PLAN DE MARKETING AL S.C.T. BAILE FELIX

PLAN DE MARKETING AL S.C.T. BAILE FELIX

1 EXPUNERE INTRODUCTIVA

Pentru anul 2000, planul de marketing al S.C.T. Baile Felix are ca scop cresterea cifrei de afaceri cu 20%. Aceasta crestere a cifrei de afaceri se poate realiza prin cresterea numarului de turisti in extrasezon dar si prin orientarea firmei spre alte piete de desfacere. Imbunatatirea si diversificarea serviciilor oferite dar si prin crearea unei noi imagini societatii. Cresterea e posibila prin imbunatatirea politicii de produs, pret si promovare. Pentru aceasta este necesar alocarea a 7 din venitul pe anul 1999 pentru departamentul de marketing.

2 CONJUNCTURA ACTUALA A PIETEI

Situatia pietei

Intreprinderea turistica se adreseaza cu serviciile sale atat clientilor proveniti din alte zone ale tarii, cat si celor domiciliati in zona de amplasare a unitatilor.

Criterii de clasificare a pietei:

Tara de provenienta:

Ø     autohtoni;

Ø     clienti proveniti din alta tara

Zone de provenienta:

Ø     localnici;

Ø     turisti.

Varsta: tinerii, persoanele muncitoare, persoanele de varsta a treia.

Tinerii reprezinta un sector redus din piata el este format in majoritate din copii care isi insotesc parintii sau bunicii in excursie. De cele mai multe ori varsta lor nu depaseste 14 ani.

Un alt segment de piata este format din tineri autohtoni care practica un turism de sfarsit de saptamana si care folosesc pentru o scurta perioada de timp baza materiala din cadrul statiunii. Ei apeleaza la aceste servicii indiferent de sezon.

Persoanele muncitoare ei apeleaza la serviciile turistice in timpul liber anual, exprimat prin concediul legal de odihna si concentrat de obicei intr-o singura perioada a anului, ca si cel saptamanal. Nevoia de odihna si refacere a capacitatii de munca impune petrecerea concediului de odihna in conditii cat mai ridicate de confort, ceea ce explica in buna masura tendinta planificarii acestuia in perioadele cele mai atractive, din punct de vedere turistic, ale anului.

Persoanele de varsta a treia reprezinta un segment de populatie asupra caruia specialistii atrag tot mai mult atentia in legatura cu necesitatea abordarii inaintata si posibilitatile mai reduse de a calatori, venituri mai scazute ca si unele aspecte care tin de psihologia unor persoane cu indelungata experienta de viata, sunt elemente pe baza carora se constituie segmentul respectiv. De asemenea trebuie tinut cont de cresterea in continuare a ponderii acestui segment in cadrul populatiei, ca urmare a prelungirii duratei vietii, dar si datorita facilitatilor de care dispun aceste persoane din partea statului.

Situatia produsului

O definitie a ofertei turistice data de specialisti este: oferta turistica reprezinta ansamblul atractiilor care pot motiva vizitarea lor de catre turisti, fie totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica sau, intr-o exprimare referitoare la oferta de servicii, prin capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico materiala etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei.

Cea ce are de oferit Baile Felix nu este numai o baza materiala puternica, mai presus de acestea ofera linistea de care are nevoie orice om al muncii dupa un an de munca si de acumulare a unei mari cantitati de oboseala. Locul de recuperare dupa o viata de munca pentru persoanele de varsta a treia dar si pentru persoanele active. Linistea, curatenia, tratamentele reprezinta principalele motive pentru care merita sa petreci vacantele.

Principalele atractii naturale ar putea fi: apa termala, nuferi, padurea, pista de alergare, platoul de alergare, craterul etc. baza materiala este formata din cele 10 hoteluri si restaurante, strandurile, complexele alimentare, biserica din lemn, etc.

Serviciile oferite de S.C.T. Baile Felix sunt:

Cele de baza:

Ø     Cazare;

Ø     Masa;

Ø     Transport;

Ø     Agrement.

Cele suplimentare:

Ø     De informare;

Ø     Intermediere (inchirieri, rezervari);

Ø     Servicii de ghizi;

Ø     Servicii cu caracter cultural artistic;

Ø     Servicii sportive;

Ø     De antrenament si cura balneara.

