Cercetare exploratorie - Tigari

Cercetare exploratorie

-Tigari-

Cercetarea exploratorie

Scopul si necesitatea studiului

Scopul general al studiului il constituie furnizarea de date si informatii sistematizate necesare lansarii pe piata a unui nou design pentru o anumita marca de tigari. Se incearca astfel, ca aceasta marca de tigari sa se relanseze pe piata cu un nou look, mai indraznet mai atractiv. Astfel, se doreste sa se schimbe design-ul pachetului, cu unul mai rafinat, cu marginile rotunjite, dintr-un carton de calitate si intr-o culoare mai atragatoare.

Partea I- etape in realizarea unui interviu

Obiectivele studiului

Subsumate scopului general obiectivele studiului au fost urmatoarele:

Identificarea nevoilor de informatii ale consumatorilor;

Informatii dorite /asteptate de consumatori, grupuri tinta;

Identificarea modalitatilor efective si dorite de consumatori pentru obtinerea (primirea) informatiilor;

Cai si modalitati dorite/asteptate de consumatori pentru primirea informatiilor;

Evaluarea activitatii curente de informare si indrumare a consumatorilor;

Tipuri de informatii solicitate si furnizate consumatorilor;

Cai si mijloace de furnizare a informatiilor;

Cat de important este aspectul unui pachet de tigari pentru fumatori.

Metodologia cercetarii

1. Modelul de evaluare a nevoii de informatii a consumatorilor precum si a modului actual de furnizare de informatii si indrumari se bazeaza pe doua tipuri de abordari:

calitativa, realizata prin:

interviuri cu persoane aflate in target;

focus-grup-uri cu persoane care se incadreaza in piata tinta.

cantitativa, realizata prin:

ancheta sociologica cu chestionar standardizat in randul populatiei pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban din Romania;

2. Precizari metodologice privind activitatile specifice desfasurate in cadrul cercetarii calitative

Cercetarea exploratorie reprezinta un studiu initial, cu nivele diferite de complexitate, menit sa clarifice, sa defineasca si sa identifice aspectele de baza ale unei probleme sau unei oportunitati de marketing.

Modelele de investigatii calitative posibile pentru tema "Cercetare calitativa a tigarilor" sunt : interviul cu persoane aflate in target si focus-grup-ul.

2.1. Interviuri cu persoane aflate in target

Numar total realizate: 180.

In general s-au realizat cate 3 interviuri privind calitatea tigarilor, design-ul pachetului de tigari.

Interviurile s-au realizat pe baza unui chestionar standardizat iar selectia persoanelor s-a facut aleator (prin pas statistic), atata timp cat se incadrau in categoria persoanelor vizate in target.

Realizarea planului interviului

Lista    intrebarilor folosite in cadrul interviului:

1. Ce ocupatie aveti?

2. De cat timp sunteti fumator si cate tigari obisnuiti sa fumati in medie pe zi?

4. Care sunt atributele    pe care le apreciati la tigari?

5. Sunteti interesati de informatii despre produsele din tutun? Si daca da, din ce motiv?

In procente, cat de mult conteaza pentru dumneavoastra ambalajul, aspectul tigarii, tipul filtrului, pretul, brand-ul?

8. Care sunt sursele actuale de informare despre piata tigarilor?

De unde ati prefera sa va informati despre orice noutate in materie de tigari?

10. Cum ati dori sa primiti informatii despre piata tigarilor?

11. Specificati eventuale sugestii de imbunatatire ale produsului.

Intre ce sume se incadreaza venitul dumneavoastra?

Alcatuirea chestionarului

Conceperea chestionarului reprezinta o activitate de maxima importanta pentru orice cercetare de marketing, deoarece calitatea chestionarului determina rezultatele cercetarii.

Chestionarul cuprinde o foaie de titlu, cele 12 intrebari si foaia de comentarii in care au fost trecute comentariile, eventuale sugestii precum si o interpretare precum si rezumatul interviului.

Recrutarea respondentilor si stabilirea locului de intalnire.

Marimea esantionului a fost de talie redusa si a fost constituit din 20 persoane cu varsta peste 18 ani, care au un venit lunar permanent si care sunt persoane fumatoare. Cinci persoane vor fi selectate dintr-o zona "A" a Iasului - B-dul Stefan cel Mare, cinci persoane dintr-o zona "B" a Iasului - Copou, cinci dintr-o zona "C"- Pacurari, iar celelalte cinci din zona "D"- Alexandru cel Bun. Aceste persoane au fost alese aleator, indiferent de sex.

