Activitati specializate de promovare

Activitati specializate de promovare

In cadrul procesului de promovare se includ si acele actiuni promotionale care nu sunt incadrate in mod specific in publicitate, relatii publice, utilizarea marcilor sau in eforturile personale de vanzare.

Activitatile specializate de promovare se pot incadra in doua grupe de metode:

- metode directe - care urmaresc cresterea imediata a vanzarilor;

- metode indirecte, care urmaresc sporirea in viitor a vanzarilor.

In cadrul metodelor directe mentionam urmatoarele actiuni:

esantioanele;

concursul publicitar;

cuponul;

acceptarea restituirii produsului cumparat;

reducerea promotionala a pretului;

timbrele comerciale;

cadourile promotionale;

merchandesignul etc.

Distribuirea de esantioane consta in punerea la dispozitia clientului potential a unei unitati de produs, cu titlu gratuit, pe care acesta o va putea examina sau utiliza in interiorul sau in afara spatiului de cumparare.

"Produsul-esantion" se distribuie in cantitati limitate, in anumite zile si la anumite ore din zi, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decat cele ale produsului comercializat.

Actiunea de distribuirea de esantioane acopera numeroase categorii de produse alimentare sub forma de mostre.

Distribuirea de esantioane poate fi utila in diferite situatii:

1. - pentru inlaturarea eventualelor frane ce ar putea impiedica achizitionarea unui produs;

2. - cu ocazia relansarii unui produs, mai ales atunci cand este vorba de o imbunatatire adusa acestuia (de exemplu, schimbarea designului, coloritului sau a combinatiei de culori etc.);

3. - cand se urmareste difuzarea produsului in cadrul unui segment al populatiei care il va utiliza pentru prima data;

4. - pentru organizarea unor actiuni complexe de promovare cu ocazia unor evenimente speciale (sarbatori regionale, manifestari sportive etc.).

Datorita caracteristicilor sale, esantionul a fost numit de catre unii autori "ambasador in miniatura". De aceea, este absolut necesar ca acesta sa respecte prezentarea obisnuita a produsului, sa redea cu fidelitate conditionarea si calitatea acestuia.

De asemenea, pentru unele produse, pe care uneori consumatorul le asociaza unui cadou, esantionul trebuie sa fie atragator, capabil sa provoace ulterior actul de cumparare si chiar fidelitatea clientilor.

Pentru a obtine fidelitatea consumatorilor, este necesar ca o actiune de distribuire de esantioane sa fie urmata de o alta tehnica de promovare a vanzarilor (de exemplu: o oferta de rambursare).

In alegerea unei modalitati de distribuire a esantioanelor trebuie sa se tina seama de o serie de elemente, cum ar fi:

1. - natura produsului promovat;

2. - obiectivul tinta;

3. - eficienta ;

4. - costul distribuirii.

Organizatorii unei astfel de actiuni pot opta pentru una din urmatoarele variante:

expedierea prin posta metoda folosita in cazul produselor mai costisitoare; ea permite o selectare a clientilor, trimitandu-se esantioanele, insotite de o scrisoare personalizata, numai acelor persoane care ar putea fi interesate de produsul respectiv ;

distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor (agentilor comerciali), se utilizeaza datorita costului mai redus si ofera posibilitatea cuprinderii unor categorii mai largi ale populatiei ;

distribuirea in magazine, se realizeaza cu usurinta si are un cost foarte scazut.Totusi, aceasta modalitate de distribuire a esantioanelor este mai putin eficienta intrucat se limiteaza la aria suprafetelor comerciale ;

distribuirea impreuna cu un produs diferit s-a dovedit a fi deosebit de eficienta, atat pentru "produsul-esantion", cat si pentru "produsul-suport". In acest caz, operatiunea reprezinta de fapt, o combinare a doua tehnici de promovare: oferirea de esantioane insotite de acordarea de prime: "prima esantion" ; reusita actiunii depinde insa de alegerea "produsu-lui-suport", care trebuie sa fie complementar "produsului-esantion" sau sa faca parte din aceeasi gama de produse.

distribuirea la cerere se bazeaza pe mass media (presa, radio, televiziune) prin care se anunta organizarea unei operatiuni de distribuire de esantioane ; persoanele interesate sunt invitate sa solicite organizatorilor expedierea unui esantion; metoda este avantajoasa, in primul rand, pentru ca esantioanele vor fi receptionate doar de catre persoanele interesate sa cunoasca produsul respectiv, iar in al doilea rand, pentru ca permite obtinerea unor adrese utile efectuarii unor teste si controale ulterioare privind comportarea produsului in consum si crearea unor baze de date privind consumatorii.

