REALIZAREA STUDIILOR DE PIATA PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDUSTRIAL

REALIZAREA STUDIILOR DE PIATA PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDUSTRIAL

Fazele principale ale efectuarii studiilor de piata industriala

• Punerea problemei

Una dintre caracteristicile pietelor industrial este aceea a numarului redus de interventii. La o prima analiza aceasta ar determina usurinta efectuarii studiilor de piata. In realitate insa, caracterul complex al procesului de achizitie necesita o analiza laborioasa, care nu va simplifica sarcina specialistului in domeniu. Informatiile de care trebuie sa dispuna specialistul pot fi clasate in doua categorii, caracterizand doua dimensiuni extreme ale pietei:

informatii cantitative: numarul achizitorilor actuali si potentiali, caracteristicile lor (ramura sau sectorul de care apartine), marimea intreprinderii;

informatii calitative: factorii explicativi ai comportamentului subiectiv al achizitorilor (de exemplu, motivatiile si atitudinile acestora).

Mult timp studiile de piata au pus accent pe adunarea de fapte obiective care determinau decizia de piata au pus accent pe adunarea de fapte obiective care determinau decizia de achizitie. S-a constatat insa, ca este important, in egala masura sa se explice si factorii subiectivi care pot interveni in acest proces. In acest sens, au fost stabilite trei etape de evolutie a metodologiei de studiu de piata, corespunzatoare a trei perioade (anii 60', anii'70, anii'80) si anume:

etapa aplicatiilor bazate pe studiile de motivatie;

etapa aplicatiilor cu un accent pe studii de atitudine;

etapa emergentei conceptului "stil de viata".

In prima etapa au fost aplicate principiile psihologiei specializate in studiul consumatorului. Aplicatiile nu se caracterizau prin rigurozitate si operativitate. O motivatie poate conduce la multe comportamente si invers, un comportament identic poate deriva din motivatii diferite.

Analiza atitudinilor a readus ideea utilitatii scarilor sau grilelor de atitudine, cu ajutorul carora s-a putut masura intensitatea predispozitiilor ca reactie fata de produse sau marci. Dar, pentru a masura (a evalua) o atitudine, ea trebuie sa se manifeste si, in plus, aceasta nu intotdeauna indica comportamentul real.

In a treia etapa a studiului aspectelor calitative ale pietei, s-a vizat identificarea caracteristicilor permanente ale consumatorilor. Este vorba despre demersul in termeni de stil de viata sau despre curentele socio-culturale care vizeaza combinarea colectarii informatiilor obiective si a datelor subiective.

Cercetarile conduse de Centrul de Comunicatii Avansate ale grupului Havas in contextul consumului de masa au cunoscut aplicatii variate in randul marilor intreprinderi.

M. Burke a propus, la intervale de cinci ani, mai intai o tipologie a stilurilor de organizare a intreprinderilor si apoi o clasificare a culturilor de intreprindere. Astfel, au fost identificate patru culturi, care cuprind opt subcategorii sau identitati culturale.

Cele patru culturi sunt:

Ø          cultura "narcisista", ce cuprinde tipul de organizare "sera" - caracterizat prin absenta deschiderii spre exterior si prin conservatorism - si tipul "cules", organizata mai ales pentru a supravietui;

Ø          cultura "defensiva", in care se distinge tipul de "gradina de plante" sinonim cu gestiunea riguroasa si cu centralizarea si tipul "gradina in stil francez", care poseda stapanirea mediului exterior si interior, dar care asimileaza prost inovatia, noutatile;

Ø          cultura "adaptabila", caracterizeaza prin deschiderea sistematica asupra mediului cu doua variante: tipul de "mare plantatie" - care pune accentul pe gestiunea descentralizata - si tipul "liane" (maleabile) care insista asupra flexibilitatii organizatiei;

Ø          cultura "vizionara", cu orientare asupra viitorului, distingand tipul "acvatic", adica o organizare foarte mobila, si tipul "orhideea nomada", o organizare in perfecta simbioza cu mediul lor (figura 2.1.).

Aceasta tipologie a fost construita pe baza studiilor realizate in sute de intreprinderi si pornind de la anchetarea marelui public. Este evident ca o astfel de analiza da o dimensiune mai larga studiului pietelor intreprinderilor, in comparatie cu un simplu sondaj in randul cumparatorilor industriali.

