| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Analiza dinamicii pietei firmei
Pana in prezent am studiat piata firmei sub aspectul dimensiunilor sale la un moment dat. Piata firmei este insa dinamica deoarece, evolueaza dimensiunile sale; se modifica structurile sale interioare si nu in ultimul rand se schimba fizionomia pietei.
Piata firmei dupa cum s-a vazut si din abordarile anterioare se afla in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitor produse sau servicii.
Din acest motiv, desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia pietei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constand in: formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modalitati de actiune; alocarea resurselor necesare realizarii acestora.
Practic dinamica pietei este determinata in principal de etapa in care se afla piata tinta si piata produselor firmelor. O alta influenta este exercitata de conjunctura pietei.
Sa le analizam pe fiecare in parte:
I) Etapa in care se afla piata tinta
In evolutia sa, piata tinta parcurge mai multe etape: aparitia; cresterea; maturitatea;
declinul.
Etapa de aparitie a pietei tinta - este marcata de:
- existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute;
- aparitia unui intreprinzator care initiaza o afacere prin care isi propune sa
satisfaca o nevoie.
Din aceasta perspectiva, se pot delimita doua situatii:
apare o nevoie noua si un produs nou; este situatia in care asistam la nasterea
unei noi piete si piata se identifica cu piata produsului;
nevoile sunt satisfacute insuficient; este situatia in care un intreprinzator potential
va initia o noua afacere producand sau vanzand produse similare cu ale altor intreprinzatori existenti deja pe piata tinta.
Etapa de crestere a pietei este etapa in care firma intra pe piata si contribuie la cresterea vanzarilor. Intr-o astfel de etapa, firma are doua cai de patrundere pe piata:
- ocuparea uneia sau mai multor nise;
- concurarea directa a firmelor care deja opereaza in cadrul acesteia.
Etapa de maturitate- este etapa in care pe masura aparitiei de noi concurenti, pozitiile neocupate de pe piata dispar.
In aceste conditii, vanzarile stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizandu-se prin "atacarea" celorlalti agenti de piata, produsele suferind un proces puternic de diferentiere.
Etapa declinului- este etapa in care pe masura evolutiei si aparitiei unor nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse. Ca urmare ele creaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul reluandu-se pe alta baza.
II. Evolutia pietei produsului
Piata firmei este influentata de orientarea generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv dar sunt si situatii in care ea poate avea si tendinte particulare uneori chiar opuse celor generale determinate de:
natura si destinatia produsului respectiv;
tipul relatiilor sale cu alte produse.
Sub raportul mobilitatii dimensiunilor sale piata produsului poate fi: elastica, slab
elastica, inelastica.
In vederea estimarii vanzarilor la diferite niveluri ale pretului se pot utiliza coeficientii de elasticitate a cererii problema pe care o vom aprofunda in subcapitolul 5.3 unde vom analiza mixul de marketing.
Din punctul de vedere al mobilitatii, piata produsului este dependenta de o serie de factori obiectivi sau subiectivi dintre care vom analiza pe urmatorii:
categoria de nevoi careia i se adreseaza;
gradul de accesibilitate a produsului;
varsta produsului;
calitatea activitatilor de marketing;
politica economica a statului.
Sa analizam fiecare factor in parte:
v Categoria de nevoi careia i se adreseaza produsul constituie un factor deosebit
de important al mobilitatii pietei.
Astfel daca:
nevoile sunt presante (hrana, imbracaminte etc.), produsul va avea o piata larga mai mult sau mai putin rigida reprezentata de un numar ridicat de puncte de desfacere, raspandite in toate localitatile;
nevoile sunt secundare sau de ordin superior si nu s-au generalizat ori nu sunt solvabile in masa larga a populatiei, atunci piata va fi mai concentrata si totodata mai elastica.
v Gradul de accesibilitate a produsului este dependent de numarul si intensitatea
consumului.
Accesibilitatea poate fi apreciata pornind de la un sistem de relatii intre:
venit si pret;
pret si calitate;
pretul produsului respectiv si pretul produselor care-l pot substitui;
pretul celorlalte marfuri.
v Varsta produselor este un factor a carei importanta creste in lumea de azi.
Exista multe produse fara varsta cum sunt cele traditionale ale caror insusiri (ambalaj, forma de prezentare etc.) raman neschimbate de-a lungul unei perioade de timp.
In acelasi timp, creste cercul produselor caracterizate printr-un anumit "ciclu de viata". Pe parcursul existentei sale produsul are un ciclu de viata care terbuie corelat cu etapa de evolutie a pietei.
