Vanzarea - compartiment esential la nivelul unei intreprinderi

Vanzarea - compartiment esential la nivelul unei intreprinderi

1. Continutul si rolul managementului vanzarii

In ipostazele actuale ale economiei de piata, intreprinderile, firmele se afla intr-o permanenta lupta in care au loc continuu schimbari rapide ale:

▪ concurentei, care devine tot mai acerba si mai imprevizibila prin strategiile, politicile si deciziile pe care le ia la nivel de firma si isi propune sa le aplice.

▪ progresului tehnologic, ce a prins un avant din ce in ce mai mare, multe firme investind sume uriase in cercetare pentru a tine pasul cu progresul si noile tehnologii care apar cu o frecventa foarte mare si care se uzeaza moral aproape la fel de repede.

▪ aparitiei de noi legi, reglementari si politici comerciale , care daca sunt cunoscute si insusite rapid pot fie aduce un plus de valoare firmei, fie in cel mai rau caz sa fereasca firma de amenzi, penalitati sau chiar de faliment.

▪ scaderii continue a fidelitatii clientilor.

In aceste conditii ale economiei de piata, scopul final al fiecarei intreprinderi il reprezinta cresterea beneficiului pe baza cresterii cotei de piata obtinuta de firma. Cresterea ponderii de piata rezulta din capacitatea firmei de a satisface cerintele beneficiarilor intr-o masura mai mare decat firmele concurente. Cresterea complexitatii si caracteristicilor perioadei actuale, impune din partea intreprinderilor utilizarea de noi modalitati de implicare in mecanismul pietei. In acest sens intreprinderile moderne din tarile puternic industrializate si nu numai au adoptat o noua viziune, atitudine fata de piata punand in actiune metode si tehnici noi, stiintifice de investigare a pietei, de adaptare operativa la piata ca si de influentarea acesteia, fapt ce este reflectat din rezultatele obtinute din derularea activitatilor de desfacere.

Intreprinderea moderna prin optica sa incerca sa produca ceea ce se cere si nu a vinde ceea ce s-a produs, acesta fiind un deziderat impetuos necesar pentru ca o firma sa poata vinde si, implicit, sa reziste pe piata.

Raportul dintre functiile intreprinderii se schimba, comercializarea nu mai este o consecinta a productiei, ci un punct de plecare.

"Trecerea produselor de la producator la consumatorul lor reprezinta un proces organizat de livrare si de realizare a valorii mijloacelor de productie si a bunurilor de consum prin care se asigura atat satisfacerea comenzii sociale, a nevoilor reale de consum, cat si recuperarea fondurilor cheltuite si reluarea continua a productiei."[1]

Circuitul economic al intreprinderii este format din trei faze principale:

- aprovizionarea: "Intr-o formulare sintetica, aprovizionarea resurselor de materiale reprezinta activitatea prin care se asigura elementele materiale necesare consumului productiei, in volumul, structura si la termenele care sa sprijine o activitate continua si la capacitate maxima, cu un profit cat mai ridicat, a unitatilor economice."[2]

- productia

- desfacerea produselor incheie acest circuit economic. Managementul desfacerii produselor reprezinta activitatea prin care se asigura vanzarea rezultatelor productiei industriale. Desfacerea implica stabilirea cailor, formelor si modalitatilor prin care urmeaza a fi vandute

produsele fabricate.

Activitatea de desfacere asigura baza motivationala pentru organizarea si desfacerea fabricatiei de produse, furnizarea elementelor pentru fundamentarea programelor de fabricatie, conditiile in care urmeaza a se utiliza acesta, cerintele pe care trebuie sa le satisfaca productia industriala pentru a raspunde comenzii sociale. Mai departe, productia este cea care conditioneaza activitatea de aprovizionare tehico-materiala punandu-i-se la dispozitie datele si informatiile prin care se determina dimensiunea si structura resurselor materiale care trebuie asigurate momentelor calendaristice in care sunt necesare, perioada pe care se intinde actiunea. Are loc, deci, un proces complet si complex, puternic corelat care incepe cu activitatea de studiere a cererii de piata, colectarea si constituirea portofoliilor pentru produsele care trebuiesc fabricate si transmise in amonte la sectorul de productie, apoi spre aprovizionare si se finalizeaza cu desfacerea ca scop final al activitatii intreprinderii.

