POLITICA DE PRODUS

1. Conceptul de produs in optica de marketing;

2. Continutul politicii de produs;

3. Introducerea in fabricatie si lansarea de noi produse;

4. Strategii de produs.

1. Conceptul de produs in optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Notiunea de produs se poate referi la o organizatie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutiera). In ciuda diversificarii lor aceste elemente dau nastere unei piete si pot fi considerate produse.

Produsul in viziunea lui Kotler contine 5 nivele:

1. nucleul produsuluicare reprezinta nivelul de baza;

2. nivelul generic este ceea ce recunoaste imediat ca fiind oferta;

3. produsul asteptat corepunde multimii atributelor pe care cumparatorii se asteapta sa le gaseasca la un produs;

4. produsul global reprezinta totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofera produsului generic pentru a se diferentia;

5. produsul potential este format din toate ameliorarile si transformarile posibile.

Clasificarea produsului:

bunuri durabile;

bunuri perisabile;

servicii.

Dupa obisnuintele consumatorilor:

produse cumparate in mod curent;

produse cumparate dupa reflectie;

produse de specialitate;

produse rare.

Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:

componente corporale;

componente acorporale;

comunicatiile privitoare la produs;

imaginea produsului.

2. Continutul politicii de produs

Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:

1.cercetarea produsului;

2.activitatea de inovatie;

3.activitatea de modelare a produsului;

4.asigurarea legala a produsului.

1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.

2. activitatea de inovatie este introducerea in fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;

3.activitatea de modelare a produsului are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie.

4.asigurarea legala a produsului - reglementarile legate care protejeaza produsul, o protectie a produselor in tara dar si a produselor din import.

3. Introducerea in fabricatie si lansarea noilor produse

Inainte de a aborda introducerea in fabricatie a unor noi produse, lansarea acestora trebuie abordata sub incidenta nivelului de viata al produsului. Ciclul de viata al produselor are influenta directa asupra orientarii productiei, a comercializarii produselor, a investitiilor ca strategie pe termen lung.

Procesul inovational comporta doua laturi: inovatia de produs si inovatia de proces care cunosc trei forme: inovatia prin acumulare, inovatia sintetica si inovatia discontinua.

Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune mai intai :

- adoptarea cadrului organizatoric necesar;

- o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi parcurse.

Etapele:

prospectarea pietei;

cercetarea fundamentala teoretica privind continutul produselor;

cercetarea tehnologica aplicativa;

creatia noului produs a componentelor sale corporale si acorporale;

obtinerea prototipului;

starea tehnica;

testarea de acceptabilitate pe piata a produsului;

omologarea produsului;

contractarea intre producatori si beneficiari a produsului;

distribuirea pentru lansare a produsului;

promovarea vanzarilor;

lansarea pe piata;

controlul si urmarirea prousului in consum.

Produsul trebuie sa indeplineasca niste conditii:

sa fie corelat la pretul produselor similare;

sa fie corelat cu legislatia economica internationala daca se exporta;

sa fie accesibil.

Conceperea si introducerea in fabricatie a oricarui produs trebuie sa aiba in vedere 3 grupe de criterii:

criterii tehnice;

criterii economice si financiare;

criterii de marketing.

Criteriile tehnice au in vedere ca performantele noului produs sa raspunda cerintelor functionale de durabilitate, usurinta in intretinere, cerinte economice, ergonomice.

Criteriile economice si financiare au in vedere 2 conditii: daca noul produs se incadreaza in consumurile specifice de materii prime sau materiale iar cea de-a doua conditie este firma dispune de resursele financiare necesare de finantare a noilor tehnologi, achizitionarea de utilaje si forta de munca suplimentara.

Criteriile de marketing au in vedere 3 conditii:

daca noul produs corespunde strategiei de piata se are in vedere castigarea unei pozitii mai bune pe piata, cresterea capacitatii competitive, pastrarea imaginii firmei in randul consumatorilor;

daca produsul raspunde cerintelor consumatorilor se are in vedere nivelul de noutate accesibilitatea pretului, diferenta fata de oferte existenta;

daca piata careia I se adreseaza, produsul permite extinderea duratei de viata al produsului, castigarea unor noi segmente de consumatori.

Testarea noilor produse reprezinta o faza premergatoare introducerii pe piata a unui nou produs. Testarea comporta 2 momente: testarea tehnica propriu-zisa si testarea de acceptabilitate.

Testarea tehnica propriu-zisa se refera la parametri tehnico-functionali ai compozitiei, a materiilor prime, a tipo-dimensiunilor, se fac o serie de incercari.

Testarea de acceptabilitate se face de catre consumator, se poate face pe un produs sau pe mai multe produse. Poate fi o testare completa (cand se face evaluarea globala a principalelor caracteristici) sau o testare partiala (analitica cand obiectul il constituie elementele componente ale produsului), mai are in vedere si marca, pretul si ambalajul.

Lansarea pe piata a noilor produse presupune:

stabilirea perioadei de lansare;

fixarea zonei teritoriale in raport de organizarea distributiei;

alegerea canalelor de distributie. Produsul poate fi livrat direct prin unitati comerciale cu amanuntul sau prin intermediari.

pregatirea pietei;

alegerea modalitatilor de comercializare a produsului, respectiv si pregatirea formelor de vanzare.

Difuzarea pe piata a noului produs. Presupune 5 etape:

etapa de constatare;

etapa interesului individual;

etapa de cumpanire;

etapa de incercare;

etapa de acceptare sau de respingere a produsului.

4. Strategii ale politicii de produs

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.

Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:

consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;

cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;

sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );

diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;

o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.

In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.

Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:

dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;

adaptarea structurii gamei de produse;

inoirea sortimentara a produselor.

1. Dimensionarea si structura gamei de produse - diversificarea gamei de produse, a sortimentelor;

- selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor pentru care se inregistreaza o cere scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii acestora.

Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea firmei pe noi piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza pe trei cai:

pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de fabricatie;

pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii de produse care sa produca si materii prime, componente ale produsului finit;

pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe.

Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse si anume:

realizarea de produse de comanda speciala;

produse care necesita modificari semnificative impuse de procesul de exploatare (calculatoare, etc.);

produse care reprezinta oferta-pachet, acestea sunt produse si servicii independente.

Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor:

atingerea unui nivel superior;

diferentierea calitatii.

Elemente de diferentiere sunt multiple:

cresterea domeniului de realizare;

imbunatatirea functionarii produsului respectiv;

simplificarea modalitatilor de folosinta;

calitatea materialelor din care provin;

pretul.

Innoirea sortimentala se realizeaza prin:

asimilarea de noi produse;

perfectionarea produselor existente;

mentinerea gradului de noutate.

Innoirea sortimentala presupune crearea unor noi linii de fabricatie, introducerea de noi tehnologii, inlocuirea produselor imbatrinite cu altele superioare.