Atentia fata de publicitatea tiparita

Atentia fata de publicitatea tiparita

Publicitatea tiparita include mesajele inserate in ziare (Adevarul, Ziua), reviste nespecializate,

reviste specializate (Casa noastra, Capital), cataloage, panouri si afise etc.

Publicitatea tiparita

Doua categorii de factori ai atentiei:

 caracteristicile fizice ale mesajului si amplasamentul mesajului in cadrul suportului publicitar;

structura mesajului

Influenta dimensiunii si a culorii

Publicitatea tiparita

Mesajul realizat pe doua pagini are ca efect cresterea cu doar 20% a indicelui de atentie.

De ce? Pragul perceptual maxim

Utilizarea mai multor culori are consecinte mai mari asupra indicelui de atentie.

Mesajul care foloseste patru culori conduce la cresterea indicelui de atentie cu 80% fata de mesajele

in alb si negru

Amplasamentul mesajului

Amplasamentul mesajului se refera la pozitia pe care o ocupa mesajul in cadrul suportului

publicitar: sectiunea in care este plasat mesajul - sport, timp liber, afaceri etc., articolele aflate in

apropierea mesajului sau pe pagina alaturata, pozitia in cadrul unei pagini - partea de sus, partea de

jos, stanga sau dreapta.

    mesajele publicitare realizate pe o pagina intreaga sunt mai eficace daca articolul de pe pagina opusa are legatura cu piata sau cu produsul prezentat in mesaj;

      continutul articolelor sau mesajelor aflate in apropierea unui mesaj de dimensiuni mici este hotarator in atragerea atentiei cititorilor;

      mesajele de dimensiuni mici sunt mai eficace daca sunt amplasate in partea inferioara a paginii, decat daca sunt amplasate in partea superioara a acelei pagini;

este larg raspandita opinia conform careia inserarea mesajelor in partea din dreapta a paginii este mai eficace decat in partea stanga. Concluziile studiilor empirice nu sustin aceasta opinie. De multe ori, tarifele practicate de mass media sunt mai mari pentru partea din dreapta a paginii, in timp ce diferentele dintre partea dreapta si cea stanga in atragerea atentiei sunt infime.

Structura mesajului

Mesajele publicitare tiparite:

titlu;

imagine;

subtitluri

text informativ;

numele marcii;

sigla.

Rolul imaginii

Imaginea este elementul structural cu rolul cel mai important in atragerea atentiei cititorilor

Rolul imaginii difera in functie de gradul de implicare. Importanta imaginii este mai mare in cazul

in care gradul de implicare este redus, in timp ce in situatia implicarii ridicate textul este mai

important.

De ce? Moduri de procesare diferite

Modelul probabilitatii de elaborare

Efectul de transformare

Nu se poate ignora complet rolul imaginii in cazul in care implicarea receptorului fata de produs

este mare. Astfel, prezentarea fotografiei produsului si a unei legende in care se explica modul de

functionare a elementelor componente poate conduce la cresterea credibilitatii textului informativ.

Intalnim astfel de mesaje mai ales in presa periodica specializata, realizate pentru produse complexe

cum ar fi automobilele si echipamentele electrocasnice.

Rolul titlului

Titlul este al doilea element, in ordinea importantei, in atragerea atentiei de catre mesajele tiparite.

Alegerea titlului mesajului se refera la aspecte cum ar fi lungimea, caracterele folosite, locul sau

in cadrul mesajului, tipul sau formatul titlului.

Opiniile cele mai raspandite sunt cele conform carora titlul mesajului trebuie sa fie scurt si concis,

amplasat sub imagine sau fotografie si sa fie scris cu majuscule sau caractere diferite de cele ale

textului.

Formatul titlului

Implicarea audientei redusa se - recomanda utilizarea unor titluri complete. In acest caz, se

opteaza pentru un titlu anunt (prezentarea unui nou beneficiu pe care il ofera produsul), titlul de

tip marturisire ori un titlu imperativ ("comandati pana la data de..);

Implicarea audientei    puternica - se recomanda utilizarea unor titluri incomplete interogative care

sa conduca la citirea textului mesajului ("care sunt motivele pentru care ar trebui sa cumparati?",

"de ce oferta noastra este avantajoasa?".

Lungimea textului

  in cazul in care gradul de implicare este redus se recomanda ca textul informativ sa nu cuprinda mai mult de 50 de cuvinte;

      in situatia implicarii puternice a receptorului se recomanda ca textul informativ sa cuprinda intre 50 si 200 de cuvinte.

Acestea sunt, desigur, acceptiuni comune, care nu se verifica intotdeauna in practica publicitara.

Exista, de altfel, marturii ale unor creatori de publicitate, cum ar fi David Ogilvy si Claude

Hopkins, care arata ca, uneori, textele informative lungi sunt la fel de eficace ca si textele scurte.

