Auditul de marketing si analiza SWOT

O etapa deosebit de importanta a procesului planificarii de marketing este desfasurarea auditului intern si extern. Pe baza sa este realizata apoi analiza de tip SWOT. Evaluarea temeinica si corecta a situatiei firmei si a mediului in care ea actioneaza, cu ajutorul auditului si analizei SWOT, este indispensabila pentru fundamentarea corespunzatoare a planului de marketing.

1. Auditul de marketing

Definirea obiectivelor si elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfasurarea prealabila a unui audit de marketing . Aceasta este una dintre cele mai importante etape ale elaborarii planului de marketing.

In esenta, auditul de marketing este o etapa a procesului planificarii de marketing, care consta in specificarea, culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul extern si intern al intreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte si punctele slabe ale firmei, oportunitatile si riscurile specifice mediului extern si de a fundamenta obiectivele de marketing ale evolutiei viitoare a organizatiei. In cadrul firmei, auditul de marketing, inteles ca un proces de revizie, nu se desfasoara numai in etapa de inceput a procesului de planificare. Este un proces util ori de cate ori este necesara evaluarea pozitiei firmei, in raport cu mediul intern si extern al acesteia, determinarea eficientei politicii de marketing a firmei si solutionarea unor situatii critice.

Importanta acordata procesului de audit este datorata functiilor pe care le indeplineste. Principalele functii ale auditului de marketing sunt urmatoarele:

. asigurarea inputului informational necesar orientarii adecvate a activitatii firmei, in perioada corespunzatoare orizontului de planificare;

. identificarea factorilor majori din mediul intern si extern, care influenteaza activitatea si rezultatele firmei;

. determinarea impactului acestor factori asupra firmei, urmarind aspecte ca: natura impactului (favorabil sau nefavorabil), amploarea sa, precum si probabilitatea de manifestare a factorilor de mediu;

. oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alaturi de tendintele mediului care au influentat activitatea firmei in orizontul anterior de planificare, cele care se manifesta in prezent si cele estimate pentru perioada urmatoare, vizata de planul de marketing;

. evaluarea sistematica, critica si nepartinitoare a situatiei actuale de marketing a firmei, in raport cu mediul extern si intern;

. depistarea aspectelor critice cu care se confrunta firma, pentru a facilita adoptarea unor masuri adecvate de inlaturare a punctelor nevralgice ale activitatii de marketing.

Auditul de marketing nu este un proces izolat in interiorul firmei. El este o parte componenta a auditului de management, care examineaza impactul factorilor de mediu asupra ansamblului activitatilor organizatiei . Auditul de management reprezinta o evaluare a resurselor interne in raport cu mediul extern si presupune efectuarea unei analize separate pentru fiecare functie majora a firmei, referitoare la marketing, productie, domeniul financiar - contabil, resursele umane, activitatea de cercetare - dezvoltare.

Auditul de marketing urmareste impactul variabilelor exogene si endogene asupra activitatii firmei. In consecinta, auditul va avea doua componente distincte - auditul extern si auditul intern.

Principalele aspecte urmarite in cadrul auditului extern sunt urmatoarele:

a. Macromediul. Firma este influentata in mod indirect de componentele macromediului, insa impactul lor este adesea major. Analiza de Marketing se va referi la:

. mediul economic - evolutia produsului national brut, inflatia, rata dobanzii, somajul, puterea de cumparare a populatiei, disponibilitatea si costul materiilor prime si energiei, investitiile de capital, blocajul financiar etc.

. mediul politico-legislativ - reglementarile privind concurenta, comertul exterior, angajarea fortei de munca, protectia mediului, politica referitoare la impozite, politica de incurajare a investitiilor sau de subventionare in anumite sectoare, stabilitatea politica etc.

. mediul socio-cultural - nivelul de educatie al diferitelor segmente ale populatiei, schimbarile care au loc in stilul de viata, mobilitatea sociala, distributia teritoriala a populatiei, modificarea structurii populatiei pe varste, pe medii (urban/rural) sau ocupatii etc.

. mediul tehnologic - noile descoperiri in domeniul stiintific, noile realizari tehnice, viteza transferului tehnologic, aparitia unor noi materiale sau echipamente, existenta unor substituenti etc.

b. Piata. Auditul extern se va concentra in mod deosebit pe examinarea articularitatilor pietei in care firma isi desfasoara activitatea, studiind aspecte cum sunt:

. caracteristicile de ansamblu ale pietei - capacitatea efectiva si potentiala a pietei, dinamica pietei, localizarea pietei, tendintele majore etc.

