Promovarea pe piata

Promovarea pe piata

1.1 Reclama produsului

In contrast cu reclama institutionala, multe mesaje se concentreaza asupra unui produs specific.Ca si in cazul celei institutionale, mesajele pot promova o imagine genrala sau anumite trasaturi ale acestuia.Produsele care sunt promovate dupa imagine sunt cele de lux, si anume: parfumurile, masinile,bauturile fine,bijuteriile si hainele de lux. La cealalta extrema, mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se concentreaza mai mult asupra caracteristicilor tehnice si functionale.

1.2 Reclama comparativa

In principiu , toata reclama are un caracter competitional, dar exista unele mesaje care accentueaza faptul ca un produs este mai performant decat cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectiva.

Reclama comparativa poate incalca insa anumite principii legale si etice. In primul rand, atunci cand sublinieaza punctele tari ale produsului, evita sa faca referire si la cele slabe. In al doilea rand, unele reclame nu respecta adevarul si sustin o superioritate inexistenta in realitate.In fine, o alta problema este legata de prezentarea neloiala a lipsei de calitate sau a dezavantajelor produselor concurente .

Un alt criteriu de clasificare este urgenta mesajului.

Mesajul actiune-directa cauta sa motiveze clientul sa actioneze imediat(Acum).

Atunci cand apare un numar de telefon sau un cupon ce trebuie decupat si expediat, se urmareste ca individul sa se opreasca din ceea ce face si sa raspunda mesajului promotional.

Mesajul actiune-indirecta este transmis astfel ca oamenii sa reactioneze favorabil atunci cand vor face prima cumparare pentru categoria respectiva de produse.

De asemenea, etapa din ciclul de viata in care se afla produsul sugereaza tipuri diferite de reclama. La lansare, se utilizeaza reclama-pionierat, prin care se construieste cererea primara, facandu-i constienti pe consumatori de avantajele categoriei de produse. Aceste mesaje nu au un caracter comparativ. Ele devin din ce in ce mai competitionale pe masura ce firma incearca sa construiasca cererea selectiva. Apoi, cand produsul aluneca pe panta maturitatii si declinului, firmele isi restrang eforturile la reclama de reamintire, care este proiectata pentru a spune clientilor loiali ca produsul inca exista si este mai bun decat cele concurente.

Perrier, de exemplu, atunci cand a atacat piata SUA, s-a concentrat mai intai sa-i convinga pe oameni sa consume apa minerala dupa care, cand a aparut concurenta, si-a pozitionat marca sa ca fiind superioara celorlalate, iar actualmente , o parte din reclama este deja pentru reamintire.

Campaniile de reclama

Campaniile de reclama variaza de la eforturile mici , cum este cazuil anunturilor in ziare locale, pana la proiecte mari , multi-nationale.

Indiferent, insa, de cost si complexitate, toate companiile sunt concepute, intr-o succesiune de 5 trepte: stabilirea obiectivului, alegerea tipului de atractie utilizat, alegerea mijloacelor de transmitere , crearea mesajului si evaluarea eficacitatii

Daca prin evaluar se ajunge la concluzia ca nu a fost atins obiectivul, pot fi modificate atractia, mesajul sau tipul si esalonarea in timp a vehiculelor. De retinut este faptul ca aceste etape trebuie abordate dupa ce, in prealabil, a fost identificat auditoriul- tinta si a fost stabilit bugetul disponibil

Stabilirea obiectivului reclamei

Este deosebil de important sa existe un scop clar definit al reclamei, pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu

Cele mai bune obiective precizeaza auditoriul tinta, tipul de influenta care se va exercita asupra acestuia, cat de multa influenta si pana cand. Influenta se poate exercita fie la nivel cognitiv( auditoriul sa afle ceva), fie la nivel afectiv ( auditoriul sa fie determinat sa-i placa/displaca ceva), fie la nivel, comportamental( dupa expunerea la mesaj sa efectueze o anume actiune).A spune, de exemplu, ca vrei ca ,, oamenii sa aiba o imaginemai buna despre statiunea Durau'' este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos pentru ca nu permite masurarea succesului sau esecului campaniei si nici nu precizeaza o limita in timppentru atingerea lui. Un obiectiv bun ar putea sa se prezinte sub forma : ,, ne propunem ca, peste 6 saptamani, 60% din populatia tarii sa aiba o imagine buna despre statiunea Durau''.

In practica de afaceri, cel mai adesea pot fi intalnite obiective legate de:

Diferentierea firmei sau a produsului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de pozitionare, prin reclama este comunicata pozitia pretinsa. Prin reclama, de pilda, se sugereaza ca tigarile Kim si EVE sunt destinate femeilor

Cresterea consumului in randul clientilor actuali.Cresterea consumului se poate face fie prin cresterea frecventei de utilizare, fie prin cresterea cantitatii folosite la o utilizare. O tehnica clasica pentru cresterea vanzarilor consta in gasirea de utilizari noi pentru produsele actuale si comunicarea acestui lucru clientilor.Un exemplu concludent este cel al bicarbonatului de sodiu pentru gatit(,,backing soda''), produs de Arm&Hammer, pentru care s-au gasit succesiv utilizari diferite(gatit,absorbirea mirosului din frigider,absorbirea mirosului din galeata de gunoi,perierea dintilor,absorbirea mirosului ce se impregneaza in covoare datorita animalelor de casa,tratarea apei din piscina) si care au fost facute cunoscute, pe rand, prin reclama.

Gasirea de clienti noi. Atunci cand consumul poate fi marit pe seama clientilor actuali trebuie gasiti altii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergura, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel national sau urmarirea anunitelor nise de piata prin reclama in reviste de specialitate.

Sprijinirea intermediarilor de marketing.Adeseori, producatorii isi stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor.Ei fac reclama la nivel national sau regional in sprijinul unui numar mare de distribuitori locali

Imbunatatirea gradului de recunoastere a marcii,cresterea ponderii populatiei care se in stare sa recunoasca produsul si trasaturile sale.

