BAZELE MARKETINGULUI - MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

BAZELE MARKETINGULUI

MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII

Conceptul de marketing formulat la inceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapida, ce reflecta evolutia economico-sociala a acestui veac si marcheaza "in fapt trecerea de la societatea de productie la o societate de consum"[1]. In lucrarile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la continutul marketingului, cele mai multe abordand in mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economica sau modul de activitati economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o functiune a intreprinderii moderne, ca o functie manageriala, ca o structura de institutii etc. Aceasta demonstreaza ca marketingul este un fenomen deosebit de complex ce imbina teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevand o latura sau alta a acestuia. "Practic - subliniaza M. Baker - fiecare lucrare legata de marketing incepe cu o alta definitie" Interesul deosebit acordat mai ales de economisti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat intr-o multitudine de definitii, care reflecta puncte de vedere de o mare diversitate, precum si evolutia in decursul timpului. O sinteza a opiniilor exprimate in perioada postbelica a condus pe specialisti[3] la concluzia ca in evolutia marketingului s-au conturat trei etape:

I   - caracterizata prin extinderea lui, introducand notiunea de schimb;

II    - concentrata spre marketing ca stiinta;

III - preocupata de utilizarea schematica a conceptului si dezvoltarea folosirii lui intr-o modalitate cat mai diferentiata.

Orice intreprindere isi desfasoara activitatea in anumite conditii de mediu. Intr-o piata libera, in mod aparent intreprinderea are o totala autonomie decizionala .Chiar daca o intreprindere este libera sa intre sau sa iasa in/de pe piata si in interiorul ei potentialul de activitate este asigurat, exista o multitudine de factori situati in mediul ei extern, unii asupra carora are o influenta foarte slaba, iar altii care sunt intr-o anumita masura previzionabili si controlabili.

Fortele ei interne (mediul intern) trebuie astfel "asamblate" intr-un mecanism functional capabil sa-i asigure o adaptare dinamica la conditiile mediului extern. Intreprinderea nu este singura in acest univers de factori. Ea interactio-neaza cu altele fie in sensul colaborarii, fie in sensul concurentei.

Obiective operationale

Se urmareste:

-sa se interpreteze corect "libertatea" de strategii adaptate unor

constrangeri de mediu;

-sa se faca conexiuni interdisciplinare cu macro si microeconomia si sa se inteleaga abordarea de marketing a factorilor de mediu;

-sa se identifice cai posibile pentru intreprinderi voluntariste in vederea mentinerii sau chiar controlarii pietei prin adaptarea flexibila la mediu;

-sa se inteleaga legatura biunivoca dintre mediul extern si mediul intern al intreprinderii;

-sa se faca conexiuni interdisciplinare cu statistica si contabilitatea, gestiunea firmei si economia si sa pozitionam rolul marketingului in ansamblul functiilor intreprinderii, in vederea asigurarii unui poten-tial al acesteia adaptat la exigentele mediului.

Cuvinte cheie

Alianta, amenintare, anticipare, banca de date, baza de date, CPFR, elasticitate, evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate, sinergie, reactivitate, sistem, vocatie.

Continutul si caracteristicile mediului de marketing

Intreprinderea nu poate rezista pe o piata bazata pe concurenta, daca nu se straduieste sa cunoasca in permanenta ceea ce se intampla in jurul sau. O activitate performanta se bazeaza in mod necesar pe resursele ei interne si functionarea lor sinergica. Dar potentialul intreprinderii nu poate fi fructificat fara o cercetare continua a mediului inconjurator, cu scopul de a identifica noi posibilitati de dezvoltare, precum si evolutiile care pun in primejdie rezultatele sau chiar existenta intreprinderii.

Conceptul de mediu de marketing

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenta asupra activitatii intreprinderii si asupra carora aceasta nu poate exercita un control. Ph. Kotler defineste mediul de marketing astfel[4]: "Ansamblul tuturor factorilor si fortelor externe intreprinderii si susceptibile a afecta maniera in care ea dezvolta sau mentine schimburi cu pietele sale".