Esantionul nu este reprezentativ din punct de vedere statistic.

Interviurile s-au    desfasurat la domiciliul intervievatului, iar fiecare interviu a durat 5 -10 minute. Fiecare interviu ( dialog ) va fi inregistrat pe banda, retranscris, iar la sfarsit se va analiza continutul.

Interviul propriu-zis

Intrebarile din cadrul interviului au fost usor de inteles, s-au ales cuvinte simple, si s-au urmarit evitarea intrebarilor care sa sugereze sau sa implice anumite raspunsuri. Formularea intrebarilor s-a facut intr-o maniera directa pentru a usura raspunsurile subiectilor si pentru a evita anumite interpretari gresite.

Raspunsurile chestionatilor au fost inregistrate pe banda magnetica cu acordul acestora de catre intervievator.

Transcrierea si/sau rezumarea

Imediat dupa efectuarea intervievarii raspunsurile au fost rezumate.

Analiza raspunsurilor

Intervievatii au absolvit studii medii si superioare, sunt salariati, cu un venit cuprins intre 370 RON si 700 RON. Cele mai importante atribute pentru evaluarea satisfactiei clientului sunt: design-ul si tipul filtrului. Majoritatea informatiilor obtinute au ca vehicol revistele, panourile stradale si internetul.

In ceea ce privesc eventualele sugestii de imbunatatire ale produsului majoritatea intervievatilor s-au axat pe tipul filtrului si notorietatea brandului.

Redactarea raportului

Raportul cuprinde mai multe elemente:

Obiectivele cercetarii;

Planul interviului;

Selectarea si recrutarea subiectilor;

Programarea interviurilor;

Concluzii finale.

Focus grup-uri

S-au realizat 3 focus-group-uri, in 3 orase mari din tara: Bucuresti, Iasi, Cluj. Discutiile au durat intre 100 si 110 minute si la ele au participat intre 7 si 10 persoane. Grupurile de discutie au fost eterogene in raport cu criteriile sex, varsta, nivel de instructie, domeniu de activitate.

3. Instrumentele de cercetare

3.1 Chestionarul la domiciliu

Sectiunea A: Contextul general, cuprinde intrebari referitoare la:

perceptia despre piata actuala a tigarilor;

Sectiunea B: Nevoi de informare, cuprinde intrebari referitoare la:

aspectele/problemele pentru care consumatorii resimt o mai mare nevoie de informare;

tipurile de informatii dorite;

caile/mijloacele dorite pentru obtinerea informatiilor;

perceptia unor masuri de imbunatatire a sistemului de informare;

Surse media utilizate pentru informare;

Sectiunea C: Perceptia despre inbunatatirea imaginii a produsului ce se incearca relansat pe piata; cuprinde intrebari referitoare la:

Aspecte despre design-ul actual al produsului;

Posibilitati de ameliorare;

Importanta ambalajului.

Sectiunea D: Structura gospodariei (familiei) cuprind intrebari referitoare la:

structura socio-demografica a respondentului si a persoanelor adulte din gospodarie (sex, varsta, nivel de instructie, ocupatie, etnie)

veniturile gospodariei.

3.2 Tematica pentru focus-grup

A. Context general

perceptii privind nevoia de informare a consumatorilor;

perceptia despre piata actuala a tigarilor;

B. Nevoia de informare a consumatorilor:

C. Informatii dorite/asteptate de consumatori. (S-a inmanat participantilor o lista cu tipuri de informatii ce ar putea fi solicitate).

D. Cai si mijloace dorite pentru primirea informatiilor si indrumarilor.

E. Pareri despre inbunatatirea aspectului produsului ce se doreste a fi relansat

Partea a II-a- etapele organizarii unui grup de consens

1. Pregatirea

Locatia de desfasurare a focus groupu-lui este in incinta firmei, intr-o incapere spatioasa, o sala de sedinta sau un birou suficient de incapator, pentru a nu creea impresia de inghesuiala. Se presupune ca sediul central al firmei se afla pe undeva in centrul orasului, intr-o zona populata si cunoscuta. In celelalte orase unde s-a mai realizat focus group-ul, au fost gasite deasemenea spatii cunoscute si spatioase, pentru ca intalnirea sa se poata realiza in liniste.

Recrutarea celor prezenti la focus group sa facut pe baza mai multor criterii. Acest lucru a presupus eleborarea unui chestionar de recrutare in functie de obiectivele cercetarii. Recrutarea sa facut aleator, pe strada sau in locurile in care am presupus ca avem o incidenta mai mare a persoanelor de care avem nevoie la grup: magazine, restaurante, baruri.