M. Burke a realizat si o repartitie a populatiei franceze angajata in asemenea intreprinderi, asa cum reiese din schema urmatoare.

Figura 1. Patru tipuri de "culturi" ale intreprinderii si opt "identitati culturale"

Un proiect de studiu de piata nu se poate dispensa de aceste aspecte. Concluzia desprinsa este aceea ca un proiect de studiu al pietei industriale trebuie sa integreze demersul calitativ cu studiu cantitativ.

Dupa ce a fost pusa problema colectarii informatiilor, trebuie precizata metodologia.

• Desfasurarea studiului

Pentru efectuarea studiului de piata trebuie sa se stabileasca, de la inceput, ce se asteapta sa se obtina prin acest studiu. In acest sens se vor preciza elementele calitative si cantitative reale si potentiale ale ofertei, in scopul elaborarii politicii de marketing-mix.

Nu trebuie omise unele dificultati. nu trebuie confundate elementele de fundamentare a deciziei cu decizia insasi. studiul pietei permite, in parte, luarea deciziei. O ancheta care releva ca 50% di totalul intreprinderilor cumparatoare apreciaza ca pretul practicat de furnizorul "A" este prea ridicat, nu va insemna ca trebuie coborat pretul. Intreprinderea furnizoare ar putea vinde produsul la pretul respectiv, celeilalte jumatati de intreprinderi achizitoare.

De asemenea, studiul nu trebuie considerat, mai ales in mediul intreprinderilor mici si mijlocii, un panaceu pe termen scurt in fata dificultatilor. Analiza trebuie considerata ca o investitie pe termen mijlociu sau lung. "Povara" studiilor, (cheltuieli si timp), face sa se admita greu rezultatele negative. Asemenea studii trebuie sa fie apreciate ca "sfatuitori" ai organelor de decizie.

Orice proiect de studiu de piata trebuie sa cuprinda:

o definire a obiectivelor;

un recensamant al informatiilor ce vor trebuie culese;

o prezentare a informatiilor culese si a modalitatilor de prelucrare a datelor;

o evaluare a termenelor de realizare si a costurilor.

STUDIU PREALABIL STUDIU DOCUMENTAR ANCHETE EXPLORATORII SINTEZA

Figura 2. Etapele studiului preliminar al pietei industriale

Studiul preliminar

In cadrul primei etape se disting urmatoarele faze:

o       studiul prealabil;

o       studiul documentar;

o       anchetele exploratorii;

o       prima sinteza

Studiul prealabil corespunde lansarii proiectului ale carui obiective sunt fie o cunoastere a factorilor cantitativi (de exemplu marimea pietei, segmentarea in functie de produs, etc.), fie o cunoastere a factorilor calitativi (de exemplu criteriile de alegere ale cumparatorilor, imaginea acestora, etc.). pot fi intocmite chiar liste prin care sa se detalieze informatiile ce trebuie culese. Studiul are, de asemenea, si o amprenta tehnica, in functie de ramura in care se desfasoara si mai ales in functie de tipul afacerii.

Paralel cu elaborarea studiului preliminar se cerceteaza si informatiile care pot fi oferite din interiorul intreprinderii si anume: studii deja realizate, documentatii anterioare, publicatii, etc. de asemenea, analizele asupra vanzarilor intreprinderii pot in egala masura sa furnizeze date interesante.

Studiul documentar

In faza studiului documentar efectiv, vor trebui rezolvate sarcinile:

o       intocmirea listei de piete si de clienti potentiali, adica reperarea precisa si descrierea detaliata a colectivitatii de utilizatori productivi, supusi studiului;

o       analiza concurentei, cu realizarea unei liste de intreprinderi;

o       elaborarea unei liste de experti, specialisti (prescriptori), susceptibil de a "rezuma" mai bine piata (responsabili de centre de cercetare, birouri de studii specializate s.a.).

Faza a treia, si anume ancheta, are ca obiectiv validarea, verificarea informatiilor obtinute prin convorbirile cu clientii actuali si potentiali, cu birourile de studii sau cu experti.

Metodele de anchetare utilizate sunt prezentate in paragraful urmator.