Ciclul de viata al produsului poate fi impartit in cinci perioade cu caracteristici distincte: infintare; cresterea; maturitatea; declinul; disparitia.El este prezentat in figura urmatoare:
Revitalizarea
Fig
nr. 4.5 Evolutia vanzarilor si a profitului pe parcursul ciclului de viata al
produsului
Vanzari
Declinul Maturitatea Crestere Infiintarea Timpul 
1. In perioada de infintare - profitul este aproape inexistent; costurile sunt extrem de mari.Este perioada care trebuie parcursa cat mai repede posibil si inerenta oricarui inceput de afacere.
2. In perioada de crestere profitul este in expansiune si determinat de cresterea volumului productiei. In aceasta perioada se impune studiul pietei pentru a asigura desfacerea productiei.
3. In perioada de maturitate profitul atinge o valoare maxima; produsul se generalizeaza.
Producatorul (vanzatorul) in calitate de purtator al ofertei trebuie sa estimeze corect aceasta perioada. In acest moment se vor lua unele decizii strategice pe care le vom aborda in capitolul urmator In acest mod el vine in intampinarea cererii solvabile cu o oferta elastica dorind sa mareasca perioada de maturitate a produsului sau sa realizeze o noua crestere..
4.In perioada de declin profitul va descreste, concomitent cu reducerea volumului vanzarilor.
Perioada disparitiei produsului duce la pierderea profitului datorita opririi
vanzarilor.
Din perspectiva ciclului de viata al produsului o firma trebuie sa-si stabileasca un portofoliu " sanatos" de produse destinate pietii. El este format in functie de ciclul de viata in care se gasesc diferitele produse care-l compun. In vederea stabilirii sale se folosesc o serie de tehnici si instrumente din domeniul marketingului.
O asemenea tehnica este cea elaborata de Boston Consulting Group (BCG), o firma de consultanta in management. Ea a conceput si popularizat matricea crestere - cota. Cercurile notate cu A, B, C, D, E reprezinta dimensiunile si pozitiile prezente ale produselor firmei. Ele pot reprezenta in acelasi timp in functie de tipul de analiza efectuat si unitati de activitate intr-o firma ipotetica (vezi Fig.nr. 4.6).
Fig. nr. 4.6 Matricea crestere -cota
+
|
|
|
|
|
|
Sursa: conceputa de Boston Consulting Group
Sa explicam elementele acestei matrici:
Rata de crestere a vanzarilor de pe ordonata ne indica rata anuala de crestere a pietei pe care opereaza firma. In figura de mai inainte ea se incadreaza intre 0 si 20%. O rata de crestere a pietei peste 10% este considerata inalta.
Cota relativa de pe abcisa se raporteaza la liderul de piata. Cota relativa de piata de 1 semnifica demarcatia dintre cote inalte si cote scazute.
Matricea prezentata mai sus este delimitata in patru cadrane astfel:
Produse dilema- sunt produse aflate pe o piata cu crestere inalta dar cu cote
relative de piata scazute. Caracteristic acestor produse este faptul ca au nevoie de capital de lucru mare datorita necesitatii de a investi in echipamente si personal, pentru a-si depasi liderul. In mod firesc firma isi pune problema daca trebuie sau nu sa investeasca in activitate.In figura 4.6 firma are doua produse dilema, fapt care aduce numeroase riscuri.
Produse vedeta- sunt lideri pe o piata cu crestere inalta. Si aceasta
pozitionare a produsului implica cheltuieli de investitii ridicate generate dFire cresterea inalta a pietelor si de cheltuielile de marketing aferente.Firma are un singur produs vedeta.
Produse profitabile- sunt lideri pe o piata cu crestere in scadere. Firma nu
trebuie sa investeasca pentru ca rata de crestere a pietei s-a redus. Deoarece este lider de piata, firma realizeaza marje de profit inalte. Firma are un sngur produs profitabil, fapt care aduce multe riscuri, firma trebuind sa faca investitii mari pentru ramanerea acestuia pe aceasta pozitie.
Produse putin profitabile -sunt produse care au rata de crestere scazuta si
cote slabe de piata. Ele continua sa dea un profit dar in descrestere. Firma trebuie sa analizeze momentul scoaterii lor de pe piata. Este vorba in cazul nostru de un singur produs.
De notat este faptul ca produsele profitabile si cele putin profitabile "finanteaza" produsele dilema si vedeta. Dupa pozitionarea produselor in matricea crestere-cota de piata, firma va stabili daca portofoliul este sanatos. De exemplu in cazul nostru avem doua produse dilema, unul vedeta si cate unul profitabil si putin profitabil. Ar trebui ca sa se echilibreze produsele profitabile. Firma este deci vulnerabila.
v Calitatea activitatilor de marketing- un element principal de valoare pe care-l
asteapta clientii de la comercianti este calitatea inalta a produsului. Atunci cand indicele de penetrare al pietei este ridicat si pietele ajung la maturizare problema calitatii produselor devine una imperativa. Studiile au scos in evidenta relatia directa dintre calitatea produsului, serviciului, satisfactia clientului si profitabilitatea firmei.