Degustarile se desfasoara intotdeauna in locuri publice (in punctele de vanzare, la targuri si expozitii). Cu toate ca se aplica unui numar destul de limitat de produse (branzeturi, preparate din carne, fructe, vinuri, ceaiuri, cafea etc.), aceasta tehnica de incercare gratuita prezinta insa un avantaj major, respectiv, obtinerea unor rezultate concrete imediate: persoana care a degustat, daca este satisfacuta de calitatea produsului, este tentata sa-l cumpere imediat.

Concursurile promotionale presupun implicarea consumatorilor intr-o competitie in cadrul careia trebuie sa-si dovedeasca inteligenta, indemanarea, spiritul de observatie, creativitatea, subtilitatea si intuitia.

Participarea la concurs este conditioneaza de achizitionarea produsului promovat iar in finalul concursului, castigatorii obtin premii importante. Concursurile promotionale pot avea ca obiective-tinta fortele de vanzare ale intreprinderii, reteaua de distributie sau consumatorii.

Specialistii evidentiaza faptul ca, cele mai favorabile perioade pentru organizarea concursurilor promotionale sunt cele din preajma Sarbatorilor de Pasti si de Craciun, iar durata acestora nu trebuie sa depaseasca niciodata mai mult de trei luni.

Concursul publicitar poate fi organizat de un magazin cu participarea consumatorilor, fie printr-o loterie cu premii (in bani, bunuri sau calatorii), prin introducerea numelui cumparatorilor intr-o urna si extragerea unui numar de premii, fie prin completarea unor chestionare de sugestii si estimari, cele mai valoroase raspunsuri fiind premiate de catre un juriu desemnat in acest scop.

Jocurile si loteriile cu caracter promotional constau in oferirea unor premii acelor participanti care, gratie hazardului, au sansa de a se regasi printre castigatori.

Premiul care se autofinanteaza determina atragerea cumparatorilor printr-un obiect atasat de un produs cumparat si oferit la un pret inferior celui practicat in magazin. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei prin anexarea unei dovezi de cumparare a produsului legat de premiu (eticheta, capsula, banderola). Se practica pentru impulsionarea vanzarilor.

Timbrele comerciale se ofera gratuit si reprezinta o fractiune (2-3 %) din valoarea totala a cumparaturilor facute. Timbrele comerciale se pot schimba cu marfuri in cadrul aceluiasi magazin. Se utilizeaza mai ales in magazinele alimentare, de bauturi etc.

Vanzarile cu anunturi de reducere a preturilor cuprind produsele la care reducerea preturilor se aplica in intregime sau la o parte a stocurilor, avand caracter ocazional (soldarile, lichidarile, vanzarile cu dezasamblare).

De asemenea, pot exista si vanzari cu pret de apel (pret costisitor, pret plafon), care constau in a oferi consumatorilor produse care se disting prin notorietatea marcii lor, aplicandu-se o marja destul de redusa, diferentiata dupa natura produsului si tipul de comert practicat (48, 61).

Reducerea temporara a preturilor reprezinta un instrument deosebit de eficient al promovarii produselor. In practica, nu exista o delimitare clara intre reducerile de pret cu caracter promotional si politica de pret a firmei.

Din categoria reducerilor temporare de pret fac parte:

ofertele speciale;

reducerile de pret acordate anumitor clienti (pe baza unor bonuri de reducere);

reducerile de pret acordate cu ocazia unor evenimente speciale (innoirea anuala a stocurilor, targuri, expozitii, solduri);

remizele;

prelungirea termenelor de plata in conditii favorabile.

De asemenea, se practica si reduceri succesive de pret :

pentru fiecare din produsele care alcatuiesc o anumita gama;

rabaturile pentru depasirea unor cantitati minime cumparate;

folosirea preturilor reduse in cazul marilor retele comerciale (Metro, Aldi, Carrefour, Lclerc, Auchan, Intermarch, Edeka, Tengelmann s.a.);

ofertele de rambursare etc.

In practica comerciala se utilizeaza si vanzarile promotionale, prin care consumatorii spera sa achizitioneze gratuit un produs sau sa beneficieze de un avantaj suplimentar in actul de cumparare. Vanzarile promotionale pot fi: vanzari cu prime, vanzari rapide si vanzari directe.

Primele utilizate pot fi incadrate in doua categorii: prime de natura identica cu obiectul de vanzare si prime acordate sub forma unui produs complementar.

