Strategia si planul de marketing financiar bancar

Strategia si planul de marketing financiar bancar

1. Strategia generala si strategia de marketing

Strategia generala se poate defini prin trei aspecte conventionale:

Primul presupune ca activitatile institutiei financiare sa fie considerate ca alcatuind portofoliul investitional, stabilind care dintre activitati vor fi restranse, mentinute, dezvoltate sau eliminate.

Al doilea aspect presupune aprecierea corecta a potentialului de profit viitor, luand in calcul ritmul de extindere a pietei si a pozitiei de piata.

Al treilea aspect este legat de strategie, punand la punct pentru fiecare activitate in parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.

Un prim pas in dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informatiilor din toate domeniile de activitate ale institutiei financiare. Aceasta etapa se numeste planificarea "de jos in sus". Ulterior avand la baza analiza locului pe piata si activitatile societatii financiare, se poate alcatui un program care sa foloseasca in mod eficient capacitat ile organizat iei si care sa conduca la atingerea obiectivelor propuse. Aceasta etapa este cunoscuta sub numele de planificarea "de sus in jos".

Planul general este vital pentru organizat ia financiara deoarece:

Prin stabilirea obiectivelor si a strategiei folosite pentru realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea corecta a resurselor, iar eforturile personalului sunt coordonate si directionate corespunzator;

Planificarea obiectivelor permite stabilirea performantelor dorite, evaluarea gradului in care acestea au fost realizate;

Se pot identifica oportunitatile si amenintarile din mediul extern si se pot contracara efectele negative precum si exploata ocaziile oferite.

Managementul poate examina punctele tari si slabe ale organizatiei si poate reactiona corespunzator.

Pornind de la planul general se dezvolta planul de marketing, luand in considerare strategia generala si obiectivele societatii financiare, concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora urmatoarele documente:

planul strategic de marketing - se refera la activitatile din urmatorii trei ani si contine sarcini

specifice si detaliate care trebuie efectuate la datele mentionate;

planul anual - va detalia bugetul anual pentru fiecare sucursala sau departament.

Strategia de marketing ale unei societati financiare se va concentra pe activitatile legate de pietele deservite. In mod concret, pot fi adoptate doua forme distincte de strategie:

strategia deliberata - cuprinzand activitati planificate constient;

strategia emergenta - cuprinde activitati si comportamente organizationale care se dezvolta

fara formalitati, dar care pot alcatui un model.

Planul de marketing ajuta la definirea si desfasurarea functiilor de marketing. El se concentreaza asupra serviciilor si pietei si consta din actiuni detaliate in vederea realizarii obiectivelor serviciului pe piata tinta.

2. Etapele dezvoltarii planului de marketing

Elaborarea planului de marketing trebuie sa urmareasca o structura logica care presupune urmatoarele etape:

declaratia de obiective

definirea misiunii organizatiei

analiza de situatie

formularea strategiei

dezvoltarea strategiei specifice de piata

implementarea planurilor controlul

Declaratia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor in functie de strategia generala a institut iei financiare. Obiectivele de marketing trebuie sa fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale institutiei financiare, masurabile si expuse clar.

Prin definirea misiunii se schiteaza scopurile institutiei financiare si modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a act iunilor organizatiei si a directiei acestora.

Cont inutul declarat iei misiunii organizatiei este influent at de mai multi factori, printre care:

istoria evolutiei generale a institut iei financiare care aduce influent e asupra pietei si grupului de clienti deservit de catre aceasta;

structurile generale si organizatorice ale institutiei

financiare prin influentele exercitate asupra modului de abordare a pietei si a client ilor;

scopul serviciilor prestate si a pietei vizate, avand la baza necesitatile grupurilor de clienti si tehnologia disponibila.

Analiza de situatie este necesara pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piata si presupune intelegerea completa a mediului in care societatea financiara isi desfasoara activitatea.

In mod concret analiza consta in:

identificarea modului in care se doreste abordarea pietei;

determinarea atractivitat ii pietei prin intermediul modelului celor cinci forte a lui Porter:

. puterea de negociere a furnizorilor;

. puterea de negociere a clientilor;

. amenintari din partea noilor intrati;

. concurenta din partea substituentilor;

. concurenta intre organizatii similare.

analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constand in identificarea punctelor tari, slabe, a oportunitatilor si amenintarilor.

Finalitatea analizei SWOT trebuie sa fie:

corelarea punctelor tari cu oportunitatile;

conversia punctelor slabe in puncte tari si a

amenintarilor in oportunitati.

Formularea strategiei - institutiile financiare trebuie sa-si formuleze strategii de marketing care sa le permita sa iasa in intampinarea necesitatilor specifice ale clientilor, intr-un mod mai

eficient decat o fac concurentii.

Dezvoltarea strategiei specifice de piata trebuie sa ia in considerare urmatoarele componente:

dezvoltarea mixului de marketing - selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului ca serviciul este potrivit din punct de vedere al insusirilor, imaginii, valorii percepute si disponibilitat ii sale; determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.

Implementarea planului de marketing reprezinta un proces care transforma planurile in atribut ii si activitat i specifice si asigura indeplinirea lor in vederea realizarii obiectivelor planificate.

Exista mai multe insusiri referitoare la indeplinirea efectiva a planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:

sa aiba abilitatea recunoasterii si diagnosticarii unei probleme;

sa evalueze unde se gaseste problema la nivelul organizatiei financiare;

sa aiba experienta in implementarea planurilor;

sa aiba experienta in evaluarea rezultatelor implementarii.

Odata ce planul a fost implementat trebuie sa se procedeze la controlul utilizarii resurselor. Aceasta se realizeaza prin:

compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;

compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vanzarilor reale si cu cheltuielile de buget;

analiza profitabilitatii produselor si serviciilor si a canalelor de distributie;

verificarea indeplinirii obiectivelor organizatiei si a directionarii serviciilor pe piata potrivita.