Crearea unui climat favorabil pentru vanzari viitoare

Informarea si educare pietei. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au nevoie de reclama care sa educe utilizatorii potentiali asupra modului de folosire

Neutralizarea informatiilor defavorabile deja raspandite.

Atingerea altori factori de decizie. In unele situatii de vanzare directa, agentii nu pot contacta toti oameni care influenteaza o decizie de cumparare, caz in care sunt ajutati prin reclama , care le mareste forta de penetrare.

Desigur ca fiecare din aceste obiective trebuie adaptat situatiei specifice a fiecarei organizatii concrete.

Alegerea atractiei de baza

Dupa ce a fost stabilit obiectivul, pasul urmator consta in planificarea modului in care vor fi motivati clientii. Cum este si firesc , alegerea atractie potrivite( engl. ,, appeal'') depinde, in principal, de caracteristicile auditoriului tinta, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaza la segmentarea pietei in functie de stilul de viata sau alte variabile. Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de baza pe care se construieste mesajul si intraga campanie.

Rational sau emotional?

Una dintre cele mai importante decizii priveste utilizarea unui apel predominant emotional. Astfel, unele reclame incearca sa convinga prin argumente rationale, in timp ce altele incearca sa inmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomanda folosirea atractiei emotionale in cazui produselor hedonice si a celei rationale pentru produsele utilitare.

Atratia emotionala variaza de la sentimentalismul siropos pana la groaza pura. Apelarea la frica se poate face fie prin amplificare, fie prin diminuarea ei. Intensitatea fricii a fost utilizata pentru vanzarea unei varietati de produse:

Posturi telefonice - frica de a pierde locul de munca

Supele cu fasole - frica de cancer daca nu se consuma alimente fibroase,

Produse de igiena corporala - frica de a fi respins datorita mirosului neplacut al respiratiei sau transpiratiei,

In ceea ce priveste reducerea fricii , la inceputul anilor '80 , in urma studierii pietei, Perrier a ajuns la concluzia ca oamenii se simt obligati sa consume bauturi alcoolice in anumite contexte sociale din frica de a nu fi respinsi. Pentru a reduce aceasta teama si a-i determina sa consumeapaminerala in public, a utilizat reclama.

La cealalalta extrema, unele firme incearca, prin asocierea cu trairi placute, sa convinga oamenii ca se vor simti foarte bine cand vor folosi produsele lor. Axul cu incarcatura erotica este cel mai folosit in acest scop.

In ceea ce priveste aspectul rational, cea mai eficienta cale este prezentarea valorii , adica a functiilor pe care le realizeaza produsul si a nivelului de performanta atins, impreuna cu costurile de exploatare suportate de cumparator.

Dar, chiar si cu ele mai neemotionatele tipuri de produse, traierile sufletesti joaca un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun ca , daca vand inginerilor si oamenilor cu pregatire tehnica, logica este singura cale ce poate fi urmata. Numai ca si ei sunt oameni si toti au sperante , temeri, dorinte si vise, indiferent de munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpara. Deci , intr-o reclama cu caracter tehnic, se poate apela la emotiile cititorului punanad un accent redus pe munca si un accent mare pe construirea succesului personal sau a altui scenariu atragator.

Atractia celebritatii

O abordare din ce in ce mai des intalnita este utilizarea celebritatilor in cadrul asa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat in spatele mesajelor este ca o parte din imagine celevritatii se transfera , o data cu produsul pe care il gireaza, asuprea consumatorului, iar oameni vor fi mai motivati sa il utilizeze.

Exista insa si probleme legate de utilizarea celebritatilor. In primul rand, consumatorii nu le gasesc prea convingatoare. O a doua problema provine din modificarea imaginii publice a celevritatii, care o poate deteriora si pe cea a produsului, cum a fost cazul lui Mike Tyson si Michael Jackson , pentru Pepsi sau a lui O.J. Simpson, pentru American Express(carti de credit). Acesta este unul din motivele pentru care Simpson sau Popeye Marinarul nu vor fi niciodata priviti cu rautate deoarece nu pot fi prinsi incalcand legile sau standardele etice.

In locul celevritatilor, pot fi folositi experti, care confera credibilitate, sau oameni obisnuiti, cu care consumatorii se pot identifica usor.

Alegerea media

Pentru expedierea mesajului exista o mare varietate de vehicule: ziare locale si nationale, televiziune locala si nationala, Pagini Nationale, radio local sau national, afisaj stradal, posta directa, obiectele suvenir si altele.

Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazeaza in primul rand pe caracteristicile auditoriului tinta. De exemplu, speologii pot fi contactati prin revistele de specialitate , dar daca se vrea atingerea intregii populatii din tara trebuie utilizat un vehicul cu acoperire mai mare , cum este televiziunea, radioul sau presa scrisa nasionala. Alaturi de caracteristicile auditoriului tinta , tot acum sunt avute in vedere puterea de acoperire a fiecarui vehicul in parte si schema de esalonare in timp a aparitiei mesajului.

Puterea de acoperire se masoara prin intermediul a doi indicatori: intinderea si a frecventa. Intinderea este termenul utilizat in reclama pentru a desemna numarul de oameni care vor percepe mesjul si se exprima, de regula, ca procentaj din piata tinta.

Cealalata variabila, frecventa , masoara numarul mediu de expuneri a persoanei la mesaj.

Pe baza acestor doi indicatori se poate calcula un punctaj brut global ( GRP, de la engl.,,Gross rating point'') care masoara eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul in parte. Daca , de pilda , un mesaj expediat 7 zile la rand prin TVR1 atinge 35% din populatia feminina Romaniei( piata tinta vizata) de cate 4 ori in medie atunci:

GRP=35x4=140

Acest punctaj este folosit pentru a compara eficacitatea diferitelor media( de pilda, PRO TV cu Antena 1 sau cu TVR1) si a o alege pe cea mai convenabila.