Situatia concurentei

Concurenta se imparte in locala si nationala. Cea locala se refera la pensiunile si hotelurile care sunt in zona turistica si nu apartin S.C.T. Baile Felix. Multe dintre acestea sau construit dupa 1989 si au capital privat. De asemenea baza de alimentare publica care a luat o amploare fantastica, discotecile care au aparut mai recent. Din punct de vedere al marimii aceasta baza de cazare nu este prea mare dar trebuie tinut cont. In cazul punctelor de alimentatie publica situatia este destul de dificila concurentii oferind servicii deosebit de bune. Aceste firme mici au avantajul ca sunt foarte flexibile si se pot adapta usor cereri facand fata mult mai usor clientilor.

Principalul concurent local este statiunea 1 mai dar care nu dispune de o baza la fel de puternica ca si S.C.T. Baile Felix. Punctul forte il reprezinta strandul care este invadat de oradeni si in special de persoane tinere care sunt domiciliate in cartierele Nufarul si Cantemir.

Concurenta nationala daca ii putem zice asa se refera la celelalte statiuni din tara care se adreseaza aceleasi categorii de clienti.

Enumeram cateva: Moneasa, Georgiu Bai, Calimanesti, Caciulata. Nu detin date referitoare la serviciile oferite de aceste statiuni, numarul locurilor de cazare, numar de turisti avuti in anul 1999, preturi, situatia financiara, etc.

Situatia distributiei

Ea este cu atat mai eficienta, cu cat punctele de vanzare sunt mai aproape de consumatori. Comercializarea produsului turistic se realizeaza de prestator prin doua sisteme de desfacere: direct catre clienti si printr-un lant de intermediari sau agenti de voiaj care, in schimbul unui comision, preiau sarcina legarii prestatorilor de servicii turistice cu consumatorii acestor servicii.

Situatia macromediului

Din punct de vedere politic se observa o anumita stabilitate si o implicare puternica a statului in dezvoltarea turismului campanii publicitare finantate de stat (cazul eclipsa 99).

La nivel local se observa o implicare puternica a celor care conduc din punct de vedere administrativ zona: curatirea spatiilor, amenajari de parcari etc.

La nivel national se observa o implicare puternica in "turism" si a altor firme in special cele de bere, racoritoare, echipamente sportive, etc.

De asemenea activitatile socio-culturale (concerte, expozitii, spectacole) isi intetesc numarul de spectacole in zonele cu turisti. In ultima perioada de timp se observa o usoara crestere a numarului de turisti asta si ca o consecinta a liberalizarii preturilor in turism.

O data cu cresterea turistilor are loc si o crestere a nu marului celor care ofera cazare si masa in zonele turistice.

3 ANALIZA OCAZIILOR SI A PROBLEMELOR CARORA TREBUIE SA LE FACA FATA FIRMA

Analiza ocaziilor si a amenintarilor

Principalele ocazii:

Ø     Oamenii incep sa aiba un interes mai mare pentru petrecerea timpului liber si al vacantelor ei cauta locuri linistite care sa le ofere atat cazare, masa dar si petrecerea timpului cat mai placut.

Ø     Cresterea numarului de agentii de turism pe intreg teritoriul tarii ceea ce face ca oferta sa ajunga la potentialul client.

Ø     Interesul aratat de sindicate pentru ajutarea membrilor sai de a petrece timpul cat mai confortabil.

Ø     Pe viitor se estimeaza cresterea veniturilor populatiei ceea ce ar duce la cresterea cheltuielilor acestora pe durata vacantelor.

Ø     Se observa o crestere pretentiilor clientilor ceea ce aduce la aparitia altor servicii pe care le-ar putea oferi firma.

Principalele amenintari:

Ø     Statiunea este asezata in partea de NV a tarii. Este o zona cu influente continental oceanice. Din aceasta cauza vremea este o amenintare pentru firma. Ea difera de la an la an si pe perioada sezonului ea nu este constanta.

Ø     Cresterea inflatiei continue, incasarile se fac in perioada de sezon (vara) iar cheltuielile cu reparatiile schimbarea mobilei, noi investitii se fac in extrasezon (iarna) cu o inflatie anuala de peste 50% firmei ii este greu sa se extinda.