Chestionarul de recrutare cuprinde o scurta prezentare a operatorului si a companiei care realizeaza studiul, scopul intalnirii, tema generala a discutiei, intrebari filtru, intrebari nespecifice, intrebari de natura demografica si intrebari despre coordonatele persoanei chestionate (numar de telefon, disponibilitate de timp in zilele in care sunt programate discutiile de grup).

Intrebarile filtru s-au formulat in functie de obiectivele cercetarii si sunt cele care au "filtrat" subiectii astfel incat sa ne asiguram ca acestia sunt exact persoanele de care avem nevoie. Intrebarile nespecifice s-au pus pentru a nu da posibilitatea subiectilor sa cunoasca in detaliu tema discutiei de grup, astfel incat acestia sa nu aiba raspunsuri gandite, pregatite dinainte. Anticiparea unui subiect de discutie micsoreaza spontaneitatea raspunsurilor.

Chestionarul de recrutare a mai cuprins si coordonatele firmei unde va avea loc discutia, timpul alocat discutiei (intre 100minute si 110minute) si recompensa acordata pentru participarea la discutie. Mentionam ca recompensa de participare la aceasta intalnire e in bani, fiecarui participant oferindui-se o suma de 100 RON.

Persoanelor care au acceptat invitatia la focus grup (a fost selectat un numar de 10 persoane) li s-au dat ulterior telefoane de reconfirmare a acceptului si, eventual, de clarificare a locului, datei si orei discutiei. Recrutarea sa facut cu 5 zile inainte de data stabilita pentru focus grup.

2. Intalnirea

S-a intocmit un ghid de interviu cu un numar de 13 intrebari care a permis moderatorului sa urmareasca mai atent dinamica de grup sau sa dezvolte ideile noi care pot aparea in grup si care ar putea servi cercetarii, desi nu au fost gandite anterior.

Inainte de inceperea discutiei proriu-zise, moderatorul s-a prezentat, el fiind un reprezentant al Departamentului de Resurse Umane, a facut o scurta prezentare a institutiei pe care o reprezinta si spune care este rolul sau. El prezinta deasemenea tema discutiei, si anume aceea de aflare a opiniilor fumatorilor despre ambalajul unui pachet de tigari si despre mijloacele de informare.

Dupa ce explica regulile discutiei (faptul ca nu exista raspunsuri corecte sau gresite, ca este de dorit ca subiectii sa vorbeasca tare si pe rand si toti sa participe la discutie) si explica necesitatea inregistrarii discutiei si asigura subiectii de confidentialitatea celor discutate (numele subiectilor nu vor aparea in nici un document, importante fiind opiniile lor) le cere subiectilor sa se prezinte pe rand.

Ghidul de interviu cuprinde urmatoarele intrebari:

1. Ce ocupatie aveti?

2. De cat timp sunteti fumator?

3. Cate tigari obisnuiti sa fumati in medie pe zi?

4.Care sunt caracteristicile pe care le apreciati la tigari?

5. Sunteti interesati de informatii despre produsele din tutun? Si daca da, din ce motiv?

6. Sunt anumite informatii despre tigari pe care doriti sa le aflati?

7. Ati aflat aceste informatii din diverse surse? Si daca da, de unde?

8. Care sunt sursele actuale de informare despre piata tigarilor?

De unde ati prefera sa va informati despre orice noutate in materie de tigari?

10. Cum ati dori sa primiti informatii despre piata tigarilor?

Cat de mult conteaza ambalajul unui pachet de tigari si aspectul in sine al tigarii?

12. Considerati ca schimbarea ambalajului a unei marci de tigari poate influenta decizia de cumparare? Argumente pro si contra.

13. Cum ati incerca sa promovati tigarile daca ati lucra in departamentul de marketing al unei agentii?

Dupa ce au fost parcurse toate intrebarile din ghidul de interviu, au fost dezbatute toate problemele, s-au supus la vot toate variantele de raspuns, a fost intocmit un raport cu toate concluziile trase in urma focus groupu-lui.

Concluzii

1. Identificarea nevoilor de informatii    ale consumatorilor

Fiind un fumator, informatiile despre piata tigarilor au o importanta destul de mare pentru cei din target. Se pare ca fumatorii doresc sa fie la curent cu noile marci de tigari care apar pe piata, cu promotiile care au loc, chiar doresc sa afle informatii si despre nocivitatea tutunului in organism. Aceasta este o nevoie de informare care apare din curiozitate si din interes.

