Aspecte definitorii ale procesului de management al marketingului

Aspecte definitorii ale procesului de management al marketingului

1 Analiza oportunitatilor pietei

Necesitatea abordarii dinspre exterior catre interior

Obligatia conducerii intreprinderii de a supraveghea permanent fortele pietei

In acest scop trebuie sa se dispuna de informatiile necesare; informatia fiind, in prezent, considerata a fi a patra resursa a intreprinderii contemporane (alaturi de resursele umane, materiale si financiare)

Necesitatea constiturii unui Sistem Informational de Marketing (SIM) in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii: definirea acestuia; componentele sale (sursele de informatii, echipamentele de calcul, utilizatorii si fluxurile informationale)

Baza de date despre clienti reprezinta nucleul oricarui sistem informational destinat adoptarii deciziilor de marketing. Alaturi de acesta, o importanta deosebita o au cele doua baze de date:

a)     despre concurenti

b)     cea pentru realizarea unor previziuni de marketing

Structurarea surselor de informatii: primare si secundare; definirea celor trei fluxuri primare de informatii (sistemul inregistrarilor interne, sistemul de supraveghere a pietei, sistemul cercetarilor de marketing)

Nevoia extraordinara de informatii a atras o oferta crescanda de noi tehnologii informationale

Sub aspectul unor caracteristici socio-demografice, culturale (inclusiv al stilului de viata) si a coportamentului de cumparare si de consum - cunoasterea cumparatorilor/consumatorilor este considerata a fi piatra de temelie a unui marketing eficient

Conform lui Philip Kotler, disponibilitatea informatiilor pentru conducere este necesara, in prezent, pentru ca intreprinderea sa se poata adapta:

de la un marketing local la unul national si mai departe la unul international;

de la nevoile clientului la dorintele sale;

de la concurenta in sfera preturilor la concurenta nebazata pe pret.

2 Analiza mediului de marketing si a tendintelor sale

Mediul de marketing semnifica complexul de factori si forte in cadrul si sub actiunea carora actioneaza intreprinderea

Structura mediului de marketing:

a)     mediul intern: resursele intreprinderii (umane, materiale, financiare), cadrul organizatoric de desfasurare a activitatii, mijloacele de actiune in exterior - elementele mixului de marketing)

b)     mediul extern:

micromediul (furnizorii de marfuri, de servicii si ai fortei de munca; clientii; concurentii; organismele publice)

macromediul, cuprinzand mediile: demografic, economic, tehnologic, cultural, legal-institutional, politic si natural

Necesitatea identificarii principalelor forte de macromediu si a reactiei posibile a antreprinderii fata de acestea

3 Marketingul strategic, planificarea strategica de marketing si planul de marketing

Orientarea strategica - trasatura definitorie a marketingului strategic

Planificarea strategica este procesul prin care o companie isi defineste obiectivele pe termen lung, isi analizeaza situatia si isi stabileste strategiile si mijloacele prin care acestea pot fi puse in practica.

componenta a planificarii strategice de ansamblu a intreprinderii moderne

proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele intreprinderii, precum si mixul de marketing raportat la conjunctura pietei

planificarea este un proces care, in final, se concretizeaza intr-un instrument planul de marketing

Marketing strategic

Scop: crearea unei valori superioare fata de concurenta

Caracteristici

deciziile au consecinte pe termen lung

mediul de marketing este considerat dinamic si complex

intreprinderea realizeaza monitorizarea mediului pentru identificarea oportunitatilor si situatiilor nefavorabile

identifica domeniile strategice de activitate atractive

Strategii de marketing directii de actiune pentru atingerea obiectivelor stabilite

Tactici de marketing punerea in aplicare a strategiei pe baza programului de marketing

Planificarea strategica se realizeaza pe mai multe niveluri organizatorice:

