Strategia de comunicare organizationala: continut; metodologie de elaborare

Strategia de comunicare organizationala: continut; metodologie de elaborare

1 Pluralitatea strategiilor de comunicare

Notiunea "strategie" este, din nefericire, mult prea des uzitata. Anumite persoane folosesc, in mod curent, aceasta notiune, chiar si atunci cand nu este vorba decat de o alegere tehnica la nivel de mijloace.

Originea notiunii "strategie" provine din domeniul militar, domeniu din care isi au sorgintea multe concepte utilizate de decenii atat in management, cat si in marketing. Spre exemplu, conceptul "cercetare operationala" a fost definit de americani, in perioada celui de-al doilea razboi mondial, pentru a sti daca era mai bine sa-si concentreze navele de transport in Pacific si sa le protejeze cu ajutorul unor mari unitati maritime militare sau, dimpotriva, daca era preferabil sa le disperseze, caz in care navele nu aveau nevoie decat de o protectie mica. Si, asa cum in domeniul militar strategia vizeaza un nivel inalt (armate ce opereaza pe anumite fronturi), iar tactica corespunde actiunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, in domeniul comunicarii vom uzita de notiunea "strategie" la nivelul optiunilor principale ale organizatiei si nu la cel al subdiviziunilor organizatorice ale acesteia.

Obiectivele comunicarii organizationale deriva din orientarile fundamentale ale acesteia in domeniile: politic; social; economic. In fig.1 sunt reprezentate strategiile de comunicare pe care le poate adopta o organizatiei.

Fig. 1: Strategiile de comunicare organizationala

In sensul celor anterior mentionate, precizam ca strategia de comunicare este globala si ea vizeaza intregul subansamblu al modalitatilor de comunicare de care dispune organizatia, in toate directiile. Ea urmeaza a fi realizata in cadrul departamentului de comunicare, dar necesita colaborarea celorlalte departamente. Asadar, este necesar un demers care vizeaza ansamblul organizatiei si reflecta filosofia acesteia in ceea ce priveste domeniul comunicarii, al imaginii institutiei, al relatiilor institutionale cu alte organizatii.

Organizatia se adreseaza unui public larg. Aceasta nu inseamna "vanzarea" produselor sau a marcilor sale, ci promovarea organizatiei atat pentru angajatii sai (comunicare interna), cat si pentru ansamblul agentilor economici, sociali si politici (comunicare externa). Pentru a realiza aceste obiective, strategia de comunicare organizationala se poate descompune in doua strategii distincte si, in acelasi timp, complementare: strategia de comunicare externa (din cadrul careia fac parte publicitatea institutionala, comunicarea financiara, mecenatul) si strategia de comunicare interna (din cadrul careia fac parte relatiile dintre angajati).

Formularea si existenta mai multor strategii de comunicare in cadrul unei organizatii nu trebuie sa antreneze divizarea stricta a acestora in comunicare externa, comunicare interna si comunicare comerciala. Orice actiune intreprinsa in acest domeniu trebuie sa ia in considerare ansamblul strategiilor din, cel putin, doua motive, si anume:

din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori, aceleasi;

din punct de vedere al coerentei lor, chiar daca "publicul" careia li se adreseaza este diferit, adeseori, actiunile vizeaza aceleasi persoane.

Diversitatea strategiilor si a actiunilor de comunicare justifica dezvoltarea functiei "manager/director de comunicare", rolul sau constand fie in formularea acestor strategii, fie in asigurarea coeziunii intre ele.

2 Elemente care pot fi avute in vedere la stabilirea

strategiei de comunicare organizationala

Strategia de comunicare se stabileste prin traducerea politicii generale a organizatiei in termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite in acest domeniu de catre managerul general sau managerul de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea si definirea, pentru urmatorii 3-5 ani a urmatoarelor elemente:

imaginea dorita a fi propagata si, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis despre organizatie;

principalele axe de efort si ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaza in:

determinarea binoamelor "public-mesaj";

realizarea interdependentelor dintre comunicarea externa si cea interna;

repartizarea in timp a eforturilor organizatiei.

mijloacele media ce urmeaza a fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe pentru unele segmente ale publicului, actiuni orientate catre presa etc.). Precizam faptul ca aceste elemente sunt prezentate detaliat in cadrul planului de comunicare;

articularea si coerenta diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a comunicarii externe non-publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc.

Elaborarea strategiei de comunicare a oricarei organizatii presupune parcurgerea urmatoarelor etape :

Etapa I: Analiza comunicarii organizationale, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, in functie atat de obiectivele de comunicare stabilite, cat si de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificam urmatoarele elemente care pot fi analizate in cadrul elaborarii unei strategii de comunicare:

comunicarea interna existenta (climatul social, gradul de participare si de implicare a fiecarui angajat, imaginea perceputa de angajati etc.);

contextul comercial (punctele forte si slabe ale organizatiei, proiectele existente, adecvarea la comunicarea comerciala etc.);

mediul financiar (relatiile actuale, evaluarea cat mai corecta a riscurilor etc.);

puterea publica (relatiile actuale, importanta rolului prezent si viitor al acesteia);

proiectele organizatiei (puncte slabe si puncte forte);

organizarea (puncte slabe si puncte forte in raport cu proiectele organizatiei).

Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj

La finalul primei faze se stabileste publicul caruia ii este adresata strategia de comunicare. Pentru fiecare public trebuie precizat obiectivul partial urmarit si trebuie determinat mesajul, respectiv continutul informatiilor pe care organizatia doreste sa le transmita, informatii care au ca scop sa schimbe atitudinea publicului fata de aceasta. Astfel, se realizeaza o serie de binoame public-mesaj. In cadrul acestei etape se analizeaza daca aceasta abordare analitica permite elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizatiei, din cadrul caruia sa se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, in cadrul acestei etape trebuie analizata coerenta imaginii generale a organizatiei in raport cu imaginile particulare ale unui public.

Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare

In majoritatea cazurilor nu se realizeaza numai o strategie de comunicare, ci cel putin trei. Multe organizatii fac greseala sa realizeze o singura strategie de comunicare. Este insa preferabil intocmirea maximului posibil de strategii de comunicare si compararea lor, inainte de a alege una. Optiunea pentru o anumita strategie de comunicare trebuie sa ia in considerare urmatoarele elemente:

definirea imaginii dorite despre organizatie;

alegerea si ierarhizarea publicului;

definirea binoamelor public-mesaj;

principalele mijloace de realizare, interdependenta si coerenta lor;

repartizarea eforturilor in timp;

gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de actiuni prevazute si ceea ce ele implica pentru directii diferite;

riscurile esecului sau cele de nerealizare a obiectivelor;

supletea, respectiv gradul in care strategia de comunicare poate sa fie schimbata, si consecintele acestei schimbari. Adeseori strategia de comunicare este elaborata fara analizarea actiunilor posibile care pot fi initiate de catre concurenti;

bugetul de cheltuieli.

Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare

Faza precedenta se finalizeaza prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvata pentru obiectivele organizatiei (interna si/sau externa). Este recomandabil ca aceasta sa fie formulata in scris pentru a evita orice eroare de intelegere a ei si, de asemenea, trebuie aprobata de catre managementul organizatiei. Dupa aprobarea acesteia, se elaboreaza planul de comunicare.

Din punct de vedere practic, specialistul in comunicare, inainte de a prezenta strategia de comunicare managerului general, trebuie sa se asigure ca au fost luate in considerare toate problemele importante ale tuturor managerilor de departamente. Aceasta nu inseamna prezentarea strategiei, mai intai, fiecarui manager de departament, ci evitarea elaborarii unei strategii neadaptate nevoilor organizatiei si, in acelasi timp, o actiune de sensibilizare necesara pentru realizarea ei ulterioara.

Concluzionand, putem afirma ca strategia de comunicare a unei organizatii este globala, in cadrul ei regasindu-se fiecare tip de comunicare. Insa, elaborarea ei trebuie sa tina cont, in primul rand, de realitatile mediului extern, de sistemul organizatoric, misiunea si obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are competente de reorganizator, ci trebuie sa fie realist si sa adapteze strategia de comunicare structurilor organizatiei.

3 Elaborarea planului de comunicare

Planul de comunicare este un document in cadrul caruia sunt inscrise urmatoarele elemente: totalitatea actiunilor pe care organizatia trebuie sa le realizeze si contextul in cadrul caruia trebuie sa actioneze; repartizarea rolurilor ("cine, ce face"); calendarul actiunilor; bugetul de cheltuieli; relatiile dintre departamentele organizatiei pentru realizarea actiunilor.

Programul general se elaboreaza de catre departamentul de comunicare, pentru un an si contine recomandari pentru urmatorii doi ani. Astfel, se asigura continuitatea actiunilor intreprinse. Acest document, numit si    "biblia departamentului de comunicare", ofera posibilitatea fiecarui departament al organizatiei sa cunoasca:

actiunile pe care le realizeaza direct departamentul de comunicare;

actiunile pe care le realizeaza celelalte departamente (acestea pot fi precizate direct in cadrul programului sau pot fi relevate de insasi misiunea unui departament - spre exemplu, publicitatea produselor este una dintre misiunile departamentului de marketing);

obstacolele ce trebuie evitate;

persoanele sau institutiile care intervin in cadrul actiunilor (spre exemplu, relatiile unei firme industriale cu ministerul economiei si finantelor si cu cel al mediului implica o actiune concertata a departamentului de cercetare, a celui de productie si a celui de comunicare).

Realizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

Fig. 2 Etapele de realizare a planului de comunicare

(adaptat dupa J.P. FARGANEL - Crateurs d'entreprise, Les Editions d'Organisation, Paris, 2007, p.150)

4 Paradoxuri si reguli in comunicarea organizationala

Lee Iaccoca, unul dintre cei mai celebrii presedinti-directori generali ai concernului CHRYSLER declara, inca din anul 1988: "Mi-am petrecut viata facand 80% management si 20% comunicare. Daca as incepe din nou, as reinversa aceste proportii". Pornind de la aceasta afirmatie, putem spune ca aspectele impresionante si totodata pasionante ale comunicarii rezida in obligatia celui care o realizeaza de a desfiinta frontierele dintre diversitatea mijloacelor de comunicare.

Paradoxurile in comunicarea din cadrul unei organizatii sunt prezentate in continuare.

a)      Produsele/serviciile organizatiei dumneavoastra nu intereseaza pe nimeni

Acest paradox poate parea ce putin bizar. Cum indraznim sa vorbim despre comunicare si, in acelasi timp, sa pretindem ca mesajul cel mai eficient al unei organizatii este cel care nu se bazeaza pe cel mai bun sau cel mai frumos serviciu pe care aceasta il presteaza? Ce ne determina sa denigram calitatile produselor/serviciilor si capacitatea lor de a se vinde? Raspunsul este foarte simplu: cel care decide cumpararea sau nu a unui serviciu nu este interesat de serviciul insasi, ci de ceea ce reprezinta el. De aceea, comunicarea trebuie sa se ocupe, prioritar, de definirea serviciului, de realizarea unui continut explicit al acestuia astfel incat sa atraga atentia grupului "tinta". Spre exemplu, atunci cand achizitionam un fotocopiator, facem acest lucru pentru a realiza fotocopii si nu pentru a avea un echipament suplimentar in biroul nostru.

b)      Orice organizatie trebuie sa aiba o imagine globala de firma prestatoare de servicii

Crearea produselor-prestatoare de servicii constituie veritabile instrumente de lucru nu numai pentru specialistii organizatiei, ci si pentru clientii acesteia, din cel putin cinci considerente:

oferind clientilor instrumente de lucru - strict dependente de serviciile realizate, organizatia le demonstreaza capacitatea de a ii ajuta si deci de a ii intelege;

aceasta constituie un instrument de comunicare specific organizatiei, pe care nici un alt concurent nu se poate baza;

se demonstreaza, prin fapte, preocuparea organizatiei de a stabili o legatura permanenta cu clientii, actualizand periodic aceste instrumente de lucru;

se pot concepe cu usurinta campanii publicitare pe baza analizei chestionarelor, utilizand ca axa de comunicare aceste instrumente;

se face o invitatie clientului sa perceapa organizatia drept un specialist in domeniul sau de activitate.