Desfacerea produselor industriale reprezinta o activitate, vie, dinamica, o latura importanta si o sarcina economica de baza a managementului intreprinderii, cu deosebite semnificatii si multiple implicatii cum ar:

in primul rand, desfacerea productiei, prin trecerea produselor in sfera consumului (productiv sau individual), asigura satisfacerea unor nevoi sociale sau personale, deoarece insasi activitatea intreprinderii a fost dictata in acest scop. Volumul si structura produselor ce se desfac trebuie sa corespunda volumului si structurii nevoilor sociale si personale. Este necesar ca ambii factori sa se regaseasca intr-o pozitie de echilibru, orice dezacord intre ei poate duce fie la o neacoperire a cererilor, fie la o supra oferta, la un plus de produse pe care consumul nu il solicita.

in al doilea rand, desfacerea produselor industriale asigura nu numai reluarea si continuarea procesului de productie la furnizor, dar si resursele materiale pentru aprovizionarea productiei la intreprinderile consumatoare. Ceea ce pentru o intreprindere este desfacerea- vanzarea produselor, pentru o alta este aprovizionarea-cumpararea acestor produse. In conditiile economiei de piata nevalorificarea produselor fabricate (prin vanzare) si, deci, nerecupararea capitalului investit conduce la imposibilitatea practica a reluarii ciclului productiv.

in al treilea rand desfacerea produselor industriale asigura nu numai recuperarea cheltuielilor de productie si resursele materiale necesare pentru aprovizionarea beneficiarilor, dar si realizarea si cresterea continua a eficientei economice a profitului intreprinderilor producatoare. Prin punerea in miscare a unor parghii economice, organizatorice si tehnice ce sunt la indemana managerului intreprinderii: scurtarea ciclului aprovizionare - productie - desfacere, reducerea timpului de depozitare si stocare a produselor finite la furnizori, accelerarea vitezei de rotatie a fondurilor, se asigura reducerea costului de productie a produselor si cresterea corespunzatoare a profitului, sporirea rentabilitatii economice a intreprinderii.

Activitati specifice managementului vanzarii productiei

Desfasurarea continua a procesului de productie si reluarea lui pe o scara tot mai inalta fac necesara punerea in valoare a produselor fabricate, transmiterea si acceptarea de catre beneficiari a acestor produse, trecerea lor din sfera productiei in sfera consumului si, pe aceasta baza, refacerea elementelor materiale si financiare consumate anterior. Trecerea bunurilor materiale dintr-o sfera in alta, realizarea lor ca marfa si legatura continua dintre productie si consum se infaptuiesc in activitatea de desfacere - livrare a produselor industriale.

Managementul desfacerii industriale are ca obiectiv principal vanzarea produselor din profilul propriu de fabricatie in conditii de eficienta maxima. In acest scop se desfasoara mai multe activitati specifice cum ar fi:

Elaborarea studiilor de marketing in vederea asigurarii portofoliului de comenzi, a contractelor economice, a cunoasterii cererii, situatiei concurentei, preturilor, a noilor produse care pot fi asimilate, a produselor a caror fabricatie trebuie oprita, redusa sau extinsa sau a celor ce trebuie modernizate.

Cercetarea de marketing asigura baza documentara pentru stabilirea viitorului unitatii economice pentru un orizont de timp mai lung, a profilului de activitate al acesteia, a structurii fabricatiei, a necesitatii extinderii, mentinerii sau reducerii activitatii. Neluarea in seama a rezultatelor cercetarilor de piata sau neefectuarea unor asemenea actiuni poate avea repercursiuni grave asupra unitatii economice greu sau imposibile de corectat.

Cercetarile de marketing se desfasoara pe mai multe etape:

in prima etapa se asigura informarea completa, operativa si continua asupra pietei, a desfacerilor realizate de intreprindere si a evolutiei stocurilor.

a doua etapa a cercetarilor consta in preluarea si interpretarea datelor, a fenomenelor care se manifesta pe piata produselor folosind, in acest sens, instrumentarul statistico - matematic, al psihologiei si sociologiei economice si culturale.

a treia etapa are in vedere valorificarea informatiilor rezultate prin folosirea lor ca baza pentru adoptarea deciziilor de marketing.

Caile si mijloacele folosite in cercetarea pietei interne si externe sunt variate; dintre care mentionam:

organizarea de expozitii permanente la sediul producatorului sau in punctele de mare concentrare a consumatorilor;

participarea la targuri si expozitii din tara si strainatate, organizate de catre firma sau alte institutii sau unitati;

elaborarea de cataloage, pliante, prospecte, prezentarea de mostre care sa evidentieze toate elementele ce caracterizeaza produsele si care ar putea prezenta interes pentru viitorii cumparatori;

desfasurarea unei intense activitati de promovare a produselor, organizarea de demonstratii de functionalitate;

organizarea de discutii pe viu cu potentialii cumparatori sau a unor sondaje, testari etc.

Colectarea conexiunilor emise de beneficiar, constituirea astfel a portofoliului de comenzi, incheierea de contracte economice in stricta concordanta cu cererile beneficiarilor. Se au in vedere contractarea integrala a productiei in corelatie cu potentialul resurselor materiale si energetice asigurate in conditiile unui profit cat mai mare.