In ceea ce priveste esalonarea in timp , exista mai multe modalitati de expediere a mesajului , si anume: continuu, in rafale, pulsatoriu si ceoncetrat

Atunci cand se utilizeaza media diferite, trebuie acordata atentie consecventei mesajelor. Lipsa coordonarii, sub acest aspect, ar diminua din eficacitatea campaniilor promotionale, pentru ca se pierde sinergia potentiala rezultata din sustinerea reciproca a diverselor media. De exemplu, radioul s-a dovedit un mijloc deosebit de eficace in sustinerea reclamelor de televiziune. Expediind coloana sonora a mesajului televizat prin radio se obtine un impact aproape egal cu cel a doua mesaje TV, dar la un cost mult mai mic

Fiecare vehicul este caracterizat de avantaje si dezavantaje distincte:

Ziarele ocupa ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor pentru reclama si prezinta ca avantaje: acoperire mare, cost redus, se poate alege contextul in care va fi plasat mesajul ( sport, cultura), timpul necesar plasarii mesajului este relativ scurt. Posta directa ofera posibilitatea de a directiona mesajul catre auditoriul cariua ii este destinata informatia, mesajul transmis poate fi complex, insa costul unei contactari este relativ mare Televiziunea prezinta avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine si miscare.

De asemenea, mesajele pot imbraca forma unor reportaje, demonstratii, discutii, prezentari sau alte formate, mult mai convingatoare decat spoturile clasice.

Radioul necesita costuri reduse , are putere de acoperire nationala sau locala mare si ofera posibilitatea repetarii frecvente a mesajului. Dezavantajul principal provine din faptul ca ascultatori nu prea acorda atentie stimulilor veniti prin radio

Revistele si periodicele au o audienta foarte bine selectata - Pc Magazine,     Revista de contabilitate sau Lumea femeilor au cititori distincti-. Au o calitate inalta a graficii, dau mesajului o viata mai lunga si permit contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Printre dezavantaje se distinge timpul mare necesar plasarii mesajului.

Alte media utilizate pentru reclama sunt panourile exterioare si banner-ele , fixe sau in miscare , obiectele suvenir. Paginile Nationale si altele

Toate deciziile privind media trebuie grupate intr-un plan de media care cuprinde OBIECTIVELE ce trebuie realizate , CINE va fi conectat, CUM si CAND se va face conectarea

1.3 Productia mesajului

Dupa ce s-a ales modul de abordare a auditoriului si mijlocul de transport, etapa urmatoare consta in productia reclamei .Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi utilizata si privesc, in principal, trei elemente de baza: corpul, ilustrarea si macheta

Corpul mesajului este constituit din elementele scrise sau rostite.

Principalele scopuri avute in vederea la conceperea corpului mesajului sunt:

Atragerea atentiei cititorului sau ascultatorului. Stimulul promotional este eficient numai daca i se acorda atentie , iar de aici deriva una din marile provocari pentru un designer publicitar: sa deturneze atentia auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul reclamei

Stimularea interesului. O data capatata atentia , trebuie acordat individului un stimulent petru a urmari , a citi sau a asculta mesajul intreg

Construirea credibilitatii. Daca individul este interesat , trebuie sa capete incredere ca , intr-adevar, i se vor fruniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construita prin reputatia firmei sau a produsului , prin date statistice, prin marturii ale unor clienti multumiti sau prin girul unor experti in domeniu.

Intensificarea dorintei de a avea produsul. Pentru a-l face sa simta produsul este raspunsul ideal la problema, clientul trebuie sa i se explice in termeni inteligibili si semnificativi functiile produsului.

Facilitatea trecerii la actiune. Inainte de sfarsitul reclamei trebuie sa i se spuna ce ar putea sa faca pentru a a obitne produsul.

Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali si auditivi - embleme, figuri , fotografi, grafice , harti, desene, coloana sonora si alte mijloace vizuale ce insotesc corpul. Ea ajuta la castigarea atentiei , la sporirea interesului, la intensificarea dorintei si chiar la stimularea trecerii la actiune.

Ilustrarea trebuie corelata cu atractia si corpul mesajului .Pentru ilustrare, poate fi folosit numai produsul, produsul in anumite contexte sau avantajele oferite de produs( produsul in timpul utilizarii, rezultatele pe care le da, eventual in comparatie cu performantele altor produse din aceeasi clasa).

Macheta este structura de ansamblu, respectiv pozitia in timp si spatiu atribuita fiecarui element al corpului si al ilustrarii.

1.4 Evaluarea eficacitatii campaniei de reclama

Dupa difuzarea mesajlui , se pune intrebarea daca bani au fost cheltuiti eficient. Raspunsul este greu de dat intrucat exista atat de multi factori ce actioneaza pe piata, incat izolarea impactului reclamei asupra cumparatorilor este greu de cuantificat

Dar, in ciuda dificultatilor, se depun eforturi pentru masurarea acestei influente. Practic, se utilizeaza doua tipuri de masuratori: prestarea- care are loc inainte de reularea programului - si post- testarea care are loc dupa derulare.

Pretestarea variaza de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pana la utilizarea unor tehnici experimentale de masurare a biocurentiolor sa a miscarii ochilor in timpul sau dupa expunerea la mesaj

Post-testarea este mai simpla, in cazul mesajelor actiune-directa efectuandu-se prin verificarea modificarilor aparute in cifra de vanzari. In cazul reclamei actiune-indirecta si a celei pentru imagine este necesara evaluarea perceptiilor, opiniilor si trairilor, lucru mult mai greu de facut. Tehnicile de post-testare utilizate in aceste cazuri sunt evocarea asistata - in care li se prezinta celor chestionati o parte din mesaj si sunt intrebati daca si-l reamintesc - si evocarea neasistata, cand persoanele sunt chestionate, fara un astfel de sprijin.

1.5 Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumparerea imediata , in cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastica. Aceste tehnici includ esantioane gratuite, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret si altele asemenea.