Ne permitem sa va recomandam deci, sa accentuati conceptul "serviciu", chiar denumind unele departamente ale organizatiei "servicii".

c)      Comunicarea trebuie sa influenteze, nu sa convinga

Semnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea "Ogilvy on advertising" publicata in editura Crown Publishers, pe care il redam in continuare:

"Nu stiu cine sunteti.

Nu stiu nimic despre firma dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre produsele firmei dumneavoastra.

Nu stiu ceea ce reprezinta firma dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre clientela firmei dumneavoastra.

Nu stiu nimic despre reputatia firmei dumneavoastra.

Asadar, ce doreati sa-mi vindeti?

MORALA: vanzarile incep inainte de vizita reprezentatului comercial."

Comunicarea trebuie sa devina un "sesam deschide-te" al organizatiei. De aceea este necesara realizarea unei simbioze intre eficienta publicitatii si cea a organizatiei Acest lucru se poate realiza daca se iau in considerare urmatoarele elemente:

crearea unei atitudini favorabile despre organizatie in cadrul grupului    "tinta" vizat de politica de comunicare;

dezvoltarea unui comportament al grupului "tinta" care sa suscite interesul pentru documentare referitoare la serviciile oferite;

crearea sentimentului ca o discutie cu clientul trebuie sa fie, a priori, utila pentru acesta.

Aceste elemente creeaza un climat indispensabil pentru reusita unei actiuni de comunicare.

d)     Politica de comunicare trebuie sa realizeze o cercetare amanuntita a mesajelor transmise

Intalnim in practica multe organizatii a caror politica de comunicare, in loc sa sublinieze caracteristicile unui produs sau altul, este bazata pe asocierea organizatiei cu o piata sau cu o functie anume. Spre exemplu, in cazul lui IBM, puteti intalni o deviza de genul: "In informatica, veti gasi, intotdeauna, o solutie la IBM!". Aceasta constituie ideea de baza a campaniilor publicitare desfasurate de IBM. Succesul si pozitia pe piata a acestora au la baza patru concepte:

- piata: domeniul informatic;

- intotdeauna: cuvant care are conotatii de perenitate;

- solutia: evidentiaza serviciile pe care firma le pune la dispozitia clientilor sai;

- numele institutiei: IBM (sau XEROX).

Aceste doua organizatii si-au construit puterea si s-au dezvoltat pe aceste patru idei si, evident, au obtinut si au dovedit credibilitatea clientilor lor. Asadar, este suficient sa asociem prestatia unei organizatii pe piata cu publicul "tinta" si sa impunem o idee pentru a deveni un element indispensabil al activitatii acestuia.

e)      Comunicarea trebuie sa realizeze adeziunea afectiva a "grupului-tinta" cu scopul de a crea personalitatea organizatiei

"Intre doua produse comparabile din punctul de vedere al pretului, functionalitatii, calitatii etc. cel mai bine se vinde cel mai frumos dintre ele."[2] Notiunea "frumusete" este, prin esenta, o caracteristica a propriei persoane, o oglinda a dorintelor si expresia emotiilor noastre. Asadar, "frumusetea" nu are un numitor comun. Perceptia ei releva o reactie afectiva care antreneaza adeziunea irationala a imaginii unui obiect, apoi a obiectului insusi.

Publicitatea nu scapa acestei reguli, insa adauga o alta dificultate: "frumusetea" nu reiese numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat-o, ci ea este asociata cu intelegerea mesajului comercial al acesteia. In publicitate "frumusetea" se segmenteaza in functie de o anumita tipologie, pentru a se adapta diverselor piete sau unor marci ale concurentilor. "Frumusetea" resimtita are un avantaj indiscutabil asupra neutralitatii emotionale. Ea creeaza inconstient o personalitate distincta mesajului transmis. Aceasta personalitate poate fi mai mult sau mai putin in concordanta cu continutul mesajului, insa, in domeniul comercial, ea asigura o identitate produsului si firmei, diferita de cea a concurentei.

f)       Comunicarea trebuie sa creeze o structura grafica continua in timp (linii grafice declinabile, culori specifice, semnatura permanenta a organizatiei)

Sigla si numele de marca reprezinta dovada identitatii grafice a unei organizatii. Impreuna creeaza logotipul organizatiei. Crearea fundamentelor unei structuri grafice nu este suficienta pentru comunicarea organizatiei, iar crearea unei noi sigle poate avea un efect invers celui dorit. De aceea va recomandam cateva principii pentru evitarea acestor erori:

Modificarea unei sigle trebuie sa se integreze in elaborarea oricarei politici de comunicare a organizatiei. Asociati permanent sigla si semnatura institutionala in cadrul documentelor administrative, de la hartiile pentru scrisori, pana la facturi. Aceasta legatura dintre sigla si semnatura institutionala constituie baza pozitiei organizatiei pe piata. Ea releva o reala reprezentare vizuala si redactionala a imaginii de marca a organizatiei si nu numai logotipul;

Carta grafica trebuie sa devina o "biblie" oficiala, caracteristica intregii organizatii. Carta unei organizatii grupeaza toate constrangerile grafice pe care aceasta si-i le impune pentru a crea coeziunea vizuala a tuturor elementelor mass-media pe care le utilizeaza. Ea fixeaza regulile obligatorii care trebuie urmate pentru crearea oricarui mesaj in mass-media.

g)      Comunicarea trebuie sa sustina actiunile organizatiei prin: formare in domeniile marketing si relatii publice; crearea spiritului de echipa; motivarea resurselor umane