1. la nivelul superior

definirea misiunii companiei

definirea unitatii strategice de afaceri

alocarea resurselor pentru fiecare unitate strategica de afaceri

planificarea noilor afaceri

2. la nivelul fiecarei unitati strategice de afaceri

unitate strategica de afaceri o diviziune a companiei, care are o misiune si obiective separate si pentru care se poate face o planificare independenta de cea a celorlalte diviziuni (Ex: o marca sau un produs al unei companii de asigurari asigurari obligatorii de raspundere civila auto)

pentru fiecare unitate strategica de afaceri exista un manager care raspunde de evolutia pe piata a acesteia (Product Manager, Brand Manager)

3. la nivel functional

presupune ca procesul de planificare sa fie efectuat pentru fiecare unitate strategica de afaceri, la nivelul fiecarei functii a companiei ( → plan financiar, plan de cercetare-dezvoltare, plan de personal, plan de marketing pentru fiecare unitate strategica de afaceri)

Etapele procesului de planificare strategica:

I. Definirea contextului strategic

1. definirea misiunii
2. definirea obiectivelor de ansamblu (cantitative si calitative)

II. Analiza situatiei companiei

3. auditul de marketing
4. analiza SWOT
5. formularea ipotezelor

III. Formularea strategiei de marketing

6. formularea obiectivelor si strategiilor de marketing
7. estimarea rezultatelor
8. identificarea variantelor alternative de strategii de marketing

IV. Alocarea resurselor si controlul

9. programul de marketing
10. stabilirea bugetului
11. controlul

Procesul de planificare la nivelul functiei de marketing este sintetizat in cadrul planului de marketing.

Planul de marketing:

este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acestora

rol de a ghida compania in indeplinirea misiunii sale si a obiectivelor sale de ansamblu, utilizand mijloace specifice marketingului

plan strategic: 2-3 ani pe termen mediu, 5 ani pe termen lung

plan tactic: 3 luni, 6 luni, 1an

In general structura unui plan de marketing este urmatoarea:

1.       Rezumatul managerial

2.       Situatia de marketing actuala

3.       Analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari)

4.       Ipoteze

5.       Obiectivele planului de marketing

6.       Strategiile de marketing

7.       Programele de marketing

8.       Bugetul

9.       Modalitatile de control (modul in care va fi urmarita aplicarea planului de marketing)

Auditul de marketing

presupune verificarea sistematica a capacitatilor de marketing ale organizatiei, bazata pe o evaluare structurata si nepartinitoare a mediului si a activitatii companiei

scopul principal il reprezinta adunarea informatiilor necesare pentru a identifica punctele forte si punctele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern

cai: audit efectuat cu forte proprii, audit efectuat de catre consultanti externi, audit efectuat de o echipa mixta

Tipuri de analize efectuate in cadrul auditului de marketing:

1.     Analiza mediului (macromediului):

mediul politic

mediul socio-cultural

mediul economic

mediul tehnologic

mediul institutional

mediul demografic

mediul natural

2.     Analiza concurentei

principalii concurenti

marimea acestora

obiectivele acestora

cota de piata

reputatia

capacitatile de productie

rata de crestere

calitatea serviciilor

pozitionarea

activitatea de marketing

3.     Analiza pietei:

capacitatea pietei (valoric, volum)

cresterea pietei

segmentul de consumatori

nevoile consumatorilor comportamentul de cumparare al consumatorilor

intermediarii

identificarea tendintelor pietei privid produesele, preturile, distributia, promovarea

4.     Analiza intreprinderii:

obiective

cota de piata

rata de crestere a vanzarilor

analiza vanzarilor (pe zone geografice, pe produse, pe segmente de consumatori, etc.)

marje de profit / costuri

calitatea serviciilor

pozitionarea activitati si resurse

mixul de marketing si strategiile de piata

Caracteristici ale auditului de marketing:

maniera de abordare (acopera o arie larga de teme)

caracter sistematic

efectuat periodic (cel putin o data pe an)

evaluare obiectiva

In cadrul auditului de marketing se face analiza de portofoliu.