In majoritatea cazurilor, promovarea vanarilor nu este utilizate izolat , ci in comvinatie cu alte forme de promovare, in speta cu reclama si cu vanzarea directa. Ea este efectuata , in principal, de producatori si comercianti cu amanuntul si este directionata catre trei grupuri : personalul de vanzare( agenti de vanzare), intermediarii de marjeting si consumatorii. In cele ce urmeaza, vom prezenta cateva dintre intrumentele folosite pentru motivarea consumatorilor si anume: reducerea temporara de pret, pachetul chilipir, tombola, timbrul comercial, esantionul de produs si cuponul.

Reducerea temporara de pret consta in scaderea pretului produsului pe o perioada limitata in scopui cresterii volomului vanzarilor, al relansarii produsului prin atragerea cumparatorilor marcilor concurente. Acesta tehnica este folosita indeosebi in cazul categoriilor de produse pentru care pretul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fate de marca fiind slaba; daca loialitatea este puternica, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al marcii preferate. De asemenea , reducerea temporara nu poate determina non-consumatorii sa devina consumatori; pe langa avantajul de pret, mai sunt necesare si alte informatii care sa-i convinga de utilitatea produsului.

De pilda , daca s-ar reduce pretul pachetului de Winston cu 20% , acesta nu m-ar determina sa devin fumator.

Reducerile de pret sunt facute cunoscute fie la locul de vanzare( pe ambalaj sau pe un marcaj aseazat langa produs), fie prin reclama in mass-media.

Pachetul chilipir furnizeaza clientului ceva in plus , de regula la acelasi pret cu cel al produsului de referinta, si il determina fie sa renunte la marcile concurente, fie sa cumpere in cantitati mai mari. Practic, exista doua tipuri distincte de pachete chilipir:

Pachetul bonus consta in oferirea unei cantitati suplimentare de produs la pretul cantitati obisnuite.Exemplu in aceasta natura sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu bauturi racoritoare puse in vanzare in perioada Craciunului si a Pastelui, precum si nenumaratele produse cosmetice care au pe ambalaj o banda galbena pe care scrie:,,+20%''.

Pachetul cuplu este cel prin care sunt vandute mai multe unitati de produs la un pret total mai mic decat suma preturilor unitare. Variantele pachetului constau fie in legarea a 2-3 unitati impreuna( ,, platesti 2 si primesti 3''), fie in adaugarea unui produs auxiliar pe langa cel de baza( pasta de dinti + periuta, sticla de vodca+ pahar s .a .)

Tombola este cel mai popular intrument de promovare a vanzarilor catre consumatori. Ele au crescut ca numar datorita intensitatii dorintei oamenilor de ,, a primi un premiu substantial fara plati nimic'' . In cadrul unei tombole se acorda , pe baza sansei , un premiu celor care indeplinesc conditiile de intrare . Conditia, consta in expedierea foliei protectoare de aluminiu , a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj; desigur ca, pentru a procura materialele respective, mai intai trebuie sa cumperi produsul!

Timbrul comercial este folosit numai de comerciantii cu amanuntul. Clientii primesc timbre proportional cu valoarea cumparari si le pot schimba pe alte marfuri in contravaloarea inscrisa pe ele.Timbrele ajuta la mentinerea clientilor, din moment ce trebuie sa faca mai multe cumparaturi pentru a acumula o valoare suficienta cu care sa cumpere

Esantionul de produs . Una dintre cheile succesului pentru marjeteri este punerea produsului pentru prima oara in mainile consumatorilor.In unele cazuri m cand produsul este nou, neintales, strategia optima consta fie in oferirea lui in cantitati mici , de incercare, fie in cedarea pentru utilizarea pentru o perioada limitata de timp.

Intrucat este deosebit de costisitoare, tehnica esantionului gratuit se recomanda doar daca produsul aduce ceva cu adevarat nou, mai bun , iar clientul trebuie convins de acest lucru.

Cuponul este un certificat oferit de producatori sau de detailisti, care ofera cumparatorului dreptul sa obitna o reducere de pret pentru anumite produse daca il prezinta la punctul de vanzare. La fel ca si reducerile temporare de pret, cupoanele tenteaza clientii sensibili la pret. Diferenta este ca , de aceasta data, cei sensibili sunt selectati , reducrerea neaplicandu-se si celor care ar fi cumparat oricum produsul, chiar si fara reducere

Capitolu 2-Relatii cu publicul

Relatiile cu publicul joaca un rol vital in sccesul unei firme. Oameni de afaceri stiu ca, pentru a reusi , trebuie sa mentina relatii bune cu comunitatea locala, cu investitori, cu bancile, cu organismele guvernamentale si cu mass-media. Toate aceste activitati sunt grupate sub umbrela relatiilor cu publicul.

Functiile Rp relevante pentru activitatea de marketing sunt (1) relatiile cu presa, (2) sustinerea unor cauze nobile si (3) sponsorizarea evenimentelor culturale sau sportive care, impreuna, dau nastere publicitatii. Cea mai vizibila parte a publicitatii este cea asociata cu evenimentele deosebite , dar este important de stiut ca eficacitatea eforturilor vine din continuitatea unor astfel de procese si nu din evenimente izolate.

2.1 Relatiile cu presa

Multe firme sunt preocupate de modul in care sunt reflectate in presa, motiv pentru care acorda atentie relatiilor cu aceasta. De exemplu , producatorii de tehnica de calcul stiu ca multi oameni utilizeaza PC Magazine, Byte, PC Word si Pc Report ca surse de informatii demne de incredere. De aici , apare normala dorinta de a fi prezentati intr-o lumina cat mai favorabila.

De asemenea , in multe articole si emisiuni , editorii si reporterii abordeaza produse noi, evidentiindu-le punctele tari si slabe, dupa care fac recomandari auditoriului. Datorita puterii pe care o detin in dirijarea opiniei publicului , ei sunt tratati cu proverbialul covor rosu ori de cate ori apeleaza la sprijin din partea intreprinderilor.