Mediul intreprinderii are un caracter multidimensional. Intr-un sens foarte general, mediul[5] este ansamblul dimensiunilor realitatii materiale, tehnice, institutionale, economice, demografice, sociale si culturale care constituie universul in cadrul caruia se situeaza intreprinderea si ale carei forte o influenteaza direct sau indirect.

Privit la nivelul intreprinderii mediul de marketing are doua componente - mediul extern si mediul intern. Cele doua concepte precum si relatiile dintre acestea trebuie permanent cunoscute si studiate de catre intreprindere.

Caracteristicile mediului de marketing

Mediul de marketing al unei intreprinderi poate fi analizat prin prisma a doua concepte fundamentale: incertitudinea mediului si generozitatea sau capacitatea mediului[6].

Incertitudinea mediului este data de complexitatea si dinamismul sau.

Complexitatea mediului se refera la numarul de elemente din mediul unei intreprinderi si gradul lor de asemanare. Cu cat mediile sunt mai eterogene, ele genereaza un numar cu atat mai mare de variabile pe care intreprinderea trebuie sa le analizeze.

Dinamismul mediului reflecta ritmul si posibilitatea de previziune a schimbarilor in componentele mediului intreprinderii.

Conditiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului si modul de modificare a acestora pot determina:

un mediu stabil, intalnit tot mai rar;

un mediu instabil unde au loc schimbari treptate, relativ previzibile si carora intreprinderea trebuie sa li se adapteze;

un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbari bruste si imprevizi-bile la care intreprinderea se adapteaza foarte greu si uneori chiar nu supravietuieste.

Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristica acestuia de a sprijini cererea sustinuta prin oferirea de resurse ce pot fi utilizate in crearea bazei proprii a intreprinderii (capital, echipament, experienta[7]) cu care aceasta sa-si pastreze sau sa-si fortifice pozitia in piata.

Mediul extern al intreprinderii

Abordand mediul extern la nivelul intreprinderii el este alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora intreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale si financiare - respectiv un set de variabile endogene[8].

Structura mediului extern al intreprinderii

Unele componente ale mediului extern influenteaza pe o arie mai larga mai multe industrii si intreprinderi, pe termen lung, si impotriva lor intreprin-derea nu poate decide actiuni de previziune sau control. Ele alcatuiesc macromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor in-dustrii si pot influenta unele firme mai mult decat pe altele. Ele au o actiune directa asupra intreprinderii si alcatuiesc micromediul.

Macromediul intreprinderii

Exista, dupa aprecierile majoritatii specialistilor, cinci grupe de factori care alcatuiesc macromediul intreprinderii:

Mediul tehnologic;

Mediul economic;

Mediul socio-cultural;

Mediul politico-juridic;

Mediul international.

Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestandu-se ca principala forta care determina schimbarile in societate. Intreprinderea trebuie sa constientizeze importanta acestei componente pentru ca ea poate avea ca efecte pozitive[9]:

crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;

identificarea de nevoi latente;

descoperirea de noi consumatori;

modificarea modelelor cererii;

modificarea naturii concurentei;

cresterea eficientei activitatilor de marketing prin utilizarea de noi tehnologii.

In acelasi timp este evident ca dezvoltarea tehnologica poate conduce si la unele efecte negative:

Ø         Cresterea poluarii;

Ø         Distrugerea unor valori traditionale;

Ø         Afectarea vietii private;

Ø         Mutatii in relatiile interumane.

Orice tehnologie noua genereaza o "distrugere creatoare". Ea produce consecinte imposibil de prevazut in momentul descoperirii.