Forta unei organizatii o constituie toti colaboratorii acesteia. De la telefonista pana la presedinte, fiecare membru al unei organizatii participa la procesul de comunicare globala. Nu este mai putin adevarat ca cei care sunt in contact direct cu clientii, constituie un grup "cu risc ridicat" deoarece de ei depinde reusita finala sau esecul oricarei actiuni. Motivarea acestora releva un sistem coerent de impulsuri in care se intersecteaza stimuli financiari, valorizarea propriei persoane, spiritul de echipa, accentul pe competitie etc. Formarea resurselor umane, de exemplu, este deosebit de importanta deoarece astfel ei vor sti sa informeze, respectiv sa creeze mijloacele cele mai eficiente pentru a realiza o "circulatie fluida" intre client si organizatie.

h)      Comunicarea trebuie sa se realizeze ca un adevarat "tablou de bord", prin utilizarea permanenta a mijloacelor de cercetare si studiu

In practica, este destul de greu sa calculam impactul pe care il are o campanie de publicitate asupra evolutiei performantelor unei organizatii. Nu exista o singura ecuatie care sa defineasca, printr-o analiza precisa, relatia comunicare - performante deoarece publicitatea integreaza o multitudine de criterii subiective, supuse la un mediu ambiant greu de analizat. Insa, pentru a putea realiza acest lucru, putem apela la un instrument cunoscut: tabloul de bord. Utilizarea unui tablou de bord constituie un atu complementar pentru cei care il utilizeaza (echipa departamentului de comunicare din cadrul organizatiei) deoarece permite crearea unor reflexe simultane de analiza a politicii de publicitate, reducand subiectivismul celor care o realizeaza.

i)        Comunicarea externa a organizatiei trebuie sa devina comunicare interna exportata

Ren Sautier, presedintele Grupului francez SANOFI, declara, la inceputul anilor 1990, ca ". cel mai bun mijloc de comunicare al unei organizatii il constituie angajatii sai. Intr-o organizatie comunicarea externa nu este posibila decat daca aceasta este bine pusa la punct pe plan intern". Asadar, inainte de a formula un obiectiv in domeniul comunicarii, este necesara definirea valorilor-cheie ale organizatiei. Pentru aceasta se poate constitui un set de reguli ale organizatiei, care sa specifice:

functia organizatiei, ca actor vital al mediului economic national, european, mondial;

personalitatea organizatiei ca interlocutor afectiv al clientilor si partenerilor sai;

climatul intern al organizatiei, ca reflectare a relatiilor interpersonale dintre angajati, indiferent de structura organizatorica.

De asemenea, in cadrul organizatiei se pot defini principiile unei politici a calitatii totale (numita si "politica zero defecte") sau se poate aplica o politica de comunicare interna care sa promoveze conceptul calitatii totale. Astfel, comunicarea interna isi poate dovedi eficacitatea, ea devenind un mijloc de transmitere a imaginii organizatiei in exterior si, totodata, un instrument de reflectare a angajamentului fiecarui angajat in cadrul politicii "zero defecte".

Concret, elaborarea acestei politici de comunicare se bazeaza pe patru actiuni redate sub forma unor verbe: a informa; a motiva; a controla; a recompensa. In paralel, politica de publicitate a organizatiei trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:

a)      etapa de alerta, in cadrul careia toti managerii de departamente sunt informati despre conceptul de management al calitatii totale si importanta lui pentru cultura organizationala, iar acestia suscita interesul colaboratorilor lor cu scopul de a-i determina sa adere la acest concept;

b)      etapa de revelatie, care poate fi realizata prin creare unui eveniment media oficial, destinat tuturor angajatilor. Prin aceasta se provoaca adeziunea tuturor angajatilor prin dinamismul campaniei de comunicare.

c)      etapa de sensibilizare permanenta, presupune crearea unei politici de comunicare in cadrul cercurilor de calitate si evidentierea succesului obtinut prin aplicarea principiilor "calitatii totale".

d)      etapa de control, care consta in crearea sentimentului de mandrie colectiva ca urmare a aparitiei rezultatelor aplicarii "politicii calitatii totale". In cadrul acesteia etape se recompenseaza echipele care au obtinut rezultatele cele mai bune si se institutionalizeaza evenimente specifice "calitatii totale" integrandu-le in cultura organizationala.

Precizam ca este necesar crearea unor conditii favorabile, in cadrul carora calitatea produselor sa fie asociata cu calitatea vietii reale a angajatilor.

4 Exemple de strategii de comunicare

EXEMPLUL 1:

STRATEGIA DE COMUNICARE INTERNA A DIRECTIEI COMUNICARE SI RELATII PUBLICE DIN CADRUL MINISTERULUI EDUCATIEI SI CERCETARII

Misiune : Asiguram transparenta decizionala a Ministerului Educatiei si Cercetarii printr-o comunicare eficienta, rapida si unitara. Oferim mass-media, opiniei publice, personalului Ministerului Educatiei si Cercetarii, organismelor guvernamentale si neguvernamentale informatii corecte si complete, dar si posibilitatea de a analiza si a intelege domeniului invatamantului.

Ne indeplinim misiunea prin intermediul a Cinci Valori

1. Responsabilitate - depunem eforturi ca toate actiunile noastre sa fie responsabile.

2. Onestitate si integritate - in munca noastra promovam onestitatea si incercam in fiecare zi sa reflectam principiile pe care le promovam in propria practica.

Confidentialitate pentru o practica eficienta avem nevoie de o relatie bazata pe incredere.

4. Transparenta - pentru a oferi cat mai multe informatii utile;

5. Promptitudine si eficienta - pentru a demonstra rapiditatea de care putem da dovada in furnizarea informatiilor utile.

Conditia esentiala a informarii constituie transparenta. In acest sens, scopurile noastre deriva din:

dreptul constitutional al fiecarui cetatean de a fi informat corect in legatura cu activitatea institutiilor publice conform "Legii nr. 544/ 2001 privind liberul acces la informatiile de interes public", de a furniza persoanelor fizice sau juridice, din oficiu sau la cerere, informatii de interes public;

importanta deosebita a imaginii publice a Ministerului Educatiei si cercetarii in societatea civila;

Transparenta este necesara pentru a mentine increderea populatiei in sistemul de invatamant si pentru a preintampina posibilitatea aparitiei unor informatii eronate in presa, rezultate dintr-o documentare indoielnica sau din rea intentie.