Ø     Pentru ca turismul sa ajunga la obiectivul turistic el apeleaza la diferite mijloace de locomotie: avionul, trenul, automobilul, autocarul. Cresterea continua a pretului benzinei (datorata cresterii accizelor si nu a inflatiei), scumpirea biletelor de tren nejustificat duce la pierderea clientilor din zone mai indepartate.

Ø     Cresterea concurentei rezultata din cresterea locurilor de cazare din alte statiuni si a serviciilor acordate de acestea dar si a celor din zona in care se afla amplasata statiunea. Cresterea persoanelor care ofera cazare si masa dar, a pensiunilor si a hotelurilor particulare.

Analiza punctelor tari si slabe

Principalele puncte tari:

Ø     Accesibilitatea, existenta unei infrastructuri care face posibil ajungerea usor si repede la obiectivul turistic.

Ø     Apropierea de granita cu Ungaria (cea mai vestica statiune).

Ø     Clima temperat continentala ceea ce face ca turistii din nordul Europei sa se arate interesati atat vara cat si iarna.

Ø     Apa termala la peste 90 grade Celsius.

Ø     Peisajul frumos, zona nepoluata, nuferi o planta care creste in zone tropicale dar care s-a adaptat perfect.

Ø     Apropierea de Oradea la numai 5 kilometri face ca multi oradeni sa-si petreaca sfarsitul de saptamana in zonele de agrement ale statiunii.

Ø     Folclorul zonei specific.

Ø     Statiunea se afla la numai doua ore de munti ceea ce poate duce realizate cu turistii din statiune. Apusenii sunt renumiti pentru fenomenele carstice care se gasesc aici.

Ø     Numarul mare de stranduri cu apa termala.

Ø     Preturile accesibile in sezon si extrasezon.

Ø     Numarul mare de hoteluri de diferite categorii si o baza de alimentatie publica puternica.

Ø     Vremea, iernile sunt foarte blande.

Punctele slabe:

Ø     Calitatea serviciilor, multe dintre acestea specifice turismului lipsesc.

Ø     Caracterul sezonal al ofertei turistice. O parte a serviciilor care aduc incasari mari sunt oferite numai in perioada sezonului de vara (trei luni).

Ø     Slaba mediatizare a statiunii si potentialul ei, o politica de marketing slaba.

Ø     Clientii: oameni de conditie medie, muncitori, pensionari. Persoane cu venituri medii si submedii.

Ø     Nevalorificarea la maximum a punctelor si spatiilor comerciale.

Ø     Inexistenta unui sistem informational care sa ofere informatii rapide si concrete atat despre clienti (varsta, loc de munca, localitatea, venit, etc.) cat si    despre partea financiara la zi.

Analiza problemelor

Conducerea intreprinderii trebuie sa gaseasca raspuns la urmatoarele intrebari:

Poate firma sa isi continue activitatea obtinand o cifra de faceri care sa-i permita existenta?

Poate firma sa faca fata concurentei locale dar si celorlalte statiuni?

Ce servicii suplimentare poate introduce in cadrul ofertei?

In cat timp serviciile pot ajunge la un nivel ridicat si cat trebuie investit?

Cum poate firma atrage clientii in perioada de extrasezon. Sa-si orienteze oferta si spre alta categorie a pietei (oamenii cu venituri ridicate, tinerii cu varste cuprinse intre 16-25 ani)?

Firma poate mentine preturile scazute la cazare si in ce perioada de timp?

Avem bani sa introducem sistemul informational, merita sa facem sacrificiul financiar? Eu zic ca da.

Infiintarea unui departament de marketing care sa realizeze studii de piata, a tot ce inseamna piata.

4 OBIECTIVELE FIRMEI

Trebuie stabilite doua categorii de obiective: financiare si de marketing.

Obiective financiare

Ø     Cresterea constanta anuala a cifrei de afaceri de 20%.

Ø     Obtinerea unor lichiditati pentru investitiile urmatoare.

Ø     Reducerea cheltuielilor cu 5%.

Obiective de marketing

Caracterul variabil al cererii, pe de o parte, nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei, pe de alta parte, pun cele doua laturi corelative ale pietei in situatii diferite una fata de cealalta, aceasta particularizand evolutia raportului dintre ele in decursul unui an calendaristic. Astfel in decursul anului, cererea si oferta se pot afla in una din situatiile.

a)     Oferta < Cererea

b)    Oferta = Cererea

c)     Oferta > Cererea

Ø     Obiectivul oricarei societati de turism este cresterea numarului de turisti.