. cererea pietei - segmentele de piata si nevoile acestora, elasticitatea cererii in raport cu pretul, fidelitatea fata de marca, comportamentul de cumparare si consum, variabilele cele mai importante care influenteaza acest comportament etc.

. oferta pietei - furnizorii interni si/sau externi, gama de produse existenta, ritmul de innoire a ofertei, caracteristicile tangibile si intangibile ale produselor, canalele de distributie utilizate, sistemele de distributie fizica a produselor, formele de comunicatie promotionala folosite, apelarea la sisteme de tip 'push' sau 'pull' etc.

. preturile si conditiile de plata - nivelul si evolutia preturilor cu ridicata si cu amanuntul, marimea adaosurilor aplicate de diferitele niveluri ale canalelor de distributie, tipurile de discounturi utilizate in relatiile cu intermediarii sau cumparatorii finali, termenele de decontare etc.

c. Concurenta. Firma va trebui sa aprofundeze analiza pietei din punctul de vedere al concurentei care poate avea un impact direct sau indirect asupra activitatii sale. Printre aspectele urmarite se inscriu:

. principalii concurenti - imaginea si cota lor de piata, capacitatile de productie si distributie de care dispun, gradul de utilizare a acestor capacitati, strategiile lor de marketing, punctele forte si punctele slabe, apartenenta la mari grupuri internationale, politica de investitii etc.

. aparitia unor noi concurenti - barierele de intrare pe piata, fuziunile si achizitiile de firme, crearea unor noi firme, punctele forte si slabe ale noilor concurenti etc.

. profitabilitatea ramurii - performantele firmelor din aceeasi ramura ca firma pentru care se efectueaza auditul, comparatii intre firme, structura costurilor de productie, investitiile, efectele modificarii preturilor asupra profiturilor etc.

In privinta concurentilor, auditul extern poate continua prin efectuarea unei analize de impact.

Cea de-a doua componenta a auditului de marketing se refera la mediul intern, respectiv la firma care desfasoara procesul de planificare. Sunt supuse examinarii variabile si aspecte pe care intreprinderea le poate controla in mod direct:

a. variabilele operationale - evolutia valorii si volumului vanzarilor, structura vanzarilor pe produse, pe zone si tipuri de clienti, cota de piata, cota relativa de piata, marja de profit etc.;

b. strategiile si tacticile de marketing - referitoare la elementele mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea;

c. organizarea activitatii de marketing - functionalitatea tipului de structura organizatorica utilizat, modul de atribuire si indeplinire a responsabilitatilor de marketing, experienta de marketing a organizatiei, colaborarea si comunicarea serviciului sau compartimentului de marketing cu celelalte servicii/compartimente ale firmei etc.;

d. planificarea si controlul activitatii de marketing - eficienta sistemului de planificare, existenta unor mecanisme de control, asigurarea indeplinirii obiectivelor de marketing si concordantei lor cu obiectivele generale ale firmei etc,;

e. sistemul informational de marketing - masura in care informatiile sunt utilizate pentru fundamentarea deciziilor de marketing, disponibilitatea informatiilor de marketing necesare, capacitatea sistemului de a asigura informatii corecte, actuale si relevante, experienta proprie in domeniul cercetarilor de marketing.

In fiecare an, cu ocazia elaborarii planului de marketing se desfasoara un audit de marketing. Desi este un proces care presupune importante investitii de timp, auditul este recomandat tuturor firmelor interesate sa isi orienteze in mod adecvat aria activitate de marketing. In afara de asigurarea curenta a informatiilor necesare firmei, de cercetarile periodice sau ocazionale, firmele de succes realizeaza anual un audit de marketing, pentru a examina situatia organizatiei, influenta factorilor interni si externi asupra activitatii sale de marketing.

In privinta acestui proces, este necesar ca firma sa gaseasca raspunsul intrebarea 'Cine ar trebui sa realizeze auditul de marketing?'. Variantele ce pot fi considerate sunt urmatoarele:

. realizarea de catre firma a unui auto-audit, cu fortele proprii, in cazul in care dispune de suficiente resurse de timp si de experienta necesara;

. efectuarea de catre un consultant extern individual sau de o firma de consultanta;

. efectuarea auditului de o echipa mixta, constituita din reprezentanti ai intreprinderii si consultanti externi.

Optiunea firmei pentru una dintre aceste variante se va baza pe considerarea avantajelor si limitelor specifice. De exemplu, in tabelul 5.1 sunt prezentate consecintele favorabile si respectiv nefavorabile ale apelarii la consultanti afara organizatiei.