1. ATRIBUTII:

gestioneaza comunicare cu mass-media;

realizeaza strategia de comunicare atat interna, cat si externa a Ministerului Educatiei si Cercetarii;

mediatizeaza activitatea institutiei prin comunicate de presa sau alt tip de materiale

monitorizeaza presa scrisa, audio si video;

pe baza acestei monitorizari realizeaza revista presei centrale si locale, barometrul saptamanal de imagine a institutiei/ministrului;

gestioneaza site-ul institutiei, centrul de presa destinat jurnalistilor acreditati;

asigura functionarea Compartimentului de Informare Publica infiintat in baza Legii 544/2001 privind liberul acces la informatiile de interes public;

sesizeaza necesitatea organizarii unor evenimente;

participa la organizarea evenimentelor MEdC;

sprijina infiintarea unor structuri similare in reteaua MEdC (ex. inspectorate scolare judetene) si asigura derularea unor programe de formare si perfectionare a specialistilor care lucreaza in aceste structuri (training-uri);

realizeaza materiale informative publicate sub egida MEdC (brosuri, pliante, reviste etc.);

asigura legatura cu departamente similare din alte institutii;

deruleaza activitatile de evaluare a imaginii institutiilor de invatamant (centrale si locale);

face evaluari privind eventualele modificari ale strategiei de comunicare si relatii publice;

evalueaza periodic activitatea Directiei si face propuneri de ameliorare a acesteia (evaluare si revizuire).

monitorizeaza evenimentele/actiunile/activitatile in care sunt implicate departamentele MEdC;

centralizeaza periodic informatii de la fiecare departament despre activitatile desfasurate de acesta si le include in baza de date;

aduna toate materialele oficiale (ordine, strategii, rapoarte, brosuri etc.) de la departamentele sau de la institutiile subordonate MEdC pentru a le prezenta in cadrul manifestarilor de specialitate (targuri de oferta educationala) sau pentru a le face cunoscute publicului larg cu ajutorul presei;

mentine contacte permanente cu reprezentantii MEdC in legatura cu:

activitatile la care au participat sau urmeaza sa participe diferite departamente;

actiuni in care este implicat MEdC si urmeaza sa fie derulate;

evenimente de presa (subiecte dezbatute, invitati, note de presa, reactii ale ziaristilor, concluzii sau alte precizari cu referire la diferite subiecte).

realizeaza o baza de date care cuprinde:

institutiile de invatamant din Bucuresti si din tara, acreditate sau nu sau orice alt tip de statistica referitoare la sistemul educational romanesc (in limita datelor existente);

datele de contact ale persoanelor din institutii cu departamente similare celor din MEdC;

reactualizarea/completarea datelor privitoare la ziaristii acreditati la MEdC.

2. OBIECTIVE DE COMUNICARE

constientizarea efectelor pozitive si negative ale modului de comunicare cu mass-media;

imbunatatirea si promovarea imaginii MEdC prin contracararea perceptiilor gresite sau chiar negative din mass-media;

informarea, in timp util, a angajatilor DCRP despre deciziile care trebuie mediatizate;

Toate aceste obiective se pot realiza prin:

1. materiale specifice relatiilor publice: pliante, buletine informative, campanii de presa.

2. suport pentru comunicarea interna: intranet, sedinte, elemente de afisaj.

realizarea unei campanii in interiorul ministerului prin care sa se explice necesitatea unei comunicari eficiente. Modalitate: note informative, intranet, sedinte.

PUBLIC-TINTA: angajatii Ministerului Educatiei si Cercetarii

4. CANALE DE COMUNICARE:

internet/intranet - pentru transmiterea unor informatii care trebuie mediatizate intr-o perioada foarte scurta de timp.

sedinte (maxim 20 de minute) - la sfarsitul fiecarei saptamani pentru evaluarea activitatii DCRP , pentru stabilirea obiectivelor pentru urmatoarea saptamana.

rapoarte administrative

statistici, studii si evaluari

panouri pentru afisaj.

5. PRINCIPII GENERALE:

Strategia de comunicare a fost formulata pe baza urmatoarelor principii:

Procesul de comunicare trebuie sa fie clar si cunoscut tuturor actorilor implicati;

Comunicarea trebuie sa aiba obiective precise si la timp, in special in legatura cu procesele de consultare si luare a deciziei;

Comunicarea trebuie sa fie deschisa si onesta

Informatiile relevante trebuie sa fie disponibile, la vedere, cu exceptia cazurilor cand normele de confidentialitate nu permit;

In general, informatiile relevante vor fi disponibile pe cale deschisa, si numai in cazuri exceptionale (ex. pastrarea confidentialitatii), nu sunt disponibile;

EXEMPLUL 2:

STRATEGIA DE COMUNICARE A DELEGATIEI COMISIEI EUROPENE IN ROMANIA

"Romania - la fel de europeana ca oricare alt stat membru"

Viziunea noastra de comunicare este ca romanii trebuie sa isi fi asumat pana in 2007 valorile Uniunii Europene, in calitate de cetateni europeni. De aceea misiunea noastra este de a informa si comunica cu societatea romaneasca despre aceste valori.

Misiune:

Mandatul nostru de comunicare consta in:

1. Promovarea valorilor Uniunii Europene

2. Exprimarea pozitiei Uniunii Europene cu privire la urmatoarele teme:

evolutiile politice, economice si legislative din Romania cu relevanta directa asupra criteriilor de aderare la Uniune

implementarea sprijinului de pre-aderare in Romania, in general, si a programelor Phare si Ispa in special (unde Delegatia controleaza ciclul de implementare in fiecare etapa a procesului)

Informare privind politicile Uniunii Europene.

Mandatul nostru nu include urmatoarele teme:

negocierile de aderare, unde principalii comunicatori raman Negociatorii Sefi ai celor doua parti (Romania si Uniunea Europeana)

implementarea programului Sapard si a programelor comunitare (unde autoritatile romane sunt singurele responsabile de implementarea programelor, procedurile aplicate fiind similare celor pentru statele membre ale Uniunii).