In literatura de specialitate se subliniaza rolul vanzarilor cu prime pe plan psihologic, care determina adeziunea si fidelitatea cumparatorilor fata de un anumit produs. Pentru asigurarea unei eficiente cat mai ridicate a vanzarilor cu prime este necesar ca obiectul oferit drept prima sa fie atragator si sa corespunda cu imaginea produsului.

De asemenea, primele trebuie sa se incadreze in anumite limite valorice (in Franta, spre exemplu, valoarea acestora trebuie sa fie de maxim 5 % din pretul produsului-suport).

Modalitatile de atribuire a primelor sunt diferite: prime directe (in interiorul ambalajului, in exteriorul ambalajului), prime-cadou, prime exceptionale.

Avantajul restituirii produsului cumparat consta in garantia data de comerciant ca va primi produsul inapoiat si va restitui pretul achitat de catre cumparator, care nu a fost multumit de produsul achizitionat. De obicei, acest lucru se mentioneaza pe ambalajul produsului si se practica,

in special, de marile magazine.

Cuponul este un bon distribuit prin posta la domiciliul clientului ori la punctul de vanzare, in baza caruia cumparatorul obtine de la comerciant o reducere de pret la produsul astfel promovat. Se utilizeaza mai ales la produsele noi.

Vanzarile directe consumatorilor se refera la urmatoarele situatii:

vanzarile de bunuri declasate;

magazine special amenajate pentru public;

vanzarea prin corespondenta la domiciliu;

vanzarile rezervate exclusiv personalului firmei

vanzarile efectuate in contul firmei de catre comercianti sau agenti comerciali

Vanzarea este un act complex, de aceea noii vanzatori trebuie sa fie apreciati nu numai prin cifra de afaceri realizata, ci si prin fidelitatea clientilor sai.

De altfel, realizarea principiului ca "la un produs bun este nevoie de un vanzator bun", trebuie sa se bazeze pe investitii considerabile in formarea sau perfectionarea vanzatorilor.

Este necesar ca un comerciant sa apara ca un partener credibil de negociere in fata cumparatorului, care devine din ce in ce mai format si mai competent.

Metodele de vanzare se diferentiaza dupa cum urmeaza:

I.        sistemul de vanzare cu plata directa la vanzator presupune un anumit flux tehnologic a marfurilor ce are la baza operatiile pe care le executa vanzatorul (asigurarea unei cantitati optime de marfa in imediata apropiere, asigurarea fara dificultati a accesului vanzatorului la toate tipurile de produse din magazin, asigurarea materialului necesar ambalarii, asigurarii confortului la cantarire si/sau vanzare, asigurarea mobilierului adecvat, inclusiv pentru incasarea pretului si asigurarea securitatii numerarului sau in cazul tarilor dezvoltate citirea, verificarea si operarea cecurilor si cartilor de credit);

II.     sistemul de vanzare prin autoservire reprezinta un sistem de desfacere a produselor agricole si agroalimentare, marfurile portionate si preambalate fiind puse la indemana cumparatorilor care pot cumpara la libera alegere. In cadrul acestei forme, absenta vanzatorilor determina sa fie indeplinite in mod diferit functiile de primire, de informare, de consultare a consumatorilor, de prezentare a produselor, de vanzare in sensul  schimb marfa - contra cost , de transport, de plata, dupa cum urmeaza:

primirea se asigura prin decor, muzica, spatii, mod de iluminare, statie radio-difuzare, ecran video, etc.;

informarea se realizeaza prin produsele insele, respectiv prin ambalajul lor, care prin etichetare informatizata comunica datele caracteristice si utilitatea marfii;

consultarea cumparatorului se face impersonal prin modul de concepere a mesajelor emise de statia de radio-difuzare-video, prin afisarea pretului ce se realizeaza cat mai vizibil, deci este o comunicare indirecta ce nu poate fi perceputa cu adresa individuala in "serviciul consumato-rului";

prezentarea produselor este modificata fata de sistemul de vanzare cu plata directa la vanzator, prin utilizarea tehnicii proprii autoservirii, respectiv prezentarea produsului la vedere, in general preambalat cu posibilitati de a fi purtat in mana de cumparator cu maxim de confort si chiar placere. Ambalajul trebuie astfel conceput incat sa atraga, sa convinga si sa devina "vanzatorul mut";

vanzarea este consecinta prezentarii produselor in magazin, accesul si alegerea libera a produsului realizandu-se fara interventia directa a vanzatorului;

transportul, respectiv deplasarea este lasata in sarcina cumparatorului prin punerea la dispo-zitia acestuia a unui cos sau carucior; desi aparent o problema minora, totusi in actul cumpararii ea are o importanta mare in inlatu-rarea disconfortului;

carucioarele de autoservire pot fi prezente in interiorul magazinului sau in parcarile amenajate in afara magazinului, in apropierea autoturismelor, existand cateva tehnici de utilizare a lor: - pe baza de moneda/fisa - restituibila la incheierea cumparaturilor; - fara sistem cu fisa - prin asigurarea ordinii si supravegerii de catre angajatii acestui serviciu;

plata este grupata la casele de marcat, a caror numar si dotare ( scanner, echipament adecvat pentru citirea si verificarea cecurilor sau a cartilor de credit) trebuie sa reduca timpul de asteptare;