Ultima faza a studiului reprezinta o sinteza asupra structurii pietei industriale folosindu-se rezultatele precedente.

Studiul aprofundat

Devine evident ca daca obiectivele vizate au fost atinse studiul, se incheie, in caz contrar, dupa analiza metodei folosite trebuie efectuat studiul aprofundat.

Un asemenea studiu poate fi sistematizat astfel (fig. 2.3.).

In cadrul etapei de studiu aprofundat se disting urmatoarele faze:

o       pregatirea pentru efectuarea studiului;

o       terenul de investigare;

o       analiza rezultatelor;

o       sinteza.

Faza de pregatire a realizarii studiului va include actiunile:

o       esantionarea de pregatire a realizarii studiului va include actiunile:

o       esantionarea;

o       definitivarea profilului interlocutorilor;

o       redactarea (precizarea) instrumentelor de culegere a informatiilor;

o       formarea personalului pentru efectuarea studiului.

Pregatire    Teren Analiza Sinteza

Figura62.3. Etapele studiului aprofundat pe piata industriala

O atentie deosebita se va da cunoasterii caracteristicilor pietei. Eterogenitatea pietelor, multiplele componente ale cererii, caracterul colectiv de decizie in achizitii etc., determina proceduri diferite fata de cele folosite in cazul bunurilor de consum de masa (individuale). In acest caz, initierea joaca un rol esential. Nu se poate face o pregatire riguroasa fara o descriere completa a pietei studiate.

In ceea ce priveste actiunea de definire a profitului interlocutorilor ea se va baza pe reconstituirea fazelor procesului de achizitie si precizarea rolului jucat de diferiti intervenienti: cei care folosesc produsul, cel care il cumpara, cel care il gestioneaza si cei care decid. In functie de o asemenea grupare vor fi folosite chestionare specifice. Se impune ca anchetatorii sa posede studii superioare de specialitate, avandu-se in vedere complexitatea proiectului de studiu.

Dupa prima etapa de pregatire, studiul aprofundat va comporta realizarea efectiva a anchetei pe teren, inregistrarea datelor, analiza acestora si, in final, sinteza. Parcurgerea celor doua etape, studiul preliminar si studiul aprofundat, nu inseamna ca in mod obligatoriu trebuie sa se parcurga, in ordinea aratata, toate fazele si activitatile. Prezentarile din acest subcapitol se pot constitui intr-un "ghid", un model general pentru efectuarea unor asemenea studii.

Proiectul de studiu prezentat in continuare poate constitui un exemplu pentru reliefarea activitatilor in cadrul fiecarei etape a studiului.   

Proiect de studiu de piata

v     STUDIU DE PIATA PENTRU UN PRODUS INDUSTRIAL

Produsul: radar meteorologic XYZ

Societatea producatoare: TECHSOP

Biroul de Studii de Marketing

Obiective

Cunoasterea pietei produsului, in scopul lansarii in fabricatie prin confruntarea proiectului actual cu nevoile utilizatorilor potentiali.

Demersul

Demersul se realizeaza in doua planuri:

o       in plan calitativ, cu scopul cunoasterii gradului de intelegere a cercetarii de catre specialisti si utilizatori;

o       in plan cantitativ, efectuand o evaluarea a pietei viitoare a acestui produs si a posibilitatii dezvoltarii (imbunatatirii) ulterioare.

Biroul de studii de marketing propune parcurgerea a doua faze: studiul preliminar si studiul aprofundat.

Faza preliminara

Scopul de a sti daca piata este sau nu receptiva fata de proiectul produsului. Metoda folosita se bazeaza pe o analiza documentara a proiectelor existente in domeniu si o consultare a specialistilor.

10 interviuri cu acestia, din care unul cu un specialist cu reputatie internationala si 4 cu birouri de studiu specializate;

10 interviuri cu utilizatorii potentiali, din care:

3 interviuri in cadrul serviciilor tehnice ale utilizatorilor potentiali;

1 interviu cu un agent de asigurari;

3 interviuri cu organisme agricole;

3 interviuri cu organisme diverse.

