Etape in evolutia teoriei si practicii marketingului

Etape in evolutia teoriei si practicii marketingului

Preocuparile asupra conturarii drumului parcurs de marketing de-a lungul evolutiei sale, de la aparitie si pana in prezent, s-au concretizat in cateva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma continutului, ariei de raspandire si orientarilor de baza specifice diferitelor momente de care a fost asociat.

. Potrivit uneia dintre cele mai concise si sugestive etapizari, promovarea marketingului a avut loc mai intai in largime, in sensul extinderii opticii, activitatilor specifice si a instrumentarului sau la un numar tot mai mare de intreprinderi si in tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera productiei si, mai ales, a circulatiei bunurilor de consum si acoperind treptat toate domeniile economice (in ultima vreme depasind chiar sfera economicului). Aceasta dezvoltare extensiva a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizarii factorilor de decizie din intreprinderi la experientele pozitive, convingatoare, ale celor ce apeleaza la marketing, precum si a literaturii si invatamantului de marketing. Pe fondul experientei acumulate, a patrunderii sale in largime, a urmat o etapa de dezvoltare intensiva, de consolidare a marketingului in ramurile si intreprinderile care l-au incorporat, de perfectionare si maturizare a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitata de marketing la o viziune integratoare, de la metode si tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport stiintific solid, de la actiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de actiuni, coordonate in cadrul unor programe complexe menite sa conduca ia atingerea unor obiective cuprinzatoare intr-un orizont larg. Specifice acestei ultime etape ii sunt si schimbarile succesive, in continuu progres, in privinta modalitatilor de organizare a activitatii de marketing in cadrul organigramei intreprinderilor, a pozitionarii marketingului in procesul decizional.

Cele doua etape majore ale evolutiei marketingului - care semnifica, in fapt, modalitatile, caile majore de dezvoltare a sa - atesta faptul ca marketingul, promovarea acestuia, este un proces de durata, difuzandu-se si consolidandu-se treptat, in timp. Atestand acest lucru, cele doua directii de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicand in acelasi timp atat o modificare de atitudine cat si conditii materiale si organizatorice pentru a deveni operant.

In privinta delimitarii concrete in timp a celor doua etape au existat variate opinii, legate chiar de perioada de debut a marketingului. Sub acest aspect s-a ajuns, treptat, ca majoritatea autorilor sa plaseze inceputurile marketingului in secolul XX, drept punct de reper in acest sens fiind indicate primele cursuri universitare care utilizeaza in titulatura lor termenul marketing. In realitate, stadiul la care poate ajunge marketingul in procesul incorporarii sale - reflectat prin prisma celor doua cai de dezvoltare - difera de la o tara la alta, de la o piata la alta, de la o intreprindere la alta, in raport de momentul si intensitatea actiunii unui complex de factori. Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma ca marketingul a traversat "perioada copilariei" pana in primele doua decenii ale secolului XX, ajungand la "maturitate" dupa primul razboi mondial, dar chiar si in aceasta tara dezvoltarea intensiva continua pe multiple planuri. Intr-o alta tara cu o economie puternic dezvoltata, Marea Britanie, marketingul se afla in diferite stadii de dezvoltare la nivelul intreprinderilor, reiesind, de exemplu - in urma unor cercetari relativ recente -, ca acesta se afla la cunoscuta firma British Telecom inca in perioada de frageda adolescenta. Si-a depasit copilaria, dar inca n-a ajuns la maturitate si, ca majoritatea adolescentilor, are influenta asupra intregii familii - ii mentine tineretea, intr-o alta zona, in tarile din Europa centrala si de est, aflate in tranzitie la economia de piata, marketingul si-a facut simtita mai pregnant prezenta de abia in ultimele decenii, el aflandu-se in etapa dezvoltarii extensive, existand inca o slaba integrare a sa.

O periodizare interesanta, mai detaliata, a evolutiei marketingului, in acceptiunea sa moderna, care surprinde modul in care dezvoltarea practica a marketingului s-a reflectat si pe planul ideilor, al gandirii de marketing, o datoram lui Robert Bartels. Urmarind sa evidentieze trasatura dominanta a marketingului in fiecare deceniu al secolului XX, acesta a ajuns la urmatoarea schema: primul deceniu este cel al descoperirii marketingului; in deceniul urmator a avut loc conceptualizarea lui; anii '20 s-au caracterizat prin actiunile de integrare a marketingului in viata intreprinderilor; deceniul urmator, premergator celui de-al doilea razboi mondial (anii '30) a fost cel al dezvoltarii; al cincilea deceniu, mai ales in ultimii sai ani, de dupa razboi, se caracterizeaza prin incercarile de reevaluare a marketingului, in noua configuratie a economiilor postbelice; urmatoarea decada este cea a reconceptualizarii marketingului, ale carei fructe isi pastreaza, in general, valabilitatea pana in zilele noastre.

