoasca atitudinile publicului si sa poata lua decizii corecte;  totodata ele ajuta publicul sa înteleaga specificul organizatiei si sa aiba încredere în aceasta.

Specialistii în relatii publice planifica si executa comunicarea pentru o organizatie, atât în interiorul ei, cât si în relatiile ei cu mediul înconjurator. Acestia asigura circulatia corecta a informatiei între diferitele subsisteme ale organizatiei, între public si organizatie (cercetarea tendintelor publicului) si între organizatie si public (promovarea politicii acesteia), în aceste definitii, elementul-cheie al relatiilor publice este „reciprocitatea' : cei doi parteneri, organizatia si publicul, ajung, datorita unei bune strategii de comunicare (planificata si aplicata de specialistii în relatiile publice), la un stadiu de întelegere, de încredere reciproca si de sprijin mutual.