Instrumentele uzulae folosite in relatiile cu presa sunt comunicatul de presa si conferinta de presa

Comunicat de presa este un memoriu de pana la o pagina( mazimum 300 de cuvinte) care este expediat mass-mediei cu speranta ca subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunta produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizatie sau pot descrie o activitatea a comunitatii in care firma este implicata.

Comunicat de presa este desfasurata cand firma are vesti importante de anuntat, mai ales daca trebuie facute deminstratii ale produsului sau trebuie sa se raspunda intrebarilor reporterilor.

Publicitate difera de celelalte elemente ale mixului promotional, prin faptul ca nu faciliteaza in mod direct cumpararea. Scopul ei este, mai degraba, de a furniza informatie publicului larg si de a crea si mentine o imagine publica favorabila.

Cu toate ca organizatia nu plateste unui agent extern pentru productia si transmiterea mesajlor, publicitatea nu trebuie vazuta ca o comunicare gratuita.Firmele cheltuie bani pentru a-si pregati comunicatele si pentru a incuraja personalul din activitati in mod regulat, organizatia este nevoita fie sa angajeze personal specializat, fie sa apeleze la serviciile unei firme de relatii cu publicul sau ale unei agentii publicitare . Si asta costa!

In fine, sa nu uitam ca publicitatea trebuie planificata si realizata astfel incat sa fie compatibila si sa sustina celelalte elemente ale mixului promotional.

Capitolu 3-Tehnici de vanzare

Majoritatea companiilor care vand pietei organizationale depind , in mare masura, de eficacitate agentilor de vanzare. Dupa cum a fost definita intr-in capitol anterior, vanzarea personala(VP), ca intrument promotional, este o forma de comunicare directa, fata in fata cu clientii potentiali, in scopul realizarii schimbului. Agentii de vanzare transmit informatii despre utilizarile si avantajele produsului, in incercarea de a convinge partenerul de discutie sa cumpere. Totodata , VP este si o metoda de distributie , fiind axul central al marketingului direct.

VP este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite focalizarea exacta asupra persoanelor cu cea mai mare probabilitate de a cumpara; totodata, permite modificarea mesajelor pentru a raspunde nevoilor de informatie ale clientului.

Cu toate ca la o privire superficiala, ca ,, simpli consumatori'' , am fi tentati sa credem ca firmele cheltuie mai multi bani pentru reclama decat pentru orice alta firma de promovare, in realitate lucrurile nu stau asa. Numai in SUA sunt angajate 8 milioane de persoane in munca de vanzare, in timp ce in reclama lucreaza doar 500 mii. In ce priveste cheltuielile,la nivelul anului 1987, vanzarile personale i-au fost alocate 140 miliarde USD, iar reclamei 120 miliarde USD. No coment!

3.1 Utilitatea vanzari personale

Succesul in afaceri este, de cele mai multe ori, asociat cu produsele exceptionale,cu managementul stralucit, cu sincronizarea perfecta a operatiunilor sau chiar cu norocul.Esecurile, pe alta parte , sunt puse pe seama produselor inferioare, a cheltuielilor nejudicioase, a concurentei prea puternice sau a cererii insuficiente.

Totusi, pentru multe firme, diferenta intre succes si esec este data de eficacitatea eforturilor de vanzare personala.De exemplu, in 1986, atunci cand cererea pentru calculatoare a inceput sa scada, firme precum IBM, Digital Equipment Corporation si Data General nu si-au redus personalul de vanzare ci , dimpotriva, l-au sporit. Liderii companiilor stiau ca solutia pentru supravietuire nu era reducerea cheltuielilor, ci cresterea volumului vanzarilor.

Cu toate ca reclama, relatiile cu publicul si promovarea vanzarilor pot spori interesul cumparatorilor pentru un produs, putine intreprinderi ar avea succes fara sprijinul promotional venit din partea vanzarii personale. Chiar si atunci cand clentul de marketing, intre producator si comerciantul cu ridicata sau intre comerciantul cu ridicata si cel cu amanuntul. Chiar daca , de exemplu, copii nu contacteaza un agent comercial pentru a-si cumpara un pachet de guma, Wrigley Corporation utilizeaza agenti pentru a-si plasa produsul in chioscul de coltul strazii

In cazul unor anumite categorii de produse, strategiile de vanzare personala poti fi chiar Factori-cheie de succes pentru preluarea conducerii in ramura. Astfel, cu toate ca Remington Rand avea un avans de un an fata de IBM in comercializarea calculatoarelor, in 1951, dupa numai 5 ani , IBM capturase 85% din piata . Succesul IBM in perioada de inceput, asa dupa cum afirma cei ce i-au condus destinul, nu s-a datorat unui produs mai bun , ci faptului ca agentii erau instruiti sa atenueze temerile clientilor legate de utilizarea noi tehnologii de prelucrare a informatiilor.In timp ce concurentii trambitau complexitatea tehnica a produselor lor care mai mult speria decat atragea clientii cei de la IBM promiteau service si sustinere tehnica , o abordare potrivita perioadei de copilarie a industriei calculatoarelor.

Unele firme, precum cele de avocatura sau de expertiza contabila, nu-si angajeaza personal distinct de vanzare, dar asta nu inseamna ca vanzarea personala nu este necesara. Acesti profesonisti trebuie sa-si trateze clientii astfel incat sa-i determine sa apeleze la serviciile lor. Simplul fapt ca cineva da un telefon sa se intereseza nu presupune automat si incheierea tranzactiei. Multe contracte se pierd pentru simplul fapt ca potentialilor clienti nu le place atitudinea persoanei ce se ocupa de vazare.

In concluzie, putem afirma ca, indiferent daca un potential client cauta un proiect pentru casa, trei faxuri, un avocat pentru divort sau zece camioane, . calitatea persoanelor care vand este determinanta pentru alegerea furnizorului de la care ca cumpara.