Ceea ce pare paradoxal este faptul ca exemplele celor doi autori se refera atat la produse asociate

cu un grad mare de implicare, cat si la produse carora li se asociaza un grad redus de implicare.1

Sunt date ca exemple mesajele de cinci pagini sau cele de o pagina realizate de Claude

Hopkins pentru marca de bere Schlitz, respectiv margarina Good Luck si mesajele de 1.400

de cuvinte scrise de Ogilvy pentru automobilele Rolls Royce (R. Batra, J.G. Myers, D. A.

Aaker, 1996, p. 226)

Locul numelui marcii si al siglei

Mesajele    pentru produsele asociate cu un grad redus de implicare trebuie sa cuprinda numele

marcii in titlul mesajului si sa il repete in partea inferioara din dreapta mesajului;

In mesajele publicitare pentru produsele asociate cu un grad mare de implicare numele marcii poate

aparea in orice pozitie dupa titlu. In ambele cazuri se recomanda ca numele marcii si sigla sa fie

puse in evidenta

Publicitatea in reviste - imaginea

Timpul mediu acordat unui mesaj este de 1,65 secunde - din care 70% (1,05 secunde) este acordat

imaginii    

cu cat figura este mai mare in raport cu restul mesajului, cu atat atrage mai repede atentia;

imaginea prezentata trebuie sa se focalizeze asupra unui punct cheie;

imaginile care prezinta oameni sau produse atrag mai usor atentia cititorilor decat alte imagini;

Publicitatea in reviste- titlul

mesajele realizate pentru produse asociate cu un grad redus de implicare trebuie sa cuprinda un titlu format din unu pana la opt cuvinte, sa fie complet si sa includa numele marcii;

      mesajele realizate pentru produse asociate cu un grad mare de implicare trebuie sa cuprinda titluri formate din unu pana la cinci cuvinte, pot fi incomplete si alese astfel incat sa trezeasca curiozitatea cititorilor in vederea parcurgerii textului informativ.

 Titlul mesajului in reviste

Utilizarea unor titluri pozitive, mai ales daca audienta se situeaza pe aceeasi pozitie cu aceea

exprimata de mesaj.

Includerea de referinte personale, cum ar fi "tu" sau numele marcii si beneficiile oferite

Textul mesajului in reviste

Implicare redusa - textul cuprinde mai putin de 50 de cuvinte.

Implicarea ridicata - textul cuprinde intre 50 si 250 de cuvinte

Utilizarea de cuvinte concrete

Utilizarea de cuvinte scurte

Numele marcii - implicare redusa - in titlu

Implicare ridicata    - fie in titlu, fie la sfarsitul textului ca incheiere

Atentia fata de publicitatea outdoor

Atrage atentia a 32% din populatia

Atentia variaza in functie de gradul de aglomerare cu publicitate - outdoor sau indoor

Sunt singure sau insotite de alte suporturi

Atentia nu variaza in functie de numarul de culori utilizate, patru, doua sau alb si negru

Timpul de expunere este scurt- 1,6 secunde, publicitatea pe panouri mobile

Nu se pot transmite multe informatii

Panouri mobile

Imagini de dimensiuni mari

Se utilizeaza titluri de 1-5 cuvinte, titluri complete

Textul este considerat parte a titlului - trebuie sa fie foarte scurt

Numele marcii si sigla scoase in evidenta prin diverse procedee, fond diferit, alte culori, caractere

Publicitatea outdoor fixa

Afise im magazine, statii de tramvai, locuri publice

Textul este mai important decat imaginea. Imaginea poate lipsi daca nu ramane spatiu.

Se utilizeaza titluri complete daca textul se scrie pe unul sau doua randuri. In caz contrar se utilizeaza titluri incomplete

Textul poate cuprinde 50 pana la 200 de cuvinte, se utilizeaza caractere mici.

Numele marcii se scrie in titlu si se repeta in partea dreapta sub text - implicare redusa

Implicare ridicata - numele si sigla se amplaseaza in partea dreapta sub text.

Locul notorietatii in marketing

Crearea notorietatii marcii constituie un obiectiv vizat de cele mai multe campanii publicitare.

Notorietatea marcii reprezinta abilitatea cumparatorului potential de a identifica (recunoaste

sau aminti) o marca. Este vorba de faza de constientizare in care consumatorul asociaza o

marca/ un magazin unei nevoi de consum.

Piramida campaniei publicitare

Modelul de pozitionare XYZ

Tipuri de notorietate - vezi memoria

Exista doua tipuri de notorietate.

Ele difera prin procesele mentale prin care trec consumatorii

notorietate recunoastere este asociata cu deciziile spontane pe care cumparatorii le adopta in

magazin in momentul efectuarii cumpararii;

notorietate amintire este asociata cu deciziile pe care cumparatorii le planifica in mod riguros

inainte de a merge la cumparaturi.

Tipuri de notorietate

Notorietatea recunoastere este specifica produselor a caror cumparare este, in general, impulsiva.

Notorietatea amintire intervine in cazul serviciilor si al produselor a caror cumparare se planifica

Exemple

Reclama realizata pentru un serviciu al bancii Raiffeisen conduce la crearea notorietatii amintire.