Mediul tehnologic evolueaza in sensul accelerarii progresului, a unei judicioase gestionari a bugetelor de cercetare, a cresterii importantei aplicatiilor imediate, a reglementarii tot mai precise a cercetarii pentru a asigura sanatatea omului si a mediului. Intreprinderea trebuie sa inteleaga evolutia tehnologica si sa foloseasca influenta efectelor pozitive transformandu-le in atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor sai. In acelasi timp ea trebuie sa duca o politica de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic in sfera sa de activitate.

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile si resursele ce afecteaza dezvoltarea afacerilor si bunastarea indivizilor. El este definit prin indicatori care reflecta conditiile economice[10]:

structura pe ramuri a activitatii economice;

nivelul de dezvoltare economica pe ansamblu si pe fiecare ramura;

resursele naturale;

resursele financiar valutare;

instrumentele politicii comerciale;

gradul de ocupare a resurselor umane etc.

Pentru intreprindere, in primul rand, consumatorii sunt importanti deoarece consumul personal reprezinta intre o jumatate si doua treimi din PIB. Daca veniturile consumatorilor cresc, acestia vor economisi o parte (ceea ce se va transforma in fonduri de investitii) si vor cheltui restul (aceasta parte deve-nind venit pentru alte persoane). De aceea, intreprinderea trebuie sa urma-reasca:

nivelul veniturilor personale;

asteptarile cu privire la preturi;

ratele dobanzilor si inflatia;

creditele de consum;

averea;

nivelul stocurilor si preturilor bunurilor de folosinta indelungata.

In domeniul resurselor naturale de materii prime si energie, intreprinde-rea este constransa in a cauta alternative pentru resursele limitate (petrol, car-buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum padurile si terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea rationala a masei lemnoase, si a suprafetelor arabile permanent diminuate prin extinderea asezarilor urbane. Ce mai mare parte a tarilor

industriale cauta noi surse neconventionale de energie (solara, eoliana, biomasa, energie nucleara). Concomitent se fac cercetari pentru produse si ambalaje ecologice extinzandu-se piata dispozitivelor antipoluante.

Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-zarea consumatorilor si producatorilor la problemele ecologice.

Deteriorarea accelerata a resurselor naturale a condus la interventia crescanda a statului in gestiunea acestora[11] si in lupta contra poluarii.

Factorii mediului economic determina volumul si structura ofertei de marfuri, volumul cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei.

Mediul economic prin fortele si grupurile de interese existente deter-mina conjunctura economica[12].

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-tele, comportamentul si tendintele demografice asociate care sunt specifice unei zone geografice date[13].

Mediul demografic este alcatuit din:

Indicatorii demografici: numarul populatiei, structura populatiei pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii, dimensiunea medie a unei familii, dispersia teritoriala, rata natalitatii etc. influenteaza marimea cererii si fac posibila anticiparea comportamentului consumatorilor in piata de referinta a intreprinderii. Schimbari importante in datele demografice pot constitui oportunitati sau amenintari pe care intreprinderea trebuie sa le cunoasca:

scaderea ratei natalitatii;

cresterea influentei minoritatilor nationale in afaceri;

cresterea ratei divorturilor;

scaderea varstei medii a mariajului;

cresterea numarului de familii fara copii si cu venituri mari etc.

Factorii demografici se afla la originea diferentierii locale a cererii[14].

Relevarea tendintelor culturale este dificila dar importanta pentru in-treprindere.

Schimbarea rolului femeii in viata sociala ca urmare a angajarii in activitati productive a produs modificari in comportamentul de cumparare, structura cererii, volumul si structura ofertei.

Schimbarea rolului femeii a antrenat si schimbarea rolului barbatilor in cumpararea si utilizarea bunurilor acolo unde ambii soti lucreaza.

S-au produs, de asemenea, schimbari comportamentale in procesul muncii si in stilul de viata. Recuperarea fizica a devenit o necesitate pentru cea mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorinta de miscare, practicarea sportului, calatorii. A crescut preocuparea pentru dieta alimentara echilibrata fara exces de calorii.

Intreprinderile multinationale sunt determinate sa inteleaga si sa folo-seasca in interesul propriei competitivitati diferentele culturale dintre tarile unde functioneaza filialele lor.

Intreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificarilor mediului socio-cultural sunt eliminate de pe piata.

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental si sistemul juridc in care functioneaza intreprinderea. Guvernul exercita influenta asupra intreprinderii prin legislatia care vizeaza in principal protejarea consumatorilor, protejarea societatii si protejarea concurentei[15].

Pentru a proteja consumatorii impotriva unor politici de marketing agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsa publicitate sunt introduse legi care sa asigure un standard minimal al calitatii produselor, evitarea inducerii in eroare prin pret, supralicitarea dorintei de cumparare. In Uniunea Europeana a fost deja elaborata o legislatie unitara care are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.

In domeniul concurentei legislatia promoveaza libera miscare a bunurilor, serviciilor, capitalului si persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea realizarii de fuziuni si a practicilor monopoliste care distorsioneaza si anihileaza libera concurenta.

Protectia societatii se realizeaza prin reglementari care protejeaza inte-resele societatii in ansamblul ei. Unele decizii ale intreprinderii pot sa fie in concordanta cu nevoile clientilor sai dar sa nu aiba efecte pozitive asupra altor categorii de populatie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vanzarilor de alcool si tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto pana la o anumita var-sta (in Romania 18 ani), de obligativitatea asigurarii autovehiculelor etc. In unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele plastice).

Protectia concurentei se refera la sprijinirea producatorilor care practica o strategie a inovarii pentru pastrarea avantajului competitiv datorat originalitatii produselor sau tehnologiilor lor de fabricatie. Este vorba de legislatia privind patentele, inregistrarea marcilor, dreptul de autor.

Mediul international include evolutiile in tarile din afara care au potentialul de a influenta intreprinderea in conducerea afacerilor.

O influenta importanta o are Piata Uniunii Europene. Uniunea Europeana face parte din triunghiul mondial de putere economica alaturi de SUA si Japonia. In prezent UE detine 6% din populatia globului pamantesc. Ea are insa o pondere de 19% in comertul mondial de bunuri si 25% in comertul mondial de servicii. In prezent UE detine 6% din populatia globului pamantesc. Ea are insa o pondere de 19% in comertul mondial de bunuri si 25% in comertul mondial de servicii. Uniunea Europeana reprezinta o mare forta mondiala cu impact crescand asupra activitatii economice din Europa si intreaga lume. Ea este o componenta a integrarii economice internationale care este un proces de utilizare a interdependentelor dintre economiile nationale, in scopul realizarii unor obiective de interes comun. Acest proces este ireversibil si are un impact major asupra activitatii tu-turor agentilor economici, deoarece creeaza oportunitati, dar si constrangeri care conditioneaza supravietuirea in piata.

O componenta importanta o constituie deschiderea Europei Centrale si de Est spre idealurile democratiei si principiile economiei de piata. Tarile Europei Centrale si de Est trec printr-un proces complex de reforma economi-ca, ajustare structurala si dezvoltare durabila care influenteaza activitatea intreprinderilor indiferent de profilul lor.

Uniunea Europeana sprijina eforturile acestor tari printr-un program special de asistenta denumit Phare, prin care se finanteaza asistenta economica si sociala, fondurile acordate fiind in mare parte nerambursabile.

Analiza mediului international presupune o abordare globala. Gosha si Nohria (1993)[16] propun raportarea la doua dimensiuni:

-fortele globale (comportamentele de cumparare, potentialul econo-miilor de scara, concurenta etc.) care imping spre standardizare;

-fortele locale (diversitatea culturilor sau reglementarilor locale, par-ticularitatile retelelor de distributie etc.) care militeaza in favoarea adaptarii la caracteristicile locale.

Micromediul intreprinderii

Ansamblul elementelor din mediul extern al intreprinderii cu care aceasta interactioneaza in procesul conducerii activitatii pentru indeplinirea misiunii propuse, constituie     micromediul.