Ø     In cadrul serviciilor de cazare obiectivul strategic de marketing il formeaza cresterea gradului de ocupare a capacitatilor de cazare.

Ø     In cazul serviciilor de masa obiectivul urmarit il va constitui cresterea incasarilor pe loc de masa.

Ø     Pentru turismul international el ia o alta infatisare: cresterea cererii turistice atat in sezon cat si in extrasezon.

Ø     Un obiectiv de maxima generalitate, comun tuturor formelor de turism si    tipurilor de servicii, obiectiv indicand calea principala de atenuare a efectelor sezonalitatii in ansamblu, este cresterea incasarilor din turism in perioada de extrasezon.

Ø     Obiectivul urmarit va fi cresterea gradului de ocupare si a incasarilor in sezonul de iarna si prelungirea celor doua sezoane caracteristice.

Ø     Traim intr-o lume in care imaginea unui produs e mai importanta ca si produsul, o lume in care simbolurile au o putere mai mare decat valorile tangibile de aceea este imperios de necesar sa imbunatatim imaginea statiunii. Sa cream o imagine puternica ca numai la auzul de Baile Felix omul sa aiba o revelatie chipul lui sa se lumineze si sa zica zambitor: "Baile Felix, asta da statiune".

5 STRATEGII DE MARKETING

Strategia sezonalitatii urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia in functie de volumul si structura ofertei.

Strategia de penetrare consta in atragerea de noi clienti din aria in care opereaza intreprinderea. Aplicata in extrasezon, ea presupune acordarea unei atentii sporite segmentelor de populatie ale caror caracteristici le plaseaza in randul consumatorilor potentiali. In acest sens, o cale importanta de extindere a pietei in extrasezon o reprezinta atragerea mai intensa a populatiei de varsta a II-a; ea presupune particularizarea activitatii intreprinderii turistice fata de acest segment prin masuri formand obiectul unor programe speciale, referitoare la toate componentele mixului de marketing. In aceeasi directie se situeaza si atragerea populatiei cu venituri modeste (in special familii cu copii) pornind de la rolul hotarator pe care venitul il are in formarea cererii, mijloacele principale de atragere a segmentului respectiv vor fi selectionate din randul facilitatilor turistice. O alta cale de penetrare a pietei o reprezinta atragerea populatiei a carei timp de odihna este plasat in extrasezon (tarani, mecanizator, constructor).

Abordarea de noi piete reprezinta o strategie prin care se urmareste acordarea unei atentii speciale zonelor geografice neavute in vedere in perioadele anterioare. O zona cu sanse de reusita pentru S.C.T. Baile Felix o reprezinta tarile nordice a caror populatie se afla in cautare de clima mai calda pentru efectuarea concediilor.

Reducerea costurilor reprezinta strategia prin care, cu cheltuielile cele mai reduse, se obtin beneficii minime. Acest lucru este realizabil fie prin reducerea costurilor, serviciile oferite, la un nivel cat mai scazut, fie prin scoaterea din structura ofertei a acelor servicii care aduc beneficii mari, dar cu cheltuieli ridicate. In principiu, reducerea costurilor se realizeaza atat prin utilizarea personalului sezonier, se pot angaja tineri liceeni sau studentii care pe timpul vacantelor vor sa castige un ban, de asemenea studentii la facultatile de stiinte economice cauta firme in cadrul carora sa desfasoare practica necesara absolvirii facultatii

Cat si inchiderea temporala a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la nivelul cererii minime.

In cadrul politicii de produs distingem strategiile:

Diversificarea gamei de produse turistice oferite pietei in extrasezon;

Combinarea unor elemente de atractivitatea cu grade diferite de sezonalitate vizitarea diferitelor edificii din Oradea participarea la anumite evenimente locale "Toamna oradeana" etc.;

Combinarea, in variante multiple, a serviciilor oferite elementele variabile fiind, serviciile de masa. Combinatiile cele mai des folosite sunt cele de tipul "numai cazarea", "cazare + micul dejun", "cazare + demipensiune", etc.;

Diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea zilnica a unor posibilitati variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei;

Oferirea de sejururi variabile ca lungime constituie un mijloc de sporire a numarului de turisti in extrasezon. Sejururi formate dintr-o parte fixa (3-5 zile) si o alta variabila, turistii putand opta, in momentul cumpararii, pentru o anumita varianta.

