MASURAREA IN CERCETAREA DE MARKETING

MASURAREA IN CERCETAREA DE MARKETING

1. Conceptul de masurare si scalare

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o reprezinta alegerea modalitatilor de masurare si scalare a fenomenelor investigate.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau un fenomen poseda a anumita caracteristica sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii sau lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinii, preferintelor, imaginii si a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. In construirea unei scale trebuie sa se acorde atentie urmatoarelor doua criterii:

scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile;

scala trebuie sa diferentieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Spre exemplu, daca intr-o cercetare de marketing, se urmareste masurarea indivizilor care constituie esantionul supus investigatiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru barbati si simbolul 2 pentru femei.

Acest exemplu ilustreaza si cele doua principii majore ale masurarii:

Ø      izomorfismul - un barbat va fi intotdeauna reprezentat cu 1 si o femeie cu 2;

Ø      nedegenerarea - 1 va reprezenta intotdeauna un barbat si 2 o femeie.

2. Tipuri de scale

Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensionala (se masoara o singura caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) si scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv.

Multimea metodelor de scalare poate fi grupata in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul lor si in functie de proprietatile statistico- matematice pe care le poseda scala respectiva. Astfel, se considera ca pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:

Ø      nominale;

Ø      ordinale;

Ø      interval;

Ø      proportionale.

Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Scala nominala, primul tip de scala neparametrica, are cea mai redusa capacitate de masurare si este cea mai puti restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialisti merg pana acolo, incat considera ca nu se poate vorbi de o scala propriu-zisa.

Scala nominala permite clasificarea obiectelor si fenomenelor cercetate pe doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii studiate sau la masurarea distantelor ce le separa. (exemplu turistii cu imagine favorabila, nefavorabila, neformata vor fi simbolizati cu 1, 2 si 3; sexul, starea civila, categoria socio - profesionala).

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa fie incluse toate grupele posibile si sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate, cu alte cuvinte un individ sa apartina unei singure grupe).

Scala ordinala, al doilea tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul de masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate, in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosind valori ordinale (prima, a doua, a treia, etc.). Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate, nu si marimea acestor distante.

Scala interval al treilea tip de scala si primul din cele doua tipuri de scale parametrice se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila numai stabilirea ordinii alternativelor analizate si a distantelor dintre ele, in functie de un anumit criteriu. O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul primelor doua tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi ( atunci cand se utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei.

In proiectarea unei scale interval atat semnificatia punctului zero (originea), cat si marimea unui interval (unitatea de masura) sunt stabilite de catre cercetator.

Informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie se inmulteste cu o constanta pozitiva "a" si daca acestui produs i se adauga o alta constanta "b", cu alte cuvinte este posibila o transformare de tipul F(x)= ax+b.

Daca transformarea de mai sus este posibila, in schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numar de pe scala la altul. De aici rezulta ca, daca doua persoane au pozitiile 3 si respectiv 4 pe o scala a intentiilor de cumparare a unui produs, se poate afirma despre ele ca sunt tot atat de distincte ca si doua persoane aflate pe pozitiile 5 si respectiv 8. nu se poate spune insa, ca o persoana a carei preferinta este notata cu 8, are intentia de cumparare de doua ori mai intensa decat o persoana notata cu 4. in concluzie, se poate spune ca scala interval permite doar calculul raportului intre diferite intervale ale ei.

Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre scalele metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionala are zero unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numar de pe scala cu altul.

In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.

Situatia comparativa a celor patru tipuri de scale

Informatiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaza la o anumita analiza statistico-matematica. Alegerea modalitatilor de analiza se face avandu-se in vedere urmatoarele criterii:

tipul de scala utilizat;

numarul esantioanelor cercetate: unul, doua sau mai multe;

daca esantioanele supuse analizei (in situatia a doua sau mai multe esantioane) sunt independente unele fata de altele sau dependente;

Atunci cand exista fie doua, fie mai multe esantioane independente, analiza statistico-matematica a informatiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat in tabelul urmator:

Instrumente de analiza statistica a informatiilor

corespunzatoare diferitelor tipuri de scale