Asupra micromediului sau intreprinderea poate exercita o anumita influenta si chiar un anume control.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

Clientii;

Furnizorii;

Intermediarii;

Concurentii;

Detinatorii de interese.

Clientii constituie componenta asupra careia se focalizeaza toate efortu-rile de marketing ale intreprinderii. Clientii efectivi ai intreprinderii sunt stimu-lati sa-si sporeasca volumul si frecventa cumpararilor, printr-o calitate a pro-duselor si a service-ului cat mai apropiata de asteptarile lor.

Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-telor de cumparare si consum permite, pe de o parte o mai buna adaptare a ofertei creand premisele pentru dezvoltarea intensiva a afacerii, iar, pe de alta parte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clientilor altor intreprinderi.

Dupa natura lor, clientii se grupeaza astfel[17]:

Ø         utilizatori industriali (cumpara bunuri pentru a le reintroduce in circuitul productiv);

Ø         distribuitorii (cumpara in scop de re-vanzare);

Ø         consumatorii (cumpara pentru consumul propriu);

Ø         agentii guvernamentale etc.

Furnizorii sunt intreprinderi sau persoane fizice care asigura resursele pentru fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:

Ø         materii prime;

Ø         ambalaje si etichete;

Ø         energie;

Ø         apa;

Ø         echipamente;

Ø         masini si utilaje;

Ø         servicii de consultanta tehnica;

Ø         forta de munca (institutiile de invatamant, oficiile de munca si somaj, persoane fizice);

Ø         capital (banci, societati de investitii, actionari, etc.).

Intermediarii sunt organizatii care participa la distributia, vanzarea sau promovarea produselor catre utilizatorul final. Ei se grupeaza in trei tipuri[18]:

Ø         revanzatori;

Ø         distribuitorii;

Ø         agentii prestatoare de servicii de marketing.

Revanzatorii cumpara si revand produse (grosistii si detailistii) sau negociaza cumpararea sau vanzarea unor produ-se in schimbul unui comision, fara a detine nici un moment in proprietate bunurile respective (agentii).

Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de marfuri si intreprinderile de transport. Ei asigura transferul produselor de la producatori la consumatori (utilizatori).

Agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, sondare, relatii publice, consultata.

Concurentii sunt intreprinderi care pot oferi produse si servicii rivale

destinate satisfacerii acelorasi nevoi ale clientilor. Exista patru tipuri de competitori.

Detinatorii de interese sunt grupuri avand un impact real sau potential asupra capacitatii intreprinderii de a-si atinge obiectivele. Dintre acestea reprezentative sunt:

Ø        media;

Ø        miscarile pentru protectia consumatorilor;

Ø        administratia si organismele puterii publice;

Ø        marele public;

Ø        publicul intern.

Media cuprinde toti vectorii prin care emitatorii transmit mesajele - presa, radioul, televiziunea, Internetul.

Pentru formarea sau pastrarea unei imagini favorabile a intreprinderii relatiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism in ceea ce priveste natura, volumul si calitatea informatiilor transmise. Intreprinderile isi creeaza struc-turi de relatii publice, institutia purtatorului de cuvant si a atasatului de presa, ori apeleaza la agentii de specialitate.

Miscarile pentru protectia consumatorilor sunt constituite in scopul de a identifica produsele sau serviciile care pot pune in pericol sanatatea consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale si morale acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului de a intro-duce o legislatie corespunzatoare acestor obiective.

Administratia si organismele puterii publice influenteaza activitatea intreprinderii prin atributiile pe care le au in supravegherea respectarii obliga-tiilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice, agentii guvernamentale etc.

Marele public asa cum il definesc Philip Kotler si Bernard Dubois[19] nu actioneaza ca un grup restrans de interese, dar opinia publica poate avea un impact major asupra succesului pe piata a produselor si serviciilor unei intreprinderi. De aceea este foarte important sa se obtina o atitudine favorabila a cetatenilor prin diferite actiuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care sfatuiesc consumatorii asupra modalitatilor in care produsele sau serviciile pot fi mai judicios utilizate.