Principiile conform carora ne desfasuram munca de comunicare sunt:

Flexibilitatea: capacitatea de a raspunde rapid la semnalele venite din mediul extern in schimbare

Transparenta: aptitudinea de a furniza la timp informatie obiectiva si corecta despre activitatile noastre

Neutralitatea politica: o abordare complet neutra a clasei politice din Romania, concomitent cu cooperarea cu institutiile statului alese democratic

Eficienta: utilizarea optima a resurselor in vederea atingerii unui impact maxim

Raspunderea publica: interesul public sta in centrul activitatii noastre

Obiective strategice:

1. Imbunatatirea informarii publice privind subiectele cheie ale aderarii la Uniunea Europeana

1a: Stimularea dezbaterii publice privind statutul de membru al Uniunii Europene, cu accent pe valori

1b: Aducerea informatiilor mai aproape de oameni (informare locala/regionala)

1c: Adaptarea informarii la nevoile grupurilor prioritare (copii, tineret, rural)

1d Cresterea transparentei cu privire la utilizarea fondurilor Uniunii Europene

1e: Imbunatatirea intelegerii mandatului Comisiei Europene in Romania

2. Asigurarea continuarii comunicarii dupa 2007

2a. Cresterea capacitatii de comunicare a acelor institutii si organizatii care doresc si sunt capabile sa continue efortul de comunicare dupa aderare

2.b. Imbunatatirea capacitatii grupurilor interesate de a administra informatie europeana.

Resurse:

Pentru a realiza aceste obiective, Delegatia beneficiaza de urmatoarele resurse umane si financiare:

o echipa de 8 persoane care lucreaza numai pentru comunicare (echipa de informare si comunicare a Delegatiei)

o echipa externa de experti in comunicare independenti de 40 de persoane (cu program partial si integral)

un buget anual de circa 3 milioane euro (1 milion de euro finantare nerambursabila pentru organizatii non-profit care implementeaza proiecte de informare si circa 2 milioane euro pentru finantarea unor contracte de servicii, prin care este sprijinita Delegatia Comisiei Europene in implementarea strategiei sale de comunicare).

EXEMPLUL 3:

STRATEGIA DE COMUNICARE AFERENTA PROIECTELOR DE TRANSPORT FINANTATE PRIN FONDURILE DE PRE-ADERARE EX-ISPA/PHARE

MINISTERUL TRANSPORTURILOR - DIRECTIA GENERALA RELATII FINANCIARE EXTERNE, COMPARTIMENTUL COMUNICARE SI EVALUARE

I. PRINCIPII GENERALE

Masurile de informare si publicitate referitoare la interventiile fondurilor europene au in vedere cresterea notorietatii si transparentei actiunii Uniunii Europene si formarea unei imagini omogene a interventiilor respective in statele beneficiare.

Pentru proiectele finantate din fondurile ex-ISPA/PHARE, activitatea de informare si publicitate constituie obiectul unui set de masuri stabilite de catre autoritatile competente nationale, regionale si locale, in colaborare cu Reprezentanta Comisiei Europene, pe durata Memorandumului de Finantare.

In acest sens, Directia Generala Relatii Financiare Externe a elaborat Strategia de Comunicare pentru proiectele finantate din fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE, document ce stabileste principalele directii de actiune pentru perioada 2007-2010, in vederea indeplinirii cerintelor Uniunii Europene legate de activitatea de informare si publicitate.

II. SCOPUL STRATEGIEI DE COMUNICARE: informarea publicului privind contributia Uniunii Europene la dezvoltarea sectorului transporturi din Romania prin acordare de sprijin financiar nerambursabil din fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE.

III. OBIECTIVELE STRATEGIEI DE COMUNICARE

III.1. OBIECTIVE GENERALE:

1. informarea publicului profesionist asupra progresului lucrarilor, serviciilor, achizitiilor de bunuri aferente sectorului transporturi finantate prin Facilitatea ISPA, in prezent Fondul de Coeziune conform Regulamentului Comisiei Europene nr. 1164/94, sau prin proiectele PHARE. Publicul profesionist este alcatuit din beneficiarii potentiali si finali, autoritatile publice centrale, regionale si locale, reprezentanti ai Comisiei Europene, organizatiile profesionale si mediile economice, partenerii economici si sociali, organizatiile neguvernamentale, operatorii de proiecte, reprezentantii mass-media, etc.
2. asigurarea transparentei activitatilor desfasurate de Ministerul Transporturilor si institutiile relevante prin informarea publicului larg din Romania privind rolul Uniunii Europene in realizarea proiectelor finantate din fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE (in conformitate cu cerintele privind informarea si publicitatea prevazute in Memorandumul de Finantare).

III.2.OBIECTIVE SPECIFICE:

1. informarea corecta si prompta asupra stadiului de derulare a proiectelor de transport finantate prin fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE;
2. asigurarea coerentei fluxului de informatii asupra masurilor ex-ISPA/proiectelor PHARE pentru a avea o perspectiva unitara cu privire la toate proiectele de transport (conceptie unitara a campaniei de promovare);
3. asigurarea acuratetei informatiei pentru presa in ceea ce priveste proiectele de transport derulate cu ajutorul sprijinului financiar comunitar, inclusiv prezentarea etapelor parcurse si a beneficiilor pentru societate.

IV. PUBLIC TINTA

1. publicul profesionist: beneficiarii potentiali si finali; autoritatile publice centrale, regionale si locale, reprezentanti ai Comisiei Europene; organizatiile profesionale si mediile economice; partenerii economici si sociali; organizatiile neguvernamentale; operatorii de proiecte, reprezentanti ai mass-media, etc.
2. publicul larg este format din toti cetatenii tarii care vor fi informati asupra sprijinului acordat de Uniunea Europeana Romaniei pentru dezvoltarea sectorului transporturi.