2. Informatii dorite /asteptate de consumatori, grupuri tinta

Se pare ca cei mai multi dintre fumatori doresc sa afle in special care este pozitia pe piata a marcii de tigari pe care o consuma, daca produsul este de calitate, care sunt ofertele, ce produse noi au mai aparut, care sunt posibilitati de ameliorare a unui tip de tigari deja existent. Alte informatii pe care fumatorii doresc sa le afle mai sunt si cele legate nocivitatea tigarilor si gradul de nicotina pe care il contine fiecare tip de tigari.

3. Identificarea modalitatilor efective si dorite de consumatori pentru obtinerea (primirea) informatiilor

In urma focus groupu-lui s-a constatat ca cei mai multi dintre fumatori doresc sa obtina toate aceste informatii fie din revistele de specialitate, pliante, chiar si din afisele stradale care promoveaza anumite marci de tigari. O alta modalitate ar fi si cea a promotiilor, care pe langa oferta in sine sa se ofere si anumite brosuri cu date despre companie, tigarile produse etc.

4. Cai si modalitati dorite/asteptate de consumatori pentru primirea informatiilor

Fumatorii isi doresc sa afle toate aceste informatii prin mai multe feluri. Majoritatea recunosc faptul ca sunt receptivi la panourile stradale, ele avand un mare efect. Apoi, o alta modalitate de informare ar mai fi cea din revistele de specialitate, si nu numai. O parte din fumatori doresc sa primeasca si prin posta o data la cate va luni reviste, pliante care sa ii puna in tema cu noutatile. Unii chiar doresc sa vada si la televizor spoturi de promovare a brandului, nu a produsului.

5. Evaluarea activitatii curente de informare si indrumare a consumatorilor

Pana in prezent, s-a constatat ca fumatorii isi iau toate aceste informatii din aceleasi surse pe care si le doresc si ei, intr-o mai mica sau mai mare masura. Asta inseamna ca informatii au mai primit prin diverse surse, dar nu au fost intotdeauna pe masura asteptarilor. Cum promovarea tigarilor se poate face numai in anumite limite permise de lege, consumatorii nu au prea multe surse de primire a informatiilor, acestea fiind limitate. Informatiile vin fie din promovarea brandu-lui in reviste de specialitate, panouri stradale, banere. Fumatorii care sunt de acord sa intre in baza de date a companiilor de tigari primesc ocazional acasa, prin posta diverse reviste, oferte, si alte informatii din domeniu.

6. Tipuri de informatii solicitate si furnizate consumatorilor

Putem sa spunem ca toate informatiile pe care consumatorii de tigari le-au primit pana acum au fost pe masura asteptarilor, intr-o mai mica sau mai mare masura. Pe langa cele legate de notorietatea brandului si despre noile produse aparute mai exista si acele informatii legate nocivitatea tigarilor si gradul de nicotina pe care il contine fiecare tip de tigari. Despre aceste informatii consumatorii doresc sa afle mai multe. Date au mai fost aparute, dar foarte succint, mai ales datele sa fie transmise chiar despre o companie producatoare de tigari.

7. Cai si mijloace de furnizare a informatiilor

Toate informatiile legate de promovarea unui produs de pe piata tigarilor apar de obicei prin intermediul afiselor, a panourilor stradale, chiar si pe pachetul de tigari. In revistele de specialitate mai apar diverse date despre tigari, sunt promovate brandu-ri. O alta metoda mai este si cea de promovare prin intermediul fluturasilor. Se mai practica la unele companii publicarea unor reviste de specialitate, care apar o data la cateva luni, dar aceste reviste nu sunt comercializate, ele fiind expediate acelor fumatori care se afla in baza lor de date.

8. Cat de important este aspectul unui pachet de tigari pentru fumatori

S-a constatat ca aspectul unui pachet de tigari conteaza destul de mult pentru un fumator, mai ales pentru unul mai tanar. Un pachet atragator creste gradul de satisfactie si reprezinta deasemenea un semn al calitatii. Cum pe piata tigarilor exista nenumarate feluri de tigari, care mai de care mai aromate si mai inbunatatite, ambalajul trebuie sa tina si el pasul cu evolutia. Deci putem concluziona ca schimbarea ambalajului a unui anumit tip de tigari deja existent pe piata poate relansa acel produs si poate oferi gradul de satisfactie necesar fumatorilor pentru a fi multumiti ca au ales sa consume tigari de la brand-ul respectiv.