Dar ce este in definitiv calitatea? Exista numeroase definitii asupra calitatii cum ar fi "adecvare optima la conditiile de utilizare", " conformitate cu cerintele", "absenta abaterilor"s.a.m.d. In aceasta lucrare vom folosi definitia Societatii Americane pentru Controlul Calitatii " (American Society for Quality Control) potrivit careia " Calitatea este totalitatea atributelor si caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influenta asupra capacitatii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite" .
Se poate constata ca aceasta definitie are in centrul atentiei pe client. Deci firma furnizeaza calitate cand produsul sau serviciul sau indeplineste sau depaseste asteptarile clientului.
In legatura cu calitatea mai facem o ultima precizare. Cresterea concurentei, sau excedentul de productie poate determina o firma sa-si coboare preturile. Exista in aceasta situatie, pericolul ca firma sa cada in "capcana perceptiei despre calitate scazuta".
Clientii pot sa presupuna ca nivelul calitatii este scazuta. Aceasta perceptie poate fi amplificata si de urmatoarea situatie: uneori comerciantii mai folosesc practica: gruparii produsele si atributele sub forma unui pachet de oferta cu un pret mai mic. Unii clienti pot percepe acest demers ca unul al calitatii scazute pentru ca in acel pachet se pot gasi produse pe care nu le doreste.
In vederea rezolvarii acestei situatii se pot aplica urmatoarele masuri:
Tabelul 4.19 Alternative pentru mixul de marketing
|
Nr.crt. |
Optiuni strategice |
Rationament |
Consecinte |
|
Mentinerea pretului si a calitatii percepute. Trecerea la selectarea clientelei. |
Firma se bucura de un grad inalt de fidelitate al clientelei. Este dispusa sa piarda din clientii mai putin rentabili in favoarea concurentei. |
Cota de piata mai mica. Profitul diminuat |
|
|
Cresterea pretului si a calitatii percepute. |
Majorarea preturilor pentru acoperirea costurilor in crestere Imbunatatirea calitatii pentru a justifica preturile mai mari. |
Cota de piata. Profitul constant |
|
|
Mentinerea pretului si cresterea calitatii percepute. |
E mai ieftin sa mentii pretul si sa sporesti calitatea perceputa. |
Cota de piata mai mica. Scadere pe termen scurt a profitabilitatii. Pe termen lung profitabilitatea creste. |
|
|
Aplicarea unei reduceri partiale a pretului si cresterea calitatii percepute. |
Trebuie sa se acorde clientilor o reducere de pret dar se pune accentul pe valoarea mai mare a ofertei. |
Cota de piata mentinuta la acelasi nivel. Scadere pe termen scurt a profitabilitatii. Pe termen lung profitabilitatea se mentine. |
|
|
Aplicarea unei reduceri drastice a pretului si mentinerea calitatii percepute. |
Disciplinare si descurajare a concurentei prin preturi. |
Cota de piata mentinuta la acelasi nive. Scadere pe termen scurt a profitabilitatii. |
|
|
Aplicarea unei reduceri drastice a pretului si reducerea calitatii. |
Disciplinare si descurajare a concurentei prin preturi, in paralel cu mentinerea marjei de profit. |
Cota de piata mentinuta la acelasi nivel. Marja la acelasi nivel. Pe termen lung profitabilitatea redusa. |
|
|
Mentinerea pretului si reducerea calitatii percepute. |
Reducerea cheltuielilor de marketing pentru a se combate cresterea costurilor. |
Cota de piata mai mica. Marja la acelasi nivel. Pe termen lung , profitabilitate redusa. |
|
|
Introducerea uni model de economie |
"Da-i pietei ceea ce isi doreste" |
Un oarecare grad de "canibvalizare"dar cu volum total mai mare |
Sursa: reprodusa de Ph Kotler in lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005 p.651
Politica economica a statului pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subventii, autorizatii de functionare s.a.) a condus la modificarea dimensiunilor unor piete.
III. Conjunctura pietei
Studiul si evaluarea pietei sunt demersuri extrem de necesare, dar se dovedesc a fi in practica insuficiente deoarece nu au fost analizate si variabilele conjuncturii pietei.
Dintre acestea, deosebit de importante se dovedesc a fi cele care determina fluctuatia continua a cererii si ofertei.
Fluctuatiile inregistrate intre cerere si oferta intr-o anumita perioada de timp exprimate prin raportul dintre ele si efectele pe care le genereaza exprima conjunctura pietei.
In evaluarea conjuncturii pietei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi sintetizati in urmatoarele grupe:
a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone si tari;
b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piete de marfuri;
c) Grupa indicatorilor conjuncturii pietei monetar-financiare.
a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone si tari exprima la un moment dat:
- ansamblul fenomenelor care au loc in economie;
- interdependentele dintre fenomene;
- modul in care se reflecta fenomenele in fizionomia pietei.