III.       sistemul de vanzare prin comenzi prealabile, care , de regula, se fac telefonic, asigura fie asortimentul de marfuri solicitat gata de livrare de la magazin, fie livrarea marfii la domiciliul clientului.Aceasta forma de vanzare tinde sa se extinda tot mai mult, mai ales in tarile dezvoltate, realizand de fapt forma moderna de comert, fara magazine, denumita televanzare.

Televanzarea s-a dezvoltat sub doua forme. O prima forma, activa denumita out call in care agentul economic adreseaza clientilor apeluri telefonice cu scopul de a pastra sau crea o noua clientela, deschizand largi perspective de dezvoltare odata cu noile realizari ale progresului tehnic. A doua forma in call este o forma pasiva si se bazeaza pe apeluri telefonice adresate de client fara utilizarea unor tehnici speciale. Televanzarea are mai multe avantaje decat dezavantaje, daca etica privind corectitudinea partilor functioneaza. Dintre avantaje enumeram urmatoarele:

se asigura o mai buna acoperire a pietei si permite o adaptare mai buna a ofertei la cerere, abordandu-se chiar noi segmente de piata;

informarea clientilor, cu toate nuantarile, conduce la o mai rapida si mai generala penetrare a produselor noi, oferind in acelasi timp, posibilitatea recuceririi unor clienti.

Profesiunea de vanzator este destul de diversificata si poate fi influentata de mai multi factori, cum ar fi:

predispozitia clientului de a cumpara;

natura produsului si gradul sau de notorietate ;

locul produsului in ierarhia nevoilor de consum;

circuitele de distributie utilizate;

importanta concurentei si agresivitatea sa;

piata;

durata negocierii pana la incheierea afacerii;

nivelul de decizie a cumparatorului sau a interlocuto-rului.

Vanzatorul-prezentator face legatura intre produs si client, astfel incat clientul devine constient de importanta produsului prezentat. Vanzatorul-prezentator are un stil discret, nu emite pareri personale, limitandu-se la prezentarea produsului. Vanzatorul-prezentator este deosebit de atent cu clientul, propunandu-i produse ce reprezinta o cerere imediata. Atributele produselor sunt in asa fel prezentate incat da impresia ca are un comportament de cumparator. Acest stil este agreat mai ales de firmele care patrund pe piete cu produse de stricta necesitate. Tipul de vanzator-prezentator este avantajos pentru firma agricola si/sau agroalimentara deoarece se bazeaza pe impulsul cumparatorului care isi exprima clar cerintele, punandu-le in legatura cu caracteristicile produsului. Aceasta modalitate de vanzare se recomanda, mai ales, in cazul clientilor autoritari, care nu accepta sugestiile, acestia avand deplina libertate de alegere. Se intalneste in special in marile magazine cu autoservire (52, 57).

Vanzatorul in forta se deosebeste de celelalte stiluri de vanzare prin aceea ca se implica foarte puternic folosind toate mijloacele pentru a-si atinge scopul propus (de a vinde produsul). Este oportunist, ambitios, permanent in cautarea unor trucuri sau solutii miraculoase pentru a castiga, este foarte individualist, manifestandu-si forta atat in interiorul, cat si in exteriorul firmei. Prin competenta, dinamism si vointa de a finaliza vanzarea, specialistii considera ca acestia pot fi incadrati in categoria vanzatorilor innascuti. Ei au succes mai ales in firmele cu o buna reputatie, au stiinta mecanismelor negocierii pe care stiu sa o concretizeze la momentul potrivit. Stilul acesta de vanzare nu se recomanda in cazul unor produse care raspund in foarte mare masura cerintelor consumatorilor.

Vanzatorul consilier are in vedere stabilirea unui echilibru intre anumite tipuri de vanzare, cum ar fi:

vanzare-vedeta;

vanzare-identificare;

vanzare-produs;

Este un stil de vanzare complex si dificil, prin care vanzatorul consilier stabileste o relatie intre calitatile sale si cerintele clientului de tipul vanzarii-parteneriat. Vanzatorul consilier este un fin negociator, urmarind stabilirea in perspectiva, a unor raporturi durabile cu clientii potentiali.