Trecerea la jumatatea secolului XX de la optica specifica vechiului marketing sau marketingului traditional - mai limitata in continut si cu o sfera mai restransa de aplicare - la noua orientare - conceptie specifica marketingului modern este si ea infatisata in literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranzitii succesive, de reorientari in privinta sistemului de prioritati ale intreprinzatorilor in ceea ce priveste modul de producere si comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficientei. O prima incercare de delimitare in aceasta optica a etapelor pe care le-a parcurs marketingul apartine lui Robert King, care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, considera ca a existat mai intai o orientare spre productie (intre 1900-1930), urmata de orientarea spre desfaceri sau vanzari (intre 1930-1950) si, mai apoi, din 1950, de orientarea spre conceptul de marketing (modern - n.n.). Incercarile de explicare a originilor si etapelor parcurse de marketing, prin prisma evolutiei generale economice (incepand, dupa unii, chiar din ultimele decenii premergatoare secolului XX) au fost socotite ulterior a fi un punct de vedere "traditional" legat de dezvoltarea marketingului. Dezvoltand in continuare un asemenea punct de vedere, pana in zilele noastre, tot mai multi cercetatori occidentali, au evidentiat ca au existat - si inca mai exista in diferite imprejurari - cinci filozofii, respectiv conceptii sau moduri de abordare a activitatii de marketing, de pozitionare strategica a firmei in raport cu piata: orientarea spre productie, orientarea spre produs, orientarea spre vanzare, orientarea spre marketing (modem - n.n.), orientarea catre un marketing societal.

Orientarea spre productie porneste de la premisa ca vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate si pret scazut, intreprinzatorii urmand, ca atare, sa-si concentreze eforturile in directia obtinerii unei productii cat mai ridicate, mai eficiente, si asigurarii unei distributii pe scara larga. Este una dintre cele mai vechi conceptii ce au calauzit activitatea intreprinderilor, ea fiind utila in doua imprejurari: (a) atunci cand cererea pe piata pentru un anumit produs depaseste oferta, evidentiind o situatie de penurie, fiind, astfel, oportun sa se caute solutii pentru cresterea productiei datorita atractiei pe care o reprezinta pentru producatori profitul mare pe care-l pot obtine si (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei productii tot mai mari in conditiile imbunatatirii productivitatii. O astfel de orientare a devenit tot mai greu de justificat, fiind in prezent considerata doar ca o solutie pe termen scurt.

Orientarea spre produs are in vedere definirea afacerilor in termenii produsului oferit, nu in cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii prefera acele produse oare inglobeaza si ofera cea mai buna calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi, eforturile intreprinzatorilor urmand a fi directionate spre obtinerea unor produse superioare calitativ si spre imbunatatirea lor permanenta. Aceasta optica de imbunatatire continua a performantelor produsului ce se ofera pietei (inclusiv a aspectului sau) poate conduce la obsesia fata de tehnologie, desi nu doar aceasta este cheia reusitei unei firme -, poate determina ceea ce s-a considerat a fi "miopia de marketing", in sensul interpretarii gresite a cerintelor consumatorilor si a incapacitatii de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei care se concentreaza exagerat asupra bunului material in detrimentul nevoilor reale ale clientului se spune ca sufera de miopia de marketing, de neadaptare la realitatile mediului de afaceri. Fenomenul respectiv, semnalat inca in urma cu patru decenii de americanul Theodor Lewit, semnifica, deci, o dereglare sau "tulburare" de percepere a realitatii de marketing de catre unii intreprinzatori, imposibilitatea lor de a sesiza obiectivele majore reale, de a "vedea" in perspectiva efectul derularii afacerilor proprii. Lewit a sugerat ca firmele esueaza adesea in efectuarea de manevre reusite de tranzactii pe piata ca urmare a unei viziuni miopice asupra scopului activitatii lor. O astfel de stare de percepere defectuoasa s-a produs si inca se mai produce uneori. Practic, in decursul erei tehnologice, conceptul miopiei de marketing a reaparut de mai multe ori. Firmele in declin sau defuncte au ajuns intr-o astfel de stare ca urmare a faptului ca s-au orientat prea ingust, mai degraba spre produs decat spre consumator. Cel mai adesea, miopia de marketing apare in contextul in care firmele isi proiecteaza produsele fara a sti suficient de bine ceea ce doresc in prezent propriii lor clienti. Miopia de marketing semnifica, ca atare, o filosofie legata de prioritati, de neconcordanta intereselor organizatiei cu cele ale societatii. O orientare, de asemenea deformata, dar opusa miopiei de marketing o constituie hipermetropia de marketing, care - asemanator celei optice - face ca lucrurile mai indepartate sa fie percepute mai bine decat cele apropiate.