Detasarea, in cadrul ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu prezinta o sezonalitate pronuntata. Un asemenea produs il constituie, de pilda excursiile scurte de exemplu: Stana de Vale, iarna se pot practica sporturi de iarna, este de stiut faptul ca pe intreg sezonul de iarna aici se gaseste zapada din abundenta, pe timpul verii Muntii Apuseni cu fenomenele lor carstice, o vizita scurta in Ungaria pentru turistii din Moldova sau sudul tarii.

Diversificarea serviciilor prestate populatiei din zona de atractivitate a statiunii serviciile vizate sunt in special cele de masa si agrement (restaurantele, barurile terasele, discotecile, strandurile etc.).

In cadrul politicii de pret distingem strategiile:

Diferentierea tarifelor pe persoane este impusa de necesitatea realizarii serviciilor turistice si in perioada in care este mai redusa decat oferta. Aspectul esential al diferentierii tarifelor si preturilor il formeaza stabilirea nivelului minim si maxim de-a lungul ciclului de sezonalitate;

Strategia diferentierii pe segmente de consumatori. In extrasezon, cresterea sosirilor de turisti poate fi determinata prin abordarea distincta a unor segmente de consumatori in special a persoanelor de varsta a III-a si a familiilor cu copii. Pornind de la caracteristicile acestor segmente, calea cea mai importanta de atragere a lor formeaza acordarea de facilitati la serviciile de cazare, masa, agrement si transport.

In cadrul politicii de promovare se disting strategiile:

Promovarea vanzarilor este realizata de agentiile de turism care vand bilete sau locuri de cazare din statiune, dar si prin agenti de publicitate.

Gratuitati se ofera fie tuturor categoriilor de populatie, in special la unele servicii de agrement, intrari la muzee si expozitii.

Stimularea distributiei se poate realiza prin acordarea unor gratuitati la unul sau mai multe servicii turistice.

Imaginea statiunii, este cale spre succes al societatii. Nufarul trebuie sa fie simbolul statiunii. Ceea ce ofera spre vanzare S.C.T. Baile Felix se poate rezuma "sanatate, liniste, curatenie". Aceste trei cuvinte sa reprezinte capul de bataie al societatii atat din punct de vedere publicitar cat si din punct de vedere administrativ.

Este de stiut ca un client multumit va mai spune inca altor trei persoane cat de bine s-a simtit in statiune, dar un client nemultumit va vorbi de nemultumirile intalnite altor noua persoane.

Imaginea cea mai buna ti-o poate crea chiar clienti multumiti si pe deasupra nu costa nimic.

Publicitatea se poate realiza in mod traditional: clipuri publicitare, anunturi in reviste, articole in presa, brosuri. Cateva din formele moderne de publicitate sunt pagini pe Internet, scoaterea unui CD cu informatii despre statiune si distribuirea lor tuturor agentiilor de turism cu care lucreaza societatea.

6 PROFITURILE SI CHELTUIELILE PREVAZUTE

In urma studiului efectuat de departamentul de marketing se estimeaza care va fi numarul de turisti din sezonul urmator si ce venit va avea societatea dar si cheltuielile necesare pentru ai satisface. Diferenta dintre venit si cheltuieli reprezinta profitul. Conducerea firmei va analiza bugetul pe anul urmator.

O firma care se respecta ofera un buget de -10% din venit departamentului de marketing.

7 MODALITATI DE CONTROL

Pozitionarea compartimentului de marketing in structura organizatorica, cat si in structura sa interioara.

In general, structura organizatorica a intreprinderii turistice reflecta o activitate mai ampla pentru functiile de prestatie, comerciala si de marketing, mai redusa pentru cea de cercetare-dezvoltare si normala pentru cea financiar-contabila si de personal.

Structura interioara a compartimentului va trebui sa tina seama in masura si mai mare de specificul activitatii turistice. Pe de o parte aceasta trebuie sa ia in considerare turistul potential, posibil consumator al produsului turistic global, iar pe de alta parte, pe cel de turist efectiv, consumator de prestatii turistice, considerate individual.