3.2 Procesul vanzarii personale

Cu toate ca pare simpla, vanzarea personala nu este o munca usoara. Desigur ca unele contracte pot fi incheiate in cateva minute, dar altele pot consuma saptamani, luni si chiar ani de zile. Indiferent insa de timpul alocat procesului, ese recomandata uemarea unei succesiuni de 7 etape : prospectarea. Pregatirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei, rezolvarea obiectiilor, incheierea contractului si urmarirea poat-vanzare.

3.3 Mixul de marketing

Modul propriu-zis de actiune nu corespunde intotdeauna succesiuni de mai sus, ci difere de la un agent la altul si de la o situatie la alta, unele etape punandu-se suprapune sau trebuind chiar sa fie repetate de mai multe ori inainte de incheierea vanzarii. Flexibilitatea este , de altfel, principala trasatura care confere eficacitate procesului si ii confere avantaje, in raport cu celelalte forme de promovare.

3.4 Prospectarea

Vanzarile iau nastere in urma expunerii produselor potrivite, cu pret potrivit, intr-un loc potrivit, catre oamenii potriviti. Expunerea este o functie indeplinita de reclama si de VP, in ambele cazuri, puntul de plecare constituindu-l identificarea " oamenilor potriviti" .

Pentru identificarea pietei tinta ( oameni potriviti ) si a modului cel mai potrivit de a cominica cu ea, cele mai multe firme fac eforturi distincte. Acesta activitate, la nivelul agentului de vanzari se numeste prospectare.

Utilitatea desfasurii ei deriva din simpla constatare a dinamici pietei, intrucat clientii se muta , se retrag din afaceri , se unesc cu alte firme sau i-si schimba furnizorii. Daca nu ar fi inlocuiti, ar scade vanzarile si , din acest motiv, este importanta cautarea permanenta de clienti noi , care sai inlocuiasca pe cei pierduti dintr-un motiv sau altul.

Prospectarea este etapa cautarii si selectionarii clientilor potentiali. Cu toate ca este unul din cei mai importanti pasi ai procesului vanzarii personale, adeseori este neglijata deoarece necesita o munca migaloasa si consuma mult timp.

Volumul de timp si resursele investite de un agent in prospectare sunt determinate, in mare masura, de natura afacerilor si de obiectivele de marketing ale firmei. De exemplu, vanzatorii de telefoane mobile nu fac mai mult de o vanzare pe client, motiv pentru care trebuie sa prospecteze permanent. Pe de alta parte, firmele mici de servivii, care au o baza stabila de clienti care cumpara in mod repetat, pot aloca doar cateva zile pe luna cautarii de clienti noi. Pentru prospectare pot fi angajate si firme specializate in marketing, datorita faptului ca o fac mai bine si la un cost mai mic decat proprii angajati.

Majoritate agentilor isi concep tehnici proprii de prospectare si este recomandat sa aloce mai mult timp si sa amelioreze permanent procedura utilizata. Procesul de prospectare implica doi pasi : 1) gasire indiciilor de vanzare si 2) selectionarea clientilor potentiali.

Gasirea indiciilor (pieselor) de vanzare

Un indiciu este un nume de persoana sau de organizatie care ar putea deveni un client. Sursele de indicii difera in functie de natura produselor vandute si sunt la latitudinea imaginatiei si agentului.

Astfel in cazul vanzarii catre organizatii, atunci cand canalul este direct intre producator si utilizator, informatiile despre clientii potentiali pot fi obtinute din Pagini Nationale, Pagini Galbene, Registrul Comertului, publicatii de afaceri sau de la clientii actuali.

3.5 Vanzarea personala

In cazul bunurilor destinate persoanelor ( polite de asigurare, casmetice, bunuri imobiliare, actiuni, certificate de investitor) problema este mai complexa. Principalelesurse si tehnici de utilizare in astfel de situatii sunt cunostintele personale, sugestiile clientilor, liderii de opinie, formularele, colaboratorii, sistemele party si sursele secundare.

Cele mai buneindicii, cel putin in faza de demarare, sunt cunostintele personale, respectiv prieteni, rudele, vecini, fosti si actuali colegi, precum si persoanele cunoscute intamplator.

Sugestiile clientilor multumiti pot fi o alta sursa. Multi agenti cer clientilor, imediat dupa incheierea vanzarii, sa le spuna numele si locul unde ar putea fi contactati prieteni s rudele carea ar avea nevoie de produsul in cauza.

Liderii de opinie sunt persoane care pot influenta alti oameni in numele agentului. Mai concret, ei sunt fie persoane respectate in comunitate, fie persoane cu multe contacte sociale carea ar accepta, din diferite motiva, sal ajute.

Alaturi de reclama in ziare si reviste, multe firma plaseaza si formulare cu ajutorul carora oameni pot cere informatii suplimentare despre produs sau chiar sa comande produsul.

Persoanele care cer prospectul agentiei de turism intra in baza de date si se vor "bucura" de mai multa atentie decat primirea buletinului informativ cerut.

Razia comerciala presupune contactarea sistematica, fara rezervarea unei intrevederi , a tuturor , perosnelor dintr-o arie geografica. Practic, poate fi realizata fie prin telefon, fie prin intalnirea directa, fata in fata.

Un exemplu real experienta avuta de Sefan C. Si Ciprian C , doi dintre studentii care , in primavara lui 1995, sau angajat ca agenti la o firma ce distribuia la domiciliu, pe baza de abonament, lapte proaspat. Sarcina lor era de a incheia contracte cu locatarii din zona Pacurari-Soposu din Iasi. Au inceput prin a bate din usa in usa. Numai ca nu aveau prea mare succes intrucat, in cele mai multe cazuri, intampinau o reactie ostila din partea celui care deschidea usa. Intrebarea "Cine sunteti si ce vreti de la mine?" era manifestarea reactiei reci a oamenilor fata de vizita neanuntata. Pentru a iesi din impas au conceput fluturasi pe care il plasau in cutiile postale cu 1 - 2 zile inainte de vizita.

De data aceasta reactia gazdei era una de genul " Bine, bine, v-am asteptat si ieri" E o oarecare diferenta nu ? .