Elaborarea planului si a programelor de livrare - vanzare a produselor contractate pe sortimente concrete si pe caile de distributie - vanzare stabilite. Pe baza rezultatelor obtinute se poate elabora, pe de o parte, programe de fabricatie tinand cont de structura si dimensiunea capacitatilor de productie, iar pe de alta parte a fazelor de urmarire operativa a derularii livrarilor pe beneficiar si pe canale de distributie alese impunandu-se corelarea permanenta a ritmului, dimensiunii si structurii fabricatiei cu elemente similare solicitate de beneficiari prin comenzile emise , contractele incheiate sau cererile formulate in ofertele de cumparare. "Printr-o asemenea armonizare intreprinderile isi asigura, in acelasi timp, satisfacerea intereselor proprii: aderenta la clienti, extinderea vanzarilor, asigurarea unei permanentizari in vanzarea produselor, functionalitate in conditii de eficienta s.a."

4. Urmarirea studiilor executiei produselor in procesele de fabricatie , prevenirea realizarii unor produse necorespunzatoare din punct de vedere calitativ, impulsionarea factorilor de productie pentru respectarea programelor de fabricatie, actiuni care conditioneaza in continuare indeplinirea obligatiilor fata de beneficiarii stipulati in contractele de livrare (termene de livrare, sortimente de produse, calitate si cantitate).

Crearea sau dupa caz modernizarea si extinderea retelelor proprii de desfacere a produselor pe piata interna si externa. Extinderea unei retele proprii de vanzare creeaza conditii pentru materializarea obiectiva a masurilor si deciziilor referitore la imbunatatirea sistemului de distributie, de prezentare a produselor.

Infiintarea, extinderea sau modernizarea retelelor de magazine si depozite proprii de desfacere reprezinta, in economia de piata, o actiune deosebit de importanta, astfel de retele proprii de desfacere se pot amenaja atat la sediul producatorului, cat si in teritoriul, asigurandu-se apropierea sursei de furnizare de locul de consum.

Organizarea unor retele proprii de service sau modernizarea si extinderea celor existente pentru a putea asigura mentenabilitatea produselor atat in perioada de garantie, cat si in afara acesteia, sporirea adeziunii cumparatorilor de produse ce se vand, a increderii acestora fata de utilitatea pe care producatorul o ofera.

Important este modul de organizare si sfera de servire asigurata unitatilor de acest gen pentru a putea raspunde prompt, calitativ si eficient interventiilor solicitate de cumparatorii produselor. Unitatile de service trebuie dotate cu utilaje, instalatii, dispozitive si aparatura de mare utilitate si eficacitate, amplasate rational (strategic) pentru a putea acoperi cererea, solicitarile, precum si dotarea cu piese de schimb in conformitate cu solicitarile utilizatorilor.

Conditiile de service, daca sunt bine organizate, pot contribui in mare masura la penetrarea pe diferite piete, la promovarea vanzarilor , la mentinerea sau extinderea operatilor de modernizare precum si la sporirea eficientei reclamei comerciale.

Extinderea relatiilor de vanzare pe baza de conventie si contracte reprezinta o actiune care asigura certitudinea in activitatea de desfacere pentru o anumita perioada. Elementele simulatoare pentru stabilirea unor relatii contractuale pe perioade mai lungi de timp si cele care au in vedere asigurarea unor inlesniri la preturile de desfacere, servire cu prioritate, organizarea de service la sediul utilizatorilor, aplicare unui sistem de servire preferential, livrarea pe credit etc.

Constituirea unor stocuri de desfacere optime, care sa asigure ritmicitatea livrarilor, in concordanta cu clauzele in contractele economice incheiate si sa poata satisface implicit eventualii beneficiari intamplatori, de cantitati mici, dar care pot prezenta pentru viitor utilizatori sau solicitanti constanti, stabili si al caror consum se poate amplifica.

Asigurarea unor conditii rationale de depozitare a produselor finite si de formare a loturilor de livrare. Livrarea produselor la momentele calendaristice, sau la cele care sunt solicitate de beneficiari, implica desfasurarea activitatilor de primire - receptie, de sortare, ambalare, etichetare, marcare si deformare si dotari a loturilor destinate beneficiarilor sau de vanzare pe spatii dimensionale cu amenajari si dotari adecvate.

Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmarire a derularii livrarilor, de intocmire a documentatiilor de livrare (dispozitii de livrare, facturi, aviza de expeditie). Informatizarea activitatilor de desfacere la nivelul intreprinderii, contribuie semnificativ la imbunatatirea procesului de servire a partenerilor de contract, a clientilor, in special a vanzarilor din magazinele si depozitele proprii.

Organizarea rationala a activitatii de informare sistematica asupra compartimentului produselor fabricate si livrate la utilizatori, de urmarire a functionalitatii acestora la beneficiari, de interventie prompta pentru remedierea defectiunilor sesizate si semnalate, de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la utilizatori. Astfel, pe aceasta cale producatorii, furnizorii pot urmari mai usor care este viata produselor, stadiul in care se gasesc acestea in procesul lor evolutiv, momentul in care este imbatranit si trebuie inlocuit cu altul.