Modalitatile de comunicare cele mai eficiente cu publicul profesionist sunt urmatoarele:

invitarea reprezentantilor institutiilor definite ca facand parte din publicul profesionist la ceremoniile oficiale de receptie a lucrarilor ex-ISPA/semnare a contractelor ex-ISPA/PHARE;

crearea unui website dedicat proiectelor de transport care beneficiaza de finantare de pre-aderare nerambursabila ex-ISPA/PHARE.

crearea unei adrese de e-mail (ex. ispa@mt.ro) dedicate pentru primirea intrebarilor privind modul de gestionare a proiectelor finantate prin ex-ISPA/PHARE;

tiparirea de materiale de informare asupra proiectelor de transport finantate prin fondurile de pre-aderare ex-ISPA/PHARE si distribuirea lor prin intermediul centrelor de informare EUROPA si a sediilor ADR-urilor, etc;

organizarea periodica de forumuri si seminarii pe teme ce privesc progresele inregistrate in implementarea proiectelor de transport care beneficiaza de finantare de pre-aderare nerambursabila.

Pentru formularea mesajelor ce vor fi transmise in timpul campaniei de constientizare a publicului larg privind fondurile nerambursabile de pre-aderare acordate de Uniunea Europeana se va tine cont de gradul actual de informare a publicului cu privire la proiectele finantate de Uniunea Europeana precum si de interesul publicului pentru cunoasterea acestor programe de finantare nerambursabila.

Astfel, mesajele vor contine informatii de interes general cu privire la aceste tipuri de proiecte de transport, cu accent pe contributia Uniunii Europene la finantarea lor. Dupa cum se stie, cel mai mare impact asupra publicului larg il au actiunile publicitare din audio-vizualul central si local. Avand in vedere costurile foarte ridicate pe care le implica realizarea de campanii mass media (crearea de video-clipuri, inchirierea spatiului de emisie, monitorizarea aparitiei spoturilor publicitare) si tinand seama ca sumele alocate prin Memorandumurile de Finantare pentru masurile ex-ISPA/proiectele PHARE privind activitatea de informare publica au fost extrem de mici, consideram ca acest mijloc de

comunicare in masa este mai dificil de realizat.

V. CANALE DE COMUNICARE

1. Comunicarea directa se va face prin organizarea unor evenimente de informare publica la care sa fie invitati atat reprezentanti ai autoritatilor centrale si locale, cat si ai organizatiilor neguvernamentale, ai companiilor de constructii si consultanta in constructii, reprezentanti ai bancilor, reprezentanti ai mass-media.
2. Comunicarea prin mijloace electronice urmareste informarea rapida a tuturor celor interesati de informatii privind proiectele de transport finantate prin masurile ex-ISPA/proiectele PHARE. In acest sens, vom avea in vedere crearea unui website si a unei adrese de e-mail dedicate acestor tipuri de proiecte.
3. Informarea publica va avea la baza si editarea de materiale informative despre proiectele de transport care beneficiaza de asistenta comunitara nerambursabila, materiale care vor fi distribuite centrelor EUROPA si altor institutii care ne sprijina in diseminarea informatiei catre cetatean.
4. Comunicatele de presa pentru informarea publicului larg se vor emite cu ocazia organizarii unor ceremonii oficiale de semnare a contractelor sau de receptie a lucrarilor sau la finalizarea proiectelor finantate prin ex-ISPA/PHARE. Totodata, se vor lansa invitatii de participare reprezentantilor publicului profesionist interesat de implementarea proiectelor de transport finantate din fonduri comunitare nerambursabile.
5. In anumite situatii, cand intervin schimbari majore in derularea proiectelor, se vor organiza conferinte de presa pentru informarea publicului asupra acestor schimbari.

VI. INSTRUMENTE DE INFORMARE SI PUBLICITATE

VI.1. Instrumente de comunicare cu publicul profesionist

1. emiterea de comunicate de presa cu privire la toate tipurile de evenimente organizate (licitarea anumitor servicii sau lucrari, semnarea contractelor, receptia finala a lucrarilor, organizarea de forumuri, seminarii, workshop-uri, conferinte, caravane de informare publica, etc);
2. organizarea de evenimente pe parcursul anului (semnarea contractelor, receptia finala a lucrarilor, organizarea de forumuri, seminarii, workshop-uri, conferinte, caravane de informare publica);
3. publicarea de informatii referitoare la licitatii pe site-ul MT sau al institutiilor relevante (anunturi de intentie, anunturi de participare la licitatie, anunturi de atribuire a contractelor);
4. prezentarea unui raport privind activitatea de informare si publicitate Comitetului de Monitorizare a proiectelor ex-ISPA. Acest raport se inainteaza semestrial dar si oricand este cazul, ca urmare a solicitarii formulate de acest organism.
5. prezentarea unui raport anual de activitate conducerii MT;
6. tiparirea de brosuri, pliante, afise, buletine informative. Realizarea grafica a materialelor informative si continutul acestora vor fi in conformitate cu specificatiile Manualului de Identitate Vizuala, editia ianuarie 2007.
7. crearea unui website dedicat proiectelor de transport finantate prin masurile ex-ISPA/proiectele PHARE;
8. crearea unei adrese de e-mail dedicata corespondentei rapide si eficiente cu mediul profesionist.

VI.2. Instrumente de comunicare cu publicul larg

1. comunicate de presa va fi verificat de responsabilul cu comunicarea, va fi aprobat de conducerea DGRFE si va fi transmis spre difuzare directiei de specialitate a MT;
2. organizarea de conferinte de presa cu ocazia lansarii sau incheierii unui proiect finantat din fondurile de pre-aderare ale Uniunii Europene;
3. realizarea si tiparirea de bannere pentru diferite tipuri de evenimente (forumuri, seminarii, conferinte, etc). Realizarea grafica a bannerelor si continutul acestora vor fi in conformitate cu specificatiile Manualului de Identitate Vizuala
4. realizarea de baze de date foto si video despre evenimentele desfasurate in cadrul fiecarui proiect;
5. realizarea de dosare de presa. Realizarea grafica a dosarelor de presa si continutul acestora vor fi in conformitate cu specificatiile Manualului de Identitate Vizuala
6. editarea unei brosuri de prezentare generala a proiectului, tiparirea de foi volante, realizarea de afise, etc. Realizarea grafica a materialelor informative si continutul acestora vor fi in conformitate cu specificatiile Manualului de Identitate Vizuala
7. realizarea si actualizarea unui website cu programele de finantare europeana de preaderare, specifice sectorului transporturi. Realizarea grafica a site-ului si continutul acestuia vor fi in conformitate cu specificatiile Manualului de Identitate Vizuala
8. realizarea de panouri care sa marcheze desfasurarea lucrarilor. Realizarea grafica a panourilor si continutul acestora vor fi in conformitate cu specificatiile Manualului de Identitate Vizuala
9. realizarea de placi comemorative pentru finalul lucrarilor. Realizarea grafica a placilor comemorative si continutul acestora vor fi in conformitate cu specificatiile Manualului de Identitate Vizuala