Dezvoltarea, de catre firma, a capacitatii sale de a efectua singura auditul de marketing are consecinte benefice, inlaturand dezavantajele recurgerii la consultanti externi. In acest sens, este necesara indeplinirea urmatoarelor cerinte:

. instituirea unei proceduri detaliate in privinta realizarii auditului de marketing;

. respectarea procedurii de efectuare a auditului de catre toate nivelurile manageriale implicate in acest proces;

. realizarea auditului de marketing in fiecare an, in faza de inceput a procesului de planificare, nu numai in situatiile de criza;

Tab. 5.1 Principalele avantaje si dezavantaje ale apelarii la consultanti externi

. evaluarea critica, obiectiva a activitatii de marketing a intreprinderii. Pentru a-si atinge scopul, auditul de marketing presupune informatii suficiente, corecte, actuale si relevante, in ciuda atentiei deosebite ce trebuie sa fie acordata culegerii datelor, auditul nu va fi confundat cu aceasta operatiune. Auditul presupune, in afara de culegerea datelor, analiza si interpretarea lor. Totodata, este ineficienta alocarea resurselor umane si de timp, pentru colectarea unui volum cat mai mare de date despre mediul organizatiei. In consecinta, auditul de marketing trebuie sa se focalizeze numai asupra factorilor relevanti din mediul extern si intern al firmei si a impactului lor asupra situatiei acesteia. Auditul trebuie sa identifice tendintele mediului care influenteaza capacitatea firmei de a-si indeplini misiunea.

2. Analiza SWOT

Auditul de marketing se finalizeaza printr-o analiza de tip SWOT . In esenta, aceasta analiza este o sinteza a auditului de marketing, care prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern.

Fig. 5.5 Analiza SWOT

Concluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte si a punctelor slabe ale firmei. Este realizata, astfel, o lista a caracteristicilor pozitive si negative ale organizatiei analizate, care o diferentiaza de firmele concurente.

Ca puncte forte pot fi mentionate: experienta firmei in fabricarea si/sau distributia produselor sale, existenta in cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing, tehnologia avansata utilizata de firma, notorietatea marcii, pozitia de lider pe piata tinta, gradul inalt de acoperire a pietei tinta, ritmul rapid de innoire si diversificare a gamei produselor oferite etc. In functie de particularitatile firmei, printre punctele forte se inscriu: dificultatile financiare ale firmei, imaginea nefavorabila a produselor pe piata, raportul calitate/pret nesatisfacator, lipsa unei politici de marketing clare si eficiente, numarul mare de niveluri manageriale ale firmei, costurile de productie mari, scaderea cotei de piata, fluctuatiile de personal, lipsa unei forte de vanzari proprii etc.

Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile si a pericolelor mediului extern. Ca exemple de oportunitati sunt considerate: absenta unor concurenti directi in cazul lansarii pe piata a unui produs inovativ, ritmul rapid de dezvoltare a pietei, politica guvernamentala care favorizeaza investitiile in anumite sectoare de activitate, potentialul amplu al pietei sau al segmentului tinta, existenta unui potential nevalorificat pe anumite piete externe, incheierea unor acorduri intertari de protejare reciproca a investitiilor. In privinta factorilor negativi ai mediului extern, firma se poate confrunta cu urmatoarele amenintari: puterea de cumparare scazuta a consumatorilor potentiali, faza de declin a ciclului de viata al produsului pe piata tinta, adoptarea unor prevederi legislative care limiteaza sau care interzic promovarea anumitor produse 'sensibile' (produse pentru copii, produse din tutun, bauturi alcoolice, medicamente etc.), instabilitatea economica si politica, penetrarea pietei de catre concurenti puternici, aparitia unor concurenti redutabili (printr-un proces de concentrare, fuziune sau achizitie), procesul inflationist din economie, cresterea cotelor de piata ale concurentilor directi etc.

Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situatiei firmei si relatiilor sale cu mediul extern. Obiectivele si strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea punctelor forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile si evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.

2.1. Punctele forte si slabiciunile intreprinderii

Pentru a stabili care dintre punctele forte si punctele forte ale firmei trebuie sa se bucure de o atentie speciala, in vederea dezvoltarii sau corectarii lor, pot fi utilizate scale de evaluare a acestora. Fiecare punct forte va fi analizat atat din perspectiva intensitatii sale, cat si din punctul de vedere al importantei pentru succesul activitatii firmei.