Analizand continutul managementului desfacerii productiei, se poate concluziona ca aceasta activitate asigura baza motivationala pentru asigurarea si desfacerea fabricatiei de produse, totodata, activitatea de desfacere - vanzare care urmeaza a se realiza tinand cont de valorile de imbunatatire, de cerintele pe care trebuie sa le satisfaca productia industriala pentru a raspunde comenzii sociale. In continuare, productia industriala este cea care conditioneaza activitatea de aprovizionare materiala punandu-i la dispozitie datele si informatiile prin care trebuie asigurate, momentele calendaristice care sunt necesare si perioada pe care se poate intinde actiunea.

Are loc, deci, un proces complex corelat, care, in prima faza, se demareaza ca actiune de studiere a cererii, strangerea portofoliilor de comenzi, se transmite direct in amonte, spre productie si apoi spre aprovizionare.

In figura de mai jos sunt ilustrate toate acestea:

Studii de piata, acumulare de comenzi si intocmirea portofoliului, incheierea de contracte economice.

Elaborarea de planuri, programe, documentatii in raport cu elementele de la punctul 1.

Depistarea si alegerea surselor de furnizare, achizitionare, contracte, aducere si stocare de resurse materiale pe baza elementelor de la punctul

Eliberarea materialelor din stoc si trecerea acestora in prelucrare si consum.

Executia propriu-zisa a produselor in concordanta cu cererile beneficiarilor.

Receptia produselor fabricate, depozitarea acestora, formarea loturilor de livrare, expedierea si distributia.

3. Organizarea activitatii de vanzare

Orientarea si desfasurarea activitatii de desfacere intr-o viziune de marketing la toate nivelurile structurii societatii comerciale, acestea semnificand:

a)     recunoasterea necesitatii si utilitatii de a repartiza activitati concrete ale pietei mediului economico-social.

b)    orientarea activitatii practice a unitatii in directia satisfacerii cerintelor expuse anterior.

Integrarea conceptului de marketing in activitatea societatii comerciale este un proces de durata si poate avea trei etape:

preocupari de marketing limitate, localizate la compartimente de desfacere, productie si financiar contabil, insa fara modificari in organizarea unitatii.

caracterizata printr-un procent mai mare de incorporare a marketingului, grupat deja intr-un singur compartiment.

corespunde integrarii efective si pe deplin a marketingului in activitatea societatii comerciale in care marketingul apare ca functie a unitatii.

In primele doua etape continua sa existe compartimentul de desfacere, structura lui organizatorica depinde de marimea societatii comerciale, de felul produselor vandute , de felul si marimea pietei si de canalele de distributie. In functie de acesti factori, organizarea compartimentului de desfacere se poate face dupa urmatoarele criterii:

teritorial

dupa felul produselor

in functie de categoria si preferintele clientilor

dupa o combinare a factorilor anterior mentionati

In cea de a treia etapa regasim in organigrama un compartiment de marketing, activitatea acestui compartiment putand fi organizata:

pe orizontala (adica pe elementele pietei)

pe verticala (pe faze de lucru)

utilizandu-se ambele sisteme.

Compartimentul de marketing are multiple si complexe legaturi in cadrul societatii comerciale din care cele mai reprezentative ar fi cele cu compartimentul plan, cu compartimentul cercetare-dezvoltare si cu compartimentul desfacere. Activitatea de desfacere fiind condusa de catre directorul comercial care pentru a putea obtine rezultatele scontate (asteptate) de catre manager, acesta trebuie sa isi selecteze cu mare atentie personalul cu care va trebui sa conlucreze in cadrul compartimentului de desfacere.

Inainte de a se proceda la selectia personalului comercial se intocmeste un indicator de calificare in care se va preciza calificarea tehnica si pregatirea comerciala ce sunt necesare pentru exercitarea in conditii corespunzatoare a profesilor respective si trasaturile personale care sa evidentieze utilitatea comerciala a candidatului.

Dupa selectionarea personalului recrutat urmeaza un program de instruire care de regula cuprinde:

aspecte de ansamblu ale societatii comerciale

instructiuni privitoare la utilizarea produselor si a performantelor acestora

metodele comerciale

conditiile de plata

serviciile post - vanzare

modul de prezentare a produselor

Pentru a se realiza un volum maxim de vanzare este necesar sa se practice modalitati de stimulare, in acest scop putandu-se apela la salariu + comision sau salariu + prime si acordarea de compensatii pentru cheltuielile de deplasare. Succesul activitatii de desfacere depinde si de existenta si calitatea sistemului de evaluare a vanzarilor in perioada imediat urmatoare in perspectiva mai indelungata, in acest scop utilizandu-se o combinare a metodelor, la aplicarea carora participa personalul comercial, compartimentul de cercetari si in cazuri de necesitate chiar si cu sprijinul managerului.