Mesajele transmise catre publicul larg trebuie formulate clar si concis, folosindu-se un limbaj comun si accesibil. In felul acesta informatia transmisa poate fi receptata corespunzator de publicul tinta.

Totodata, trebuie stabilit un slogan pentru campania de informare ex-ISPA/PHARE, care prin repetitie sa poata fi memorat de publicul tinta.

VII. MONITORIZAREA ACTIVITATII DE INFORMARE SI PUBLICITATE

Informarea si publicitatea trebuie sa fie obiectul unui set coerent de masuri definite de organul responsabil in colaborare cu Comisia pe intreaga durata a proiectului. Toate institutiile implicate in programarea, implementarea si monitorizarea proiectelor finantate de ISPA/PHARE trebuie sa dezvolte

masuri specifice de informare si publicitate in conformitate cu prevederile Anexei III, respectiv Anexei D din Memorandumurile de Finantare ISPA/PHARE.

Pentru buna desfasurare a activitatii de informare si publicitate, in Strategia Nationala de Comunicare ISPA sunt definite urmatoarele responsabilitati ale fostelor Agentii de Implementare ISPA ( in prezent denumite Organisme Intermediare)

anuntarea asistentei ISPA imediat dupa aprobarea proiectului, prin intermediul comunicatelor de presa difuzate catre mass-media centrala (scrisa si audio-vizuala);

participarea la seminarii si conferinte legate de asistenta ISPA;

publicarea de brosuri si foi volante, cu informatii relevante despre proiectele de transport;

elaborarea de materiale audio-vizuale;

crearea unui web-site dedicat ISPA;

publicarea continutului proiectului intr-un format adecvat si diseminarea catre mass-media centrala;

instruirea beneficiarilor asupra principalelor etape ale proiectului in vederea crearii unor albume foto pentru activitatea de relatii publice si inaintarea la Comitetul de Monitorizare a unei selectii de fotografii.

De asemenea, in cadrul aceleiasi Strategii Nationale de Comunicare ISPA sunt prevazute si responsabilitatile beneficiarilor finali, dupa cum urmeaza:

anuntarea asistentei ISPA imediat dupa aprobarea proiectului prin intermediul mass-media scrisa si audiovizuala la nivel local (oras /judet /regiune);

producerea si asigurarea securitatii (impreuna cu contractorul) a panourilor temporare si a placilor permanente (pentru infrastructura cu acces public)

participarea la seminarii si conferinte;

publicarea continutului proiectului (in forma aprobata de agentia de implementare) si diseminarea catre mass-media locala (oras/ judet/regiune);

producerea unui album foto (impreuna cu contractorii) in etapele indicate de Agentiile de implementare si transmiterea la timp catre agentiile de implementare.

Pentru realizarea activitatii de monitorizare, DGRFE, prin responsabilii de comunicare, a intocmit un instrument de lucru care centralizeaza toate sarcinile ce trebuie indeplinite de catre organismele intermediare/constructori/consultanti pentru asigurarea publicitatii proiectelelor ex-ISPA/PHARE. Acest instrument va fi actualizat trimestrial, pentru evidentierea progreselor inregistrate in defasurarea acestei activitati.

Totodata, in vederea asigurarii respectarii prevederilor Manualului de Identitate Vizuala DGRFE va verifica si aproba toate materialele publicitare emise de beneficiarii proiectelor ex-ISPA/PHARE. Pentru o buna monitorizare si coordonare a activitatilor de informare si publicitate, DGRFE a elaborat un Manual de Proceduri care contine si checklist-urile pentru verificarea indeplinirii acestor cerinte de comunicare.

VIII. EVALUAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE

Pe baza inregistrarilor din instrumentul de lucru creat pentru monitorizarea activitatii de informare si publicitate desfasurata pentru fiecare masura ex-ISPA/proiect PHARE, vom extrage informatiile necesare pentru evaluarea acestei activitati la sfarsitul fiecarui an. Aceste informatii ne vor ajuta in evaluarea calitativa si cantitativa a actiunilor intreprinse pentru fiecare masura ex-ISPA/proiect PHARE in parte.

Indicatorii de evaluare ai actiunilor de informare si publicitate sunt:

numarul comunicatelor de presa difuzate spre publicare in mass-media;

numarul de evenimente organizate pe parcursul anului (la semnarea contractelor, la receptia finala a lucrarilor, organizarea de forumuri, seminarii, workshop-uri, conferinte, caravane de informare publica, etc.) ;

numarul de articole aparute in mass media pentru fiecare masura ex-ISPA/proiect PHARE in parte;

numarul de vizitatori pe web-site-ul dedicat proiectelor de transport finantate prin ex-ISPA/PHARE;

numarul de materiale informative tiparite pentru informarea si publicitatea proiectelor de transport finantate prin ex-ISPA/ PHARE.

Pe baza analizei acestor indicatori se va stabili daca masurile de informare si publicitate intreprinse pe parcursul anului au fost eficiente, daca mesajele transmise au ajuns la publicul tinta definit si daca a crescut gradul de informare a cetatenilor cu privire la fondurile de preaderare alocate de Uniunea Europeana tarii noastre pentru sectorul transporturi.