Aceste 20 de convorbiri se vor inregistra pe banda de magnetofon. Contactele necesare vor fi supuse in prealabil acordului responsabilului stiintific al proiectului. Dupa realizarea acestor interviuri, se intocmeste un raport care contine recomandarile prealabile formulate de catre responsabilii proiectului, constituind baza deciziei de care va depinde continuarea proiectului.

Faza de aprofundare

Scopul acesteia il constituie cuantificarea cererii potentiale. Pentru aceasta se efectueaza doua anchete:

o ancheta asupra utilizatorilor produsului;

o ancheta asupra prescriptorilor.

Studiul utilizatorilor produsului - vor fi interogate trei segmente:

Servicii tehnice ale administratiei locale (orase, municipalitati):

10 anchete la domiciliu;

30 de anchete telefonice.

Agentii de asigurari:

5 anchete la domiciliu.

Organizatii agricole:

10 anchete la domiciliu;

30 de anchete telefonice.

Studiul prescriptorilor. Aceasta etapa va avea ca obiectiv:

10 anchete la domiciliu, din care:

la birourile de studii de specialitate;

la societati de asigurari si banci;

la diverse alte organisme.

v     TEHNICILE DE LUCRU FOLOSITE

Aceste tehnici se refera la modalitatile de culegere a datelor si de analiza a rezultatelor.

Culegerea informatiilor

In aceasta etapa se stabilesc:

esantionul (mostra);

tipul de ancheta;

suportul de culegere a informatiilor.

Daca alegerea esantionului este foarte importanta deoarece el, esantionul, implica validitatea rezultatelor, trebuie avut in vedere si particularitatea ca in marketingul industrial aspectul semnificativ este adesea inaintea aspectului reprezentativ. Aceasta se verifica mai ales in faza de studiu prealabil. Mai mult, se ajunge, in faza urmatoare, ca marimea redusa a colectivitatii sa coincida cu marimea bazei de sondaj, ceea ce rezolva problemele de esantionaj.

Pentru definirea esantionului poate fi folosita urmatoarea procedura:

determinarea colectivitatii - mama;

stabilirea bazei de sondat;

alegerea modalitatii de sondaj;

determinarea marimii esantionului.

Colectivitatea - mama este formata din intreprinderi, organizatii, societati, birouri locale si specialisti stabiliti pentru consultare.

In marketingul industrial pot fi obtinute mult mai usor listele cu membrii colectivitatii (populatiei). Anuarele, cataloagele si alte publicatii pot constitui surse de informatii pentru elaborarea acestor liste. Cateodata, populatia de studiat poate fi destul de numeroasa. In acest caz se creeaza o baza proprie de sondaj, de exemplu avand ca sursa de informare fisierele clientilor sau diverse prospecte. Alegerea modalitatii de sondaj se face prin referinta la cele doua tipuri de metode: sondaje probabilistice si sondaje empirice.

In analiza pietelor industriale sunt rare cazurile cand nu se dispune de o baza de sondaj, sondajul aleatoriu si sondajul stratificat devenind metode intrebuintate cu prioritate.

Dupa ce au fost analizate rezultatele obtinute pe baza esantionului ales, vor trebui precizate felurile de anchete pretabile in marketingul industrial. In acest domeniu, practica releva trei feluri de anchete mai des folosite si anume:

convorbiri la locul munca (de activitate);

interviuri telefonice;

ancheta prin posta.

Prima metoda este utilizata, de preferinta, in cadrul demersului general, de incercare (tatonare), dar tot atat de bine si in studiul aprofundat. Un asemenea studiu se constituie intr-un ghid de orientare si mai putin intr-un chestionar, temele discutiilor fiind generale, deschise in scopul relansarii proiectului. Documentele utilizate pot imbraca forme diferite (vezi exemplul prezentat in continuare).

Ghidul de sustinere a studiului

Ancheta privind "radarul meteorologic"

1. Problemele:

Care sunt sistemele de gospodarire a apelor in prezent? Functionarea actuala a retelei de asanare a apelor in teritoriu; directiile de asanare pentru viitor.

Care sunt datele de baza care determina actiunile in administrarea apelor? Sistemele de masurat.

Ø      Pluviometrele;

Ø      Pluviografele;

Ø      Limnimetrele.

Care sunt problemele in gospodarirea apelor?

Ø      Importanta problemelor:

o       Pagubele (stricaciunile produse);

o       Costurile sociale.