Colaboratorii sau detectorii de clienti poate fi postasi , taximetristi , politisti, ospatarii adica oricine ar putea auzi sau vedea o grupa de clienti. De regula , ei sunt compensati direct de agent, in functie de numarul indiciilor pe care le dau. Prin functia indeplinita, ei permit agentului sa-si concentreze atentia asupra prezentarii.

Sistemul party . In S.U.A. 20 - 30 % din volumul vanzarilor directe catre consumator este realizat prin sistemul party. Conditia esentialapentru succesul sitemului este aceea ca elementul dominant perceput de participanti sa fie distractia nu vanzarea. El prezinta avantajul ca multiplica spectaculos numarul celor contactati intr-un interval de timp, elimina din start rezistenta care apare la prma intalnire cu agentul de vanzari, furnizeaza referinte bune prin imaginea socala pe care o au gazdele si cauzeaza o raspandire a informatiilor catre multi alti posibili clienti.

In fine, sursele secundare sunt bazele de date detinute de diverse organizatii, specializata sau nu in activitatea de marketing ( RENEL , RAJAC , si asocialiile de locatari , scoli , gradinite).

Majoritatea agentilor utilizeaza , initial, surse diferite pentru gasurea indiciilor dar, cu timpul, tind sa-si concentreze eforturile doar pe cateva care se dovedesc potrivite cu particularitatile domeniului in care lucreaza.

3.6 Selectionarea potentialilor clienti

Nu toti clientii posibili merita sa investeasca timp pentru ei. Uni sar putea sa nu aiba autoritate in luarea deciziei de cumparare sau au nevoie de calitati mici, in timp ce altii, chiar daca au nevoie de cantitai mari, s-au putea sa nu fie in stare sa plateasca.

Cand agentul identifica un client latent care este accesibil, are influenta in decizie si resurse financiare pentru a cumpara, acesta din urma devine "client selectionat".

Agenti pot obtine informatie pentru selectionarea prin chestionare directa privind aspectele privind ocupatia su zona in care locuieste sau, in cazul organizatiilor, prin consultarea rapoartelor anuale ale firmei sau a institutiilor care pot oferi informatii despre situatia ei financiara.

De asemenea, este recomandat sa se utilizeze un sistem de ierarhie care sa orienteze eforturile asupra celor cu potential mare. Criteriile de ierarhizaare pot diferi de la o companie la alta, dar factori tipici considerati sunt : marimea comenzilor , potentialul de dezlortare al colaborari, usurinta in servire si influenta clientuluipe piata.

Prin utilizarea criteriilor potrivite cu scopurile companiei, agenti evita risipa de timp pentru cei fara importanta, iar clientii buni nu le vor scapa printre degete datorita neglijarii.

3.7 Pregatirea propuneri

Cu ajutorul listei astfe intocmite, pasul urmator consta in pregatirea pentru propunerea de vanzare. Aceasta necesita schitarea unui profil al clientului, alegerea modului de abordare, stabilirea obiectivelor urmarite in timpul prezentari discursului.

Schitarea profilului. Inaintea oricarui contract de vanzare, agentul trebuie sa descrie principalele caracteristici ale clientului. Acestea pot di : numele oamenilor- cheie si rolul lor in procesul decizional de cumparare, specificul ramurii din care face parte , calitatile necesare, motivele cumpararii, furnizorii actuali, cifra de afaceri , numarul de angajati , durata de cand este in afaceri si alte informatii relevante. Aceste informatii pot fi obtinute din surse diverse precum raporte anuale, articoledin ziare, anuale , publicitati comerciale si reclame.

Alegerea modului de abordare. Al doilea pas in pregatirea contactului consta in alegerea modului de abordare. Optiunile posibile sunt expedierea unei scrisori, contactarea directa si contactarea prin telefon.

Pentru un client cunoscut, agentul poate sai faca o vizita neanuntata, fie sa-si rezerve o intrevedere, solutia preferabila fiind cea din urma.

Stabilirea obiectivelor. O data obtinuta intrevederea, urmeaza sa fie stabilite obiectivele specifice ce vor fi realizate in timpul intalnirii. De exemplu, pentru prima contactare, agentul isi poate propune : 1) sa arate clientului ca ii intelege sistemul de operatiuni, 2) sa ii explice interesul urmarit in posibilele relatii comunesi 3) sa identifice persoanele cu influenta puternica in procesul decizional de cumparare.

Pregatirea discursului. Dupa conturarea obiectivelor contactului, urmeaza sa fie conceputa prezentarea. Aceasta presupune analiza informatiei disponibile despre client, dezvoltarea unei strategii de prezentare si ansamblarea argumentelorsi a materialelor de sustinere a discursului.

Scopul principal al pregatirii este de a crea impresia cunoasterii domenilului de afaceri in care opereaza clientul si modul in care produsele tale il pot ajuta sa progreseze.

3.8 Contactarea clientului

Probabil ca nicaieri nu-si gaseste locul mai bine zicala "Niciodata nu ti se ofere a doua sansa sa faci o prima impresie" ca in cazul primei intalniri cu clientul potential, indiferent daca abordarea se face prin telefon , prin scrisoare sau personal. De multe ori, agentii trec direct la prezentare, fara sa-si planifice in prealabil modul in care se vor apropia de client. O abordare potrivita, care pune temelia unei prezentari reusite, este cea care trece partenerul printro secventa formata din trei faza : 1) atragerea atentiei, 2) stabilirea comunicarii reciproce si 3) generarea interesului.

Primele consideratii in conceperea abordarii sunt aspectul exterior, conduita si introducerea.

Aspectul. Este important sa se evite tinuta neglijenta sau prea formala pentru mediul social in care se face prezentarea. A spectul ingrijit si placut este considerat important, mergand pana la detalii precum inmanarea unei carti de vizita nesifonate. In cazul abordarii prin scrisoare aspectul este la fel de important; de exemplu, un client care primeste o scrisoare cu erori de ortografie sau cuvinte scrise gresit i-si va face impresia ca expeditorul este indoielnic.