La nivelul unitatilor industriale, pentru derularea normala a procesului de desfacere se considera necesara crearea in cazul structurii de conducere a unui compartiment de specialitate a carui marime si structura este determinata de marimea firmei, structura organizatorica, tipul de management adoptat, volumul desfacerii de marfuri, modalitati de distributie a produselor finite utilizate de catre firma.

Compartimentul de desfacere se organizeaza pe grupe care sa asigure omogenitatea si operativitatea in desfacerea diferitelor activitati specifice, conducerea si coordonarea unitara a intregului proces de livrare-vanzare, sporirea rentabilitatii lucrarilor din compartiment pentru satisfacerea prompta a tuturor cerintelor si solicitarilor emise de beneficiari in rezolvarea reclamatiilor si colectarea sugestiilor, propunerilor transmise de partenerii reali si potentiali de catre cumparatorii sau utilizatorii produselor. Totodata se are in vedere ca prin organizarea compartimentului sa se asigure conditii reale pentru aplicarea unui control permanent si riguros al modului cum trebuie sa isi indeplineasca fiecare angajat atributiunile de serviciu ce le-au fost stabilite (trasate) prin fisa postului pe care fiecare il ocupa, precum si o buna conlucrare intre grupele constituite.

Toate aceste trasaturi asigura in final abordarea unitara a intregii activitati de desfacere, creandu-se astfel conditii favorabile pentru corelarea permanenta a ofertei de valori de intrebuintare cu nevoia sociala, a rezultatelor productiei cu cerintele beneficiarilor, a termenilor de fabricatie cu cele de livrare.

Una din formele frecvent folosite de unitatile industriale in organizarea compartimentului de desfacere se prezinta astfel:

Cele cinci grupe sunt subordonate direct sefului compartimentului de desfacere.

Repartizarea sarcinilor pe grupe s-a facut dupa urmatorul plan:

1. Grupa plan-evidenta trebuie sa indeplineasca urmatoarele sarcini:

a) sa stabileasca nomenclatorul produselor si serviciilor ce urmeaza a forma obiectul desfacerii;

b) sa elaboreze programul de desfacere pentru fiecare produs sau serviciu aflat in nomenclatura;

c) sa stabileasca normele privind stocurile de produse finite;

d) sa urmareasca si sa tina evidenta respectarii cu strictete a programului de sarcini;

e) sa intocmeasca rapoarte periodice, catre conducerea firmei, cu privire la activitatea de desfacere si a rapoartelor statistice cerute institutiilor de specialitate.

Grupa contractelor de livrare are ca obiectiv implinirea sarcinilor:

a) organizarea si indeplinirea tuturor activitatilor legate de preluarea comenzilor de la beneficiarii consumatori;

b) elaborarea proiectelor de contract pentru desfasurarea activitatii de desfacere a produselor finite;

c) rezolvarea neintelegerilor contractuale;

d) incheierea contractelor si rezolvarea unor divergente aparute in procesul derularii contractelor.

3. grupa de facturare are ca sarcini:

a) intocmirea documentelor privind valoarea produselor livrate;

b) organizarea unui sistem de evidenta pentru urmarirea facturilor si asigurarea incasarii in termen scurt a sumelor datorate de cumparatori.

4. Grupele operative de desfacere au ca sarcina:

indeplinirea tuturor activitatilor de desfacere a unui produs pe grupe de produse sau pentru indeplinirea obligatiilor fata de un consumator sau un grup de consumatori.

Grupa depozite are ca sarcini:

a)asigurarea conditiilor de pastrare, conservare a produselor finite pe durata existentei lor in stoc;

b) asigura receptia produselor finite, transportul acestora, amplasarea lor in spatiile de depozitare;

c) asigura conditiile de conservare, organizarea activitatilor privind lotizarea, in vederea eliberarii produselor catre consumatori;

d) organizeaza si intretine evidenta produselor finite.

Pentru activitatea de desfacere se pot folosi si forme moderne de organizare, specifice functionarii in economia de piata.

Trebuie avut in vedere ca in unele cazuri se mai pastreaza si o structura organizatorica care trece in mana directorului comercial si activitatea de desfacere - vanzare a produselor cum reiese si din figura de mai jos.

"Desigur, o asemenea organizare puternic concentrata, de regula asupra unei persoane prezinta un avantaj categoric din punct de vedere al modului de realizare a functiei de stat major, de comanda, dar si de raspundere, ceea ce in cazul unei intreprinderi mari cu un singur amplasament da rezultate pozitive."

Nu ar trebui insa omise nici dezavantajele unei astfel de structuri organizatorice care se manifesta prin lipsa de mobilitate, mai ales in cazurile in care se cer interventii rapide la furnizori, prin ingreunarea adoptarii pe parcurs a mersului aprovizionarii la nevoile reale de productie, prin absolvirea de responsabilitati a personalului respectiv.