Ø      Cauzele fenomenelor anterioare?

o       Cresterea urbanizarii;

o       Insuficienta retelei de asanare;

o       Insuficienta regularizarii cursurilor apelor;

o       Precizii in masurarea debitelor.

Care sunt mijloacele actuale folosite pentru rezolvarea acestor probleme? Proiecte de viitor pentru o mai buna gospodarire a apelor.

2. Interventiile

2.1. Interventii ale diverselor organisme privind gospodarirea apelor:

Ø      Societati cu responsabilitati in gospodarirea apelor;

Ø      Agentii de asigurari;

Ø      Birouri de studii specializate;

Ø      Asociatii privind protectia mediului;

Ø      Societati de asigurari;

Ø      Altele.

2.2. Importanta fiecarui organism in luarea deciziei privind:

Ø      Proiectul de gospodarire;

Ø      Gestiunea in gospodarirea apelor;

Ø      Tehnici de gospodarire;

Ø      Finantarea gospodaririi.

2.3. Care este rolul firmei producatoare fata de diferitii intervenienti?

Ø      Pe cine va consulta?

Ø      De ce?

Ø      Care este rolul firmei producatoare in luarea deciziei?

3. Produsul

3.1. Firma este unica detinatoare de date asupra precipitatiilor in zona de actiune si, deci, prin produsul realizat (radarul meteorologic) va putea imbunatatii actiunea de gospodarire a apelor?

Ø      De ce?

3.2. Se prezinta fisa tehnica a proiectului produsului.

3.3. Care este noutatea adusa prin acest proiect de radar? Corespunde el unei nevoi reale in materie de masurare a precipitatiilor? De ce?

3.4. Firma preconizeaza achizitionarea acestui radar in conditiile unei intensificari a precipitatiilor?

3.5. Cum va putea contribui acest aparat la rezolvarea problemelor generate de gestiunea apelor avand in vedere:

Ø      Rapiditatea actiunii;

Ø      Marja de eroare redusa.

3. Dupa parerea utilizatorului produsului, instalarea acestui tip de radar va necesita obligatoriu o gestiune activa a retelei de asanare?

3.7. Care sunt localitatile (zonele) echipate cu un sistem de gestiune automatizata. Pentru fiecare se vor preciza:

Ø      Avantajele echiparii cu un asemenea sistem;

Ø      Dezavantajele sale.

3.8. Se apreciaza de catre utilizator ca gestiunea automatizata va capata din ce in ce mai multa importanta in viitor? Se vor preciza:

Ø      Orasele (localitatile, zonele) susceptibile de a se echipa;

Ø      Localitatile pentru care se pun diverse probleme;

Ø      Situatia in alte tari limitrofe.

3.9. Este cunoscuta experienta internationala in domeniu?

4. Recomandari posibile

4.1. Firma utilizatoare este pregatita de a solicita un asemenea radar?

Ø      De ce?

Ø      Motivatia?

Ø      Retinerile?

4.2. Produsul "Radar" prezinta un oarecare numar de caracteristici modulare, ca de exemplu:

Ø      Puterea este in functie de zona de acoperit (intinderea si relieful acesteia);

Ø      Modul de prezentare a datelor meteorologice.

4.3. Dupa parerea specialistilor utilizatori, este necesar ca in acest radar sa fie inclusa si o cutie neagra care sa permita tratamentul informatiei initiale in date direct utilizabile pentru activitatea de gestiune a apelor si mai ales, pentru gestiunea automatizata?

Ø      Necesitatea tratamentului automatizat (rapiditatea informatiei asupra evolutiei fenomenului, marja sa de eroare);

Ø      Competenta serviciilor tehnice ale localitatilor (zonelor);

Ø      Posibilitatea actuala de tratare a informatiei in serviciile tehnice ale utilizatorilor potentiali.

4.4. Acest aparat, prin precizia de masurare a precipitatiilor poate sa antreneze economii in gestiunea apelor, si anume:

Material, prin suprimarea pluviografelor;

Ø      Investitii, prin limitarea supradimensionarii retelei de asanare care vor trebui avute in vedre;

Ø      De personal de deservire.