Conduita. Atitudinea si comportamentul agentului , prin mesajul non-verbal pe care il poarta, poate incheia sau poate distruge un contract. Chiar si atunci cand contactarea se face prin telefon, el trebuie sa creeze impresi ca este profesional, curteitor si politicos. Deasemenea trebuie sa evite intarzierea, gesturi care tradeaza nervozitatea, fumatul sau mestecarea gumei.

Daca, pentru a ajunge la client trebuie sa treaca, mai intai, de secretara sau de un membru al familiei, acea persoana trebuie tratata cu respect si consideratie ; in fond, niciodata nu stii cine va juca un rol cheie in facilizarea comunicarii ulterioare.

Introducerea include un salut scurt, prezentarea numelui si cateva cuvinte atent alese pentru a atrage atentia si a stimula interesul. Cea mai buna modalitate pentru a stimula interesul consta in apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obtine in urma unei eventuale colaborari.

3.9 Prezentarea ofertei

Prezentarea este pasul cel mai important al procesului. Cu toate ca poate imbraca forme diferite, scopul ei este intotdeauna acelasi : de a transmite un mesaj privind produsul astfel incat sa-l convinga pe client sa cumpere.

De exemplu , multi vanzatori din magazine, care ii ajuta pe clierenti sa aleaga un costum, fac o remarca de genul: "cred ca un gri-petrol vi sar potrivi de minune" . Acesta nu este un comentariu gratuit, ci face parte din prcesul de vanzare.

Pentru situatii complexe, o prezentare eficace ar treui sa includa descrierea produsului, descrierea obtiunilor functionala si a serviciilor asociate ( livrare, instalare, intretinere, si garantii), explicarea modului in care produsul il va ajuta pe client sau a ajutat alti clienti si un pret estimativ.

Majoritatea agentilor utilizeaza una din urmatoarele doua metode pentru a-si face discursul : Prezentarea prefabricata si Prezentarea adaptata.

Prezentarea prefabricata presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia in considerare particularitatile clientului sau ale situatiei. Principalul dezavantaj provine din faptul ca nu permite interventia clientului, lucru care poate fi frustrant.Abordarea este totusi eficienta cand produsele nu prezinta o complexitate tehnica deosebita si cand sunt utilizati agenti noi, neexperimentati.

Prezentarea adaptata presupune identificarea nevoilor clientului si conceperea unui discurs personalizat. Majoritatea agentlor profesionisti o utilizeaza, fiind cea mai apropiata viziune de marketing. Mai mult ea ofera posibilitatea de a asculta si a observa comportamentul clientului, in timpul prezentarii , cea ce permite identificarea problemelor si oferirea de solutii specifice.

Indiferent de tipul prezentarii, ea urmeaza un flux al ideilor care incep cu aducerea in discutie a unei probleme generale, continua cu discutarea aspectelor specifice ale problemei si se incheie cu prezentarea unei solutii. Intr-o astfel de abordare putem recunoaste cu usurinta exploatarea principiului distonantei cognitive care este oferita si solutia pentru refacerea echilibrului interior, sufletesc.

4.0 Rezolvarea obiectiilor

Indiferent cat de bine este facuta prezentarea ea nu se incheie intotdeauna cu o comanda imediata. Adesea, clientul isi exprima obiectiile si dubiile in timpul prezentarii. De fapt, tocmai prezenta obiectiilor constituie un indiciu al faptului ca interlocutorul este interesat de cea ce agentul incearca sa vanda. Agenti profesionisti vad in discutiile lorchiar un semn al interesului si le trateaza ca pe oportunitati pentru continuarea discutiilor si pentru punerea la punct a prezentarilor viitoare.

Identificarea obiectiilor

Agenti vigilenti incearca sa identifice obiectiile inainte ca acestea sa apara. De exemplu, informatia culeasa inainte de prezentare poate revela faptul ca furnizorul actual ii ofera un service de neegalat. Pentru a evita ajungerea intr-o postura defensiva, obiectiile pot fi aduse in discutie si doborate inainte sa fie puse pe tapet de catre client. Totusi , aceasta practica este riscanta deoarece poate aduce in dicutie probleme la care clientul nici nu se gandea, motiv pentur care este recomandat sa fie abordate numai atunci cand i-si fac aparitia.

Doborarea obiectiilor

In practica, exista trei cai de doborare a obiectiilor : 1) raspunsul direct, 2) punerea unei intrebari suplimentare si 3) amanarea raspunsului, prin invocarea nevoii unui timp de gandire.

Daca obiectia este foarte clara, se poate raspunde direct. Cand problema este reala, ea poate di accepttata, cu conditia sa fie acoperita de un beneficiu suplimentar sau mentionarea unui client anterior care a avut aceasi preocupare, dar a fost multumit dupa ce a cumparat.

Daca obiectia nu pare a fi cea ce il preocupa de fapt pe interlocutor, se recomanda adresarea unei intrebari suplimentare de lamurire. Alteori clientul ridica obiectii la care nu se poate raspunde fara o documentare suplimentara. Pentru a evita astfel de situatii, agenti includ in echipa de prezentare si experti tehnici, care ar putea da raspunsul pe loc.

In concluzie, pana in acest moment, eforturile nu au generat nici un efect financiar pozitiv, ci numai cheltuieli. Etapa in care agentul cere clientului potential sa emita comanda este numita "incheiere" si daca reuseste , genereaza venituri.

Bibliografie:

1) Adascalitei V. ,Balaure V. (coordonator);, Balan C. , Boboc St. , Catoiu I. , Olteanu V. , Pop Al. N. , Teodorescu N. - Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugata, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

2) Diaconescu M. , Marketing. Bucuresti: Editura Universitara, 2005

Dorobantu H. - Marketing ,Manole V. ; Stoian M. ;, Editura ASE, Bucuresti, 2004

4) Literatura de specialitate, in speta diverse publicatii cum ar fi Revista de comert, Ghidul comerciantului - ANIMMC etc.