Orientarea spre vanzare presupune, prin definitie, ca, in general, consumatorii manifesta inertie sau rezistenta la cumparare si, ca urmare, ei trebuie convinsi sa cumpere. Ei vor cumpara produsele unei organizatii, in cantitati suficiente, numai daca se fac importante eforturi pentru a-i influenta prin persuasiune si promovarea larga cu un intreg arsenal de tehnici specifice. Aceasta apare ca o abordare exact contrara marketingului modern, care, in realitate, urmareste micsorarea diferentelor intre oferta organizatiei si cerintele consumatorilor, astfel incat produsul sa se vanda practic singur. Intr-o astfel de optica clientul este luat in considerare numai dupa ce s-a decis sa se produca, organizatia fiind mai interesata de propriul scop - profitul - decat de satisfacerea nevoilor clientilor. Cu alte cuvinte, sa se vanda ce produc organizatiile si nu sa se produca ce doreste piata. Ca atare, o asemenea orientare poate fi eficienta numai pe termen scurt si numai daca se doreste doar crearea de consumatori, nu si permanentizarea lor. Aceasta orientare mai este utilizata, uneori, in sensul cel mai agresiv, in cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se gandesc in mod normal sa le achizitioneze (cum sunt politele de asigurare, enciclopediile sau locurile de veci), dar si pentru unele produse "cautate" (cum sunt autoturismele), precum si in sfera asa-ziselor activitati non-profit. Oricum, orientarea respectiva, spre vanzare, implica asumarea unor riscuri mari in realizarea ofertei unui intreprinzator.

. Orientarea de marketing, specifica noului marketing (n.n.), ale carei principii au fost elaborate pe la jumatatea anilor '50 ai secolului XX, reprezinta o filozofie de afaceri diferita de celelalte orientari prezentate anterior, potrivit careia, solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea prealabila a nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-o mai mare masura si intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta. Delimitarea acestei orientari de cea de vanzare i se datoreaza lui Theodore Lewitt, noua conceptie de marketing bazandu-se pe patru elemente importante: definirea pietei - tinta, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing si rentabilitatea. Aceasta conceptie propune, in fond, un mod de abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pietei - tinta, bine definite) catre interior, diametral opusa conceptiei spre vanzari. Ea se concentreaza asupra nevoilor clientilor, coordonand toate activitatile de marketing care-i influenteaza pe acestia si realizand profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin producerea si oferirea a ceea ce doresc. Apare, astfel, ca fiind cea mai logica si mai eficienta conceptie. In organizatiile ce au in vedere o asemenea orientare, toti angajatii trebuie sa impartaseasca convingerea ca clientul lor este cel mai important si ca stabilirea unor raporturi de durata cu acesta reprezinta cheia pastrarii lui, avand in vedere ca atragerea de noi clienti costa mai mult decat pastrarea (fidelizarea) celor existenti. O astfel de orientare trebuie sa porneasca de sus in jos in cadrul intreprinderii.

Trecerea la noua orientare de marketing a condus la o serie de reconsiderari - pornind de la prioritatea definirii nevoilor pietei, de la conturarea, in final, a unui ansamblu de functii de marketing, atat de ordin strategic (ce preced productia si punerea in vanzare, incluzand studiul pietei, alegerea pietelor-tinta, conceperea produselor, fixarea preturilor, alegerea canalelor de distributie, stabilirea modalitatilor de comunicare promotionala), cat si de ordin operational (reunind functiile ulterioare productiei, punerea in actiune a campaniilor promotionale, vanzarea personala, distribuirea produselor in general, inclusiv merchandisingul si serviciile ulterioare vanzarii). Intr-o astfel de conceptie, rolul marketingului s-a extins asupra tuturor activitatilor economice din interiorul intreprinderilor, in conditiile raportarii acestora la cerintele mediului.