Un sistem de organizare obisnuit si foarte larg raspandit in tarile dezvoltate este cel al concentrarii activitatilor comerciale, nomenclatorul de vanzare al intreprinderii:

De regula, prin activitatea comerciala in cadrul unei intreprinderii se intelege activitatea legata de desfacere - vanzare - cumparare a produselor finite. Aceasta are in vedere faptul ca producatorul trebuie sa fie mereu prezent si in activitatea pe piata.

In acelasi timp, producatorul este direct interesat de felul cum are loc vanzarea produsului, deoarece prin acest act isi poate recupera capitalul investit in produs precum si realizarea unui profit.

Prin directorul de produs se organizeaza activitatea de vanzare raspunzand de produsele distribuite pe tot parcursul etapelor:

prospectarea pietei

transmiterea ofertelor

negocierea si purtarea tratativelor

analiza de pret

publicitatea si reclama

contractarea si vanzarea produselor.

Indiferent de firma sau sistem de organizare se impune ca la final sa se asigure o desfasurare a activitatii de desfacere urmarind strict realizarea obiectivului de baza al intreprinderii precum si functionalitatea ei in conditii de maxima eficienta pentru obtinerea de profituri cat mai mari din investitiile de capital efectuate.

Pe plan intern al liniei de desfacere relatiile incep si se desfasoara intre compartimentul de specialitate si:

a)cu compartimentele de strategie, planificare - dezvoltare si programare a productiei in scopul prevederii procesului de fabricatie a produselor comandate sau contractate.

a.          compartimentul de marketing care trebuie sa asigure informatii cu referire la produsele cerute, precum si caracteristicile acestora, folosind studiile de piata.

b.         subunitatile de productie in sensul coordonarii productiei cu programele de livrare precum si verificarea calitatii executiei produselor.

c.         compartimentul de transport pentru asigurarea mijloacelor de transport ce sunt necesare expedierii produselor catre clienti, depozite si magazine conform programului stabilit.

d.         compartimentul tehnic de cercetare si dezvoltare in scopul conceptiei si asimilarii de noi produse sau modernizarea celor deja existente.

e.          depozitele de produse in scopul realizarii sarcinilor ce le revin cu maximum de eficienta.

f.           compartimentul financiar - contabil pentru stabilirea volumului de mijloace circulante aferente stocurilor, vitezei de rotatie pentru acoperirea cheltuielilor de desfacere.

g.         compartimentul controlului tehnic de calitate pentru verificarea calitativa a produselor, precum si emiterea documentatiei de atestare a acesteia.

4. Reteaua comerciala de vanzare a produselor

Destinatia finala a produselor rezultate in urma procesului de fabricatie este consumatorul, transferul realizandu-se prin intermediul pietei, precum si a canalelor de distributie. Tipologia canalelor de distributie este in mare masura diferentiata atat de catre categoriile de produse, cat si de tipul pietei (interna sau externa) pe care se realizeaza distributia acestora.

1.In functie de numarul de intermediari ce intervin in procesul de transferare al marfurilor de la producator la consumator pot exista:

a) canale de distributie scurte

b) canale de distributie medii

c) canale de distributie lungi

In cadrul pietei interne pot exista urmatoarele tipuri de canale de distributie:

a) producator-consumator, acest canal (scurt) fiind in primul rand caracteristic serviciilor, cunoscute fiind particularitatile acestora si anume, intangibilitatea si inseparabilitatea acestora de producator. Acest tip de distributie (fara intermediari) este uzitat in cazul bunurilor destinate populatiei.

b) producator - intermediar-consumator, acest tip de canal (de lungime medie) este specific atat produselor cu utilitate productiva, cat si bunurilor de larg consum. Intermediarul fiind un angrosist ce vinde direct din depozitul propriu sau un detailist.

c) producator-intermediar-intermediar-consumatori canal lung datorita interpunerii intre producator si consumator a unui angrosist, precum si a unui detailist. Se impune acest tip de circuit in cazul marfurilor ce au un sortiment complex, precum si a celor ce au o cerere sezoniera. Acest tip de canal este prezentat si in figura de mai jos:

Rolul retelei de angrosisti este extrem de important pe piata, deoarece nu este posibila desfasurarea unei activitati comerciale cuprinzatoare fara o asemenea retea. Desfacerea marfurilor prin intermediul angrosistilor se justifica atunci cand costul legaturilor directe producator-detailist este mai mare decat costul desfacerii prin canalul producator-angrosist-detailist.

Distributia pe pietele externe se realizeaza in conditii mai complexe, determinata fiind de specificul acestor piete, precum si tipurile de produse comercializate. Aceste conditii specifice genereaza dificultati in organizarea si derularea procesului de distributie, o filiera mai greoaie de transmitere a produselor catre consumatori si a informatilor de la acestia la producator, cu consecinte directe asupra capacitatii de adaptare a productiei la cerintele externe, asupra competitivitatii de produse oferite, putand fi insa depasite printr-o selectie atenta a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distributie.