Publicul intern al intreprinderii este constituit din propriul ei personal cu functii de decizie sau de executie care trebuie astfel condus incat acesta sa fie un veritabil vector de imagine favorabila al intreprinderii. Acesta este unul din obiectivele marketingului intern si se realizeaza printr-o strategie de informare si motivare a personalului, precum si de creare a unei atmosfere de convivialitate si incurajare a creativitatii.

Mediul intern al intreprinderii

Desi exista limite privind capacitatea intreprinderilor de a conduce factorii mediului extern, exista tot mai multe pareri ale specialistilor ca intre-prinderea poate actiona pentru modela-rea si adaptarea la acesti factori. Aceste actiuni vizeaza procese de adaptare la fluctuatiile mediului respectiv, influen-tarea caracterului favorabil al mediului in sensul de a modifica unele din ele-mentele sale si ale face mai compatibile cu nevoile intreprinderii, schimbari in portofoliul de produse si servicii care sa permita intreprinderii sa interactioneze favorabil cu elementele mediului diminuand amenintarile acestuia.

2.3.1. Conceptul de mediu intern al intreprinderii

Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea (materiale, financiare si umane)[20], capabile a functiona sinergic in scopul inde-plinirii misiunii ei. Resursele economice atrase in activitatea intreprinderii formeaza factorii de productie, dintre care fundamentali sunt:

Ø         elementele apartinand mediului natural;

Ø         resursele umane;

Ø         disponibilitatile banesti;

Ø         dotarile materiale.

Elementele apartinand mediului natural sunt terenurile, resursele mi-nerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care conditioneaza practic desfasurarea oricarei activitati si contribuie la realizarea obiectivelor in-treprinderii in raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de productie (agricultura, minerit, silvicultura) sau pot servi la amplasarea cladiri-lor (spatii de productie, depozitare, vanzare, administrative etc.) si a dotarilor.

Resursele umane constituie cel mai important factor de productie, un factor care initiaza activitatea economica si se manifesta prin capacitatea fizica si intelectuala a personalului intreprinderii.

Disponibilitatile banesti in numerar si in conturi conditioneaza volu-mul si structura productiei, servesc ca mijloace de schimb de plata, de tezauri-zare in vederea unor investitii etc.

Dotarile sunt echipamentele de productie si cele de calcul care, alaturi de constructii, reprezinta factori ai costului si productivitatii produselor si serviciilor unei intreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul si structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscuta fiind uzura morala rapida acestor factori.

In prezent se apreciaza ca tehnologiile, informatia si abilitatea intre-prinzatorului reprezinta noi factori de productie.

Mediul intern al intreprinderii este caracterizat si prin cultura organizationala,     respectiv sistemul de valori, prezumtii, credinte si norme impartasite de membrii unei intreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacitatii mediului intern atunci cand sprijina obiectivele intreprinderii, este larg impartasita si adanc interiorizata in randul personalului .

Potentialul intreprinderii

Existenta componentelor mediului intern nu asigura indeplinirea obiec-tivelor intreprinderii decat in masura in care ele sunt integrate intr-un ansamblu care sa functioneze sinergetic si care sa reflecte in final potentialul (capacita-tea) intreprinderii. "Intreprinderea are un potential ridicat atunci cand exista un echilibru intre cele trei capacitati - productiva, financiara si organizatorica - pe de o parte, si capacitatea comerciala, pe de alta parte, iar volumul activitatii, este suficient de mare ca sa acopere o cota insemnata de piata"

Relatiile de concurenta

Sunt relatii de confruntare intre doua sau mai multe intreprinderi care evolueaza pe aceeasi piata, disputandu-si oportunitatile pe care le ofera piata bunului respectiv. Existand tot atatea piete cate bunuri sunt, intreprinderea intervine simultan pe un numar mare de piete.