De asemenea, vanzatorii-consilieri sunt persoane de incredere, stabili, foarte calmi, iar in tehnicile de vanzare utilizeaza timpul ca a patra componenta. Acest stil de vanzare prezinta avantajul ca alegerea produsului se face dupa o reflexie reala de ambele parti, parteneriatul vanzator-cumparator conducand la aparitia fidelitatii clientilor. Vanzato-rul-consilier isi poate crea o imagine de marca pe piata, care conduce la cresterea eficientei apreciata si prin raportul dintre volumul vanzarilor si timpul consumat. Nu se recomanda in cazul vanzatorului sau clientului grabit, deoarece necesita calm, rabdare si timp.

Relatia vanzator-cumparator trebuie sa aiba un caracter de parteneriat, cu consecinte favorabile atat pentru vanzator, cat si pentru cumparator.

Vanzatorii buni sunt constienti ca nu vanzatorul vinde, ci clientul este facut receptiv la o cumparare, prin arta subtila a comunicarii care se numeste vanzare. Se precizeaza ca vanzarea este in esenta o problema de calitate a comunicarii.

Vanzatorul este capabil sa-si asume riscuri, dar niciodata nu va lua decizia sa faca "o afacere buna", cu riscul de a periclita relatiile pe termen lung. El doreste sa finalizeze o negociere, sa lanseze produse noi, sa obtina segmente de piata cu produse inalt calitative , pentru a satisface clientii intr-o perspectiva durabila.

Reusita sau esecul unei negocieri depinde de calitatea relatiei cumparator-comerciant, de modalitatea de formare a propriilor clienti.

Vanzatorul-produs insista mai mult asupra caracteristicilor tehnice ale produsului si tine mai putin seama de motivatiile clientului. Se bazeaza pe calitatea si durabilitatea produsului, care creaza imaginea marcii produsului. Prezentarea clara a produsului reprezinta o faza a vanzarii, care poate sa se regaseasca in faza de contact de informare, de argumentare. Este esential ca informatiile sa fie transmise dupa o prealabila sensibilizare a clientului, cunoscandu-se faptul ca metoda intrebarilor influenteaza direct receptivitatea clientului. Acest tip de vanzare prezinta o serie de avantaje atat asupra vanzatorului, a clientului, cat si pentru produs.

Vanzatorul-vedeta este mai putin preocupat sa asculte preocuparile clientului, manifestandu-si interesul de a dirija comunicarea comerciala spre el insusi. El cauta sa impuna produsul, substituindu-se cumparatorului.

Avantajele vanzatorului-vedeta consta in usurinta exprimarii, iar prin prestanta si personalitatea sa, va pune in valoare firma si produsele sale. Este un excelent prezentator, dar greu de suportat un timp mai indelungat, datorita tendintei de a vorbi prea mult. In cadrul unei negocieri se va scoate in evidenta importanta primelor 20 de cuvinte, a primelor 20 de gesturi in primele 20 de secunde. Vanzatorul-vedeta influenteaza relatiile interperso-nale si asigura calitatea de partener competent intr-o negociere comerciala.

Metodele indirecte se utilizeaza in toate tarile si se refera in principal, la urmatoarele actiuni:

targuri si expozitii nationale si internationale;

vizite la unitatile de productie;

filme promotionale;

brosuri, pliante, cataloage;

documentatii tehnice, prospecte etc.

Catalogul se utilizeaza pentru prezentarea activitatii unei firme. El se poate prezenta in trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu.

Pliantul, prospectul si brosura fac parte din categoria publicitatii efectuate prin tiparituri si au drept scop cresterea interesului consumatorului potential prin mesaje publicitare specifice (ilustratie, text, slogan) si prezentate original pentru a influenta actul de vanzare-cumparare.

Agendele si calendarele joaca rolul unor cadouri publicitare si se ofera gratuit cu ocazia anumitor evenimente.

Organizarea unor pavilioane sau standuri proprii in cadrul unor targuri, expozitii sau saloane (locale, regionale, nationale sau internationale) reprezinta manifestari promotionale ale firmelor, devenind puternice medii de comunicatie intre multitudinea agentilor de piata.

Acest gen de promovare presupune si distribuirea de prospecte si pliante, organizarea unor degustari ale produselor, proiectarea unor filme publicitare, organizarea unor consfatuiri sau conferinte etc.

In numeroase tari, asemenea manifestari expozitionale sunt rezervate specialistilor sau deschise publicului larg, la care firmele isi expun produsele si serviciile lor.