Orientarea catre un marketing societal, evidentiata tot mai mult in ultimele decenii ca reprezentand un nou stadiu al marketingului, a aparut in contextul preocuparilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societala, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului inconjurator, epuizarea resurselor, naturale, saracie si foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face necesara asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre firme. Practic, aceasta noua orientare sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor-tinta si sa ofere satisfactia asteptata intr-un mod mai eficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa mentina si sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Intr-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute in vedere sunt: profiturile firmei, satisfactia consumatorilor si interesul public, respectiv evitarea unor stari conflictuale de mediu. Retinand faptul ca trebuie facut ceea ce este mai bine pentru consumatori si societate pe termen lung, concurenta nu mai ignora acum posibilele contradictii dintre dorintele consumatorilor intr-o perioada scurta de timp si bunastarea acestora la un orizont mai larg. Aceasta este cheia indeplinirii obiectivelor si obligatiilor firmei contemporane, o tot mai mare implicare sociala, de asigurare, in general, a unei mai mari capacitati de adaptare la un mediu global dinamic. Marketingul societal este, in ultima analiza, un marketing "uman".

O serie de fenomene specifice ultimelor decenii - legate indeosebi de criza economica mondiala si de globalizarea pietelor - care au condus la schimbari insemnate in configuratia generala a mediului economico - social, in fizionomia pietei si, in consecinta, in coordonatele desfasurarii si, mai ales, ale finalizarii activitatii intreprinderilor au impus reconsiderarea unor concepte si practici de marketing, adaptarea la noile conditii.

. Britanicul Malcom McDonald sintetizeaza astfel tendintele aparute in marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum si cele prefigurate pana in anul 2000, in raport de evolutia economica: anii '60 au avut drept orientare strategica esentiala diversificarea; anilor `70 li se atribuie, ca strategie principala, alocarea resurselor, anilor '80 strategia concurentiala, iar anilor '90 managementul marketingului (urmarind integrarea globala in structurile intreprinderii, stimularea opticii antreprenoriale, luarea in considerare a "fortei" clientilor de pe piata), dupa cum reiese si din tabelul nr. 1.

Tabelul nr.1. Evolutii contemporane ale principalelor orientarii si activitati de marketing (specifice anilor '60-'90 ai secolului XX)

Sursa: Preluare adaptata dupa Malcom McDonald

Straduindu-se sa raspunda unor forte deosebite de mediu, ce s-au manifestat inca de la mijlocul anilor 70, marketingul a trecut in dezvoltarea sa de la ceea ce reprezinta "marketingul ca schimb traditional" la marketingul "ca schimb relational", care considera ca principala sursa de profit nu se afla in totalitatea activelor intreprinderii ci in relatiile cu clientii si in numele marcii. Succesul depinde de satisfacerea clientilor, de capacitatea de a oferi valoare in schimbul banilor primiti. Pentru aceasta este necesara derularea unui dialog sustinut cu diversele grupuri de clienti, ale caror dorinte trebuie intelese in profunzime si, printr-o oferta adecvata - cu toate elementele sale cat mai judicios armonizate - ele sa fie satisfacute mai bine decat concurenta.

Noua paradigma a gandirii de marketing - marketingul relational -, aparuta in deceniile 7 si 8 ale secolului XX, s-a afirmat cu putere dupa 1990, marcand, practic, o noua etapa in orientarea intreprinzatorilor, in relatiile lor de piata. O contributie hotaratoare la conceptualizarea notiunii de marketing relational au adus-o specialistii vest-europeni, cu deosebire cei scandinavi - precum Christian Grnroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn - si din Anglia (Adrian Payne, Michael Backer s.a.). Potrivit opiniei lui C. Grnroos, formulata, in 1990 la cea de-a 18-a Conferinta Anuala a Academiei Europene de Marketing de la Atena, marketingul relational "consta in stabilirea, mentinerea si intarirea raporturilor cu consumatorii si alti parteneri (de afaceri - n.n.), avand in vedere un profit, astfel incat obiectivul partilor sa se realizeze. Aceasta se infaptuieste prin schimb mutual si indeplinirea promisiunilor". Drept urmare, accentul este pus in acest caz pe dezvoltarea unor atitudini si convingeri in cadrul intreprinderii care sa creeze un climat in care satisfactia consumatorului sa constituie ratiunea de a fi a acesteia. Prin cultura inerenta si prin valorile impartasite, intreprinderea, prin orientarea catre servirea consumatorilor, se poate delimita de concurentii sai. Concentrarea dubla a eforturilor intreprinderii, pe produse superioare si pe servicii superioare - deci, pe calitate si servicii totale -, ca sursa de satisfacere a consumatorilor si ca mijloc de stabilire a unor relatii durabile cu acestia semnifica - potrivit lui M. Christopher, ,Ph. Kotler s.a. - esenta demersului specific marketingului relational. Impartasind aceasta optica, M. Baker subliniaza faptul ca un serviciu superior ajuta la constituirea relatiilor cu cumparatorii, care conduce la cote imbunatatite de retentie a acestora, cu un mare impact asupra profitabilitatii. Prin satisfacerea si retentia cumparatorilor firma isi asigura un avantaj competitiv decisiv. Abordat de Evert Gummesson ca o parte a procesului managerial, marketingul relational este definit de acesta a fi drept "un marketing privit ca o suma de relatii, retele si interactiuni". In urma cercetarilor intreprinse autorul a evidentiat existenta unui set, respectiv a unei tipologii de relatii de marketing - constituind modelul celor 30 R -, in cadrul carora relatia principala este cea a schimbului dintre ofertant si client. Retelele apar in cazul realizarii" unor relatii multiple, complexe si dificil de controlat. Hakansson, de exemplu, a sugerat ca elementele-cheie ale oricarei retele sunt: actorii, activitatile si resursele. In sens larg, reteaua de marketing este formata din firma in cauza si din toti distribuitorii, furnizorii si clientii acesteia, cu care se stabilesc legaturi stranse, de interdependenta. Asadar, managementul competent al relatiilor nu se limiteaza doar la clientii firmei, ci se extinde si la alti "detinatori de interese", de pe pietele "de ofertanti" si "de influenta" (organizatii financiare si guvernamentale). Un loc si rol hotarator il au relatiile cu propriii angajati, managementul relational din interiorul firmei urmarind sa asigure un personal orientat profund spre client. Relatiile presupun un contact activ intre parti, denumit interactiune. In conditiile in care relatiile respective au o natura dinamica, cercetatorii si practicienii trebuie sa ia in considerare dinamismul lor. Asa cum conchide Gummesson, "adevaratul marketing relational trebuie sa se bazeze pe o strategie in care ambele parti sa-si ramana loiale, de buna voie una celeilalte, fiind, in acelasi timp, libere sa se retraga dupa dorinta". Folosirea acestui cadru teoretic paradigmatic presupune identificarea instrumentelor de marketing adecvate pentru construirea si mentinerea relatiilor cu cumparatorii, pentru a-i motiva si a le determina loialitatea.