Portofoliul de activitati al unei companii este format din totalitatea unitatilor strategice de afaceri.

Modele de analiza a portofoliului:

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Modelul General Electric (McKinsey)

Modelul Arthur D. Little

Ipotezele planului de marketing se refera la evolutia viitoare a componentelor majore ale mediului si se regasesc in trei variante:

pesimista

optimista

normala

Din punct de vedere al nivelului la care se stabilesc obiectivele si strategiile de marketing exista 2 categorii de sisteme de planificare:

de sus in jos (se stabilesc de catre managementul de varf si sunt apoi transmise celorlalte niveluri ierarhice)

de jos in sus (se stabilesc la nivelul fiecari persoane, echipe, unitati strategice de afaceri si apoi sunt trasate obiectivele si strategiile la nivel superior)

Obiectivele de marketing trebuie sa fie precizate:

la nivel general

pentru fiecare produs

pentru fiecare piata tinta

Obiectivele strategice de marketing pot fi clasificate plecand de la matricea Ansoff in:

obiective de piata (obiective privind penetrarea unei piete)

obiective de produs (obiective privind dezvoltarea unui produs, diversificare. Ex: lansarea unor noi tipuri de produse de asigurare pe piete noi)

Conform matricei Ansoff, intreprinderea poate recurge la urmatoarele strategii:

strategia de retragere

strategia de consolidare

strategia de penetrera a pietei

strategia de dezvoltare a produselor

strategia de dezvoltare a pietei

strategia de diversificare

Obietivele de marketing pot fi:

cantitative (se refera la cifra de afaceri, cota de piata absoluta, cota de piata relativa, gradul de acoperire al pietei, costurile specifice de marketing, notorietatea marcii)

calitative (urmaresc ameliorarea imaginii unui produs / a companiei etc.)

Caracteristicile obiectivelor de marketing:

acceptabilitate

flexibilitate

masurabilitate

caracter motivant

claritate

fezabilitate

compatibilitate

Programul de marketing

reprezinta o actiune punctuala care trebuie incadrata in activitatea de planificare de marketing astfel incat obiectivele companiei sa fie transpuse in practica

sunt descrise procedurile precise de executie a activitatilor si succesiunea acestora

trebuie sa se indice responsabilul pentru fiecare activitate (departament, persoana). scadentele si costurile aferente

Etapele programului de marketing:

cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului

alegerea obiectivelor programului

stabilirea planului de actiune

stabilirea bugetuluiadoptarea programului

Programul de marketing se poate realiza apeland la tehnici speciale de planificare si programare, precum:

diagrama Gantt presupune reprezentarea grafica a datelor de incepere si de finalizare a activitatilor unui anumit proiect

metoda PERT / metoda drumului critic presupune realizarea unui graf cu toate activitatile din programul de marketing respectiv si determinarea drumului critic. Acesta este stabilit in functie de activitatile critice (activitati pentru care nu exista o rezerva de timp)

In cadrul strategiilor de marketing o importanta deosebita o prezinta, in conditiile mediului concurential deosebit de acut in care vor actiona intreprinzatorii, cunoasterea:

a)     fortelor care determina intensitatea si efectele concurentei respective (concurenta actuala, concurentii potentiali, gradul de concentrare a furnizorilor, cumparatorii, disponibilitatea produselor substituibile - conform lui Michael Porter);

b)     strategiilor concurentiale la care pot apela, respectiv: a dominatiei prin costuri scazute; a diferentierii produselor - prin performanta fata de oferta competitorilor; a focalizarii/concentrarii pe o nisa de piata.

Philip Kotler evidentiaza faptul ca, in functie de rolul pe care il au firmele pe piata vizata, pozitiile lor strategice concurentiale pot fi:

de dominatie (lider);

de provocare (urmaritorii agresivi);

de urmarire pasnica;

de servire a niselor de piata