4.5. Dupa aprecierea utilizatorilor produsului, ce buget al unei localitati sau zone va trebui alocat pentru dotarea cu un asemenea echipament?

4. Care sunt, dupa parerea specialistilor utilizatori, limitele utilizarii in marile localitati ale unui asemenea aparat?

4.7. In calitatea lor de specialisti in hidrologie ei au in vedere si alte domenii de aplicatie ale acestui tip de aparat in afara de hidrologia localitatilor?

4.8. Documentarea necesara asupra subiectului.

Interviul (conversatia)

Interviul telefonic este des folosit in studiile pietei industriale, in primul rand deoarece asemenea intervievati industriali poseda telefon, pe care il considera primul lor mijloc de contact cu exteriorul. In plus, interviul telefonic permite sa se profite de contextul psihologic favorabil, creand posibilitatea punerii mai multor intrebari fata in fata, cu raspuns imediat. Acest avantaj este multiplicat prin costul sau redus. In acelasi timp, durata intretinerii telefonice poate ajunge pana la 20 minute. In mediul industrial se poate determina culegerea de informatii, face obiectul unei intalniri prealabile, prin inregistrarea sa pe banda de magnetofon, care se constituie ca o dare de seama. El nu va trebui sa depaseasca niciodata durata unei ore. Un asemenea ghid va fi in prealabil testat, folosind reteaua de utilizatori cu care firma este deja in relatii, evitandu-se astfel de a se face apel la baza de sondaj.

In cadrul exemplelor urmatoare sunt prezentate diverse suporturi de culegere a informatiilor care pot fi obtinute prin interviuri telefonice.   

Ghidul interviului telefonic

(Ancheta realizata in intreprinderile de ambalaje industriale)

Buna ziua D-na .., D-ra ., X, Y, Z. As dori sa vorbesc cu responsabilul biroului dvs. daca imi permiteti..

Buna ziua D-na .., D-ra ., X, Y, Z. noi lucram pentru firma ALU S.A., in cadrul unui contract de studiu privind folosirea diverselor materiale pentru productia de ambalaje. Am dori sa ne intalnim cu dvs. pentru a discuta asupra unor probleme care ne sunt puse in cadrul acestui studiu. Puteti sa-mi raspundeti imediat sau doriti sa ne dam o alta intalnire pentru un interviu telefonic?

1. Familiile de ambalaje comercializate

Pentru transport

Aerian

Feroviar

Maritim

Rutier

Clasificare: ambalaje de greutate, de stabilitate, lazi deschise sau etanse.

2. Pentru care piete?

De export

domestica

3. Care sunt diferitele materiale utilizate?

Otel, aluminiu, mase plastice, cositor, lemn

Sub ce forme

4. Evolutia ambalajelor

Materiale din care este confectionat

Maniera de protejare a produsului

5. Evolutia pietelor

Adaptate

standardizate

Recuperarea ambalajelor

La nivelul clientelei voastre

La nivelul vostru

7. Insatisfactii pentru voi; Pentru clientii vostri

Noi am dori sa aprofundam in cadrul acestui studiu o serie de probleme asupra noilor intrebuintari ale diferitelor materiale si probleme de asociere a materialelor intre ele. Teme de discutie:

Probleme tehnice

Probleme economice

Asupra ambalajelor

Asupra formei de ambalare

8. Dificultatile la propunerile de produse noi

Din punct de vedere tehnic

Din punct de vedere economic

La nivel de mentalitate

9. Care sunt cercetarile?

Teme de discutie:

Asocieri de materiale

Substituiri de materiale

10. Utilizarea tuburilor de aluminiu

Posibila

Imposibila

Probleme:

De natura tehnica

De natura economica

Care sunt cercetarile particulare in acest domeniu?

10 bis. Daca se utilizeaza tuburile de aluminiu, ALU S.A. poate deveni furnizor?

11. Ati fi eventual interesat pentru a participa la o reuniune de lucru cu ALU S.A. in ceea ce priveste folosirea aluminiului pentru ambalaje sub forma de tuburi?