Atunci cand intreprinderile se adreseaza acelorasi nevoi cu produse similare ele se afla in concurenta directa.

Atunci cand intreprinderile se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afla in concurenta indirecta.

Competitia genereaza diferite situatii:

Monopolul, cand productia sau distributia unui produs se realizeaza intr-o singura intreprindere (concurenta lipseste);

Concurenta perfecta, care nu se realizeaza in practica si care presu-pune trei conditii1:

atomicitate: numar mare de vanzatori si cumparatori a caror in-terventie individuala nu ar putea modifica cererea sau oferta globala;

fluiditate: adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers;

transparenta: cunoasterea precisa de catre cumparator si vanzator a tuturor elementelor pietei.

Concurenta imperfecta, conditiile concurentei perfecte sunt inde-plinite numai partial.

Pentru definirea concurentei si monopolului se utilizeaza doi indicatori relevanti: numarul agentilor economici implicati pe piata produsului si numarul purtatorilor de cerere.

Nu intotdeauna relatiile sunt de confruntare. Concurenta este limitata sau chiar lipseste, datorita unor actiuni precum:

Ø         absorbtia unui concurent direct (prin concentrare orizontala) sau absorbtia de intreprinderi situate pe niveluri diferite ale procesului de productie (prin concentrare verticala);

Ø         acorduri de interventie pe piete sau de punere in comun a mijloacelor de productie;

Ø         ierarhizarea in sanul filierelor, care diminueaza libertatea de actiune a intreprinderii;

Ø         amploarea capitalurilor impuse de piata, limitand numarul de intreprinderi concurente;

Ø         accelerarea procesului de concentrare financiara care conduce la aparitia de puternice grupuri industriale sau financiare.

Relatiile de complementaritate

Relatiile de complementaritate sunt relatii de parteneriat si de cooperare determinate de necesitatea participarii financiare a mai multor firme pentru realizarea unor obiective comune:

stapanirea unei piete;

diversificarea activitatii;

specializarea activitatilor pe un sector dat;

cautarea unei complementaritati de mijloace (circuite de distributie, tehnologie moderna etc.);

stapanirea costului prin realizarea de activitati grupate (centrale de cumparare).

In aceste relatii de parteneriat intreprinderea se asociaza conservan-du-si independenta fata de parteneri si autonomia lor juridica.

Sunt si relatii de cooperare care prin natura contractelor care le gene-reaza presupun dominarea sau controlul uneia dintre intreprinderile asociate. Asociate tip de relatii se stabileste in cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-cizei, cesiunii de licenta (tehnici de cooperare ce vor fi tratate in sectiunea "Politica de produs").

Relatiile intreprinderii in cadrul filierei sale industriale

Filiera industriala este ansamblul etapelor productiei care permite trecerea de la materia prima la produsul final care va fi vandut pe piata. Filiera nu este confundabila cu notiunea de "ramura" sau ,,sector". Ea grupeaza intr-un ansamblu integrat intreprinderii situate in stadii diferite ale procesului de productie la nivelul unei familii de produse.

Relatiile care se dezvolta sunt relatii de complementaritate cu intreprinderi aflate in amonte sau in aval in cadrul filierei respective.

BIBLIOGRAFIE

Baker, M. J. - Marketing; Bucuresti, Ed. Stiinta si tehnica, 1996

Dictionar de economie politica, Buscuresti, Ed. Politica, 1974

Dubois, P. L.; Jolibert, A. - Marketing, teorie si practica, vol.I, Paris, Ed. Economica,1989

Hill, E.; Osullivan, T -Marketing, Oradea, Ed. Antet, 1997

Ionescu, Gh. Gh. - Dimensiunile culturale ale managementului, Bucuresti, Ed. Economica, 1996

Kotler, Ph; Dubois, P - Marketing- management, Paris, Ed Publi-Union, 1992

Marketing, Bucuresti, Ed. Uranus, 2000