Intensitatea punctelor forte va fi masurata cu ajutorul unei diferentiale semantice cu cinci niveluri, de la nivelul 1 - foarte mica, pana la nivelul 5 - foarte mare. De asemenea, importanta va fi masurata prin intermediul unei scale cu trei niveluri: importanta mare, importanta medie, respectiv importanta mica.

Utilitatea analizei punctelor forte si a punctelor slabe ale firmei sporeste prin compararea cu concurentii. Cu ajutorul unei astfel de analize comparative, pot fi puse in evidenta competentele de baza ale organizatiei proprii. Aceste competente se refera la punctele forte in privinta carora firma isi surclaseaza concurentii si care trebuie sa fie dezvoltate, precum si la punctele slabe, care trebuie sa fie atenuate sau inlaturate.

Pentru a stabili masura in care alte puncte forte reprezinta competente de baza distinctive in raport cu concurentii si pentru a determina importanta lor strategica, firma va trebui sa analizeze, competentele de baza identificate din perspectiva urmatoarelor criterii:

. proprietatea. Cunostintele si abilitatile profesionale apartin indivizilor care fac parte din personalul firmei. Ele nu constituie proprietatea firmei. Competentele de baza datorate resurselor umane pot fi pierdute prin preluarea specialistilor de catre concurenti.

. durabilitatea. In cazul produselor care au un ciclu de viata scurt sau a sectoarelor de activitate in care ritmul schimbarilor este foarte rapid competentele de baza sunt temporare daca firma nu este suficient de flexibila si nu are capacitatea de a se adapta la modificarile mediului.

. transferabilitatea. Anumite resurse tangibile ale firmei pot fi dobandite prin cumparare de catre concurentii ei, asa cum este cazul materiilor prime. Alte resurse, in special cele intangibile - de exemplu, imaginea marcii sau reputatia firmei - nu pot fi transferate cu usurinta.

. imuabilitatea. Competentele de baza pot fi adesea copiate de concurenti. Competente similare pot fi dezvoltate de catre firmele competitoare.

2.2. Oportunitatile si amenintarile mediului extern

Din punctul de vedere al factorilor externi, analiza oportunitatilor si amenintarilor din mediul extern presupune clasificarea lor in functie de probabilitatea de manifestare si de impactul pe care il au asupra firmei. In acest scop, se utilizeaza matricea oportunitatilor si, respectiv, matricea amenintarilor.

Realizarea matricei oportunitatilor presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

. identificarea oportunitatilor pe care le ofera firmei mediul extern;

. codificarea acestor oportunitati prin asocierea unor litere (A, B, C, D etc.);

. masurarea probabilitatii de manifestare a fiecarei ocazii favorabile, in orizontul de planificare, cu ajutorul unei diferentiale semantice cu noua niveluri, de la 1 - probabilitate foarte mica, pana la 9 - probabilitate foarte mare;

. masurarea impactului ocaziei favorabile asupra activitatii firmei, prin intermediul unei diferentiale semantice cu noua niveluri, 1 fiind echivalent cu un impact foarte mic, iar 9 cu un impact foarte mare;

. localizarea fiecarei oportunitati identificate, in cadranul corespunzator al matricei, in functie de cele doua coordonate considerate.

Fig 5.6. Matricea oportunitatilor

Considerand matricea oportunitatilor din fig. 5.6, specialistii de marketing vor formula obiectivele si strategiile planului de marketing, astfel incat sa exploateze cele mai semnificative oportunitati. Atentia lor se va indrepta, in consecinta, spre oportunitatile situate in cadranul din stanga - sus al matricei (A, B si C), restul (D - J), urmand a fi valorificate, numai in masura in care probabilitatea si impactul lor sporesc, justificand alocarea resurselor organizatiei. In final, firmaa se va orienta catre acele oportunitati pentru a caror valorificare dispune de atuurile necesare sau poate dezvolta astfel de puncte forte.

In mod similar, va fi realizata matricea amenintarilor, pornind de la aceleasi doua coordonate. Cu ajutorul acestei matrice vor fi directionate eforturile de marketing ale firmei, astfel incat sa fie evitate sau contracarate pericolele majore.

Atractivitatea implicarii firmei intr-o anumita activitate este determinata de raportul dintre oportunitatile si amenintarile mediului extern. Situatia ideala este cea in care oportunitatile sunt mult mai mari decat amenintarile. In practica, numeroase firme acorda atentie fie activitatilor de tip speculativ, pentru care atat oportunitatile, cat si amenintarile sunt majore, fie pentru care mediul extern genereaza oportunitati si amenintari.