12. Va rugam sa ne precizati functia dvs. in intreprindere si numele.

13. Multumesc pentru colaborare!

Alte modele de ancheta

Continuare ANCHETA

Continuare ANCHETA

Interviul prin posta

Aceasta forma constituie, de asemenea, intr-un instrument de reala utilitate in marketingul industrial. Ea permite interogarea directa a unui responsabil pentru un domeniu cu care realizarea unei intrevederi este mai dificila, ca de exemplu, cu un expert din cadrul unui institut de cercetari. In plus, timpul de raspuns care este acordat permite interlocutorului o mai adanca aprofundare a subiectului.

Ph. Haymann propune o schema de alcatuire a unui tip de chestionar pe cale postala. Documentul va cuprinde patru parti:

Ø      probleme privind competenta;

Ø      probleme de control;

Ø      probleme principale;

Ø      probleme de identificare.

Prin problemele de competenta, anchetatorul se asigura de competenta celui care raspunde (de exemplu, cererea de a enunta o norma tehnica cunoscuta de toti inginerii cu aceeasi specialitate). Problemele de control au ca scop mai ales testarea coerentei raspunsului celui interogat.

Problemele principale se constituie in "miez" al efectuarii studiului, iar cele referitoare la identificare au importanta cu totul particulara, avand in vedere caracterul colectiv al deciziei de achizitie si rolurile diferite ale diverselor organisme ale intreprinderii.

In acest subcapitol sunt evidentiate metodele interogative. Aceasta nu inseamna insa ca metodele de observare si cele experimentale nu vor fi folosite. Ele sunt cunoscute, dar utilizarea lor ramane limitata. Se remarca observatiile fara participare si cu participare.

In primul caz este vorba de culegerea de informatii printr-o actiune care nu are ca obiectiv principal acest scop, de exemplu, vizita vanzatorului industrial la clientul sau.

In cel de-al doilea caz, culegerea informatiei are la baza observatiile facute de client asupra produsului.

De exemplu, testul efectuat in cadrul demonstratiei poate oferi date asupra pretului, caracteristicilor, functionarii unui produs in fata utilizatorilor potentiali, posibilitatilor de montaj, modului de utilizare, etc.

Se poate remarca, de asemenea, ca esantionarea permanenta de tipul panelului de achizitor, solicitata adesea chiar de catre acestia, este adesea practicata in marketingul industrial. Un asemenea panel se impune a fi folosit in marketingul industrial si se constituie intr-un suport permanent al conceperii produsului, al pretului si chiar al actiunilor promotionale.

Ca o concluzie asupra tehnicilor de culegere a informatiilor se inscrie si precizarea importantei reciprocitatii in cadrul anchetelor industriale. In acest sens, devine necesara furnizarea de informatii persoanelor interogate, acestea constituindu-se in factor de influenta asupra raspunsurilor intervievatilor. Asemenea informatii nu trebuie considerate ca o constrangere, o obligativitate ci ca un impuls al cresterii gradului de participare al interlocutorului, (vezi ghidul si chestionarul prezentate in acest capitol).

Dupa culegerea informatiilor, folosind tehnicile descrise mai sus, urmeaza etapa de analiza si sinteza a lor in vederea adoptarii deciziei de achizitie sau de vanzare.

Analiza rezultatelor

Analiza este precedata de prepararea ghidului de interviu si a chestionarelor.

In acest stadiu intervine si controlul reprezentativitatii, daca este cazul.

Se va tine cont in continuare nu numai de eroarea statistica, ci si de erorile datorate non - raspunsurilor si unei interpretari gresite a intrebarilor. Se va intocmi un caiet de sarcini in care se precizeaza demersul de analiza a datelor si in care se propun:

Ø      reducere a numarului de variabile prin selectia factorilor semnificativi;

Ø      ierarhizare a factorilor de influenta;

Ø      formarea de grupuri de intreprinderi cliente (achizitoare);

Ø      ordonare a acestor grupe de intreprinderi.

Respectarea acestei ordini se va baza pe metodele statistice cunoscute si autorizate. Aceasta va evita "parcelarea" analizei bazate pe diverse criterii arbitrare. Cei interesati in acest sens pot consulta lucrarile din literatura de specialitate romaneasca incepand din anii 60 pana in prezent.

O viziune generala asupra clasificarii metodelor posibile de folosit in analiza datelor se reda schematic in figura 3.4.

Figura 4.Metodele posibile de utilizat

in analiza datelor