Principalele tipuri de canale de distributie pentru marfurile destinate comertului exterior sunt urmatoarele:

1.canale fara intermediari (producator-consumator)

canale scurte ce sunt caracterizate prin existenta uni singur intermediar intre producator si consumator.

3. canale lungi, folosite cu preponderenta in distributia bunurilor de consum si cuprind doi sau mai multi intermediari.

Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului din pretul final.

5. Strategia activitatii de vanzare a produselor

In elaborarea strategiei de dezvoltare a unitatilor economice, in conditiile economiei de piata o atentie deosebita trebuie acordata functiunii comerciale, in general, iar in cadrul acesteia, activitatii de desfacere vanzari.

Competitivitatea unitatii depinde de dinamismul activitatii de desfacere, adica de capacitatea de a exploata pietele care ii sunt deschise, de a se adapta la evolutia lor, de a favoriza aparitia si de noi piete. Insa dinamismul in activitatea de desfacere nu este suficient pentru a asigura prosperitatea unei intreprinderi, ea isi datoreaza eficacitatea sectoarelor de aprovizionare si de productie care ii permit sa satisfaca exigentele clientelei in materie de pret, calitate, termen, cantitate etc. Din acest punct de vedere, problemele se pun in moduri diferite in functie de mai multi factori:

- profilul de activitate

- sfera de extindere a viitorilor utilizatori carora li se adreseaza produsul sau serviciul oferit

- numarul de producatori sau prestatori de servicii de un anumit tip

- numarul de utilizatori potentiali

- gradul de complexitate al produselor si serviciilor

- potential de productie sau de absorbtie care se poate pune in evidenta (estimativ)

- orizontul de timp pe baza caruia se pot prevedea mutatii in structura si dimensiunea cererilor de consum

- cheltuielile antrenate de cercetarea stiintifica etc.

Elaborarea strategiei in domeniul desfacerii este o actiune complexa si necesita un volum de informatii foarte mare care se improspateaza la intervale scurte de timp datorita frecventelor mutatii care se inregistreaza in oferta producatorilor, ca si in cerintele pietei de produse si servicii.

O buna strategie in domeniul desfacerii este cea care are in vedere toate activitatile componente ale managementului desfacerii, in stransa corelare cu interdependentele care le sunt specifice, dintre acestea amintim:

- informarea larga a potentialilor utilizatori asupra produselor si serviciilor care se pot oferi pentru comercializare directa sau cu ajutorul intermediarilor

- studierea pietei in vederea identificarii cererilor dimensional - structurale ale viitorilor cumparatori, utilizatori

- evaluarea previziunilor in vanzari

- intocmirea portofoliului de comenzi si incheierea de contracte economice

- organizarea activitatii de servire - vanzare si livrare - expediere a produselor

- organizarea si modernizarea produselor

- urmarirea comportamentului produselor la utilizatori etc.

O anumita parte din aceste actiuni se desfasoara in cadrul activitatii de marketing, care se integreaza astfel in activitatea comerciala generala; cealalta parte are in vedere evaluarea strategiei in domeniul desfacerii vanzarilor, ceea ce inseamna elaborarea completa a unui plan, precum si a unor programe de desfacere - distributie a produselor pe canalele prevazute sau pe destinatari.

Vanzarea produselor reprezinta actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor productiei, fiind un moment al activitatii de desfacere care finalizeaza toate actiunile unei intreprinderi de productie sau agent de vanzare pentru ca produsul sa fie solicitat si acceptat de clienti. Prin acest act se realizeaza, de fapt, scopul celui care produce sau vinde, respectiv acela de a-si recupera cheltuielile facute cu fabricatia si pregatirea produsului pentru vanzarea si obtinerea unui profit.

Vanzarea produselor se poate face pe mai multe cai:

pe baza contractului comercial incheiat anticipat la cererea clientului

pe baza de comanda anticipata ferma, urmata sau nu de onorarea imediata a acesteia

la cererea neprogramata, dar previzibila, din magazinele si depozitele proprii sau ale retelei comerciale publice

Calea prin care se vand produsele este in functie de: natura acestora, sfera de utilitate, caracteristicile si potentialul de cumparare al solicitantilor, caile de distributie uzitate, modalitatile practicate de producator - furnizor pentru desfacerea produselor sale.

Indiferent de calea prin care se asigura vanzarea produselor, un rol esential in extinderea vanzarilor, mai ales in cazul produselor cu sfera restransa de utilizare productiva, revine actiunii de promovare, a acelei de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile produselor, a conditiilor de executie si de desfacere.