Constientizarea nevoii pentru un credit bancar se asociaza cu reclama firmei Raiffeisen.

Reclama realizata pentru o marca de cafea urmareste sa stimuleze notorietatea recunoastere.

Vizionam mesajul pentru cafeaua solubila Amigo si recunoastem in magazin atat posterele care

prezinta marca, cat si ambalajul expus pe gondola de prezentare.

Notorietate

Cele doua notorietati se bazeaza pe asocierea pe care o face consumatorul intre categoria de nevoi

(stimulul S1) si marca de produs (stimulul S2). Modul in consumatorul invata asocierea intre cei doi

stimuli implica parcurgerea unor procese mentale diferite. Care emisfera a creierului este implicata

in cele doua procese?

Cum se produce notorietatea?

a. Notorietatea recunoastere - Recunoasterea marcii b. Notorietatea amintire - Amintirea marcii

Implicatii manageriale

Implicatiile manageriale ale celor doua tipuri de asocieri se refera la alegerea a diverse optiuni care

privesc mijloacele de comunicare utilizate, structura mesajului publicitar stabilirea elementului

esential al acestuia - text sau imagine.

Pe ce se bazeaza crearea notorietatii?

Tacticile creative adoptate in vederea crearii notorietatii se bazeaza pe principiul codificarii

specifice, elaborat de catre psihologul Endell Tulving.

El arata ca succesul recuperarii unei informatii din memorie depinde de masura in care informatia

codificata in momentul invatarii (stocarea in memoria de lunga durata) se potriveste cu informatia

disponibila in momentul recuperarii (trecerea informatiei codificate din memoria de lunga durata in

memoria de scurta durata).

Cum se creeaza notorietatea recunoastere

Formarea notorietatii recunoastere este un proces fondat pe elemente vizuale care implica

invatarea imaginilor, formelor, culorilor. Din acest motiv, se recomanda difuzarea mesajelor in

mediile vizuale.

Mesajele publicitare trebuie sa prezinte imagini care infatiseaza ambalajul, sigla prin care este

recunoscuta marca, culorile specifice marcii. Un rol important in crearea notorietatii recunoastere il

au materialele promotionale si afisele din magazine.

Cum se creeaza notorietatea recunoastere?

Indicatoarele vizuale de la intrarea in magazin si de la capatul raioanelor, cele care delimiteaza

categoriile si marcile de produse, cele situate deasupra gondolelor de prezentare

Regulile care permit crearea notorietatii recunoastere sunt:

1 asigurarea expunerii suficiente a audientei la imagini care arata ambalajul marcii si numele sau.

Se recomanda ca elementele vizuale care infatiseaza produsul sa retina atentia audientei cel putin 2

secunde;

mesajul publicitar trebuie sa mentioneze ori sa prezinte in imagini categoria din care face parte

marca;

prezentarea mesajului cu o frecventa ridicata la inceputul campaniei, dupa care mesajul se

difuzeaza cu o frecventa redusa

Cum se creeaza notorietatea amintire?

Notorietatea amintire presupune constientizarea nevoii de consum si asocierea acesteia cu una sau

mai multe marci inainte de vizitarea magazinului. Construirea notorietatii amintire se fondeaza pe

un proces de invatare in care elementele verbale ale mesajului sunt determinante.

Difuzarea frecventa a    numelui categoriei de produse (de exemplu, aparate de climatizare) alaturi de

numele marcii (de exemplu, Samsung). Un rol important in memorarea asocierii celor doua nume il

are alegerea sloganului. Deoarece amintirea celor doua nume este un proces verbal, alegerea

mediilor publicitare este mai putin restrictiva, decat in cazul notorietatii recunoastere.

Se poate realiza si prin publicitatea radiofonica

Marca si nevoia de consum se mentioneaza in titlul mesajului, in mediile tiparite, sau in slogan in

cazul mediilor audio vizuale. Deoarece notorietatea amintire se fondeaza pe un proces de invatare

verbala, nevoia de consum si marca se mentioneaza fie textual in mediile tiparite, fie sonor in

mediile audio vizuale;

Crearea notorietatii amintire

asocierea in cadrul mesajului a nevoii de consum, respectiv a categoriei de produse cu numele

marcii.

2. este importanta    repetarea asocierii create intre nevoie, categoria de produse si marca;

3. stimularea stabilirii de catre audienta a unor legaturi personale cu marca prezentata in mesaj;

utilizarea unui prezentator care sa atraga atentia asupra sa si sa conduca la stabilirea asocierii

mentionate mai sus. Prezentatorul ales trebuie sa evoce o legatura speciala cu marca;

Crearea notorietatii amintire

utilizarea unor tehnici si mijloace interactive de stimulare a memoriei sau a unor melodii foarte populare in cazul mediilor audio vizuale;

repetarea mesajului cu o frecventa ridicata in comparatie cu frecventa aleasa pentru marcile concurente.