Din aceasta grupa fac parte:
- produsul intern brut;
- comertul interior;
- fluxurile economice externe.
Fiecare din acesti factori, este la randul sau expresie a actiunii altor indicatori derivati, care intregesc imaginea de ansamblu a pietei analizate.
Produsul intern brut evidentiaza tendinta de ansamblu a conjuncturii si reprezinta o sinteza a tuturor factorilor de influenta economica, permitand de fapt evaluarea cresterii economice.
Un indicator derivat si anume productia industriala exprima posibilitatea economiei nationale de a asigura oferta necesara satisfacerii cererii interne, asigurand posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balantei de plati.
La randul sau, acest indicator este evaluat prin indicatori specifici cum sunt: volumul productiei industriale, productivitatea muncii, indicele productiei etc.
Prin analiza acestor indicatori specifici se poate surprinde modificarile in anumite ramuri industriale.
Un alt indicator derivat care explica evolutia produsului national brut si implicit a productiei industriale este gradul de utilizare a capacitatilor de productie.
Analiza sa ne permite sa evidentiem fazele din cadrul ciclului economic in care se afla economia unei tari la un moment dat.
In relatie inversa cu produsul intern brut, se afla rata somajului.
Consumul ca factor principal al cresterii economice si deci ca element component al produsului inten brut este evaluat atat ca volum absolut cat si ca structura.
Cresterea produsului intern ca urmare a cresterii consumului este un alt indicator care arata nivelul consumului.
Consumul este explicat la randul sau prin venituri si rata inflatiei.
Daca va creste puterea de cumparare, atunci piata respectiva va deveni atractiva.
In acelasi timp un deficit de cont curent poate genera in lipsa existentei unor fluxuri investitionale straine pusee inflationiste care vor eroda puterea de cumparare a populatiei.
Dintre componentele consumului se detaseaza consumul interior care reflecta procesele care au loc in cadrul pietei bunurilor de consum.
Dintre indicatorii derivati se detaseaza deverul (volumul vanzarilor) si stocurile.
Ele scot in evidenta tendintele ciclicitatea si oscilatiile sezoniere ale pietei produselor determinate de fenomenele specifice (deverul) si imaginea de ansamblu a conjuncturii economice si a pietei (stocurile). Practic acesti doi indicatori derivati reprezinta o expresie a raporturilor dintre cerere si oferta.
Fluxurile economice externe reflecta raporturile de schimb desfasurate in cadrul pietei mondiale evidentiind principalele mutatii ce au loc in diferite tari in privinta pozitiei pe care acestea le ocupa in cadrul comertului mondial.
Acestea pot fi urmarite prin analiza altor indicatori derivati cum sunt: soldul balantei comerciale si situatia balantei de plati curente precum si indicatorii preturilor practicate pe piata internationala.
b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piete de marfuri permite evaluarea raportului cerere -oferta si implicit a preturilor rezultate din acest raport.
Din aceasta grupa fac parte:
Productia si oferta care sunt urmarite in principal prin evidentierea volumului si structurii acesteia intr-o perioada data.
In cadrul acestei analize sunt evaluati urmatorii indicatori derivati: principalii furnizori; pozitia geografica a furnizorilor; posibilitatile de oferta; raporturile dintre furnizori; stocurile ca element de reglare a raportului productie -oferta.
Consumul si cererea sunt urmarite in principal prin prisma modificarilor intervenite in privinta volumului, structurii, localizarii si modului de manifestare.
In cadrul acestei analize sunt evaluati urmatorii indicatori derivati: raporturile fata de productie si oferta; posibilitatile de acoperire intr-o perioada previzibila.
Importul si exportul sunt urmarite in principal prin evidentierea posibilitatilor de sporire (restrangere) a ofertei de piata. In cadrul acestei analize sunt evaluati urmatorii indicatori derivati: raportul stabilit fata de productie si consum; structura si concentrarea geografica; raportul de schimb; balanta comerciala si de plati.
Preturile sunt urmarite prin prisma raportului cerere -oferta, urmarindu-se abaterile si cauzele care le determina, tendintele si durabilitatea lor.
c) Grupa indicatorilor conjuncturii pietei monetar-financiare cuprind : cererea si oferta de capital; nivelul dobanzilor; volumul datoriilor externe si situatia achitarii acesteia; situatia balantei de plati; deficitul bugetelor nationale; evolutia cursului de schimb; puterea monedei nationale; restrictiile monetare practicate; tendintele de economisire.
Practic prin cercetarea conjuncturii pietei monetare se urmareste: identificarea oportunitatilor pietei si respectiv minimizarea riscurilor care apar din mediul extern asupra firmei.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1912
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