In esenta, marketingul relational prezinta trei mari avantaje: asigura fidelitatea cumparatorilor pe un timp mai indelungat (reducand, implicit, costurile de marketing); consolideaza securitatea si stabilitatea intreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt benefic atat firmelor cat si cetatenilor.

Considerat a fi tipic modelului germano-alpin (sau renan) de capitalism, respectiv celor mai multe tari vest-europene (si, in special, tarilor scandinave, care s-au aflat in avangarda noii teorii), marketingul relational prezinta, potrivit specialistilor vest-europeni, importante diferentieri fata de asa-zisul marketing tranzactional vizat anterior, specific modelului anglo-saxon sau neo-american de "capitalism (caracterizand, in primul rand economiile de piata ale SUA si Marii Britanii). Trasaturile - cheie ale marketingului relational si ale celui tranzactional au fost sintetizate de M. Christopher, evidentiind diferentieri radicale in cazul celor doua abordari.

Procesul introducerii valorii pe piata, astfel incat sa permita monitorizarea clientilor, va trebui sa se deruleze intr-o succesiune logica, urmand ca, in baza cercetarilor de piata, sa se asigure: (a) formularea optiunii privind valoarea (prin stabilirea pietei-tinta si pozitionarea valorii), (b) producerea valorii (dezvoltarea produsului, fixarea pretului, alocarea resurselor si realizarea produsului, distributia si asigurarea de servicii), (c) comunicarea valorii (prin variate mijloace de comunicare promotionala).

In contextul globalizarii pietei, marketingul prezinta o importanta esentiala, el asigurand fixarea coordonatelor intreprinderii, pornind de la analiza pietei, pentru definirea obiectivelor. Cei care vor supravietui in cadrul accentuarii mediului concurential vor fi aceia care pot lansa pe piata "valori". Marketingul, aflat in plina evolutie, va putea prospera daca va fi in stare sa demonstreze ca detine cheia unei baze de cunostinte utile intregii societati. In acest scop este necesara o tot mai constienta supraveghere, anticipare si planificare a viitorului. Raspunzand unei asemenea cerinte, marketingul s-a imbogatit cu noi tehnici de previziune a viitoarelor evenimente de mediu, cum este cea de tipul QUEST (acronim, derivand de la cuvintele din limba engleza: Quick Environment Scanning Technique), ce semnifica, de fapt, explorarea (cercetarea) rapida a mediului.

Suferind un proces de repozitionare, de sus in jos, in cadrul intreprinderilor care-l utilizeaza in configurarea strategiilor si tacticilor lor, marketingul, pentru a fi utilizat cu succes, trebuie integrat cat mai deplin in structurile organizatorice ale acestora.