Vanzarile complexe reprezinta o modalitate eficienta de extindere a desfacerilor de produse. Un element stimulator, important in extinderea vanzarilor il reprezinta sfera de servicii asigurate de furnizori. Vanzarile de produse insotite de serviciile care le sunt specifice, sunt considerate de natura complexa. Serviciile care se pot asigura sunt foarte diverse, acestea dirijandu-se dupa mai multe criterii, cele mai frecvente fiind serviciile de productie, de consum, productive sau neproductive, industriale, sociale, casnice.

In fundamentarea deciziilor in raport cu piata, interes mai mare prezinta serviciile care contribuie la conceperea, producerea, desfacerea si utilizarea produselor. Sfera de cuprindere a serviciilor pe categorii se prezinta astfel:

a) serviciile care contribuie la conceperea si fabricatia produselor industriale cum ar: consulting-ul, engineering-ul, informating-ul, cesionarea de licente, tehnologii si procedee de fabricatie, lucrari de punere in functiune a noi capacitati de productie, know-how, lucrari de exploatare geologica etc.

b) serviciile care inlesnesc comercializarea produselor se efectueaza in sfera circulatiei si cuprind: leasing-ul, factoring-ul, franchising-ul, logistica de marketing, servicii de asigurare etc.

c) serviciile care contribuie la valorificarea produselor si care se realizeaza in cursul utilizarii acestora, pana la scoaterea din uz. Se asigura de catre unitatile producatoare sau specializate in comercializare si cuprind toate actiunile cunoscute sub denumirea de servicii de vanzare, respectiv: asistenta tehnic - economica in timpul comercializarii, transportului punerii in functiune, aducerii la capacitate optima pe timpul exploatarii produsului; reviziile, reparatiile curente si capitale, aprovizionare cu piese de schimb, garantia. In functie de client, aceste servicii pot fi: de productie si de consum.

In categoria serviciilor se mai includ si cele care au in vedere:

asistenta in domeniul organizarii si conducerii productiei

asistenta in domeniul organizarii si conducerii activitatii de desfacere

recrutarea, formarea si pregatirea personalului pentru productie si pentru celelalte domenii de activitate.

Functiile serviciilor:

1. Functia de antrenare este exercitata de majoritatea componentelor vanzarilor complexe, astfel:

a) functia de antrenare a serviciilor de productie se transmite direct asupra produselor fizice si serviciilor de productie a fortei de munca executanta in viitor a produsului , a celorlalte activitati, indirect, efectul se transmite asupra celorlalte categorii de servicii. Pentru vanzarile complexe, functia de antrenare a serviciilor de productie este esentiala.

b) functia de antrenare a produsului fizic se manifesta in sensul ca acesta indeplineste rolul de "element motor" fata de serviciile comerciale, cele de dupa vanzare si de pregatire a personalului care isi va desfasura activitatea in cadrul sectoarelor respective. El este, in acelasi timp, receptor al influentei serviciilor respective si element transmitator fata de asistenta in domeniul conducerii si organizarii, al recrutarii, pregatirii si formarii fortei de munca.

c) functia de antrenare revine si "serviciilor de pregatire a fortei de munca"; acesta reprezinta un factor determinant fata de toate celelalte categorii de servicii, ca si fata de produse fizice.

Functia de sporire a volumului si eficientei vanzarilor, modernizarea structurii acestora. Aceasta difera ca influenta de la produs la produs. Cu cat acesta este mai complex, cu atat functia capata mai mult in dimensiune.

. Functia de retroinformare este exercitata de "retelele de service" de pe pietele cucerite sau segmentele acestora. Lucratorii care isi desfasoara activitatea in cadrul acestor retele pot culege informatii de natura economica si tehnica cu privire la modificarile intervenite in mediul socio - economic. Culegerea de informatii este mult mai inlesnita de relatiile pe care si le formeaza lucratorii din cadrul retelelor respective prin contactul direct cu reprezentantii clientilor sau partenerilor de colaborare.

4.Functia serviciilor de promovare a produselor. Cresterea gradului de complexitate a produselor, ridicarea nivelului tehnic al acestora au determinat infiintarea si organizarea unor retele extinse de service, fara de care cunostintele tehnice limitate ale anumitor categorii de utilizatori nu pot deveni utilizabile sau sunt numai partial folosit. In acelasi timp, asemenea retele pot efectua si alte actiuni de promovare a produselor si serviciilor aferente ca:

pregatirea patrunderii pe piata a noilor produse, efectuarea reclamei, formarea relatiilor publice, formarea si cultivarea imaginii asupra marcii.

5. Functia serviciilor de stabilizare si permanentizare a relatiilor cu clientii. Realizarea scopului functiei asigura stabilitatea in timp a activitatii, planificarea si programarea cu un grad mai mare de certitudine. Totodata se elimina influenta fluctuatiilor de pe piete, se creeaza conditii pentru o mai buna adaptare a produsului la cerintele utilizatorului. In produsele achizitionate, stiind ca se poate bucura mai departe de sprijin pentru: formarea si pregatirea fortei de munca, asistenta tehnico-economica, eventuale reparatii.